Кампания Dove за настоящую красоту - Dove Campaign for Real Beauty

В Кампания Dove за настоящую красоту всемирный маркетинговая кампания запущен Unilever в 2004 году с целью развития уверенности в себе у женщин и детей младшего возраста.[1] Партнерами Dove по кампании были Ogilvy & Mather, Edelman Public Relations и Harbinger Communications (в Канаде), а также другие консультанты.[2] Частью общего проекта был «Эволюция» кампания.

Кампания

В 2004 году Голубь и Огилви и Мазер организовал выставку фотографий под названием «Без сравнения: женщины-фотографы о настоящей красоте». На выставке были представлены работы 67 женщин-фотографов, которые привели к кампании «Настоящая красота».[3] Кампания Dove Real Beauty была задумана в 2004 году в ходе трехлетнего творческого стратегического исследования, проведенного в партнерстве с тремя университетами под руководством Джоа Сантоса.[4] Креатив придумал Огилви и Мазер Дюссельдорф и Лондон.[5][6]

В ходе исследования была создана новая рекламная стратегия, ориентированная на потребителя и ориентированная на продукт, которую Джоа Сантос назвал (знаковая точка зрения) P.O.V. - Цель | Цель | Зрение.[7] Стратегия привела ко всем 5 лучшим кампаниям века по рейтингу Возраст рекламы и увеличил продажи с 2 до 4 миллиардов долларов за 3 года.[6] Стратегия отказалась от лестницы сущности бренда, обычно используемой Unilever, и призвала к стратегии POV: «Чтобы женщины чувствовали себя комфортно в своей коже, чтобы создать мир, в котором красота является источником уверенности, а не беспокойства». Таким образом, все кампании Dove Real Beauty должны следовать изложенной точке зрения, каждая со своим собственным пониманием. Первоначальное понимание / напряжение кампании указывало на то, что только 2% женщин считают себя красивыми.[5] Он был создан Огилви и Мазер Дюссельдорф и Лондон.[5]

Первый этап кампании был сосредоточен на серии рекламный щит реклама, первоначально размещенная в Германии и объединенное Королевство, а затем и по всему миру. В роликах были представлены фотографии обычных женщин (вместо профессиональных моделей), сделанные известным фотографом-портретистом Ранкином.[8] В рекламе прохожие предлагали проголосовать за то, какая модель принадлежит, например, «Толстая или потрясающая» или «Морщинистая или чудесная», при этом результаты голосования динамически обновляются и отображаются на самом рекламном щите.[9] Рекламные щиты сопровождались публикацией «Dove Report», корпоративного исследования, которое Unilever намеревалась «[создать] новое определение красоты, [которое] освободит женщин от неуверенности в себе и побудит их принять свою настоящую красоту».[10]

Сериал получил широкое освещение в СМИ от ток-шоу, женские журналы, а также основные новостные передачи и публикации,[11] создание средств массовой информации, стоимость которых, по оценкам Unilever, более чем в 30 раз превышает оплаченное медиа-пространство.[12] После этого успеха кампания распространилась на другие СМИ с серией телевизионных роликов (Переверните свои парики и Pro-Age серии, среди прочего) и печатной рекламы («Проверено на реальных кривых»), кульминацией которой стал 2006 г. Девчонки глобальная кампания, в которой использовались региональные версии одной и той же рекламы как в печатной, так и в экранной форме,[13] для которого Unilever приобрела 30-секундный ролик в рекламной паузе во время Суперкубок XL по ориентировочной стоимости 2,5 миллиона долларов США.[14]

В 2006 году Ogilvy & Mather пытались расширить кампанию, создав одну или несколько вирусные видео разместить на сайте Кампании за настоящую красоту. Первый из них, Дочери, был подготовлен в стиле интервью, чтобы показать, как матери и дочери относятся к вопросам, связанным с современным восприятием красоты и индустрией красоты. Фильм, Дочери, затрагивает проблемы с самооценкой, которые сегодня встречаются у многих молодых девушек. Фонд самооценки Dove поддерживает их кампанию, используя статистические данные, демонстрирующие, что молодые женщины и девушки более склонны к искаженным представлениям о красоте.[15] Это было во время производства Дочери что серия короткометражных фильмов под названием «Beauty Crackdown» была представлена ​​Unilever как «идея активации».[16][17] Концепция была такой, что арт-директор Тим Пайпер, предложивший создать Эволюция с бюджетом, оставшимся от Дочери (135 000 канадских долларов[18]), толкнул. Первоначально он был предназначен для того, чтобы привлечь людей на сайт Кампании за настоящую красоту, чтобы увидеть Дочери, а также участвовать в семинарах, представленных на сайте.[17] После Эволюция, Огилви произвел Натиск и Эми. Натиск эмоциональное видео о суровой реальности молодых девушек и влиянии, которое индустрия красоты может на них оказать.[1]

В апреле 2013 года вышел видеоролик под названием Голубь настоящая красота эскизы был выпущен в рамках кампании, созданной Уго Вейгой. Это прошло популярный вызывая бурную реакцию общественности и СМИ.[5] В видео несколько женщин описывают себя судебно-медицинский эскиз художник, который не видит своих предметов. Затем тех же женщин описывают незнакомцы, которых они встретили накануне. Наброски сравниваются, причем изображение незнакомца неизменно бывает более лестным и точным.[19] Различия вызывают сильную реакцию, когда их показывают женщинам.[5]

В октябре 2013 г. Свободно быть мной, сотрудничество между Dove и Всемирная ассоциация девушек-гидов и девушек-скаутов был запущен с целью повышения «самооценки и уверенности в себе» у девочек.[20]

В 2017 году Dove и Ogilvy London создали ограниченную серию бутылочек для мытья тела, которые должны выглядеть как разные формы и размеры тела. Dove произвела 6800 бутылок шести различных дизайнов и отправила их в 15 стран.[21]

Реакция

Отдельная реклама вызвала разную реакцию, как положительную, так и отрицательную. Эволюция выиграл два Каннские львы Награды Гран-при.[2] Написание для Дейли Телеграф Кэти Янг позвонила Эскизы Настоящей Красоты «Самый заставляющий задуматься фильм [Голубя] на сегодняшний день ... Движущаяся, открывающая глаза и в некотором роде печальная, эта кампания заставит вас задуматься и, надеюсь, почувствовать себя еще красивее».[22]

Кампания подверглась критике на том основании, что Unilever также производит Fair and Lovely, осветляющий продукт, предназначенный для темнокожих женщин в нескольких странах.[23] Также широко отмечалось, что рекламная кампания бренда Lynx от Unilever может противоречить настроениям Кампании за настоящую красоту.[24] Кроме того, Unilever владеет Топор средства гигиены, которые продаются мужчинам с откровенно сексуализированными женщинами, и Slim Fast диетические батончики.[25][26] Написание для ForbesУилл Бернс назвал такую ​​критику «совершенно неуместной».[26] Он объяснил: «Никто не думает о Dove как о бренде Unilever, для начала (да и Dove не должен) ... Но ближе к делу, означает ли идея Dove, что мальчики-подростки все еще не хотят хорошо пахнуть женщинами? люди с лишним весом не хотят сбросить несколько килограммов? Это разные бренды, решающие проблемы для совершенно разных аудиторий ».[26] Критика также была оправдана со стороны других, которые заявили о своей обеспокоенности тем, что изображения, которые Dove изображает в их рекламе, должны быть неотредактированными и «настоящими»; Тем не менее, были высказаны комментарии о том, что они были обработаны в фотошопе, чтобы сгладить внешний вид женской кожи, скрыть морщины и пятна, исправить выпавшие волосы и т.д. Житель Нью-Йорка он редактировал фотографии: «Вы знаете, сколько было ретуши?» он спросил. «Но это было здорово, задача - сделать так, чтобы кожа и лица каждого отображали пробег, но не выглядели непривлекательными».[27] Женщины, на которых нацелены эти объявления, также имеют смешанные отзывы. Некоторых женщин отталкивал тот факт, что Дав, по сути, говорил им, что они знают, что они чувствуют неуверенно и что чувствуют все женщины. Сайты социальных сетей, такие как Facebook, стали для женщин средством выражения похвалы и критики.[28]

Кампания подверглась положительной и отрицательной критике со стороны потребителей, критиков и других компаний из-за того, как Dove выбрал способ изобразить свои сообщения для своей аудитории. Написание для Нью-Йорк Таймс, Танзина Вега подготовила статью «Реклама о самооценке женщины производит фурор». В этом материале показано, как разные люди по-разному смотрели на кампанию Dove Real Beauty. Первой была «Бренда Фиала, старший вице-президент по стратегии в агентстве цифровой рекламы Blast Radius. Фиала заявила, что Dove пытается вызвать у потребителя чувство доверия, задействуя глубоко укоренившиеся эмоции, которые многие женщины испытывают по отношению к себе и своей внешности ».[29] Во что она тоже верила Кампания Dove Real Beauty было то, что кампания «раскрывает настоящую человеческую правду о женщинах»,[29] и что «Многие женщины недооценивают себя, а также то, как они выглядят».[29] С другой стороны, в том же объявлении говорится, что некоторые люди критиковали рекламу за кампанию, полагая, что они противоречат их истинному посланию. В статье Vega; 24-летняя Джаз Брайс, зритель кампании, объясняет во время интервью, как она восприняла послания кампании Dove Real Beauty: «Я думаю, что это делает людей более восприимчивыми к усвоению сообщений подсознания, и в основе всего этого лежит то, что красота по-прежнему определяет женщин. Это немного лицемерно ».[29] Кампания оказала влияние во всем мире как положительно, так и отрицательно с помощью Dove’s социальные сети, такие как; Facebook и Twitter. Кампания Dove была одной из первых кампаний, которые стали считаться «вирусными» в том смысле, что стать вирусным было новым и вообще неизвестным на момент начала кампании (2004 г.).[30] Некоторые зрители восприняли это сообщение как положительное влияние на отношение к женщинам, в то время как другие считали его противоположным.

Благодаря положительным и отрицательным отзывам, полученным от зрителей и потребителей кампании, компания Dove не хотела просто «поговорить».[30] СМИ о проблеме, которую они хотели «решить» [30] по вопросам и воспользуйтесь преимуществами кампании на будущее. В статье «Кампании Dove’ Real Beauty исполняется 10 лет: как бренд пытался изменить разговор о женской красоте », написанная Ниной Бахадур из HuffPost, взяла интервью у представителя Dove Company о типах обратной связи, которую они получили от кампании Dove Real Beauty, и о том, как это повлияло на компанию. Шэрон Маклауд, вице-президент Unilever North America Personal Care, рассказала HuffPost «[Мы думали], мы должны вести разговор», - она ​​также заявила: «Мы не можем просто возбуждать людей; осведомленности и разговора недостаточно. Нам действительно нужно что-то делать, чтобы изменить то, что происходит».[30] С самого начала кампании Dove начала фонды для женщин и девочек, чтобы они продвигали их идеи наряду с большим количеством рекламы, пытаясь привлечь больше внимания к женщинам разного возраста и культурного происхождения. Компания Dove считает, что у них все еще есть шанс оказать большее влияние на общество и грядущие поколения, когда речь идет о влиянии общественного взгляда на красоту и ее влиянии на женщин и молодых девушек.[30] Как сказано в интервью Маклауду, «Мы собираемся попытаться изменить поколение», - говорит МакЛауд. HuffPost «Вы должны подождать, пока они вырастут, чтобы увидеть, что произойдет».[30] Некоторые критики, с другой стороны, считают, что кампания в значительной степени сосредоточена на физическом аспекте красоты, а не на других областях, которым следует уделять больше внимания. В «Cut» Энн Фридман говорит следующее о кампании Dove Real Beauty: «Эти рекламные объявления по-прежнему поддерживают идею о том, что, когда дело касается оценки себя и других женщин, красота имеет первостепенное значение. Цель не должна заключаться в том, чтобы заставить женщин сосредоточиться на том, насколько все мы прекрасны по-своему. Это должно быть для того, чтобы женщины делали для себя то, что, по нашему мнению, делала бы более широкая культура: судить друг друга на основе интеллекта, остроумия и этической чувствительности, а не только по нашим лицам и телам ».[31] Как критики, так и защитники кампании Dove Real Beauty Campaign, время от времени отмечали, что, поскольку справедливое дело Dove пытается переопределить то, что общество и женщины считают красотой, по сути, не означает, что женщины и молодые девушки будут по-разному относиться к себе, это также утверждается. Энн Фридман, когда она предлагает HuffPost как доказательство того, что сообщение Дава о красоте важно и необходимо. По оценкам, 80 процентов американских женщин недовольны своим телом, а 81 процент 10-летних девочек боятся стать «толстыми». Может ли серия рекламных кампаний действительно изменить институциональную ненависть к телу?[30]

Рекомендации

  1. ^ а б Миллард, Дженнифер (сентябрь 2005 г.). "Performing Beauty: Кампания Dove" Настоящая красота ". Символическое взаимодействие. 32 (2): 146–168. Дои:10.1525 / si.2009.32.2.146. ISSN  0195-6086.
  2. ^ а б «Dove Evolution Viral Film выиграла гран-при конкурса Cannes Advertising Awards» (Пресс-релиз). Предвестник. 23 июня 2007 г.. Получено 12 апреля, 2012.
  3. ^ Бахадур, Нина (21 января 2014 г.). Кампании Dove 'Real Beauty' исполняется 10 лет: как бренд пытался изменить разговор о женской красоте ". Huffington Post. Получено 2017-05-24.
  4. ^ «Почему мы не видим, чтобы в рекламе чаще изображали умных женщин?». Телеграф. Получено 2016-11-10.
  5. ^ а б c d е Танзина Вега (18 апреля 2013 г.). "Реклама о самооценке женщин вызывает сенсацию". Нью-Йорк Таймс. Получено 22 апреля, 2013.
  6. ^ а б Возраст рекламы (2015). "15 лучших рекламных кампаний 21 века". AdAge.com. Crain Communications. Получено 10 сентября 2017.
  7. ^ «Стать значительным». TEDtalks. 23 мая 2007 г.. Получено 28 апреля, 2018.
  8. ^ "Слишком молод, чтобы быть старым: Dove Pro-Age". (пресс-релиз ). Unilever plc. 2004. Получено 2008-02-21..
  9. ^ "Первый интерактивный рекламный щит на Таймс-сквер просит жителей Нью-Йорка проголосовать; международный бренд красоты Dove спрашивает:" Как вы думаете, наша реклама прекрасна? " (на FindArticles.com) ". Деловой провод. 2004-10-22. Получено 2008-02-21..
  10. ^ "Доклад Голубя: вызов красоте" (PDF). Unilever plc. 2004. Архивировано с оригинал (PDF) на 2008-09-20. Получено 2008-02-21..
  11. ^ Обладатель главного приза Премии за творчество 2007 года: Голубь Evolution"". Креативность. 14 мая 2007 г.. Получено 28 ноября, 2008..
  12. ^ Колстад, Джонатан (2006). «Unilever PLC: Кампания за настоящую красоту кампания". Энциклопедия основных маркетинговых кампаний, Том 2. Томсон Гейл. С. 1679–1683. ISBN  978-0-7876-7356-7..
  13. ^ НАС. и Филиппинский версии, например.
  14. ^ "'"Dove Evolution" набирает обороты, набирая втрое больше зрителей на Суперкубке. Маркетинг Vox. 2006-10-31. Архивировано из оригинал на 2008-05-17. Получено 2008-02-21..
  15. ^ Уиллетт, Джули А. (01.01.2010). Энциклопедия американской индустрии красоты. ABC-CLIO. ISBN  9780313359491.
  16. ^ "Изготовление: Эволюция". Жулик Редакция. Архивировано из оригинал на 2014-11-02. Получено 2008-02-21..
  17. ^ а б Маккензи, Бретт. "Эволюция Эволюция (интервью с Тимом Пайпером и Джанет Кестин) ". ihaveanidea.org. Получено 2008-02-21..
  18. ^ Скотт, Сара (4 сентября 2007 г.). "Готовы к крупным планам". Финансовая почта. Архивировано из оригинал 17 апреля 2009 г.. Получено 9 ноября, 2008.
  19. ^ Эмма Грей (16 апреля 2013 г.). "Рекламная кампания Dove" Real Beauty Sketches "говорит женщинам, что вы красивее, чем вы думаете'". Huffington Post. Получено 22 апреля, 2013.
  20. ^ "ПРЕСС-РЕЛИЗ" (PDF). ВАГГС. 11 октября 2013 г. Архивировано с оригинал (PDF) 2 апреля 2015 г.. Получено 3 марта 2015.
  21. ^ "Dove преобразует свои бутылки для мытья тела в" настоящие "формы тела - Печать (видео) - Creativity Online". Получено 2017-05-04.
  22. ^ Кэти Янг (22 апреля 2013 г.). «Новая косметическая кампания Dove подтверждает, что мы красивее, чем думаем». Телеграф. Получено 22 апреля, 2013.
  23. ^ Ли, Дженн Бернадетт (зима 2008 г.). "Продажа чувства собственного достоинства". Журнал McClung's: 18–9.
  24. ^ Натли, Майкл (21 января 2010 г.). «Свободные губы ставят под угрозу репутацию бренда». Неделя маркетинга. Получено 12 апреля, 2012.
  25. ^ О'Доннелл, Дэниел (2008). «Голубь и топор Unilever: примеры лицемерия или хорошего маркетинга?» (PDF). Конкурс кейсов. Артур У. Пейдж. Общество: 39–51. Архивировано из оригинал (PDF) 23 ноября 2009 г.
  26. ^ а б c Уилл Бернс (23 апреля 2013 г.). «Голубь, идея твоих« набросков »прекраснее, чем думают твои критики». Forbes. Получено 23 апреля, 2013.
  27. ^ "Кампания Dove" Настоящая красота нереальна! ". NYMag. Получено 2 мая 2013.
  28. ^ Стэмплер, Лаура. "Почему люди ненавидят видео Dove" Real Beauty Sketches ". Business Insider. Получено 2 мая 2013.
  29. ^ а б c d Вега, Танзина (18 апреля 2013 г.). "Реклама о самооценке женщин вызывает сенсацию". Нью-Йорк Таймс.
  30. ^ а б c d е ж грамм Бахадур, Нина (21 января 2014 г.). Кампании Dove 'Real Beauty' исполняется 10 лет: как бренд пытался изменить разговор о женской красоте ". Хафф Пост Женщины.
  31. ^ Фридман, Энн (18 апреля 2013 г.). "Красота превыше всего: проблема с новой вирусной рекламой Dove". Срез.

дальнейшее чтение