Эндрю С. К. Эренберг - Andrew S. C. Ehrenberg

Эндрю С. К. Эренберг
Эндрю СК Эренберг.jpg
Родившийся(1926-05-01)1 мая 1926 г.
Бохум, Германия
Умер25 августа 2010 г.(2010-08-25) (84 года)
Лондон, Великобритания
Супруг (а)Клеменси Эренберг
Родители)Остальное (Циммерманн) и
Ганс Эренберг
Интернет сайтhttp://www.marketingscience.info/name-and-founders

Эндрю Эренберг (1 мая 1926 - 25 августа 2010) был статистиком и маркетологом. Более полувека он внес свой вклад в методологию сбора, анализа и представления данных, а также в понимание поведения покупателей и принципов работы рекламы.[нужна цитата ]

биография

Эндрю Эренберг родился в Германии в 1926 году в известной академической семье. Его отец был Ганс Эренберг, его дядя был историком Виктор Эренберг, и Джеффри и Льюис Элтон его кузены. Он переехал в Англию со своими родителями в 1938 году и посещал Королевский колледж, Тонтон. Впоследствии изучал статистику в Королевский колледж, Ньюкасл и Кембриджский университет.

В 1951 году он стал преподавателем статистики в Институт психиатрии в Лондоне, а в 1955 году занялся коммерческими маркетинговыми исследованиями и консалтингом, где вскоре стали широко известны его работы по статистической методологии маркетинговых исследований и более широких областей. В 1970 году его пригласили занять кафедру маркетинга и коммуникаций Лондонская школа бизнеса, где он проработал 23 года, в конце концов заняв кафедру исследований.

В 1993 году Эренберг стал профессором маркетинга Лондонской Университет Южного берега где он основал Центр маркетинговых исследований и начал Инициативу по исследованиям и разработкам, которая финансировалась предприятиями на международном уровне с целью получения и распространения количественных маркетинговых знаний. R. и D. I. стали тесно сотрудничать с Центром маркетинговых наук в Университет Южной Австралии а в 2004 г. Эренберг сменил на посту директора Р. и Д. И. профессор Байрон Шарп Школы маркетинга UNISA. В 2005 году Эренберг полностью ушел из R. и D. I.

Центр маркетинговых наук теперь расширен Университетом Южной Австралии, чтобы сформировать Институт маркетинговых наук Эренберга-Басса Центр маркетинговых исследований LSBU был переименован в Центр маркетинговых исследований Эренберга в 2005 году, и теперь его директором является д-р Даг Беннетт. Бывшие R. и D. I. были включены в оба вышеупомянутого.

Эренберг удостоился редкой награды: дважды был награжден Золотой медалью Британского общества маркетинговых исследований, сначала в 1969, а затем в 1996 году. Королевское статистическое общество. В декабре 2005 года он был удостоен звания почетного доктора Университета Южной Австралии. В 2010 году он получил Премию (Американского) Фонда рекламных исследований.

Эренберг написал шесть книг и более 200 публикаций. Он ушел на пенсию в возрасте 80 лет.

Методы исследования

Ранний интерес к приложениям статистики в социальных науках уже начал проявляться в Кембридже (например, обширные эксперименты по проверке надежности подготовленных дегустаторов для оценки качества и ценовых субсидий в пищевой промышленности). Также были разработаны два первых отвращения: первое - к многомерным методам, применяемым к простым данным, а второе - к математике как таковой в прикладной статистике.

Убеждение Эренберга в том, что методы физической науки применимы к социальным наукам, было выражено в статье в журнале «Nature».[1] В нем он утверждал, что даже в области маркетинга, где преобладают побуждения людей к покупке, наблюдаются поразительные закономерности.

Об открытии и развитии таких закономерностей было написано в ряде статей.[2][3][4] Окончательное заявление об этой позиции было сделано позже в другом документе, зачитанном Королевским статистическим обществом.[5] В резюме прямо говорилось:

Результат можно рассматривать как рутинно предсказуемый, если он постоянно повторяется в известном диапазоне различных условий. Это зависит от предыдущего анализа множества наборов данных, взятых из разных групп населения. Нет такой базы из обширного опыта, когда прогноз строится на основе анализа только одного набора данных. Однако именно это в основном обсуждается в наших статистических текстах.

Эренберг всегда указывал, что очень много моделей очень разной функциональной формы может быть создано с почти одинаковым качеством подгонки. По его мнению, выбор подходящей модельной формы для выражения количественной взаимосвязи обусловлен необходимостью:

  1. Предыдущие знания. Это кажется очевидным, но стандартные методы статистического моделирования редко, если вообще когда-либо, начинаются с какой-либо ссылки на какую-либо более раннюю модель.
  2. Простота. Модели со многими параметрами не могут быть протестированы в их вариациях на новых данных.
  3. Адекватный, но не излишне широкий охват. Объем означает диапазон условий, в которых было установлено, что модель применима. Эмпирические модели не имеют универсального применения. Решение о том, является ли объем адекватным, зависит от технических знаний моделируемой темы.
  4. Отсутствие предвзятости в прогнозах. Плотность прилегания вторична. Можно отметить исключения из модели.
  5. Структурная модель, которая сохраняет смысл при алгебраическом преобразовании. Это исключает методы регрессии - даже простая регрессия дает два разных уравнения.

Однако отказ от использования каких-либо методов оптимизации при выборе формы модели или определении параметров подвергался широкой критике. Эренберг ответил на эти критические замечания, указав на отсутствие опубликованных и широко используемых моделей, созданных традиционными методами. Еще одна критика заключается в том, что опубликованные модели Эренберга касаются отношений между средними значениями групп и, таким образом, игнорируют изменчивость между людьми.

Идеи этого раздела были использованы в одной из основных областей работы Эренберга - изучении поведения покупателей.

Поведение покупателя

В 1955 году Эренберг занялся маркетинговыми исследованиями потребительских панелей. Его первой важной работой была «Модель потребительских покупок». [6] который показал применимость отрицательное биномиальное распределение к количеству покупок марки товаров народного потребления.

В начале 1980-х годов вместе с Джеральдом Гудхардтом и Крисом Чатфилдом он расширил модель NBD, чтобы учесть выбор бренда. Обобщение мультибрендовой ситуации было предложено в «Дирихле: комплексная модель покупательского поведения». [7] и был зачитан Королевскому статистическому обществу. Наконец, опубликованная в 1984 году модель выбора бренда NBD-Dirichlet успешно смоделировала повторяющиеся покупки категорий и брендов на самых разных рынках. «Дирихле», как его стали называть, объясняет ряд эмпирических обобщений, включая двойную опасность, закон о дублировании покупок и естественную монополию. Было показано, что он действует для разных категорий продуктов, стран, времени, а также для рынков повторной покупки подписки и репертуара. Он был описан как одно из самых известных эмпирических обобщений в маркетинге, наряду с моделью распространения инноваций Басса. Независимыми усилиями Беммаор,[8][9] и Шмиттлейн, Беммаор и Моррисон [10] сообщил о той же модели. Они изучили его статистические свойства, в частности то, как оно сводится к простой модели NBD. Они назвали одномерную модель биномиальным / отрицательным биномиальным распределением (BB / NBD). С тех пор под этим названием модель широко применялась как учеными, так и практиками. Работа Эренберга в этой области была обобщена в книге «Повторная покупка».[11]

Эренберг вывел из этих моделей поведения покупателей взгляд на рекламу известных брендов.[12][13] В основном он служит для рекламы рекламируемого бренда, но редко убеждает.[14]

Акции имеют только краткосрочный эффект и не влияют на последующие продажи бренда или лояльность к нему. Было замечено, что почти все дополнительные покупатели во время промо-акции купили его до промо-акции, а не надеялись на новых покупателей.[15]

Сжатие данных

Это еще одно направление в творчестве Эренберга. В 1975 году он впервые опубликовал Сжатие данных.[16] Книга была переработана, перепечатана и переведена (Ehrenberg 1981). Он утверждает, что большая часть подхода к методам исследования и прогнозированию зависит от поиска закономерностей в данных, и этому во многом способствует их представление в простых таблицах. Такие таблицы также помогают сообщать результаты.

Основные идеи очень просты. Они зависят от принципов работы памяти: четкое расположение простых таблиц, округление цифр, размещение сравниваемых фигур в одном столбце и отображение средних значений.

Эта работа оказала большое влияние на способ представления данных в академических кругах, коммерции, но меньше - в британском государственном секторе. Там структура официального Британского ежемесячного статистического сборника под руководством сэра Гарри Кэмпиона предшествовала Эренбергу на много лет, но во многих отношениях она задает ту же модель.

Коммуникация

Более пятидесяти лет Эренберг работал не только над открытием новых принципов и пониманием, почти всегда используя уже имеющиеся данные. Он так же усердно работал, чтобы общаться - писать просто и понятно, а цифры изображать так, чтобы рассказывать понятную историю. Его таблицы и диаграммы всегда поддерживали его общение. Они не просили самих читателей заняться извлечением смысла из данных.

Эренберг составлял и переоформлял, часто к раздражению своих сотрудников. Он был неутомим в представлении и обнародовании своих выводов по обе стороны Атлантики, хотя недавно автор статьи заметил, что его собственная главная неудача заключалась в эффективном донесении своих принципов до пользователей статистики. Однако его работа продолжает влиять на практику как статистической науки, так и маркетинга.

Рекомендации

  1. ^ Эренберг, А. (1993a), Даже в социальных науках есть законы, Природа, 365, 30 сентября 385.
  2. ^ Эренберг А. (1966) Законы в маркетинге - часть, Журнал Королевского статистического общества, серия C, 15, 257–268.
  3. ^ Эренберг, А., (1968) Элементы законных отношений, Журнал Королевского статистического общества, серия A, 131, 280–329.
  4. ^ Эренберг, А. (1969), Открытие и использование законов маркетинга, Журнал рекламных исследований, 9,2, 11–17.
  5. ^ Эренберг А. и Баунд Дж. (1993b), «Предсказуемость и предсказание. Журнал Королевского статистического общества, серия A, 156, 2, 167–206.
  6. ^ Эренберг, А. (1959) Модель покупок потребителей, Прикладная статистика, 8,1, 26–41.
  7. ^ Гудхардт Г.Дж., Эренберг А. и Чатфилд (1984), Дирихле: комплексная модель покупательского поведения, Журнал Королевского статистического общества, серия A, 147, 621–655.
  8. ^ Беммаор, А. С. (1981a) «Стохастическое моделирование покупательского поведения потребителей: I. Аналитические результаты», Рабочий документ № 81006, Бизнес-школа ESSEC, Сержи-Понтуаз, Франция.
  9. ^ Беммаор, А. К. (1981b) «Стохастическое моделирование покупательского поведения потребителей: II. Приложения», Рабочий документ № 81007, Бизнес-школа ESSEC, Сержи-Понтуаз, Франция.
  10. ^ Шмиттлейн Д.С., Беммаор А.С. и Д.Г. Моррисон (1985) «Почему работает модель NBD? Надежность в представлении покупок продуктов, покупок брендов и несовершенно зарегистрированных покупок», Marketing Science, Vol. 4, № 3, 255–266.
  11. ^ Эренберг А. (1988) Повторные покупки: факты, теория и приложения, 2-е изд., Эдвард Арнольд, Лондон; Издательство Оксфордского университета, Нью-Йорк. Перепечатано в Journal of Empirical Generalizations in Mark Science, 2000, 5, 392–770 (www.empgens.com).
  12. ^ Goodhardt GJ, Ehrenberg A., Collins M. (1987), Телевизионная аудитория, 2-е изд. Гауэр, Олдершот, Великобритания.
  13. ^ Барвайз, П. и Эренберг, А. (1988), Телевидение и его аудитория, Sage, Лондон, 1998.
  14. ^ Эренберг А., Барнард Н., Кеннеди Р. и Блум Х. (2002), Реклама бренда как творческая реклама, Журнал рекламных исследований, 42, 4, 7–18.
  15. ^ Эренберг А., Хаммонд К. и Гудхардт Г. (1994), Последствия ценовых потребительских рекламных акций, Журнал рекламных исследований, 34,4, 11–21.
  16. ^ Эренберг А. (1975,1981), Обработка данных, Джон Вили, Чичестер. Перепечатано в «Журнале эмпирических обобщений в маркетинговой науке», 2000 г., стр. 5, 1–391 (www.empgens.com).

Библиография

К ним относятся некоторые важные документы, конкретно не упомянутые выше.

  • Чатфилд К., Эренберг А. и Гудхардт Г. (1966), Прогресс в упрощенной модели стационарного покупательского поведения, Журнал Королевского статистического общества А, 129, 317–367.
  • Эренберг А. (1955) Измерение и математика в психологии. Британский журнал психологии, 46, 20–29.
  • Эренберг А. (1964) Описание, предсказание и решение, Журнал Общества маркетинговых исследований, 13, 14–33.
  • Эренберг, А., Гудхардт, Г. и Барвайз, П. (1990), Двойная опасность повторяется, Журнал маркетинга, 54, июль, 82–91.
  • Эренберг, А. Дядя, М., и Гудхардт, Г. (2004), Понимание показателей эффективности бренда: использование тестов Дирихле, Журнал бизнес-исследований, 57, 12, 1307–1325.
  • Скривен, Д.А., Эренберг, A.S.C. (2004), Последовательная реакция потребителей на изменение цен, Австралазийский маркетинговый журнал, 12, 3.

внешняя ссылка

YouTube