Проникновение на рынок - Market penetration

Проникновение на рынок относится к успешным продажа продукта или услуги на определенном рынке. Он измеряется количеством объем продаж существующего товара или услуги по сравнению с общим целевым рынком для этого продукта или услуги.[1] Выход на рынок - ключ к успеху рост стратегия, вытекающая из Матрица Ансоффа (Richardson, M., & Evans, C. (2007). Х. Игорь Ансофф впервые разработал и опубликовал матрицу Ансоффа в Harvard Business Review в 1957 году в статье под названием «Стратегии диверсификации». Сетка / матрица используется во всех компаниях, чтобы помочь оценить и определить следующие этапы, которые компания должна предпринять для роста, а также риски, связанные с выбранной стратегией. Благодаря многочисленным доступным опциям эта матрица помогает сузить круг наиболее подходящих для организации.

Эта стратегия предполагает продажу текущих продуктов или услуг на существующем рынке, чтобы получить более высокую рыночная доля. Это может включать в себя убеждение текущих клиентов покупать больше и новых клиентов, чтобы начать покупать или даже конвертировать клиентов у своих конкурентов. Это может быть реализовано с использованием таких методов, как конкурентное ценообразование, расширение маркетинговых коммуникаций или использование систем вознаграждения, таких как баллы лояльности / скидки. Новые стратегии включают использование путей и поиск новых способов увеличения прибыли и увеличения продаж и производительности, чтобы оставаться конкурентоспособными.[нужна цитата ]

Определение

Проникновение на рынок означает способы или стратегии, которые предлагаются или принимаются, чтобы иметь возможность создать ниша на уже существующем рынке. Хотя это можно делать на протяжении всей жизни бизнеса, это может быть особенно полезно на начальных этапах создания. Это помогает установить текущую станцию ​​бизнеса и определить, в каком направлении нужно расширяться для достижения роста рынка. Успешные результаты достигаются благодаря тщательному контролю со стороны ключевых сотрудников и руководителей. Время - ключ к успешному росту рынка; это может зависеть от общего благосостояния рынка, конкурентов в бизнесе и текущих событий. Вопросы, мозговой штурм и обсуждения могут помочь определить, лучшее ли это время для роста рынка. Сюда могут входить вопросы, касающиеся увеличения или уменьшения доли рынка. Продажи могут снижаться, но это показывает возможности для бизнеса, это может быть идеальное время для внесения изменений, чтобы увеличить долю рынка. Проникновение на рынок также может быть полезным, когда продажи замедляются, клиенты часто нуждаются в повторном представлении компании или напоминании о том, зачем им нужны товары / услуги компании. Поскольку объем внимания потребителей становится все меньше и меньше, организациям необходимо постоянно идти в ногу с конкурентами, чтобы оставаться актуальными.

Некоторыми факторами проникновения на рынок являются затраты на хранение, передовые методы и технологии управления запасами (например, постоянное пополнение запасов и запасы, управляемые поставщиком), цепочка поставок проблемы и эффект масштаба (например, Чанг и Ли 1995, Чен и др. 2005, Гаур и Кесаван 2005, Гаур и др. 2005, Хендрикс и Сингх 2005, Хусон и Нанда 1995, Либерман и др. 1996).

Проникновение на рынок, развитие рынка и разработка продукта вместе обеспечивают рост рынка для компании. В целом основные возможности роста, которые они реализуют, заключаются в попытках достичь пика продаж за счет упора на текущие продукты на существующих рынках и представления продуктов на новых рынках. Это включает последующую разработку новых продуктов для существующих рынков. Речь идет о поиске новых способов увеличения продаж и сохранения лояльности клиентов, а также увеличения доли рынка. При внедрении изменений компании должны быть осторожны, чтобы не поставить под угрозу свои существующие доходы или клиентов. Если упаковка или внешний вид компании кардинально изменятся, существующие клиенты не смогут узнать бренд и сделайте выбор в пользу продукта или услуги конкурента. Слишком большое количество изменений может насторожить потребителей, поэтому изменения должны осуществляться осторожно, чтобы только увеличить долю рынка и увеличить прибыль. Менеджеры и лидеры должны контролировать это на протяжении всего процесса, чтобы обеспечить плавные изменения. Четкое планирование также поможет минимизировать этот риск и приведет к улучшениям и увеличению доли рынка.

Вот несколько различных вариантов проникновения на рынок:

  • Разработка новой маркетинговой стратегии, чтобы привлечь больше клиентов к покупке или продолжить покупки.
  • Станьте конкурентоспособными по цене как фактор, влияющий на то, что клиенты предпочтут продукт или услугу другой компании.
  • Используйте специальные акции или предложения, чтобы привлечь внимание.
  • Используйте Бостонская матрица чтобы понять, какой продукт или услуга принесет пользу дальнейшим инвестициям и времени, а какие можно не учитывать.
  • Купите компанию конкурентов (на зрелых рынках), чтобы увеличить долю рынка.

Чтобы компания могла принять решение с использованием сети, ключевой специалист должен учитывать множество факторов, таких как проникновение на рынок, разработка продукта, развитие рынка и диверсификация, это измеряет популярность бренда. Он определяется как количество людей, которые покупают определенный бренд или категорию товаров хотя бы один раз за определенный период, деленное на размер соответствующей рыночной совокупности.[2] Проникновение на рынок - одна из четырех стратегий роста Матрица роста продукта и рынка как определено Ансофф. Проникновение на рынок происходит, когда компания выходит на рынок, на котором уже существуют текущие или аналогичные продукты. Один из способов добиться этого - привлечь клиентов конкурентов (часть их доли на рынке).[нужна цитата ] Другие способы включают привлечение непользователей продукта или убеждение текущих клиентов использовать больше продукта / услуги (с помощью рекламы и т. Д.).[3] Ансофф разработал матрицу роста продукта и рынка, чтобы помочь компаниям понять, есть ли какие-либо преимущества в выходе на рынок. Три другие стратегии роста в Матрице роста продукта и рынка:

Проникновение на рынок означает успешную продажу продукта или услуги на определенном рынке, и это мера объема продаж существующего товара или услуги по сравнению с общим целевым рынком для этого продукта или услуги.[1] Проникновение на рынок предполагает нацеливание на продажу существующих товаров или услуг на целевых рынках для увеличения доли / стоимости на рынке.[4] Этого можно достичь четырьмя различными способами, включая увеличение доли рынка текущих товаров или услуг; получение доминирования на существующих рынках; реформирование зрелого рынка путем монополизации рынка и вытеснения конкурентов; или увеличение потребления существующими клиентами.[5]

Другой альтернативой расчету проникновения на рынок является то, что если темпы роста дивидендов больше, чем отношение процентной доли населения к коэффициенту распределения богатства, тогда проникновение на рынок возможно.

Проникновение на рынок - это способ определить успешность бизнес-модели и маркетинговой стратегии продукта. Чтобы проверить успешность, нужно иметь способ измерить объем целевого рынка и количество потенциальных локализованных или других клиентов, которые будут восприимчивы к продукту. С этой целью Чарльз Хилл разработал пятиступенчатую систему для понимания влияния рекламы на рынок.[6]

  1. Определите демографических групп, наиболее подходящих для продукта. Даже несмотря на то, что продукты могут использоваться другими демографическими группами, речь идет о выявлении самой большой демографической группы, чтобы большая часть рекламы была адаптирована для них. (например, конфеты для детей, салат для взрослых женщин, которые могут сидеть на диете)
  2. Определитесь с районом, в котором они живут. Местоположение очень важно и полностью зависит от охвата бренда. Если компания работает на национальном уровне, то для охвата наибольшего числа людей необходимо будет усреднить всю страну. Чем меньше площадь, тем более конкретным может быть вопрос о людях каждой демографической группы внутри нее.
  3. Знание размера рынка является неотъемлемой частью понимания проникновения на рынок.
  4. Понимание проникновения на рынок конкурентов. Какой тест нужно выбрать? Основываясь на проникновении, которого достигли другие продукты, рассчитайте количество, которое должно быть достигнуто в демографической группе, умножив общее количество демографических групп на любой процент, которого достигают другие продукты.
  5. Подсчитайте количество клиентов, которых бизнесу необходимо продать, чтобы получить прибыль, а затем сравните это количество с количеством других конкурентов; если бизнес не приносит прибыли при среднем проникновении на рынок, пора пересмотреть бизнес-стратегию.

Проникновение на рынок - это инструмент для понимания потенциальных доходов бизнеса и неотъемлемая часть расчета изобретательной бизнес-модели.

На развивающемся рынке

Модель проникновения на рынок была предложена Янь Донгом, Мартином Дреснером и Чаодонг Ханом.

Это предназначено для развивающиеся рынки но связь распространяется и на более устоявшиеся рынки.[7] Модель показывает, что проникновение на рынок и понимание количества людей, которые будут охвачены продуктом, указывают на то, сколько запасов необходимо заказать, и как это, так и проникновение на рынок имеют первостепенное значение для финансовых показателей. Однако развивающиеся рынки сложно предсказать, поскольку они относятся к категории больших темпов роста. Это означает, что трудно прогнозировать спрос и, следовательно, предложение запасов. Связь между проникновением на развивающиеся рынки и предложением товарно-материальных запасов осуществляется за счет нескольких факторов, таких как передовое управление запасами, технологии и затраты на хранение. Таким образом, хотя проникновение на рынок может определять объем необходимого предложения, другие факторы должны определять, сколько запасов целесообразно хранить. Проникновение на развивающийся рынок труднее из-за отсутствия устоявшихся конкурентов и аналогичных продуктов. Развивающиеся рынки уязвимы для крупных компаний и востребованы глобализированными предприятиями из-за увеличения располагаемого дохода среднего человека и слабых местных конкурентов. Слабость местных конкурентов связана с их плохим обслуживанием клиентов и ограниченными ресурсами, поскольку у них нет капитала и возможностей, которые есть у крупных корпораций. Четыре крупных развивающихся рынка - это Бразилия, Россия, Индия и Китай, поскольку они быстрее всех оправились после экономического кризиса 2008/2009 годов.[8] Эти рынки представляют собой неиспользованный потенциал для получения доходов и хорошее место для глобализации для доминирующей компании. Широкое проникновение на рынок - ключ к полному освоению этих рынков.

Цель

В качестве стратегии проникновение на рынок используется, когда бизнес стремится увеличить рост продаж своих существующих продуктов или услуг на существующих рынках, чтобы получить более высокую долю рынка.[5][9] Эта стратегия часто используется на ранних стадиях бизнеса или до его выхода на рынок, чтобы доказать существование рынка и показать размер рынка для его продуктов или услуг, а также чтобы понять количество конкурентов и насколько хорошо они делаем. Следовательно, бизнес может решить, стоит ли выходить на его целевой рынок или нет, и как сделать свои продукты или услуги более привлекательными для потребителей, чем его конкуренты. Если в ходе деятельности предприятия продажи снижаются или стабилизируются по сравнению с предыдущими годами, то также целесообразно применять стратегию проникновения на рынок для поиска возможностей увеличения продаж. Следовательно, в этой стратегии нет необходимости, если продажи растут. Тем не менее, это исключение, если тенденция роста продаж показывает общий рост, но гораздо менее значительна по сравнению с конкурентами, поскольку это может указывать на сокращение доли рынка бизнеса, тогда эта стратегия может быть хорошим подходом для попытки вернуть свою долю рынка. .

Для достижения цели увеличения доли рынка основная идея заключается в том, что бизнес должен либо увеличить объем продаж своим существующим клиентам, поощряя их более частое или большее использование, либо увеличивая размер клиентов на текущем рынке за счет привлечения потенциальных новых покупатели, чтобы покупать его товары или услуги. Поскольку стратегия проникновения на рынок осуществляется на основе установленных возможностей и характеристик бизнеса и рынка, поэтому она содержит наименьший риск из четырех стратегий в матрице роста продукта и рынка Ansoff.[10] Следовательно, бизнес должен уделять особое внимание его ведению, поскольку эта стратегия важна для оценочной работы на предполагаемом рынке и существующих на нем предприятиях. Особенно, когда бизнес, продукт или услуга вот-вот выйдут на рынок или на его начальной стадии, и когда им неудобно идти на риск, или владельцы бизнеса не намерены или не в состоянии вкладывать в него значительные средства. .[5] Величина риска, связанного с каждым из четырех типов стратегий Ansoff, увеличивается от проникновения на рынок к развитию рынка, к развитию производства и диверсификации. Потому что и рынок, и разработка продукта связаны с одним аспектом новых разработок, изменений и инноваций. Стратегия диверсификации сопряжена с наибольшим риском, поскольку бизнес вырастает как на новый рынок, так и на новый продукт, и, следовательно, содержит большую часть неопределенностей.

Проникновение на рынок - это не только стратегия, но и измерение (в процентах) популярности бренда или продукта в категории, другими словами, количество покупателей на рынке, которые покупают у бренда или продукта.[11]

Стратегии

Корректировка цен

Одна из распространенных стратегий проникновения на рынок - снижение цен на продукты. Предприятия стремятся увеличить объем продаж за счет увеличения количества покупаемых продуктов за счет более низких цен (ценовая конкуренция) для потребителей по сравнению с альтернативными товарами. В качестве альтернативы компании могут придерживаться стратегии повышения цен в зависимости от эластичности спроса на продукт в надежде, что это приведет к увеличению объема продаж и более высокому проникновению на рынок.[12]

Цены на проникновение

Ценообразование с проникновением - это маркетинговый метод, который используется для увеличения доли рынка путем продажи нового продукта по цене, которая значительно ниже, чем у его конкурентов. Компания начинает повышать цену на продукт после того, как получит большую клиентскую базу и рыночную долю. Цены на проникновение часто используются сетевыми провайдерами и компаниями, предоставляющими кабельные или спутниковые услуги. Многие поставщики изначально предлагают непревзойденную цену, чтобы привлечь клиентов к переходу на их услуги, а после окончания периода скидок цена резко возрастет, и некоторые клиенты будут вынуждены остаться с поставщиком из-за проблем с контрактами.[13]

Ценообразование для проникновения извлекает выгоду из влияния сарафанной рекламы, позволяя клиентам распространять информацию о доступности продуктов до того, как бизнес повысит цены. Это также отпугнет и поставит в невыгодное положение конкурентов, которые не желают продавать меньше и терять продажи другим. Однако предприятиям необходимо убедиться, что у них достаточно капитала, чтобы оставаться в излишках, прежде чем цена снова поднимется.

Повышенное продвижение

Компании также могут увеличить свое проникновение на рынок, предлагая клиентам рекламные акции. Продвижение - это стратегия, часто связанная с ценообразованием, используемая для повышения осведомленности о бренде и получения прибыли для максимизации своей доли рынка.[14]

Больше каналов распространения

Канал распределения - это связь между предприятиями и посредниками до того, как товар или услуга будут куплены потребителями. Дистрибьюция также может способствовать увеличению объемов продаж для предприятий. Это может повысить осведомленность потребителей, изменить стратегии конкурентов и изменить восприятие потребителем продукта и бренда и является еще одним методом увеличения проникновения на рынок.[12]

Улучшения продукта

Управление продуктами имеет решающее значение для широкого проникновения на целевой рынок, и, улучшая качество продуктов, предприятия могут привлекать и превосходить по качеству продукты конкурентов, чтобы соответствовать требованиям клиентов и, в конечном итоге, вести к увеличению продаж. Улучшения продукта могут быть использованы для создания новых интересов в снижающемся продукте, например, путем изменения дизайна упаковки или материала / ингредиентов.

Развитие рынка

Развитие рынка нацелено на покупателей, не совершающих покупки, на целевых рынках и на новых клиентов, чтобы максимально увеличить потенциальный рынок. Перед освоением нового рынка компании должны учитывать все риски, связанные с принятием решения, включая его прибыльность.[15] Если компания уверена в своих продуктах, верит в свои силы и привлекает новых потребителей, то развитие рынка является подходящей стратегией для бизнеса.

Строительство

Проникновение на рынок можно определить как долю людей в целевой группе, которые купили (хотя бы один раз за период) определенный бренд или категорию товаров. Двумя ключевыми показателями «популярности» продукта являются уровень проникновения и доля проникновения. Степень проникновения (также называемая проникновением, проникновением бренда или проникновением на рынок, в зависимости от ситуации) - это процент соответствующего населения, которое приобрело данный бренд или категорию хотя бы один раз за исследуемый период времени. Доля проникновения бренда, в отличие от степени проникновения, определяется путем сравнения контингента потребителей этого бренда с количеством клиентов для данной категории на соответствующем рынке в целом. Здесь опять же, чтобы считаться покупателем, необходимо хотя бы раз за период приобрести бренд или категорию.[2]

Рекомендации

  1. ^ а б Игера, Валенсия. «Как развить проникновение на рынок». Chron.com. Получено 2016-08-29.
  2. ^ а б Фаррис, Пол В .; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые метрики: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Река Аппер Сэдл, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc. ISBN  0137058292. Определения, цели и конструкции классов показателей, которые появляются в Маркетинговых показателях, являются частью Постоянного Совета по стандартам маркетинговой отчетности (MASB). Общий язык в маркетинговом проекте.
  3. ^ «Стратегия проникновения на рынок: все, что вам нужно знать». Неизбежные шаги. 6 июня 2015 г.. Получено 31 января, 2016.
  4. ^ Арколакис, К. (2010). Издержки проникновения на рынок и маржа новых потребителей в международной торговле. Журнал политической экономии, 118 (6), 1151–1199. Получено с http://www.nber.org/papers/w14214.pdf
  5. ^ а б c Бесплатные электронные книги по управлению. (2013). Матрица Ансоффа: навыки стратегии. Извлекаются из http://www.free-management-ebooks.com/dldebk-pdf/fme-ansoff-matrix.pdf
  6. ^ Нордмайер, Б. «Как оценить проникновение на рынок». Smallbusiness.chron. Получено 1 апреля 2016.
  7. ^ Хан, К., Донг, Ю., и Дреснер, М. (2013). «Проникновение на развивающиеся рынки, предложение запасов и финансовые показатели». Управление производством и операциями. 22 (2): 336. Дои:10.1111 / j.1937-5956.2011.01311.x.CS1 maint: несколько имен: список авторов (связь)
  8. ^ Йоханссон, Дж. К. (2011). «Скорость проникновения транснациональных корпораций на развивающиеся рынки». Обзор многонационального бизнеса. Дои:10.1108/15253831111172694.
  9. ^ Квортник, Р. (2010). Международная энциклопедия гостиничного менеджмента. Лондон, Великобритания: Рутледж. ISBN  9781856177146.
  10. ^ Шредер, Х. (2015). Интегрированное управление продажами и маркетингом: успешная интеграция маркетинга и продаж после слияний и поглощений. Гамбург, Германия: Anchor Academic Publishing. п. 10.
  11. ^ Фаррис, П.В., Бендл, Н.Т., Пфайфер, П.Е., и Рейбштейн, Д.Дж. (2006). Маркетинговые показатели: более 50 показателей, которые должен освоить каждый руководитель. Филадельфия, Пенсильвания: Wharton Press.
  12. ^ а б Джозеф, К. (нет данных). Примеры стратегий проникновения. Получено 20 марта 2016 г. с http://smallbusiness.chron.com/examples-penetration-strategies-11699.html
  13. ^ Эпплбаум, В. (1966). Методы определения торговых площадей магазина, проникновения на рынок и потенциальных продаж. Журнал маркетинговых исследований, 3(2), 127–141. DOI: 10.2307 / 3150201
  14. ^ МакГрат, M.E. (2001). Продуктовая стратегия для высокотехнологичных компаний (2-е изд.). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Макгроу-Хилл
  15. ^ QuickMBA. (нет данных). Рыночная доля. Получено 20 марта 2016 г. из http://www.quickmba.com/marketing/market-share/

дальнейшее чтение

  • Ричардсон, М., и Эванс, К. (2007). Стратегия в действии с применением матрицы Ансоффа. Менеджер: Британский журнал административного управления, (59), i-iii.