Рекламная реклама - Advertising adstock

Рекламная реклама или переходящий остаток от рекламы длительный или запаздывающий эффект реклама о покупательском поведении потребителей. Рекламные материалы - важный компонент модели маркетингового микса. Термин «реклама» был придуман Саймоном Бродбентом.[1] Adstock - это модель того, как реакция на рекламу на потребительских рынках растет и падает. Реклама пытается расширить потребление двумя способами; он и напоминает, и учит. Он напоминает потребителям, присутствующим на рынке, чтобы повлиять на их немедленный выбор бренда, и учит повышать узнаваемость и значимость бренда, что облегчает будущей рекламе влияние на выбор бренда. Adstock - математическое проявление этого поведенческий процесс.

Теория рекламы основывается на предположении, что воздействие телевизионной рекламы формирует осведомленность в умах потребителей, влияя на их решение о покупке. Каждый новый контакт с рекламой способствует повышению осведомленности, и эта осведомленность будет выше, если это было недавно, и ниже, если не было. При отсутствии дальнейших воздействий рекламный материал со временем распадается до незначительного уровня. Измерение и определение рекламных материалов, особенно при разработке модели маркетингового комплекса, является ключевым компонентом определения эффективность маркетинга. Рекламные объявления имеют два аспекта:

  1. распад или запаздывающий эффект.
  2. эффект насыщения или убывающей отдачи.

Рекламное отставание: эффект распада

Основная теория рекламы заключается в том, что воздействие телевизионная реклама повышает осведомленность в потребительские рынки, что приводит к продажам. Каждое новое знакомство с реклама повышает осведомленность на новый уровень. Эффект распада рекламного материала в конечном итоге снижает осведомленность до базового уровня, если или до тех пор, пока этот распад не будет уменьшен новыми воздействиями. Этот эффект распада может быть смоделирован математически и обычно выражается в терминах «периода полураспада» рекламы. «Двухнедельный период полураспада» означает, что осведомленность о рекламе снижается до половины от нынешнего уровня за две недели. Предполагается, что каждая копия объявления имеет уникальный период полураспада. Некоторые академические исследования показали, что период полураспада составляет от 7 до 12 недель.[2] в то время как отраслевые практики обычно сообщают о периоде полураспада от 2 до 5 недель, в среднем для Товары повседневного спроса (FMCG) Бренды за 2,5 недели. Период полураспада рекламного материала можно оценить с помощью модели распределенной задержки с лагами телевизора. Валовой рейтинг (GRP), используя Наименьших квадратов.[3]

Простая модель эффекта распада:

Ниже приводится простая формулировка базовой модели Adstock:

куда Ат это Adstock во время т, Тт значение рекламной переменной во время т, а λ - параметр «затухания» или веса запаздывания. Включение Ат-1 член придает бесконечную структуру запаздывания этой модели с эффектом первого члена Адстока, приближающегося к 0, поскольку т стремится к ∞.

Это простая модель распада, поскольку она отражает только динамический эффект рекламы, а не эффект убывающей отдачи.[4]

Рекламная насыщенность: эффект убывающей отдачи

Смотрите также: Убывающая отдача

Увеличение количества рекламы увеличивает процент аудитории, охваченной рекламой, следовательно, увеличивает спрос, но линейное увеличение количества показов рекламы не оказывает аналогичного линейного воздействия на спрос. Обычно каждый дополнительный объем рекламы все меньше влияет на рост спроса. Это рекламная насыщенность. Насыщенность возникает только выше порогового уровня, который может быть определен анализом Adstock.

Adstock2.png

Например, для рекламного объявления на приведенном выше графике насыщенность увеличивается только до 110 GRP в неделю.

Рекламный материал можно преобразовать в соответствующую нелинейную форму, например логистика или отрицательное экспоненциальное распределение в зависимости от типа убывающей отдачи или эффекта «насыщения» функция отклика, как полагают, следует.

Переходящий остаток кампании

Эффект переноса рекламы - известный и обсуждаемый эффект бизнес-маркетинга. По сути, теория переноса утверждает, что положительные выгоды от рекламы, особенно увеличение продаж, не полностью совпадают с рекламными движениями, а скорее откладываются и распределяются во времени, так что изменения могут быть не заметны сразу или измеримы сразу после того, как рекламная стратегия закончится. в силу.[5] Перенос (измеряется с момента окончания кампании) составляет от 3 недель до 6 месяцев. Это свидетельствует о том, что участие потребителя оказывает заметно положительное влияние на переходящий остаток, поскольку вовлеченные потребители лучше запоминают рекламу.[6] Исследования показывают, что длительные и дорогостоящие кампании приводят к беспорядку на рынке, когда несколько брендов рекламируют одновременно, вмешательство конкурентов снижает доступность кампании и заставляет людей быстрее забывать о сообщении.[7] Наблюдения показывают заметные эффекты износа, поскольку переходящие остатки сокращаются, когда бренды проводят несколько кампаний и / или увеличивают размер своего рекламного бюджета. Эти результаты заслуживают внимания, потому что они показывают, что интенсивность рекламы, вмешательство конкурентов и эффекты износа влияют на эффективность рекламы.[8] Негативные последствия переноса средств кампании включают:

  • Сложность анализа: Эффект переноса кампании очень затрудняет анализ успеха маркетинговой кампании. Компании должны выбрать период времени после реклама чтобы оценить влияние на продажи, сравнив его с предыдущим периодом. Но если эффекты откладываются, бизнес не знает, когда начинать период или сколько времени нужно сделать для получения наиболее точного результата. Рыночные силы, изменения цен и другие факторы сами изменят продажи, если компания слишком долго будет ждать проведения анализа.
  • Проблемы с рекламой: Проблемы с рекламой можно решить, если с ними быстро справиться. Однако некоторые проблемы могут быть незаметными, и если существует эффект переноса, компания может даже не осознавать проблему, пока не станет слишком поздно для ее устранения. Если положительные результаты откладываются, возникают проблемы с рекламой. стратегия которые в противном случае можно было бы отремонтировать. Это оставляет очень мало места для ошибок.
  • Меняющиеся рынки: Многие виды рекламы основаны на быстро меняющихся рынках. Тенденции могут внезапно измениться, могут возникнуть проблемы и потребоваться маркетинговые решения, а другие изменения могут потребовать очень быстрого обновления или замены рекламы. Но если эффект переноса существует, то первоначальная выгода, которую сгенерировал рекламный план, возможно, еще не произошло до того, как он будет изменен, что приведет к существенной слепоте, когда дело доходит до измерения эффективности рекламы.[9]

использованная литература

  1. ^ Бродбент, С. (1979) "Односторонняя телевизионная реклама работает", Журнал Общества исследования рынка Vol. 23 №3.
  2. ^ Леоне Р.П. (1995) «Обобщение того, что известно о временной агрегации и переносе рекламных материалов», Marketing Science, 14, G141-G150.
  3. ^ Фрай, T.R.L., Бродбент, С. и Диксон, Дж. М. (2000), «Оценка периода полураспада рекламы и смещения интервала данных», Journal of Targeting, Measurement & Analysis in Marketing, 8, 314-334.
  4. ^ Джой, Дж. (2006). Понимание преобразования рекламного объявления. Получено 31 марта 2016 г. из https://mpra.ub.uni-muenchen.de/7683/4/MPRA_paper_7683.pdf
  5. ^ Лакома, Т. (нет данных) Проблемы с эффектом переноса рекламы. Получено 1 апреля 2016 г. из http://smallbusiness.chron.com/problems-advertising-carryover-effect-21824.html
  6. ^ Мурман М., Виллемсен Л. М., Нейенс П. К. и Смит Э. Г. (2012). Участие в программе влияет на коммерческое внимание и запоминаемость последовательной и встроенной рекламы. Журнал рекламы, 41 (2), 25–37.
  7. ^ Норрис, Б. И. (2008). Эффекты объединения и динамического забывания в мультитемной рекламе: отслеживание продаж рекламы с помощью фильтров частиц. Маркетинговая наука, 27 (4), 659–673.
  8. ^ Орье П., Броз-Жиру А. (2013). Моделирование воздействия рекламы на уровне кампании: эмпирическое обобщение относительно долгосрочного вклада в прибыль от рекламы и его предшественников. Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Springer Media.
  9. ^ Лакома Т. Проблемы с эффектом переноса рекламы. Получено 1 апреля 2016 г. из http://smallbusiness.chron.com/problems-advertising-carryover-effect-21824.html
  • Бродбент, С. (1997) Подотчетная реклама: Справочник для менеджеров и аналитиков
  • Пауэлл, Гай Р., Маркетинговый калькулятор: измеряйте и управляйте рентабельностью маркетинговых инвестиций (2008), Джон Уайли и сыновья. ISBN  978-0-470-82395-8