Маркетинговые расходы - Marketing spending

Маркетинговые расходы это общая расходы на маркетинг виды деятельности. Обычно это включает Реклама и неценовые повышение. Иногда сюда входят расходы на продажи, а также могут быть предусмотрены ценовые предложения. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу 52% ответили, что считают метрику «маркетинговые расходы» очень полезной.^[1]

Чтобы предсказать, как затраты на продажу изменяются с продажами, фирма должна различать фиксированные затраты на продажу и переменные затраты на продажу. Признание разницы между фиксированными и переменными затратами на продажу может помочь фирмам учесть относительные риски, связанные с альтернативными стратегиями продаж. В целом стратегии, предполагающие переменные затраты на продажу, менее рискованы, поскольку переменные затраты на продажу останутся ниже в случае, если продажи не оправдают ожиданий.^[1]

Цель

Эта метрика предназначена для прогнозирования маркетинговых расходов и оценки бюджетных рисков. Маркетинговые расходы часто составляют основную часть общих дискреционных расходов фирмы. По сути, они являются важными факторами, определяющими краткосрочную прибыль. Конечно, бюджеты на маркетинг и продажи также можно рассматривать как инвестиции в привлечение и поддержание клиентов. Однако с любой точки зрения полезно различать постоянные маркетинговые затраты и переменные маркетинговые затраты. То есть менеджеры должны понимать, какие маркетинговые затраты останутся неизменными, а какие изменятся с продажами. Как правило, эта классификация требует "постатейного анализа всего маркетингового бюджета".^[1]

Общие переменные затраты на продажу, скорее всего, будут напрямую зависеть от денежной стоимости проданных единиц, то есть от выручки, вместо того, чтобы зависеть от продаж единиц. Таким образом, более вероятно, что переменные затраты на продажу будут выражены в процентах от выручки, а не в определенной денежной сумме на единицу. Классификация затрат на продажу как постоянных или переменных будет зависеть от структуры организации и от конкретных решений руководства. Однако ряд элементов обычно попадает в ту или иную категорию - при условии, что их статус как фиксированный или переменный может зависеть от времени. В конечном итоге все затраты становятся переменными.^[1]

За типичные периоды планирования (квартал или год) фиксированные маркетинговые расходы могут включать:^[1]

• Заработная плата и поддержка продавцов.
• Основные рекламные кампании, включая производственные затраты.
• Персонал по маркетингу.
• Материалы для стимулирования сбыта, например вспомогательные средства для продажи в точках продаж, изготовление купонов и расходы на распространение.
• Совместные рекламные надбавки на основе продаж за предыдущий период.

Переменные маркетинговые затраты могут включать:^[1]

• Комиссионные с продаж, выплачиваемые продавцам, брокерам или представителям производителя.
• Бонусы за продажи зависят от достижения целей продаж.
• Неучтенные счета и надбавки за эффективность торговли, привязанные к текущему объему.
• Условия досрочного платежа (при наличии в бюджете продвижения продаж).
• Выплаты по номинальной стоимости купонов и скидки, включая комиссию за обработку.
• Возврат счетов для местных кампаний (обратный счет требует, чтобы клиенты представили доказательство эффективности для получения платежа или кредита, тогда как неучтенные счета просто вычитаются из общей суммы счета). Они проводятся розничными торговцами, но возмещаются национальными брендами и совместными рекламными надбавками на основе продаж за текущий период.

Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в фиксированном и переменном выражении, но они могут получить от этого как минимум две выгоды.^[1]

Во-первых, если маркетинговые расходы на самом деле переменные, то такой способ составления бюджета будет более точным. Некоторые маркетологи составляют фиксированную сумму, а затем сталкиваются с несоответствием на конец периода или «отклонением», если продажи не достигают заявленных целей. Напротив, гибкий бюджет, то есть тот, который учитывает его действительно изменчивые компоненты, будет отражать фактические результаты независимо от того, где заканчиваются продажи. Во-вторых, краткосрочные риски, связанные с фиксированными маркетинговыми расходами, выше, чем риски, связанные с переменные маркетинговые расходы. Если маркетологи ожидают, что доходы будут чувствительны к факторам, находящимся вне их контроля, таким как действия конкурентов или нехватка продукции, они могут снизить риск, включив в свои бюджеты более переменные и менее фиксированные расходы.^[1]

Классическое решение, которое зависит от фиксированных маркетинговых затрат по сравнению с переменными маркетинговыми расходами, - это выбор между привлечением сторонних торговых представителей по контракту или внутренних продаж. Наем наемных - или преимущественно наемных - продавцов влечет за собой больший риск, чем альтернатива, потому что зарплата должна выплачиваться, даже если фирма не может достичь своих целей по доходам. Напротив, когда фирма использует сторонних брокеров для продажи своих товаров за комиссионные, ее затраты на продажу снижаются, когда цели продаж не достигаются.^[1]

Строительство

Общие затраты на продажу (маркетинг) ($) = Общие фиксированные расходы на продажу ($) + Общие переменные расходы на продажу ($)^[1]

Общие переменные затраты на продажу ($) = Выручка ($) * Переменная стоимость продажи (%)^[1]

Различные цены

Есть много типов переменных затрат на продажу. Например, затраты на продажу могут быть основаны на сложной формуле, указанной в контрактах фирмы с ее брокерами и дилерами. Затраты на продажу могут включать стимулы для местных дилеров, которые связаны с достижением конкретных целей продаж. Они могут включать обещания возместить розничным торговцам расходы на совместную рекламу. Комиссионные с продаж представляют собой один пример затрат на продажу, которые изменяются пропорционально выручке. Следовательно, любые комиссионные с продаж следует включать в переменные затраты на продажу.^[1]

Фиксированные расходы

Напротив, платежи веб-сайту за фиксированное количество показов или переходов по ссылке в контракте, предусматривающем определенную финансовую компенсацию, с большей вероятностью будут классифицироваться как фиксированные расходы. С другой стороны, платежи за конверсии (продажи) будут классифицироваться как переменные маркетинговые расходы.^[1]

Рекомендации

• Фаррис, Пол В .; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые метрики: полное руководство по измерению эффективности маркетинга.

1. Фаррис, Пол В .; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые метрики: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Река Аппер Сэдл, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc. ISBN  0137058292. В Совет по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) поддерживает определения, цели и конструкции классов мер, которые появляются в Маркетинговые показатели в рамках продолжающегося Общий язык в маркетинговом проекте.