Модели отношения к рекламе - Attitude-toward-the-ad models

Отношение к рекламе определяется как "a предрасположенность ответить положительно или отрицательно на конкретный Реклама стимул во время конкретного случая воздействия ".[1] После того как Митчелл и Олсен (1981) и Шимп (1981) представили важность конструкции Aad, исследование причинно-следственных связей между Aad и другими показателями эффективности рекламы стало основным направлением исследований.[2]В причинно-следственных связях Aad обычно выступает в роли модератора, и это влияет на отношение к бренду (Ab) и намерение приобрести бренд (намерение покупки, PI). На основе концептуальных и эмпирических исследований Aad постулируются четыре альтернативные модели отношения к рекламе.[3]

Обзор

Есть четыре возможных варианта причинной роли Аад. Все они основаны на общей структуре иерархии эффектов.[3] Познания выступают в качестве предшественников отношения, а затем отслеживаются эффекты поведения (например, намерение совершить покупку). Например, во всех четырех вариантах когниции рекламы влияют на Aad и познание бренда действуют на Ab. В конце концов, каждая из позиций связана с намерением совершить покупку в зависимости от роли Аада.

Строительство

Пять элементов создают четыре альтернативы причинно-следственные связи: познания рекламы (Cad), познания бренда (Cb), отношение к рекламе (Aad), отношение к бренду (Ab) и намерение покупки (PI). Эти пять элементов определены следующим образом:[4]

  1. Познание рекламы относятся к «восприятию объявления получателями».
  2. Познание бренда относятся к «восприятию получателями рекламируемого бренда».
  3. Отношение к рекламе "аффективные реакции получателей на рекламу".
  4. Отношение к бренду «аффективная реакция получателя на рекламируемый бренд или желаемое отношение к его покупке».
  5. Намерение совершить покупку это «оценка получателями вероятности того, что они купят бренд в будущем».

Четыре альтернативных спецификации

Четыре альтернативные модели отношения к рекламе объясняют, как предшествующие переменные, связанные с результатами рекламы, опосредуются отношением к рекламе. Эти модели называются гипотезами переноса аффекта, двойного посредничества, взаимного посредничества и независимых влияний.

Модель 1. Гипотеза переноса аффекта (ATH).

ATH предполагает прямое влияние отношения Aad на Ab (прямая односторонняя причинность).[5] Среди четырех моделей наибольшее внимание было уделено ATH в исследовании, и это было подтверждено эмпирически в том, что была обнаружена прямая положительная линейная связь между Aad и Ab.[6]

Модель 2. Гипотеза двойной медиации (DMH)

DMH объясняет как прямую одностороннюю причинно-следственную связь, так и косвенную одностороннюю причинность. Косвенная односторонняя причинность указывает на то, что Cb соединяет аффекты Aad с Ab. Прямая односторонняя причинность относится к процессу, постулируемому ATH. DMH находится в русле традиционной теории коммуникации, трактующей источник сообщений, предложенной Лутцем и Свази (1977). Это означает, что аффективная реакция потребителей на рекламу влияет на их склонность принимать рекламные заявления, связанные с брендом. То есть, чем более благосклонно относятся к рекламе, тем больше рекламных заявлений они запоминают. Следовательно, можно предположить взаимосвязь между Aad и Cb.[7]

Модель 3. Гипотеза взаимного посредничества (RMH)

RMH указывает, что Aad и Ab влияют друг на друга (прямая двусторонняя причинно-следственная связь). Он основан на теории баланса, введенной Хайдером (1946), в которой люди пытаются поддерживать когнитивный баланс. Хайдер объяснил, что «сбалансированная конфигурация существует, если отношение к частям причинной единицы одинаково.[8] Например, если потребителю показывается реклама, пропагандирующая конкретный бренд, он будет стараться поддерживать сбалансированный взгляд на рекламу и: а) симпатию как к рекламе, так и к бренду или б) неприязнь к обоим.[3] Сильные стороны RMH объясняют различия в зависимости от ситуации и потребителей. Например, если будет представлен новый продукт, будет относительно более сильный поток от Aad к Ab. Это связано с тем, что потребитель может сначала познакомиться с брендом через рекламу. Однако, если потребитель лоялен к бренду, предыдущее Ab может повлиять на Aad.[9]

Модель 4. Гипотеза независимых влияний (IIH)

IIH исходит из того, что Aad и Ab не связаны, скорее, они оба независимо влияют на намерение покупки (прямое одностороннее причинное влияние на намерение покупки). IIH основан на модификации различия между концепцией бренда и безличным отношением, предложенной Ховардом (1977).[10] Понятие бренда относится к Ab, а безличное отношение - к отношению к условиям покупки. По мнению Ховарда, важную роль в покупке играют ситуационные факторы, такие как наличие и наличие сделок. Конструкция Aad может быть одной из ситуационных переменных в настройке воздействия рекламы. Это подтверждается исследованием, в котором реклама, находящаяся в непосредственном окружении, влияет на поведение людей при выборе без учета достоинств продукта.[11]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Лутц. Р. Дж. (1985). Аффективные и когнитивные антецеденты отношения к рекламе: концептуальная основа. В L. F. Alwitt & A. A. Mitchell (Eds.), Психологические процессы и рекламные эффекты; Теория, исследования и применение. Хиллсдейл, Нью-Джерси: Партнер Лоуренса Эрлбаума.
  2. ^ Браун, П. С. и Стэйман, М. Д. (1992). Антецеденты и последствия отношения к рекламе: метаанализ. Журнал потребительских исследований, 19 (1), 34-51.
  3. ^ а б c Маккензи, С. Б., Лутц. Р. Дж. И Белч Г. Е. (1986). Роль отношения к рекламе как посредника эффективности рекламы: тест конкурирующих объяснений. Журнал маркетинговых исследований, 23, 130-143.
  4. ^ Lutz, R.J., MacKenzie, S.B., & Belch. Г. Е. (1983), Отношение к рекламе как посреднику эффективности рекламы: детерминанты и последствия. Достижения в потребительских исследованиях, 10, 532-539.
  5. ^ Шимп, Т.А. (1981). Отношение к рекламе как посреднику при выборе бренда потребителем. Журнал рекламы, 10 (2), 9-15.
  6. ^ Митчелл, А. А. и Олсон, Дж. К. (1981). Являются ли убеждения в атрибутах продукта единственным медиатором воздействия рекламы на отношение к бренду? Журнал маркетинговых исследований, 18, 318-322.
  7. ^ Холбрук, М. Б. (1978). За рамками структуры отношения: к информационным детерминантам отношения. Журнал маркетинговых исследований, 15, 545-556.
  8. ^ "Хайдер, Ф. (1946). Отношения и когнитивная организация. Journal of Psychology, 21, 107-112.
  9. ^ Берк, М. К. и Эделл, Дж. А. (1984). Изменения отношения к рекламе с течением времени: данные о периферийной обработке рекламы. Школа бизнеса Fuqua. Университет Дьюка.
  10. ^ Ховард, Дж. А. (1977). Потребительское поведение: применение теории. Нью-Йорк: Книжная компания Макгроу Хилл.
  11. ^ Гом, Г. Дж. (1982). Влияние музыки в рекламе на выбор поведения: классический подход обуславливания. Журнал Marketmg, 46, 94-101.