Ценообразование на основе ценности

Цена на основе стоимости (также оптимизированная цена) это стратегия ценообразования который устанавливает цены в первую очередь, но не исключительно, в соответствии с воспринимаемой или оценочной стоимостью продукта или услуги для клиента, а не в соответствии с Стоимость товара или исторических цен.^[1]^[2] В случае успешного использования это повысит прибыльность за счет повышения цен без значительного влияния на объемы продаж.

Наиболее успешен подход, когда товары продаются на эмоциях (мода ), в нишевые рынки, в нехватка (например, напитки на фестивале под открытым небом в жаркий летний день) или для дополнительный продукты (например, картриджи для принтеров, гарнитуры для сотовых телефонов). Товары, которые очень активно продаются (например, нефть и другие товары ) часто продаются с использованием цена плюс. Товары, которые продаются очень искушенным клиентам на крупных рынках (например, автоматизированная индустрия ) также в прошлом продавались с использованием цена плюс, но благодаря современному программному обеспечению ценообразования и системам ценообразования, а также способности собирать и анализировать рыночные данные все больше и больше рынков переходят на рыночное ценообразование или ценообразование на основе стоимости.

Ценообразование на основе ценности в буквальном смысле подразумевает ценообразование на основе продукта. преимущества воспринимается заказчиком, а не о точной стоимости разработки продукта. Например, картина может быть оценена намного дороже, чем цена холста и красок: на самом деле цена во многом зависит от художника. Цены на картины также отражают такие факторы, как возраст, культурную значимость и, что наиболее важно, то, какую выгоду получает покупатель. Владение оригиналом Дали или же Пикассо живопись повышает самооценку покупателя и, следовательно, увеличивает предполагаемые преимущества владения.

Ценообразование на основе стоимости и цены

Цена должна контролироваться в пределах ценности преимуществ, которые одно предприятие предоставляет своему клиенту, и в то же время учитывать цену, которую взимают их конкуренты.^[3] Таким образом, цены должны устанавливаться в соответствии с ценностью, которую бизнес обеспечивает для своих клиентов. Чтобы максимизировать рентабельность продуктов, продаваемых бизнесом, бизнес должен измерить выгоду продукта, который они предоставляют своим клиентам, изучить критерии для клиентов решение о покупке (скорость доставки, удобство или надежность и т. д.), а также определить ценность преимуществ, предоставляемых клиенту.

Цена плюс

Цена плюс - это подход, который включает общую стоимость производства продукта или услуги и добавление некоторой суммы, позволяющей бизнесу получать прибыль.^[1] Например, в розничный магазин, если продавец покупает что-то за 5 долларов и продает это покупателю за 10 долларов, это называется ценообразованием на основе затрат. Однако готовность покупателя платить ограничена выгодами, которые они могут получить: «выгода - это чистая выгода, в которую включены любые затраты, которые фирма-покупатель несет при получении искомой выгоды, помимо покупной цены» (Андерсон и Винстра , 2010,31).^[4] Таким образом, воспринимаемая потребителем ценность различается между полученной чистой прибылью и ценой, уплаченной покупателем, поставщик не получит никакой прибыли, если товары будут проданы ниже себестоимости.

Ценообразование на основе стоимости определяется на основе ценности, которую продукт или услуга может предоставить заранее определенному сегменту клиентов, которые являются основным фактором для установления цен (Hinterhuber, 2008, 42),^[5] поскольку ценообразование, основанное на ценности, зависит от силы преимуществ, которые компания может доказать и предложить своим клиентам. Таким образом, ценность является наиболее важной движущей силой при принятии любого бизнес-решения, поскольку ценность фокусируется на цене, которую потенциальные клиенты готовы платить в зависимости от выгоды, предлагаемой бизнесом.^[1]^[6]

Преимущество обычно подразумевается в отношении достижения конкретных бизнес-целей. Если предлагаемый продукт или услуга помогает достичь этих целей, они обычно ценятся выше. Таким образом, в основе ценообразования на основе ценности лежит понимание целей клиентов и ценностей, используемых для достижения этих целей.^[7]

Например, стоимость ремонта трубы в доме клиента для сантехника составляет 17,50 долларов США, включая расходы на дорогу, материальные затраты и час труда. Однако сантехник может решить взимать в общей сложности 50 долларов, чтобы получить выгоду от этого бизнеса.^[1]^[6] Таким образом, заказчик может быть недоволен завышенной ценой, установленной сантехником, в то же время существует вероятность того, что сантехник потеряет своего клиента, поэтому важно измерить стоимость продукта, прежде чем устанавливать слишком высокую цену. С другой стороны, если у компании есть четко определенная выгода, которая дает вам преимущество перед конкурентом, компания может взимать плату в соответствии с ценностью, предлагаемой клиентам. Таким образом, это очень прибыльный подход, поскольку он может оторвать потенциальных клиентов, которые движимы только ценой, а также привлечь новых клиентов от конкурентов. Например, Starbucks подняли цены, чтобы максимизировать прибыль от нечувствительных к цене клиентов, которые зависят от своего изысканного кофе, и потеряли клиентов, которые хотели более низкие цены, чтобы Макдоналдс.^[8]

Сравнение с ценообразованием на основе затрат

Несколько факторов влияют на готовность клиентов платить определенные цены; например, разница в потребностях между странами, потребности и желания отдельных клиентов и обычный клиент, сталкивающийся с разными обстоятельствами (фактическими и текущими потребностями) - следовательно, невозможно разработать план, соответствующий ценообразованию, основанному на постоянной стоимости. Чрезмерное внимание к ценности может привести к тому, что покупатель почувствует себя эксплуатируемым, что окажет негативное влияние на компанию. В долгосрочной перспективе цены, основанные на ценообразовании, основанном на стоимости, всегда выше или равны ценам, взятым из ценообразования, основанного на затратах - если бы цены были ниже, покупатель мог бы посчитать фактическую стоимость ниже, чем затраты на производство хорошо плюс размер прибыли. Компании не будут заинтересованы в производстве и продаже продукта по этой цене в долгосрочной перспективе. Несмотря на трудности с внедрением обоих методов ценообразования в компаниях, следует учитывать ценности продуктов и позиционирование на рынке доведен до клиентов на ранней стадии разработка продукта.

Выполнение

Решение конкурирующих целей

Концептуализация стратегии продаж (Панагопулос и Авлонитис, 2010)^[9] Это важно для компаний, которые хотят продавать свою продукцию более стратегически, чем оперативно. Однако фокус метода ценообразования B2B (business-to-business) трансформировался в концепцию оценки и повышения ценности продукта на рынке, такую как создание ценности и захват ценности (Aspara and Tikkanen, 2013).^[10] Одна из причин, по которой некоторые компании не применяют ценообразование на основе стоимости, заключается в том, что они не знают своих собственных преимуществ и возможностей. Далее, цели компании не совпадают. Это типичный конфликт целей в компаниях: доля рынка против прибыльности, потому что согласно деловой традиции, чем выше ваша доля на рынке, тем прибыльнее компания. Следовательно, чтобы внедрить в компанию ценообразование на основе ценности, компания должна понимать свою цель и преимущества, которые выделяются среди конкурентов в той же области. Таким образом, это обеспечит преимущество доминирования на целевом рынке для компании, следовательно, поддержание сегментированных клиентов, на которых нацелена компания.

Понимание сегментации клиентов

Есть много способов приблизиться к ценообразованию на основе ценности. Однако сегментация между компаниями определяет и влияет на то, какой сегмент рынка компания привлекает или на который нацелена. Как правило, ведущие сегменты - это клиенты, которые просто выбирают продукт по самой низкой цене или ценят покупателей, которые готовы платить больше, чтобы покупать продукты, которые стоят этой цены. Таким образом, компании по ценообразованию, основанные на стоимости, стремятся к таким типам сегментации, как покупатели стоимости. На самом деле каждый продукт на рынке продается по разным ценам за более или менее похожие продукты. Однако продажа одного и того же продукта по разным ценам часто является незаконной, потому что считается ценовая дискриминация или рассматриваются как несправедливые. Например, если покупатель A и покупатель B купили один и тот же товар, но по разным ценам, это считается несправедливым. Следовательно, две стратегии обойти рынок и при этом взимать больше с одного сегмента, чем с другого, - это ценовое ограждение и управление версиями. Ценовые ограждения - это критерии, которым должны соответствовать клиенты, если они хотят претендовать на более низкую цену.^[11] например оградить покупателей от удобных покупателей, предлагая более низкую цену покупателям, использующим купоны из местных газет. Обычный покупатель идет только в магазин и покупает товар, который он хочет получить, по полной цене. Тем не менее, покупатель с ценой хочет, чтобы цена была низкой, поэтому он вырезал купон, который получил из газеты, и обменял купон в универмаге на скидка. Таким образом, ограждение и управление версиями - это всего лишь способы, с помощью которых мы можем обращаться к разным сегментам с готовностью платить по разным ценам. Захватывая готовность платить у покупателей с помощью недорогих предложений, и в то же время сегментируя удобных покупателей. Таким образом, компании могут назначать гораздо более высокую цену в сегменте удобных покупателей, поэтому прибыль увеличивается за счет обслуживания различных сегментов в разных ценовых категориях.

Использование цен для лечения боли

Однако купоны нельзя раздавать вслепую, пока не поймешь, какие клиенты готовы платить больше при покупке в больших количествах. Периодически некоторые маркетологи устраняют своих конкурентов, снижая стоимость или разрабатывая разочаровывающие технологии (Paranikas, Whiteford, Tevelson and Belz, 2015).^[12] Таким образом, рынок был сегментирован, чтобы установить разные уровни скидок. Хотя на рынке есть прейскурантная цена, но никто никогда не платит полную прейскурантную цену, на самом деле переговоры о цене превращаются в переговоры о скидках. Например, самая большая проблема, с которой сегодня сталкивается рынок, - это давать слишком много скидок, не получая ничего взамен. Это доказало, что ценообразование часто является проблемой, когда покупатель просит скидку или покупает продукт по более низкой цене, покупатель должен отдать что-то взамен, чтобы получить более низкую цену или скидки. Следовательно, с каждой скидкой должна быть связана боль, потому что, если покупатели не страдают от боли, прося о скидке, они просто попросят больше скидок.

Понимание ценовых переговоров и страха

Ценовое управление и ценовая психология связаны друг с другом.^[13] Компании часто превращаются из индивидуального предпринимателя в крупную компанию с многомиллиардными контрактами на кону, подверженными как ценовым опасениям, так и, с другой стороны, ценовой уверенности. Например, когда покупатель знает, что продавец выиграет сделку любой ценой, продавец получит ее любой ценой, а это означает, что цена упадет. Таким образом, по-другому, в момент, когда продавец опасается ценовых переговоров, а на другой стороне есть опытный покупатель, цена будет снижаться. Часто говорят, что страх - самое дорогое чувство в компании. Кроме того, часто можно увидеть, что компании, продавцы, предприниматели или фрилансеры очень хотят потерять сделку, когда клиент просто снижает цену. Уверенность в ценообразовании является важной организационной характеристикой, которая позволяет командам уверенно продавать продукт и верить в его ценность, достойную цены (Liozu et al., 2011).^[14] Поэтому важно, чтобы компании укрепляли доверие к ценообразованию в команде, показывая команде лучшее понимание, создавая большую ценность от продукта. Кроме того, это приводит к уверенности в цене, которая исходит из уверенности продавца в продаваемом им продукте. Однако, когда продавец не уверен в цене или продукте, который он продает, также возможна помощь других для доступа к вашему продукту, который имеет ценность для цены, и это приводит к коммодификация. Коммодизация происходит, когда продукт, который предлагает продавец, настолько же хорош или плох, как предлагает конкурент. В этих сценариях продавцу будет сложно продать товар по более высокой цене. Клиенты часто используют коммодификацию, чтобы снизить цену продукта во время переговоров. Таким образом, для продавца важно убедить покупателя в том, что продукт не является товаром, если вы понимаете его ценность и что цена продукта оправдана.^[15]

Решение проблемы изменения мышления

Ценообразование на основе стоимости - это не только изменение мышления, но и лежащий в основе механизма установления цены и навыки продаж, необходимые для достижения рыночной цены. Самый важный первый шаг в ценообразовании, основанном на ценности, - это изменение мышления, чтобы вся коммерческая организация начала думать о продажной ценности, а не просто о продаже продукта.

Компании с наиболее успешными инициативами VBP заранее выделяют время, чтобы сформировать единое представление о своих коммерческих функциях по некоторым фундаментальным вопросам, таким как «Что такое ценность?» И «Как мы можем количественно оценить ценность?». Ответы на такие вопросы очень специфичны и уникальны для каждого. Компания B2B в зависимости от того, что она продает, где продает, кому и как продает. Проверенный подход ^[16]предназначен для компаний, которые проводят межфункциональный семинар, в котором участвуют не только группы по продукту и маркетингу, но также группы продаж и обслуживания клиентов, чтобы сформировать представление компании о ценообразовании на основе ценности. Как только это общее определение установлено, компании могут приступить к количественной оценке стоимости и установлению цены на основе стоимости.

Ценообразование на основе ценности - Value-based pricing

Содержание

Ценообразование на основе стоимости и цены

Цена плюс