Имидж бренда Doppelgänger - Doppelgänger brand image

"Hacker Inside", пародия на Intel Inside логотип

А имидж бренда doppelgänger (DBI) представляет собой сборник уничижительных изображений и историй о бренде, которые распространяются в популярной культуре довольно слабо организованной сетью антибрендовых активистов, блоггеров и лидеров мнений. Такие изображения, скорее всего, будут распространяться через социальные медиа, блоги и веб-сайты антибрендовых активистов, таких как Adbusters. Они часто предназначены для освещения этических проблем в отношении рекламируемого продукта и обычно связаны с отсутствием подлинности бренда. Цель создания изображения бренда doppelgänger заключается в раскрытии истинного характера / последствий компании, поставленной на карту, поскольку считается, что она способствует неправдивым заявлениям о своих продуктах.

Слово Доппельгангер на самом деле немецкое слово Доппельгангер. Доппель означает двойной, а гангер означает ходячий. Таким образом, двойник - двойник. Это было основано на убеждении, что у людей есть альтер-эго, которое похоже на них, но является призрачным по своей природе, и если они столкнутся лицом к лицу с двойником, случатся плохие вещи.

Исследование 2012 года пришло к выводу, что имидж бренда doppelgänger может негативно повлиять на продажи, потому что он создает ощущение недоверия в умах покупателей.[1]Исследование 2006 года показало, что Doppleganger влияет на эмоциональный имидж бренда. Эмоциональный брендинг и стратегическая ценность имиджа бренда Doppelgänger Журнал по маркетингу, Vol. 70, No. 1 (январь 2006 г.), стр. 50-64 В статье 2006 года Крейг Дж. Томпсон: Арик Риндфляйш и Зейнеп Арсель полагают, что изображения бренда-двойника являются признаком того, что «история эмоционального брендинга начинает терять свой культурный резонанс», и могут быть полезны как предупреждающий симптом.[2]

Обычно, когда клиенты воспринимают бренд как неаутентичный, они больше заинтересованы в создании имиджа бренда Doppelgänger. Обычно клиенты воспринимают бренд как недостоверный по двум основным причинам. Первая причина - это имитация. Когда покупатели начинают чувствовать, что определенный бренд пытается скопировать базовую идеологию другого бренда, они теряют доверие к этому бренду. Второй случай - это несоответствие между существующим имиджем бренда и рекламной деятельностью бренда. Это произошло в случае с McDonalds, когда они пытались изобразить себя как ресторанчик с выбором здоровой пищи.

Обычно бренды, которые сталкиваются с кампаниями бренда Doppelganger, - это крупные и более популярные бренды, которые имеют большую клиентскую базу и больший охват.

Большинство DBI создаются как форма индивидуального протеста и часто размещаются в личном блоге, учетной записи Twitter или на странице Facebook. Иногда эти индивидуальные учетные записи используются более крупными цифровыми СМИ, такими как Reddit, Digg, BuzzFeed или даже более традиционными новостными каналами.

Примеры

  • Кампания «Joe Chemo», интернет-кампания, созданная организацией под названием Adbusters, подвергала критике сообщение о продукте Сигареты Camel и подчеркнул вредное воздействие курения, изображая верблюжьего талисмана компании как «верблюда, который хочет, чтобы он никогда не курил сигареты».[3]. В этом двойном образе уверенного, крутого и популярного Джо Кэмела заменяет больной, подавленный и одинокий Джо Хими. Вскоре после начала этой кампании двойников Джо Кэмел был снят с продажи.
  • Макдоналдс часто критикуют из-за его вредного воздействия на здоровье человека. Чтобы проиллюстрировать его отрицательный эффект, Макдоналдс логотип был изменен на «McDiabetes». Для этого DBI в твиттере есть давно работающий хэштег.[4]
  • В 2015 году дизайнер переосмыслил Пепси логотип, чтобы представить тучного человека. Цель состояла в том, чтобы подчеркнуть прямую связь между потреблением подслащенных безалкогольных напитков и ожирение.[5]
  • После Дженерал Моторс запустил Hummer H2 В середине 2000-х началась креативная вирусная интернет-кампания под названием «FUH2». Эта кампания была сосредоточена не только на самом бренде, но и на его владельцах, которых изображали дикарями, которые заботятся о стиле больше, чем об окружающей среде.
  • Nike логотип и слоган («Просто сделай это») появляются на нескольких изображениях, которые были изменены или скорректированы, часто подчеркивая использование компанией магазин пота труд.[7]
  • После BP разлив нефти в Мексиканский залив в 2010 году, несколько сатирических логотипов, отражающих негативный образ, родились в результате конкурса, спонсируемого Гринпис.[8]
  • В Индийская Премьер-лига Крупное спортивное мероприятие по крикету подверглось резкой критике как Индийская кукольная лига после того, как в 2015 году стало известно о договорных матчах и связанных с ним проблемах неправильного управления. Такое негативное изображение бренда повлияло на популярность мероприятий и доверие к ним игроков. В Совет по контролю за крикетом в Индии также сильно пострадал.[10]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Маркус Гислер: Крейг Дж. ТомпсонКак имидж бренда Doppelgänger влияет на процесс создания рынка: долгосрочные выводы о росте популярности косметики с ботоксом Journal of Marketing, 76, ноябрь 2012 г., С. 55–68.
  2. ^ Томпсон, Крейг Дж .; Риндфляйш, Арик; Арсель, Зейнеп (1 января 2006 г.). «Эмоциональный брендинг и стратегическая ценность имиджа бренда Doppelgänger». Журнал маркетинга. 70 (1): 50–64. Дои:10.1509 / jmkg.2006.70.1.50. Архивировано из оригинал 9 октября 2015 г.. Получено 29 сентября 2018.
  3. ^ «Джо Хемо: верблюд, который хочет, чтобы он никогда не курил». www.joechemo.org. Получено 2015-09-10.
  4. ^ https://twitter.com/hashtag/mcdiabetes?lang=en
  5. ^ «Дизайнер высмеивает Pepsi, превращает свой логотип в толстяка - DesignTAXI.com». designtaxi.com. Получено 2015-09-10.
  6. ^ «Книга Джона Оливера« Сделай Дональда Дрампфа снова »действительно набирает обороты». Получено 29 сентября 2018.
  7. ^ "Nike: современное рабство". 23 февраля 2012 г.. Получено 29 сентября 2018.
  8. ^ ""У нас есть выигрышный логотип"". Архивировано из оригинал в 2016-11-24. Получено 2017-02-21.
  9. ^ Неттер, Сара (01.10.2009). "The North Face против The South Butt: предприимчивый подросток, неустрашимый судебной угрозой". ABC News. Получено 2017-06-23.
  10. ^ http://iasir.net/AIJRHASSpapers/AIJRHASS15-799.pdf
  11. ^ Томпсон, Крейг Дж., Арик Риндфляйш и Зейнеп Арсель (2006), «Эмоциональный брендинг и стратегическая ценность имиджа бренда Döppelganger», журнал по маркетингу, 70 (январь), 50-64