Сверхконкурентоспособные цены - Supracompetitive pricing - Wikipedia

Сверхконкурентоспособные цены является ценообразование выше того, что может поддерживаться на конкурентном рынке. Это может указывать на наличие у бизнеса уникальных юридических или конкурентных преимуществ или антиконкурентное поведение это привело к конкуренции со стороны рынка.

Примером уникального юридического преимущества может быть фармацевтическая компания это первая компания, открывшая и успешно производящая лекарство от определенного заболевания. Первоначально, как единственный игрок на рынке, фармацевтическая компания может иметь возможность устанавливать сверхконкурентные цены, пока другие компании не догонят ее. В этом случае нормативные препятствия для утверждения лекарств могут оказаться существенным препятствием для новой конкуренции.

Однако другие компании могут не выйти на рынок из-за другого барьер для входа, интеллектуальная собственность (IP) права. Фармацевтическая компания может иметь патент на новый состав, что исключает конкурентов до истечения срока действия патента, если они не могут лицензировать права от владельца интеллектуальной собственности. Примером конкурентного преимущества может быть крупная компания с надежной торговой маркой и значительным маркетинговым бюджетом, которая просто подавляет местного конкурента, повышая спрос на его продукт над продуктом конкурента, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Сверхконкурентные цены могут также возникнуть после периода хищническое ценообразование, имеющий потенциал антимонопольное последствия для хищника.

В маркетинге можно использовать несколько конкурентных стратегий, включая манипулирование ценами, чтобы получить конкурентное преимущество. Успешные маркетинговые и бизнес-стратегии сосредоточены не только на создании ценности для клиента, но и на конкуренции. Учитывая это, компании могут выбирать между двумя основными подходами, то есть конкурентными стратегиями:[1]• Первый подход направлен на разработку и внедрение стратегий, ориентированных на конкуренцию, основной целью которых является создание «лучшего мира» между рыночными конкурентами. • Второй подход направлен на разработку стратегий, основной целью которых является ослабление, устранение или уничтожение компания-конкурент. Эти стратегии ориентированы не на благосостояние потребителей, а на максимизацию прибыли. Этот тип стратегии известен как хищническая стратегия или хищническое ценообразование.

Концепция

Концепция супраконкурентного ценообразования связана с концепцией хищнического ценообразования. Хищническое ценообразование можно определить как динамическую рыночную стратегию, характерную для единого рынка, где компания решает разработать бизнес-стратегию, которая включает в себя жертвы в краткосрочной перспективе, чтобы устранить существующую конкуренцию и завоевание доминирующего положения на рынке, где потери можно окупить, установив сверхконкурентные цены.[2] Хищническое ценообразование относится к процессу устранения конкуренции путем установления хищнических цен, цен, которые настолько низкие, что вытесняют конкуренцию с рынка, тем самым позволяя установить монополию, при которой компания может возместить свои убытки и получить больше прибыли, установив сверхконкурентные цены. .[3]

Характеристики

В стратегии хищнического, т.е. сверхконкурентного ценообразования, присутствуют две основные стадии, которые включают стадию хищничества и стадию после хищничества (Weismann, 2006). Фаза хищничества направлена ​​на снижение цен, обычно ниже некоторой экономической стоимости. Это называется дополнительными затратами, и основная цель - заставить компании-конкуренты уйти с рынка. Вторая фаза - это фаза после хищничества, когда компания поднимает цены на свои продукты и услуги до сверхконкурентного уровня.[4] Принимая это во внимание, можно вывести две основные характеристики сверхконкурентных цен (Baumol, 2003): • Сверхконкурентные цены используются для получения монопольного положения на рынке и возмещения убытков, которые произошли в хищнической фазе, • Сверхконкурентные цены не имеют законного коммерческого обоснования помимо возмещения потерь, понесенных во время хищнической фазы.

Последствия

Считается, что традиционная хищническая стратегия, включающая установление сверхконкурентных цен на обычном рынке, не может быть поддержана и считается нерациональной.[5] Продолжаются дискуссии о сверхконкурентных ценах, то есть о том, есть ли у государственных органов необходимость преследовать компании, устанавливающие сверхконкурентные цены. Продолжаются дискуссии, а также растет количество статей, которые хорошо осведомлены о проблемах завышения цен и их влиянии на экономику, и многие из них предлагают, чтобы разные страны установили набор мер, наиболее подходящих для их страны в отношении сверхконкурентоспособного ценообразования (Nair, Mondliwa, 2015). Этот тип интервенции следует особенно рассматривать в небольших странах, где способность рынка к самокоррекции ограничена. На крупных рынках есть аргументы против интервенции относительно сверхконкурентных цен. К ним относятся следующие:[6]• Сверхконкурентные цены саморегулируются. Первый аргумент против государственного вмешательства и регулирования сверхконкурентного ценообразования состоит в том, что сверхконкурентные цены самокорректируются. Это утверждение основано на двух основных аргументах. Во-первых, сверхконкурентные цены привлекают на рынок новых участников, которые могут легко увеличить долю рынка, предлагая товары и услуги по более низкой цене по сравнению с конкурентом, который установил сверхконкурентную цену. Во-вторых, с возможностью появления новых участников доминирующие компании вынуждены снижать цены на свои продукты и услуги, чтобы сохранить свое доминирующее положение на рынке. В случаях, когда нет существенных препятствий для выхода на рынок, доминирующие компании будут воздерживаться от установления сверхконкурентных цен, по крайней мере, в долгосрочной перспективе. • Контроль над ценами снижает стимулы для инвестиций. На динамичных рынках присутствуют временные высокие цены. Фирмы инвестируют и получают прибыль от рискованных инвестиций, когда присутствуют сверхконкурентные цены. Регулирование цен и государственное вмешательство, таким образом, могут препятствовать потенциальным инвестициям, поскольку в менее рискованной среде выгода ниже. • Сверхконкурентные цены трудно оценить. Компании, занимающие доминирующее положение, взимают за свои продукты и услуги цены, превышающие предельные издержки. Вопрос, на который необходимо ответить, - когда цена слишком высока. Есть два основных критерия, которые необходимо учитывать при принятии решения о том, являются ли цены сверхконкурентными. Во-первых, необходимо определить, представляет ли цена угрозу выживанию эффективного конкурента. Во-вторых, необходимо определить, имеет ли цена законное коммерческое обоснование (Baumol, 2003). • Не существует надлежащего регулирования, позволяющего снизить чрезмерно высокие цены. Власти могут обнаружить, что некоторые компании устанавливают сверхконкурентные цены, которые подрывают благосостояние клиентов и представляют угрозу выживанию для конкурирующих компаний. В таких случаях власти могут оштрафовать компанию, установив сверхконкурентные цены, чтобы прекратить взимание чрезмерных сборов. Но эти виды деятельности могут осуществляться периодически и в конечном итоге не являются долгосрочным решением проблемы сверхконкурентного ценообразования.

Реакции

Несмотря на то, что существует множество причин против регулирования сверхконкурентных цен, а традиционная модель хищничества считается иррациональной и неэффективной, существует несколько условий, которые необходимо выполнить, чтобы эта маркетинговая стратегия считалась рациональной и приемлемой. К ним, в первую очередь, относятся присутствие хищнической компании на множестве рынков с множеством продуктов и услуг, распространение информации там, где возможно, новые участники и существующая конкуренция не распознают признаки хищнической стратегии, а также наличие рыночных условий и входных барьеров, которые позволяют устанавливать сверхконкурентные цены.[7] Заявления о хищничестве и сверхконкурентном ценообразовании не редкость на динамичном рынке, но во многих случаях это просто попытки конкурентов поднять стоимость своих конкурентов.[8]Антимонопольное законодательство связано с задачей отличить конкурентные стратегии, которые способствуют повышению благосостояния потребителей, от стратегий, снижающих благосостояние потребителей. Эта задача становится все более сложной и трудной из-за возможного наличия хищнической маркетинговой стратегии, то есть сверхконкурентного ценообразования (Gundlach, 1995). Ценовое хищничество представляет собой лишь одну из возможных стратегий компаний, которые стремятся укрепить свои позиции на рынке, но это не обязательно единственная маркетинговая стратегия, которую компания применяет для завоевания рыночной власти. Хищническая стратегия может использоваться в сочетании с другими стратегиями, такими как стратегия без хищничества, которая направлена ​​на повышение стоимости продуктов и услуг конкурентов.

Рекомендации

  1. ^ Гундлах (1995). Ценовое хищение: правовые ограничения и соображения антимонопольного законодательства. Журнал государственной политики и маркетинга. С. 278–289.
  2. ^ Годен. Сжатие маржи: подход к ценообразованию с завышенной ценой. Журнал конкурентного права и экономики (Издание 12 т.). С. 151–179.
  3. ^ Уильям Дж. Баумол, (2003): Экономика: принципы и политика, том 6
  4. ^ Вайсман. «Заметки о хищническом ценообразовании» (PDF).
  5. ^ Вайсман. «Заметки о хищническом ценообразовании» (PDF).
  6. ^ Васкес Дуке. «Завышенные цены: взгляд из Чили» (PDF).
  7. ^ ОЭСР (PDF) http://www.oecd.org/competition/abuse/2375661.pdf. Отсутствует или пусто | название = (помощь)
  8. ^ Вайсман. «Примечания по предатой цене» (PDF).