Покупательский маркетинг - Shopper marketing - Wikipedia

Как дисциплина, Покупательский маркетинг еще молод. Таким образом, существует множество определений в зависимости от того, что входит или не входит в понятие «покупательский маркетинг».^[1][2][3] По словам Криса Хойта, «покупательский маркетинг [это] бренд-маркетинг в розничной среде».^{[Эта цитата требует цитирования ]}

Описание

Покупательский маркетинг не ограничивается маркетинговой деятельностью в магазине - распространенным и весьма неточным предположением, которое препятствует распространению любых промышленность определение. Покупательский маркетинг должен быть частью общего интегрированного маркетингового подхода, который рассматривает возможности стимулирования потребления и определяет покупателя, которому необходимо будет приобрести бренд, чтобы обеспечить такое потребление. Этих покупателей необходимо понимать с точки зрения того, насколько хорошо они интерпретируют потребности потребителя, каковы их собственные потребности как покупателя, где они, скорее всего, будут делать покупки, в каких магазинах на них можно повлиять и какая активность в них. влияет на них.^{[нужна цитата ]}

Unilever определяет понимание покупателя, понимание, на котором основан покупательский маркетинг, как «сосредоточение внимания на процессе, который имеет место между первой мыслью потребителя о покупке предмета и на всем протяжении его выбора».^[4]

Покупательский маркетинг ставит под сомнение предположение, что покупатель и потребитель - одно и то же. Несмотря на то, что это не всегда верно (рассмотрим на мгновение потребителей и покупателей кормов для домашних животных), очевидно, что отрасль все еще находится в замешательстве.^{[нужна цитата ]}

Покупательский маркетинг важен по многим причинам, но он явно важен для производителей, хотя бы по той причине, что они тратят на него огромные суммы денег и что эти суммы растут. Многие организации тратят более 8% от общего объема продаж на маркетинг в магазинах; когда общие торговые расходы складываются, они часто могут превышать 40% от общего дохода.^{[нужна цитата ]}

В покупательском маркетинге производители нацеливать часть своих маркетинговых инвестиций на конкретных розничных продавцов или розничных сетей. Такой таргетинг зависит от согласованности целей, задач и стратегий между производителем и данным розничным продавцом или данным типом розничной среды.^{[нужна цитата ]}

Существенным фактором роста покупательского маркетинга является доступность высококачественных данных, из которых можно почерпнуть идеи для разработки стратегических планов. Согласно недавним^{[когда? ]} Согласно отраслевым исследованиям, инвестиции производителей в покупательский маркетинг ежегодно растут более чем на 21%.^[5]

Например, Procter & Gamble Согласно финансовой отчетности компании, она ежегодно инвестирует не менее 500 миллионов долларов в покупательский маркетинг.^[6]

Procter & Gamble's Walmart / Sam's Club Команда клиентов и Sam's Club считаются многими^{[ВОЗ? ]} как пионеры настоящего покупательского маркетинга в США. Ронда Харпер, топ-менеджер по маркетингу Sam's Club в то время, считается^{[кем? ]} с запуском покупательского маркетинга во время двухдневного стратегического планирования в Бентонвилле в мае 2001 года, в котором приняли участие более 300 руководителей по маркетингу и продажам. Покупательский маркетинг также практикуют ведущие европейские компании, такие как Unilever и Beiersdorf и дисциплина развивается дальше такими же, как группа феноменов, Европа первое агентство покупательского маркетинга.^[2]

Следующая статистика вызвала перераспределение маркетинговых инвестиций с потребительского маркетинга на покупательский. То, что следует ниже, в конечном итоге вводит в заблуждение;^{[нужна цитата ]} Каждый бренд работает по-разному в зависимости от состояния потребностей покупателей, типов поездок покупателей, форматов розничных торговцев, важности бренда, актуальности бренда и множества других факторов:

• 70% брендов выбирается в магазинах.^[5]
• 68% решений о покупке являются незапланированными^[7]
• 5% лояльны к бренду одной товарной группы
• Практики считают, что эффективный покупательский маркетинг становится все более важным для достижения успеха на рынке.^[3]

Частичные области

История

На протяжении почти 50 лет у крупных производителей потребительских товаров было много возможностей для постоянного роста бизнеса. 1970-е годы были периодом коммерциализации продукции; 1980-е годы принесли консолидацию каналов; в 1990-е годы рост потребительства увеличился, а в 2000-х годах рост был обусловлен глобализацией.^[8]

Сама организация была соответственно структурирована так, чтобы максимизировать эти факторы роста за счет эффективности массового производства, распределения и продаж. Маркетологи были разделены на отдельные группы в зависимости от того, какую функцию они выполняли. Продавцы продуктов разработали и разместили товары для розничных продавцов; маркетологи-дистрибьюторы взяли продукты нескольких брендов и решили вопросы жизненного цикла и цепочки поставок по каналам; и маркетологи, ориентированные на потребителя, которые были на местах среди каналов, пытающихся увеличить долю или проникновение.

Эти три группы были чем-то похожи на сборочную линию, где первый маркетолог перебрасывал ее через стену второму и так далее. Организационная структура маркетинга изначально строилась вокруг важных новостей того времени, четырех составляющих маркетинга: продукт, цена, размещение и продвижение. Другой горячей новостью в то время было то, что Элвис Пресли служил в армии в Германии, Хрущев стал советским премьер-министром СССР, Аляска стала официальным штатом США и Мост через реку Квай получил премию Американской киноакадемии за лучший фильм года. Четыре маркетинговых принципа также были продуктом 1950-х годов.^[9]

К 2005 году не было новых моделей роста для компаний из списка Fortune 500 CPG. Большая часть разговора за закрытыми дверями звучала так: «… .Но мы действительно улучшили наши возможности в области маркетинга и продвижения; у нас есть все новейшие технологии, у нас работают лучшие люди из лучших школ - почему наш бизнес не растет так, как мы думаем? »^{[Эта цитата требует цитирования ]}

Все эти предыдущие механизмы роста были обусловлены производственной технологией и передачей знаний об этой технологии в рамках всей организации. По сути, компании находили различные новые способы сжать свою цепочку поставок, чтобы снизить затраты или увеличить «стоимость». К 2005 году становится еще лучше, делая то же самое, что способствует дополнительному росту рынка. Он стал кардинально другим. Маркетинг больше не отвечал за успех потребительских товаров, в городе появился новый босс, который звал всех - потребитель.

50-летний период маркетинг-ориентированной организационной структуры, обращенной внутрь себя, подошел к концу. Прошли те времена, когда создавался продукт, когда компании сообщали потребителям только ту информацию, которую они хотели, чтобы они знали, чтобы повысить осведомленность и направить их в магазин, а затем убедиться, что розничный торговец получил свой заказ на продукт. Подпитываемый потребителями, наделенными глобализацией и технологиями, ориентация на маркетинг сменилась ориентированной на потребителя, ориентированной на внешний мир организационной структурой, которая заботится о том, чтобы быть рядом с потребителем, где бы, в любое время и со всем, что они хотят знать на любом этапе своего пути к покупка.^[10]

Торговая среда розничной торговли

В конце 2004 г. возникла новая модель роста, поскольку как производители товаров, так и розничные торговцы определили необходимость уникального влияния на покупательский опыт. Это называлось покупательским маркетингом (SM). Только в 2010 году Комиссия по розничной торговле по покупательскому маркетингу официально определила его следующим образом:

«Покупательский маркетинг - это использование ориентированных на понимание маркетинговых и мерчандайзинговых инициатив для удовлетворения потребностей целевых покупателей, улучшения покупательского опыта и улучшения результатов бизнеса и стоимости бренда для розничных продавцов и производителей».^[11]

Неформальная интерпретация суммирует покупательский маркетинг как «привлечение покупателей к маркетинговому плану и маркетинговому плану в магазинах». Предложение покупательского маркетинга гласит, что производители продукции должны уделять маркетингу через розничную торговлю столько же, если не больше, насколько они это делают на традиционных кампаниях в СМИ.

Данные о покупательском поведении

Несколько различных методов сбора данных предоставляют информацию о покупательском поведении данного бренда: наблюдения, перехваты, фокус-группы, дневники, точки продаж и другие данные.

Наблюдения, сделанные перед входом в магазин, в магазине и после выхода из магазина, позволяют прояснить, когда, что, где, почему, кто и как проявляет поведение покупателя.

К вопросам, на которые следует обращать внимание, относятся, например, продолжительность процесса покупки, предметы, которые покупатель заметил, потрогал, изучил, предметы, которые покупатель купил, а также методы покупки, влияющие на процесс. Собеседования помогают раскрыть мотивы покупательского поведения. Обычно выясняются следующие вопросы: вероятность замены продукта и идентификация заменителей; ценности и отношения; желания и мотивационные факторы; а также образ жизни и жизненная ситуация. Данные в точках продаж предоставляют информацию о том, какие продукты были куплены, когда и за сколько (а иногда и кем, когда можно использовать карту постоянного покупателя).

Также представляет интерес то, как другие покупатели в магазине могут влиять на покупателей на целевом рынке. Например, исследование Мартина (2012) в контексте розничной торговли показало, что покупатели мужского и женского пола, которых случайно коснулись сзади другие покупатели, покидали магазин раньше, чем люди, которых не трогали, и оценивали бренды более негативно, что приводило к случайным межличностным отношениям. Сенсорный эффект ^[12]

Сегментирование покупателей

При ведении покупателя сегментирование рынок делится на существенные и измеримые группы, то есть сегменты на основе данных о покупательском поведении. Сегментация покупателей облегчает удовлетворение требований отдельных сегментов. Например, чувствительные к цене и традиционные покупатели явно отличаются друг от друга в том, что касается их покупательского поведения. Сегментирование позволяет нацелить маркетинговые меры на наиболее прибыльных покупателей. Ценность сегментации покупателей обсуждается в индустрии покупательского маркетинга. Для розничных продавцов он может дать направление в позиционировании по отношению к конкурентам, а также с точки зрения расположения магазинов. Карты лояльности могут предоставить один из самых богатых источников данных сегментации. Для производителей потребительских товаров сегментация покупателей менее полезна, по крайней мере, в обычных магазинах, поскольку полка и дисплеи взаимодействуют со всеми покупателями магазина одинаково.

Рекомендации

1. Сильвейра, Паулу Дуарте; Маррейрос, Кристина (1 марта 2014 г.). «Покупательский маркетинг: обзор литературы». Международный обзор менеджмента и маркетинга. 4 (1): 90–97.
2. Маркус Штальберг; Вилле Майла, ред. (2010). Покупательский маркетинг: как увеличить количество решений о покупке в точках продаж. Коган Пейдж. ISBN  978-0749457020.
3. «Путешествие к стратегическому покупательскому маркетингу: десять основных выводов исследования, проведенного от имени ECR Europe» (PDF). Оксфордский стратегический маркетинг. Май 2008. Архивировано с оригинал (PDF) 15 июля 2011 г.
4. «Команда Юнилевер». Журнал Hub. Архивировано из оригинал 17 марта 2013 г.
5. «Покупательский маркетинг: захват ума, сердца и кошелька покупателя» (PDF). Ассоциация производителей бакалейных товаров. 2007 г.
6. Джек Нефф (1 октября 2007 г.). "Что в магазине: рост покупательского маркетинга" (PDF). Рекламный век. Архивировано из оригинал (PDF) 11 февраля 2012 г.
7. "Nielsen: реклама в магазинах влияет на 68% потребителей". MediaBuyerPlanner. 29 августа 2006 г. Архивировано с оригинал 7 мая 2009 г.
8. «Лучшие практики покупательского маркетинга: модель сотрудничества для розничных продавцов и производителей» (PDF). Институт внутреннего маркетинга, The Partnering Group и The Coca-Cola Company.
9. Гордон Уэйд (20 апреля 2009 г.). «Кризис в маркетинге дает беспрецедентные возможности». Рекламный век.
10. Гордон Уэйд (1 июня 2009 г.). «Почему сети - лучшие разрозненные хранилища в новой среде». Рекламный век.
11. «Исследование GMA-Deloitte - Выполнение обещаний покупательского маркетинга». Smart Brief. 14 ноября 2008 г.
12. Мартин, Бретт А. С. (2012), "Прикосновение незнакомца: влияние случайного межличностного контакта на оценки потребителей и время покупок", Журнал потребительских исследований, 39 (июнь), 174-184.