Цены на запасные части - Service parts pricing
 | эта статья нужны дополнительные цитаты для проверка. (Октябрь 2014 г.) (Узнайте, как и когда удалить этот шаблон сообщения) |
Цены на запасные части относится к аспекту управление жизненным циклом услуг который занимается установлением цен на запасные части на рынке послепродажного обслуживания. Как и другие потоки ценообразование ценообразование на запасные части - это научная цель, направленная на то, чтобы внутренне согласовывать цены на запасные части, чтобы они были логичными и последовательными, и в то же время согласовывать их внешне с рынком. Это делается с общей целью извлечения максимально возможной цены на запасные части и, таким образом, максимизации прибыли. Аналитики ценообразования должны осознавать возможные последствия слишком высокой или слишком низкой цены на их запчасти на рынке послепродажного обслуживания; им постоянно приходится добиваться цены в самый раз к достижению максимальной прибыли и максимально возможные объемы.
Послепродажное обслуживание рынок состоит из сервисной части и послегарантийного обслуживания. На эти направления часто приходится небольшая доля в общем объеме продаж, но относительно высокая доля в общей прибыли.[1] Важно понимать, что послепродажная цепочка поставок сильно отличается от производственной цепочки поставок и, следовательно, правила, которые применяются к ценообразованию. производство запчасти не подходят для определения цены на запасные части. Ценообразование на запасные части требует другого взгляда и подхода.
Сервисные сети иметь дело со значительно большим количеством SKU и разнородный продуктовый портфель, являются более сложными, имеют спорадический характер спроса И имеют минимальное время отклика и строгие SLA. Компании традиционно довольствовались аутсорсингом послепродажного обслуживания своего бизнеса и поощряли на рынке сторонних поставщиков запчастей и услуг. Результатом стало скопление этих операторов на рынке с жесткой ценовой конкуренцией и низкой маржой.
Однако компании все больше осознают важность рынка послепродажного обслуживания и его влияние на удержание и лояльность клиентов. Кроме того, компании все чаще осознают, что они могут извлекать более высокую прибыль на рынке послепродажного обслуживания из-за нематериального характера услуг. Компании вкладывают средства в свои сети послепродажного обслуживания, чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов и взамен добиться более высоких цен на запчасти и услуги. Клиентам продают концепцию Общая стоимость собственности (TCO) и осознают, что покупка у OEM-производители поставляется с лучшими каналами распространения, более коротким временем отклика, лучшими знаниями о продуктах и, в конечном итоге, более высоким качеством продукта время безотказной работы.
Задача компаний - обеспечить надежный уровень обслуживания в условиях неопределенности. В отличие от заводов, предприятия не могут производить услуги раньше спроса. Они могут производить их только тогда, когда непредсказуемое событие, такое как отказ продукта, вызывает потребность.[1] Задача ценообразования на запасные части состоит в том, чтобы удовлетворить потребности клиентов. Например, критически важные детали могут иметь более высокие цены. То же самое и с деталями, которые поставляются на рынок только OEM. Детали, которые легко доступны на рынке, не могут и не должны иметь завышенную цену. Еще одна проблема послепродажного обслуживания заключается в том, что спрос нельзя стимулировать с помощью ценовых скидок, клиенты не запасаются запасными частями только потому, что они со скидкой. С другой стороны, тот факт, что большинство запасных частей являются неэластичными, означает, что аналитики по ценообразованию могут повышать цены без неблагоприятных последствий, которые наблюдаются в производственных или розничных сетях.
Эти и другие характеристики рынка послепродажного обслуживания дают возможность ценообразованию на запасные части жить собственной жизнью. Компании понимают, что они могут использовать рычаг ценообразования на запасные части для увеличения прибыльности и им не нужно принимать цены, определяемые рынком. Понимание потребностей и ожиданий клиентов, а также внутренних сильных и слабых сторон компании имеет большое значение для разработки эффективной стратегии ценообразования на сервисные части.
Стратегии ценообразования
Цены на основе затрат
На основе затрат или цена плюс - это подход к ценообразованию на запасные части с использованием стоимости в качестве основы с последующим добавлением стандартной надбавки кверху для получения цены на сервисную часть. Ценообразование на основе затрат - это популярный метод, который, возможно, до сих пор остается наиболее распространенным в сфере ценообразования на запасные части. Самая главная причина такой широкой популярности - простота реализации этого метода. Даже в случае отсутствия другой информации компании обычно имеют данные о стоимости запасных частей и считают естественным применение ценообразования на основе затрат. Вторая и дополнительная причина использования этого подхода заключалась в том, что в прошлом большинство компаний не уделяли внимания сфере ценообразования на запасные части.
Однако ценообразование, основанное на затратах, страдает некоторыми фундаментальными недостатками. Во-первых, затраты не являются фиксированными, а колеблются в зависимости от цен на сырье, закупаемых объемов, контрактов с поставщиками и т. Д. Ценообразование, основанное исключительно на затратах, таким образом, вызывает колебания цен, что может привести к путанице, неудовлетворенности клиентов и колебаниям спроса. Хотя запасные части менее эластичны по цене, чем их производственные аналоги, постоянная зависимость от ценообразования на основе затрат может в конечном итоге сделать клиентов чувствительными к колебаниям цен - если не к фактическим ценам, то к частоте изменения цен. Это может привести к тому, что на спрос начнут оказывать влияние частые изменения цен, и даже может подтолкнуть компанию к спираль смерти. Во-вторых, ценообразование на основе затрат не принимает во внимание конкуренцию и может привести к серьезному занижению или завышению цен на запасные части по сравнению с рыночными. Это также может привести к занижению цен на сильные продукты и завышению цен на слабые.
Недавние исследования также показывают, что ценообразование на основе затрат может привести к прибыльности ниже средней.[3] Когда цены на сервисные детали устанавливаются непосредственно на основе затрат, компании в основном не могут контролировать свои цены, и фактически цены контролируют поставщики. Эти поставщики могут не знать истинных рыночных условий и, следовательно, приводить к неоптимальным ценам. Опора на затраты также означает, что сокращение затрат, достигнутое отделом закупок в компании, перекладывается непосредственно на клиентов и не используется компанией вообще.
Большинство компаний, использующих ценообразование на основе затрат, осознают подводные камни и пытаются смягчить последствия, никогда не снижая цены за счет снижения затрат, а только увеличивая их, когда затраты становятся слишком высокими. Если они сталкиваются с ценовым сопротивлением на рынке, они справляются с этим, предоставляя скидки на основе отношений с клиентами, объема заказа или критичности заказа и т. Д. Однако, когда клиенты вознаграждаются скидками за их ценовое сопротивление, сопротивление становится более частым, даже когда продукт для них ценно.[4] Даже при использовании в сочетании с сегментацией компонентов по бизнес-группам, жизненному циклу детали и критичности детали для принятия решения о более детальных надбавках к стоимости этот подход по-прежнему имеет тенденцию генерировать цены, которые непросто понять для клиентов. Клиенты привыкли сравнивать цены на аналогичные запчасти от одной и той же компании, а также на разные производители запчастей на рынке. Подвергая их непоследовательной цене на запасные части, вы рискуете потерять доверие клиентов, а в конечном итоге и самих клиентов.
Ценообразование на основе затрат по-прежнему является полезным методом для определенных категорий запасных частей. Детали небольшого объема, проданные один раз в течение всего срока службы продукта, мало влияют на прибыльность, но требуют рыночной цены. Цены на такие детали могут оцениваться на основе затрат с небольшими надбавками к стоимости деталей. Другими примерами являются стандартные детали, такие как болты и винты, стоимость которых должна быть указана. Их также можно оценить, просто используя затратный подход. Полезный случай ценообразования на основе затрат - это запчасти с высокой гарантией. Поскольку эти детали не приносят прибыли компании, имеет смысл поддерживать их как можно ближе к фактической стоимости.
Внутреннее выравнивание
Конечная цель внутреннее выравнивание цен состоит в достижении согласованности в ценообразовании и установлении цен, которые иметь смысл конечным потребителям. Выравнивание цен по группам деталей может также показать области, в которых цены увеличиваются, не вызывая слишком большого дискомфорта для клиентов. Поскольку клиенты ожидают, что цены на аналогичные детали будут одинаковыми, возможно, будет возможно повысить цены на детали, которые ранее были слишком низкими.
Например, выхлопные трубы двух разных моделей автомобилей должны иметь одинаковую цену. Если один из них стоит значительно меньше другого из-за местоположения источника, сырья, оптовых контрактов и т. Д., Это дает возможность повысить цену и согласовать цену с другими выхлопными газами. Точно так же компании могут решить установить отношения «лидер-последователь» между своими частями обслуживания и могут потребовать, чтобы последователи выясняли цены у лидеров. Водительская дверь может быть ведущей, а другие двери - ведомыми, стоимость которых немного занижена. Стандартные коврики могут быть ведущими, а коврики - ведущими, цена которых взимается с дополнительной наценкой.
Популярной практикой является согласование цен на комплекты деталей с запасными частями, составляющими комплект. Комплекты обычно продаются со скидкой, чтобы увеличить объемы и продать вместе компоненты, которые, по мнению компаний, дополняют друг друга. Это также механизм, позволяющий привязать клиентов к OEM-компонентам и не давать им много возможностей исследовать сторонних поставщиков послепродажного обслуживания. Клиенты также должны видеть логику в покупке целого комплекта и в целом сравнивать цены на отдельные компоненты с ценой комплекта. Для некоторых компаний наборы напрямую конкурируют с аналогичными наборами на рынке и, следовательно, требуют эффективного обращения.
Поскольку рынок послепродажного обслуживания должен обслуживать продукты в течение всего срока их службы, контракты на обслуживание товаров длительного пользования обычно заключаются через много лет после продажи продукта. За это время запасные части устаревают и заменяются новыми. Это может произойти из-за технологических достижений, предпочтений поставщиков или простых ограничений по стоимости используемого сырья. Ситуация такова, что ежегодно до 23% всех запасов могут устареть.[1] Компании должны иметь возможность устанавливать цены на новые запасные части по мере их поступления, и они должны делать это в соответствии с заменяемыми частями и другими внутренними группами, к которым может принадлежать эта часть. В некоторых случаях компании могут захотеть установить цену на заменяемую деталь в соответствии с той, которая ее заменяет. Другой обычный сценарий - посмотреть на ту часть цепочки замещения, которая имеет максимальный запас инвентаря, и выровнять всю цепочку с этой частью. Это делается для того, чтобы сжечь излишки замененных деталей, например, слегка пометив другие детали.
Компании могут также применять общие правила округления к ценам на свои сервисные детали, чтобы придать им вид единообразия. Например, цены на детали, оканчивающиеся на 99 центов, являются обычной практикой. Правила округления могут различаться в зависимости от географии, линейки продуктов или канала сбыта в зависимости от политики компании. Компании редко округляют свои цены в меньшую сторону и предпочитают только округление, которое может обеспечить дополнительные, хотя и небольшие, улучшения маржи на запчасти.
Ценообразование на основе рынка
Перспективная методология ценообразования на запасные части называется рыночная цена. Цены на запасные части основаны на ценах на запчасти для конкурентов, и компании стараются поддерживать свои собственные цены конкурентоспособными на рынке. Цены могут быть основаны на средней рыночной цене, минимальной цене или максимальной цене среди конкурентов на сервисную часть. Кроме того, цены могут быть повышены или понижены по сравнению с ценами основного конкурента на рынке. Honda может захотеть установить цену на свои фары исключительно на основе того, как Toyota оценивает свои фары, и не беспокоиться о других конкурентах на рынке. Это может быть связано с тем, что другие конкуренты незначительны на определенном рынке или что Honda принимает стратегическое решение преследовать цены на запчасти Toyota.
Ценообразование на основе рыночных отношений дает компаниям возможность приспособиться к рынку в целом и дает компаниям пороговые значения цен, с которыми необходимо работать. На высококонкурентных рынках рыночное ценообразование становится практически необходимым. Кроме того, OEM-производители отделяют свои конкурирующие детали от своих и применяют рыночные цены только к конкурирующим деталям. Также могут быть случаи, когда компании принимают стратегическое решение потерять деньги на конкурирующих частях и скрыть свои зависимые и критические части. Обычно это делается для того, чтобы сохранить долю рынка и заинтересованность клиентов.
Заманчиво снизить цены, чтобы получить долю рынка для компаний, но это не может остаться незамеченным конкурентами. Такая тактика может привести к краткосрочному рыночному преимуществу, но, следовательно, может привести к нисходящей спирали, разрушающей стоимость для этих компаний.[4] Решение о снижении цен из-за доли рынка особенно опасно в отрасли запчастей, поскольку большинство запчастей изначально не являются эластичными по цене. Снижение цен может сделать немного больше, чем просто установить новые ожидания в отношении цен на детали для обслуживания, и никогда даже не сможет получить долю рынка. Решение о снижении цен на запасные части, чтобы подорвать рынок, в целом может сигнализировать о том, что компания принимает неверные финансовые решения.
С другой стороны, эффективное использование рыночных данных для поиска путей повышения цен является особенно выгодной стратегией. Компании могут оставлять деньги на столе, в некоторых случаях излишне занижая цены на свои запчасти, и могут повышать цены, не опасаясь негативной реакции рынка. Компании также могут сравнивать охват своих клиентов и стоимость бренда с конкурентами и использовать эту информацию в сочетании с рыночными данными, чтобы решить, насколько выше или ниже они могут цены на свои запасные части.
Рыночные данные, которые не учитывают цены конкурентов, могут быть в форме опросов клиентов и попыток найти покупателя. готовность платить (WTP). Компании могут использовать эту информацию, чтобы решить, сколько их части оценены на рынке и сколько они могут взимать за них. Этот подход размывается в подходе к ценообразованию на основе ценности при ценообразовании на запасные части и наиболее эффективен в сочетании с информацией о конкуренции. Однако проблема этого подхода заключается в том, что клиенты редко откровенно говорят о том, сколько они хотят заплатить.[4]
Ценообразование на основе ценности
Ценность или экономическая ценность - это выгода, которую получает потребитель после использования продукта или услуги. В большинстве случаев выгода измеряется в валюте (деньгах) и, следовательно, называется экономической стоимостью. Экономическая ценность - это не то же самое, что рыночная цена; если потребитель платит за продукт или услугу, его мера воспринимается Стоимость от того же может быть выше, чем то, что он платит за это на рынке. Максимальная сумма (чего-либо, обычно валюты), которую потребитель согласился бы заплатить за продукт или услугу, называется готовность платить (WTP). Отсюда следует, что потребитель будет покупать продукт или услугу по рыночной цене, когда она ниже или равна его WTP. WTP варьируется в зависимости от потребителя, поскольку воспринимаемая ценность продукта или услуги субъективна и может существенно отличаться от одного потребителя к другому. Однако рыночная цена на продукт или услугу одинакова для всех потребителей (при отсутствии ценовой дискриминации), и, следовательно, потребители, чья WTP равна или выше рыночной цены, покупают ее, а остальные решают не делать этого.
Еще одна особенность, обусловленная субъективным характером воспринимаемой ценности любого продукта или услуги, заключается в том, что она может сильно отличаться от реальной ценности, предоставляемой при потреблении. Например, первые сотовые телефоны, представленные на рынке, получили мало первых пользователей, поскольку воспринимаемая ценность телефона, который можно носить с собой, была низкой. Однако со временем сотовые телефоны стали неотъемлемой частью человечества в целом, и большинство людей считает их необходимостью. Противоположный случай можно привести в отношении кухонных приборов, которые имеют высокую воспринимаемую ценность при покупке, но приносят все меньшую и меньшую реальную ценность с течением времени, поскольку они проводят большую часть своего времени запертыми в кухонных шкафах. Случаи, когда воспринимаемая ценность ниже, чем реальная стоимость продукта или услуги, представляют особый интерес для маркетологов и аналитиков по ценообразованию, поскольку они дают возможность для повышения цен за счет улучшения восприятия продукта на рынке (обычно за счет увеличения рекламы).
Ценообразование на основе ценности - это подход, который предлагает ценообразование после того, как потребители воспримут ценность. Этот подход полностью меняет процесс ценообразования в отличие от подхода ценообразования на основе затрат и фактически получает признание как лучший метод ценообразования.[3] Оценка экономической ценности продукта для потребителя может быть сложной, но важной задачей для ценового аналитика или маркетолога. Оценка экономической стоимости или EVE[4] - это метод, который используется для того же и требует установки контрольного значения, равного стоимости следующей лучшей альтернативы для клиента, а затем добавления значения дифференциации для получения окончательной цены. Величина дифференциации может быть рассчитана с учетом того, какие экономические выгоды продукт или услуга дает по сравнению со следующей лучшей альтернативой - например, снижение затрат на рабочую силу клиента, предоставление продукта более высокого качества, обеспечение более высокой поддержки продукта и т. Д.
В частности, для запасных частей ценность дифференциации может быть оценена путем определения факторов стоимости и оценки их важности для клиентов. Например, отделка легкосплавных дисков автомобиля может быть фактором стоимости, который можно оценить, или диаметр колеса может использоваться в качестве фактора стоимости. Привести значения цен к этим драйверам можно несколькими способами - фокус-группами, совместным анализом, расширенной аналитикой данных о продажах или ценным старым опытом аналитика ценообразования.
Ценообразование на основе стоимости отделяет цены на детали от стоимости деталей и, таким образом, обеспечивает стабильность цен. Сочетание ценообразования на основе стоимости с ценообразованием на основе рынка может привести к лучшей сегментации рынка и более точным целевым ценам. Ценообразование, основанное на стоимости, также может открыть для компании конкурентные ниши и позволить им получить более высокую маржу, чем их аналоги на рынке.
использованная литература
- ^ а б c d Победа на вторичном рынке, Коэн и другие. (2006)
- ^ Основы маркетинга, Котлер и Армстронг (2013)
- ^ а б Стратегии ценообразования, основанные на ценности клиента: почему компании сопротивляются Андреас Хинтерхубер (2008)
- ^ а б c d е Стратегия и тактика ценообразования Нэгл и Хоман (2006)