Целевая аудитория - Target audience

А целевая аудитория предназначен аудитория или читательская аудитория публикации, рекламы или другого сообщения, специально предназначенного для указанной целевой аудитории. В маркетинг и Реклама, это особая группа потребители в пределах заранее определенного целевой рынок, идентифицированные как цели или получатели для конкретной рекламы или сообщения.[1] Компании с широким целевым рынком будут ориентироваться на конкретную целевую аудиторию для отправки определенных сообщений, таких как рекламные объявления Дня матери Body Shops, которые были нацеленный на детей и супруги женщин, а не весь рынок, который включал бы самих женщин.[1]

Целевая аудитория формируется из тех же факторов, что и целевой рынок, но более специфична и подвержена влиянию других факторов. Примером этого был маркетинг руководства по питанию Министерства сельского хозяйства США, предназначенный для молодежи в возрасте от 2 до 18 лет.[2] Факторы, которые им приходилось учитывать за пределами стандартного комплекса маркетинга, включали потребности в питании растущих детей, знания и отношение детей к питанию, а также другие специальные детали. Это сократило их целевой рынок и предоставило конкретную целевую аудиторию, на которой можно сосредоточиться. Общие факторы для целевых аудиторий могут сократить целевой рынок до таких специфических характеристик, как «мужчины в возрасте 20–30 лет, проживающие в Окленде, Новая Зеландия», а не «мужчины в возрасте 20–30 лет». Однако то, что целевая аудитория специализирована, не означает, что доставленное сообщение не будет интересно и получено теми, кто не входит в предполагаемую демографическую группу.[3] Также возможны неудачи при нацеливании на конкретную аудиторию, когда информация передается неверно. Побочные эффекты, такие как обратный эффект кампании и «недостойные товары», являются обычными последствиями неудачной кампании.[4] Недостаточные товары - это товары с негативным социальным восприятием, которые сталкиваются с последствиями того, что их имидж противопоставляется общепринятым социальным ценностям.[5]

Определение разницы между целевым рынком и целевой аудиторией сводится к разнице между маркетингом и рекламой. В маркетинге рынок ориентируется на бизнес-стратегии, тогда как реклама и средства массовой информации, такие как телешоу, музыка и печатные СМИ, более эффективно используются для обращения к целевой аудитории. Потенциальная стратегия обращения к целевой аудитории - это реклама игрушек во время утренних детских телепрограмм, а не во время вечерних выпусков новостей.[6]

Целевой рынок

А целевой рынок - это избранная группа потенциальных или текущих потребителей, на которую компания решает направить свои маркетинговые и рекламные стратегии, чтобы продать продукт или услугу.[7] Определение «целевого рынка» - это первый этап маркетинговой стратегии бизнеса и процесс сегментации рынка. Сегментация рынка можно определить как разделение рынка на избранные группы на основе множества факторов, таких как потребности, характеристики и поведение, так что применение комплекса маркетинга может быть подходящим для каждого отдельного человека.[1] Сегментация рынка дает бизнесу возможность определить целевой рынок для своего продукта или услуги и применить маркетинговый комплекс для достижения желаемых результатов.

Целевой рынок - это распространенный инструмент, используемый многими маркетологами и бизнесом для определения круга клиентов, на которых они намерены сосредоточиться, и доставки своих маркетинговых сообщений. Оксфордский словарь определяет его как «определенную группу потребителей, на которую нацелен товар или услуга» (Oxford Dictionary, 2016). Целевой рынок определяется и определяется целями, изложенными в маркетинговом плане. Из маркетингового плана маркетолог может установить соответствующую целевую аудиторию, необходимую для успешного завершения эффективных маркетинговых коммуникаций (Percy, Rossiter, & Elliott, 2001, p. 65). Выделение целевого рынка - ключевое решение для любого бизнеса, так как это группа людей, для которых предназначен маркетинг. После того, как компания определила свой целевой рынок, предложение может быть разработано для удовлетворения конкретных потребностей и желаний определенной аудитории (Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2013, стр. 7). Целевая аудитория часто разделяется по таким факторам, как демографические и психографические различия. Аудитория в этих целевых сегментах может иметь разные региональные, этнические, образ жизни, денежные и религиозные потребности. Адаптация предложения к целевому рынку позволяет маркетологу удовлетворять конкретные потребности и желания потребителей в этой аудитории (Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2013, стр. 13).

Маркетинговый комплекс - это комбинация того, что обычно называют «4 Ps». Это цена, место (распространение), продукт и продвижение без определенного порядка.[8] Целевой рынок, определяемый сегментацией рынка, требует уникального набора из 4 P, чтобы продукт или услуга были эффективно проданы на нем. Например, маркетинг нового женского парфюма потребует сегментации рынка, чтобы сосредоточиться почти исключительно на женской части рынка, но также необходимо будет учитывать 4 Ps, прежде чем он будет определен.[9] Что касается духов, это может включать в себя ценовую категорию продукта, место его продажи, качество и аромат продукта, а также способы его продвижения. С учетом всего этого, продукт может быть эффективно продан. Следовательно, сочетание целевого рынка с комплексом маркетинга имеет решающее значение для успеха продукта или услуги.[10]

Определение целевой аудитории

Бизнес должен идентифицировать и понимать свою целевую аудиторию, чтобы его маркетинговая кампания была успешной. Это позволяет бизнесу создавать свои продукты или услуги в соответствии с желаниями и потребностями клиентов, чтобы максимизировать продажи и, следовательно, прибыль. Успешная маркетинговая кампания устанавливает связь с потребителями на личном уровне дБ, что помогает бизнесу развивать долгосрочные отношения с покупателями (Sherlock, 2014).

Не все потребители одинаковы. Определение целевой аудитории является ключом к привлечению лояльных и высокодоходных клиентов, чтобы гарантировать возврат инвестиций (Cahill, 1997, стр. 10-11). Чтобы эффективно определять целевую аудиторию бренда, менеджеры по маркетингу должны учитывать три основных аспекта группирования целевой аудитории: демографию, психографию и образ жизни потребителей (Percy, Rossiter, & Elliott, 2001, p. 65).

Чтобы определить целевую аудиторию, бизнес должен сначала определить, какую проблему решает их продукт или услуга, а также какие потребности или желания они удовлетворяют (Sherlock, 2014). Проблема должна быть той, о которой потребители знают и поэтому будут заинтересованы в решении. Например, проблема может заключаться в отсутствии на рынке дешевых кондиционеров. Если бизнес выходит на рынок кондиционеров, продавая свои устройства по низкой цене, потребители, которые не могут позволить себе другие кондиционеры, увидят в этом решение проблемы и купят новые устройства. Проблема, которую решает бизнес, может быть определена путем поиска похожих предприятий или бизнес-идей. Если поиск безуспешен, то остается проблема, которую бизнес может решить (Sherlock, 2014).

Бизнес должен определить, какие люди сталкиваются с выявленной проблемой. Это основано на демографической, психографической, географической информации и поведении потребителей (Sherlock, 2014).

Демографическая информация

Демографическая информация включает статистические аспекты потребителей, такие как пол, этническая принадлежность, доход, квалификация и семейное положение (Sharma 2015). Демографическая информация важна для бизнеса, потому что она дает базовую информацию о клиентах, на которых компания намерена направить свою маркетинговую кампанию. Это помогает им судить на базовом уровне, как эффективно общаться с теми, кого они определили как целевую аудиторию. Демографические данные являются ключевыми, потому что они обеспечивают основу того, на кого будет ориентирован бизнес (Sherlock, 2014). Демография - это статистическая информация, которая не требует глубокого анализа, чтобы дать ответ, поэтому бизнес будет использовать количественные методы сбора данных. Этот крошечный метод обеспечит статистический подход к определению целевой аудитории.

Психографическая информация

Психография - это использование социологических, психологических и антропологических факторов, а также поведения потребителей, стиля жизни и самооценки для определения того, как различные группы рыночных сегментов принимают решения относительно философии, человека или продукта (Weinstein, 2014). Психографическая информация может быть использована бизнесом для более глубокого понимания групп потребителей, на которые они намерены нацеливаться, путем анализа более интимных деталей образа жизни и мыслительных процессов потребителя, чтобы понять их предпочтения. Такие вещи, как финансы, интересы, хобби и образ жизни, будут фильтроваться бизнесом для создания целевой аудитории, которая теоретически будет открыта для продукта и будет подключаться к бизнесу через маркетинговую кампанию, нацеленную на них (Dowhan, 2013 ).

Информация о поведении

Поведение потребителей - это процесс принятия решения о покупке, то, что влияет на их решение о покупке, для каких целей они используют приобретенный товар, а также их реакция и отношение к продукту (Cheng et al., 2015). Cheng et al. объясняет, что на поведение потребителей влияют сообщения, отправляемые бизнесом, что, в свою очередь, влияет на их отношение к брендам и продуктам и, в конечном итоге, на то, какие продукты они выбирают для покупки (Cheng et al., 2015). Определяя свою целевую аудиторию, бизнес должен изучить тенденции поведения потребителей. Поведенческие тенденции могут включать в себя онлайн-покупки вместо покупок в магазине или современные потребители, покупающие новый смартфон ежегодно. Затем они должны выбрать сегмент потребителей, чье поведение соответствует функциональности и назначению продукта, в качестве целевой аудитории для маркетинговой кампании. Целевые потребители могут быть идентифицированы предприятиями, поскольку они будут указывать на наличие спроса на продукт по своим поведенческим сигналам (Dowhan, 2013). Их интересы, увлечения и прошлые покупки обеспечивают платформу, на которой бизнес может строить свою маркетинговую кампанию (Dowhan, 2013).

Географическая информация

Географическая информация - это по сути то, где находится клиент, и она жизненно важна для бизнеса при определении своей целевой аудитории. Это связано с тем, что клиенты, находящиеся в разных географических регионах, столкнутся с разными вещами, которые влияют на их решения о покупке (Kahie, 1986). Это может быть любое количество вещей, включая ресурсы, культуры и климат, которые могут привести к тому, что их поведение, психографическая информация и влияние будут отличаться от тех, кто принадлежит к той же демографической группе, но географически удален (Kahie, 1986). Например, город или район с культурой алкоголизма будут иметь высокие продажи спиртных напитков, в то время как город или район с минимальной культурой употребления алкоголя будут иметь низкие продажи. В каждой стране есть потребители одной и той же демографической группы, но из-за культурного влияния географической области их решения о покупке разные.

Базовый пример профиля потребителя: мужчины в возрасте 35–40 лет, живущие в США и имеющие высшее образование (демографическое), общительные экстраверты из высшего среднего экономического класса и ведущие активный образ жизни (психографические), живет в Нэшвилле, штат Теннесси (географический район), и совершает небольшие и частые покупки, не учитывая бренд продукта (поведенческий). Этот профиль позволит бизнесу адаптировать свою маркетинговую кампанию для привлечения конкретных потребителей.

Существует множество методов сбора демографических, психографических, географических и поведенческих данных. Существуют количественные методы, представляющие собой статистические процессы, такие как опросы и анкеты, и качественные методы, представляющие собой углубленные подходы, такие как фокус-группы или комплексные интервью (Dudley et al. 2014). Различные аспекты потребителей важны для бизнеса при планировании маркетинговой кампании, поскольку информация, которую собирает компания, будет определять наиболее прибыльный целевой рынок для кампании и способы выхода на этот рынок.

Бизнес должен также обратить внимание на своих конкурентов, чтобы увидеть, какие процессы они в настоящее время используют, чтобы попытаться решить проблему, и на каких потребителей они нацелены (Sherlock, 2014). Это позволит бизнесу получить представление о типе потребителей, на которых они будут ориентироваться, и о том, как лучше всего общаться с этим типом потребителей. Эта информация может использоваться, чтобы позволить бизнесу немного отличаться от конкурентов, чтобы дать им конкурентное преимущество после начала маркетинговой кампании.

После определения целевой аудитории бизнес должен создать контент для кампании, который будет находить отклик и эффективно взаимодействовать с потребителем (Sherlock, 2014). Трейси Шерлок подчеркивает, что уровень контента, с помощью которого бизнес будет доходить до потребителя, должен быть высокого качества, поскольку 92% маркетологов указывают, что высокоуровневый контент важен для кампании (Sherlock, 2014). Такой высокий уровень содержания поможет потребителям установить более личную связь с бизнесом и будет способствовать успешному процессу коммуникации бизнеса с целевой аудиторией, а затем обратной связи от целевой аудитории к бизнесу.

После того, как компания собрала данные от потребителей об их демографических, психографических, географических и поведенческих ситуациях, они могут проанализировать их и использовать их для определения приблизительной целевой аудитории. Это может быть уточнено путем анализа процессов и целей конкурентов, что позволяет бизнесу сформировать более сегментированную целевую аудиторию. Затем сегментированная целевая аудитория может быть уточнена до четкой цели, состоящей из потребителей, на которых ориентирован бизнес, тем самым создавая конкретную целевую аудиторию для маркетинговой кампании.

Стиль жизни

Образ жизни определяется как «образец поведения человека», который тесно связан с личностью и ценностями потребителя (Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2013, p. 401). Образ жизни покупателя часто определяется покупательским поведением и предпочтениями продукта (Линь, 2002, с. 250). Это дает маркетологам понимание того, каким образом живут потребители. Образ жизни определяется тремя основными разделами: деятельность, интересы и мнения (AIO). Если маркетолог может провести исследование образа жизни на основе предыдущего покупательского поведения, это дает отличное понимание AIO, позволяя эффективно определять целевую аудиторию (Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2013, p. 401-403).

Против. целевой рынок

Два ключевых маркетинговых термина - целевая аудитория и целевой рынок. Выявление правильного целевого рынка (ов) и определение целевой аудитории является важным шагом при ведении бизнеса. Хотя они очень похожи, важно понимать различия.

Взаимосвязь целевого рынка и целевой аудитории

Целевая аудитория обычно связана с маркетинговым сообщением компании, в котором подчеркиваются преимущества и преимущества продукта или услуги компании. Примерами целевой аудитории являются «сотрудники компании, общество в целом, представители СМИ или множество других групп» (Tambien, E., n.d.). Том Дункан, автор Принципы рекламы и IMC, и основатель программы для выпускников Интегрированной маркетинговой коммуникации (IMC) в Университете Колорадо, определяет целевую аудиторию как «группу, которая имеет значительный потенциал положительно реагировать на сообщение бренда» (Northwestern University., nd) (Duncan, T., 2005). Эта «группа» нацелена через определенные каналы маркетинговых коммуникаций, такие как реклама, которые направлены на создание положительного взаимодействия с брендом (Tyson, R., 2014). Если это удастся, аудитория будет играть огромную роль в том, чтобы побудить других потенциальных клиентов купить продукт или услугу. Примером этого является ситуация, когда ребенок, являющийся частью целевой аудитории, получает положительный отклик через канал коммуникации, такой как телевизионная реклама игрушек. Затем ребенок делится этой информацией со своими родителями, целевой аудиторией, которые будут склонны покупать игрушку.

Целевой рынок - это избранная группа потребителей, которые имеют общие потребности или характеристики. Часто эти характеристики можно разделить на четыре различные маркетинговые группы: географические, демографические, психографические или поведенческие (Котлер, П., Бертон, С., Динс, К., Браун, Л., & Армстронг, Г., 2013). Как только компания определила свой целевой рынок, она будет нацеливать свои продукты, услуги и маркетинговую деятельность на этих потребителей таким образом, чтобы, как мы надеемся, убедить их купить продукт или услугу (Kotler, et al., 2013). Результатом этого станет либо удовлетворительная, либо несовершенная маркетинговая стратегия.

Стратегии выхода на целевую аудиторию

Достижение целевой аудитории - поэтапный процесс, который начинается с выбора сектора целевого рынка. Для успешного обращения к целевой аудитории требуется подробный медиаплан, который включает в себя множество факторов для достижения эффективной кампании.

Использование СМИ - вот что отличает целевые рынки от целевой аудитории. В то время как целевые рынки продаются с помощью бизнес-стратегий, использование рекламы и других средств массовой информации делает маркетинг для целевой аудитории более эффективным способом обращения к избранной группе людей.[6] Эффективность кампании для целевой аудитории зависит от того, насколько хорошо компания знает свой рынок; это может включать такие детали, как поведение, стимулы, культурные различия и социальные ожидания.[11] Неспособность определить эти тенденции может привести к тому, что кампании будут нацелены на неправильную аудиторию и, в конечном итоге, к потере денег или к отсутствию каких-либо изменений. Примером такого типа неудач был Chef Boyardee, который планировал кампанию, направленную на мальчиков-подростков, крупнейших потребителей их продукции.[11] Однако они не приняли во внимание то, что покупатели их товаров могут отличаться от потребителей, что имело место, поскольку матери были основными покупателями, даже если мальчики потребляли продукт. Подобные факторы рассматриваются на более глубоком уровне с подробным медиапланом, который невозможно найти в более простой стратегии целевого рынка.[4] Выполнение медиаплана требует внимания на каждом этапе и требует учета ряда факторов. По порядку к ним относятся:

  1. Цели
  2. Типы медиа
  3. Медиа-тактика
  4. Средства массовой информации
  5. Медиа-блоки
  6. Расписание СМИ
  7. Промоакции в СМИ
  8. Медиа логистика
  9. Планы действий в чрезвычайных ситуациях
  10. Календарь
  11. Бюджет и комплексный маркетинг[11]

Каждый из этих разделов содержит еще более подробные сведения, такие как медиа-блоки, которые включают такие мелкие детали, как продолжительность транслируемой рекламы или размер печатной рекламы.[11]

Тщательно соблюдаемый, спланированный и реализуемый медиаплан необходим для достижения полного успеха в кампании.[1] Следовательно, игнорирование любого из факторов может привести к недопониманию с потребителями и, в конечном итоге, к неспособности полностью охватить всю целевую аудиторию.[11]

Эффективный маркетинг состоит из определения подходящей целевой аудитории и способности назначить правильную маркетинговую стратегию, чтобы охватить ее и повлиять на нее. Четыре ключевые стратегии таргетинга, широко используемые в бизнесе: недифференцированный (массовый) маркетинг, дифференцированный (сегментированный) маркетинг, концентрированный (нишевый) маркетинг и, наконец, микромаркетинг (местный или индивидуальный) (Kotler, et al., 2013).

Недифференцированный (массовый) маркетинг - это стратегия, используемая для охвата всей аудитории, а не для сосредоточения внимания на различиях сегментированных рынков. Бизнес, как правило, разрабатывает одну линейку продуктов и сосредотачивается на том, какие потребительские запросы наиболее часты, чтобы создать маркетинговую программу, которая понравится наибольшему количеству покупок. Эта стратегия обычно использует массовое распространение и рекламу, чтобы помочь создать замечательный продукт и, возможно, является одной из самых рентабельных. Узкая продуктовая линейка, недифференцированная рекламная программа и отсутствие сегментированных исследований рынка и планирования - все это способствует снижению затрат. Многие не верят в эту стратегию из-за высокой конкуренции и сложности создания продукта, удовлетворяющего большинство потребителей (Kotler, et al., 2013).

А дифференцированный (Сегментированная) маркетинговая стратегия - это когда бизнес выбирает таргетинг на несколько сегментов аудитории, создавая для каждого разные варианты своего продукта. Примером этого являются энергетические напитки V, которые предлагают широкий ассортимент продуктов, включая: V обычный, V без сахара, V ноль, V двойной эспрессо (V-Energy., Без даты). Как правило, при использовании этой маркетинговой стратегии узнаваемость компании расширяется, а повторные покупки усиливаются, а покупатели получают продукты, которые больше соответствуют их потребностям. Эта стратегия, к сожалению, не является рентабельной и включает в себя множество исследований и разработок, а также целый ряд рекламных акций, которые уникальны для каждого конкретного продукта. Хотя у этой стратегии часто больше продаж, чем у тех, кто использует недифференцированную маркетинговую стратегию. При рассмотрении этой стратегии необходимо учитывать увеличение продаж на фоне увеличения затрат (Kotler, et al., 2013).

Концентрированный (нишевый) маркетинг - это «стратегия охвата рынка, при которой компания стремится к значительной доле одного или нескольких субрынков (Kotler, et al., 2013)». Эта стратегия позволяет компаниям занять прочную позицию на рынке без массового производства, распространения или рекламы. Эта стратегия обычно выгодна, поскольку не предполагает большой конкуренции. Бизнес может лучше узнать свой сегмент, поскольку он больше ориентирован на потребности сегментации и приобретенную репутацию. Многие компании, использующие эту стратегию, в настоящее время обращаются к Интернету для открытия своего магазина не только потому, что это экономически выгодно, но и позволяет им стать более узнаваемыми (Kotler, et al., 2013).

А микромаркетинг Стратегия (локальная или индивидуальная) имеет очень узкую цель по сравнению с недифференцированной маркетинговой стратегией. Как правило, бизнес, использующий эту стратегию, корректирует свой продукт и маркетинговую программу в соответствии с потребностями различных сегментов рынка и ниш. Хороший пример этого показан в сфере недвижимости, цель которой часто состоит в том, чтобы определить, какой тип дома ищет клиент. Микромаркетинг включает в себя как местный, так и индивидуальный маркетинг. Часто эта стратегия может быть дорогостоящей из-за настройки и недостатка экономии за счет масштаба (Kotler, et al., 2013).

Местный маркетинг - это «адаптация брендов и рекламных акций к потребностям и желаниям местных групп клиентов, городов, районов и даже конкретных магазинов (Kotler, et al., 2013)». У этого типа маркетинга действительно есть трудности, особенно когда речь идет о производственных и маркетинговых затратах, поскольку он отвечает смешанным требованиям для каждого местоположения на рынке и узнаваемости бренда. Новые развивающиеся технологии и фрагментированные рынки регулярно преодолевают эти препятствия (Kotler, et al., 2013).

Индивидуальный маркетинг - это приспособление товаров и маркетинговых программ к желаемым требованиям отдельных клиентов. Примером этого является компания Coca-Cola, которая позволяет клиентам персонализировать свои банки из-под колы, печатая свое имя или выбранный текст на упаковке банки (Coca-Cola., N.d.). Несмотря на дополнительные расходы для бизнеса, предоставление клиентам возможности разрабатывать и создавать продукт, который они хотят удовлетворить своим собственным потребностям, может создать ценность и лояльность по отношению к бизнесу. Это также способ, которым бизнес может выделиться среди своих конкурентов (Котлер и др., 2013).

Стратегии выхода на целевые рынки

Маркетологи обрисовали в общих чертах четыре основных стратегии для удовлетворения потребностей целевых рынков: недифференцированный маркетинг или массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг и микромаркетинг / нишевый маркетинг.

Массовый маркетинг - это стратегия охвата рынка, при которой фирма решает игнорировать различия в сегментах рынка и преследовать весь рынок одним предложением. Это вид маркетинга (или попытки продать продукт путем убеждения) широкой аудитории. Идея состоит в том, чтобы передать сообщение, которое достигнет как можно большего числа людей. Традиционно массовый маркетинг был сосредоточен на радио, телевидении и газетах как средстве, используемом для охвата этой широкой аудитории.

Для отделов продаж один из способов выйти на целевые рынки - это прямой маркетинг. Это делается путем покупки базы данных потребителей на основе определенных вами профилей сегментации. В эту базу данных обычно входят контакты потребителей (например, электронная почта, номер мобильного телефона, домашний номер и т. Д.). При проведении прямого маркетинга рекомендуется соблюдать осторожность - проверьте законы о прямом маркетинге целевой страны.

Целевая аудитория состоит из разных групп, например: взрослых, подростков, детей, подростков, дошкольников, мужчин или женщин.

Чтобы эффективно продвигать любую данную аудиторию, важно ознакомиться со своим целевым рынком; их привычки, поведение, симпатии и антипатии. Рынки различаются по размеру, ассортименту, географическому масштабу, местоположению, типам сообществ и различным типам продаваемых товаров. Из-за множества вариаций, включенных в рынок, важно, поскольку вы не можете учесть предпочтения всех, точно знать, кому вы продаете.

Чтобы лучше познакомиться с тонкостями обозначенной вами легенды целевого рынка, необходимо провести анализ рынка. Анализ рынка - это задокументированное исследование рынка, которое используется для ознакомления с подготовительными мероприятиями бизнеса, связанными с решениями об инвентаризации, закупках, расширении / сокращении персонала, расширении производственных мощностей, закупках основного оборудования, рекламных мероприятиях, улучшении повседневных операций и многих других аспектах .

Стратегическое планирование и сегментация

Маркетинговые организации, разрабатывающие стратегический план, должны использовать целевой маркетинг в своих решениях (Dibb & Simkin 1998). Целевой маркетинг также является частью процесса сегментации, когда группы, разделяющие одинаковые потребности и желания, разбиваются на определенные категории. По словам Дибба и Симкина (1998), завершающим процессом целевого маркетинга является разработка программы комплекса маркетинга. Инструменты комплекса маркетинга состоят из четырех широких групп, известных как «4 фактора»: продукт, цена, место и продвижение (Kotler et al., 2014). Использование программы комплексного маркетинга предоставит достаточно данных и знаний для соответствующих маркетинговых стратегий, направленных на достижение конкретной целевой аудитории. Стратегия целевого маркетинга может быть сегментацией: сегментация рынка демонстрирует разделение рынка на отдельные группы, которым могут потребоваться разные продукты или услуги (Kotler et al., 2014). Использование стратегии сегментации рынка может позволить маркетологу иметь достаточные знания о характеристиках потребителя. Знание демографических, географических, психографических и поведенческих переменных потребителей может позволить соответствующим маркетинговым процессам напрямую достичь целевой аудитории.

Географический

Географическая сегментация - это обращение маркетолога к определенным географическим областям, таким как страны, регионы, страны, города или районы (Kotler et al., 2014). Особое знание географических предпочтений позволяет предприятиям и организациям модифицировать или изменять свой продукт, чтобы разместить его на своем рынке (Kotler et al., 2014).

Демографические

Это делит рынок на демографические области, такие как возраст, жизненный цикл, пол, доход, род занятий, образование, религия и национальность (Kotler et al., 2014). Некоторые компании предлагают разные продукты и рыночные стратегии для разного возраста и жизненного цикла, другие компании ориентируются на определенный возраст групп жизненного цикла. Котлер и др. (2014) приводят пример: круизные линии Диснея в первую очередь ориентированы на семьи с большими или маленькими детьми, а большинство направлений предлагают мероприятия, ориентированные на детей и родителей. Это показывает, что у круизной компании Disney есть определенный сегмент целевого рынка - семьи с детьми.

Психографический

Клиенты могут быть отсортированы по социальному классу, образу жизни или личностным характеристикам (Kotler et al., 2014). Согласно Kotler et al., (2014) люди, которые находятся в одной демографической зоне, могут иметь совершенно разные психографические характеристики. Маркетологи обычно сегментируют целевые рынки по стилю жизни потребителей и их социальному классу. Социальный класс оказывает большое влияние на предпочтения в отношении автомобилей, одежды, предметов интерьера, досуга, привычек к чтению и розничных торговцев (Kotler et al., 2014).

Поведенческий

Потребители разделены по уровню знаний, отношениям, использованию продукта или реакции на него (Kotler et al., 2014). Маркетологи могут группировать покупателей по случаю, когда они совершили покупку или использовали продукт. Например, Kotler et al. (2014) предполагает, что авиаперелеты связаны с делами, связанными с работой, отпуском или семьей. Еще один способ, которым маркетологи могут сгруппировать покупателей с помощью поведенческих переменных, - это статус пользователя и уровень использования. Их можно разделить на непользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей, впервые использующих продукт, и постоянных пользователей продукта (Kotler et al., 2014). Уровень использования - это сегментирование на легких, средних и крупных пользователей продукта. По словам Котлера и др. (2014), крупные потребители продукции обычно составляют небольшой процент рынка, но составляют высокий процент от общего потребления. Статус лояльности может оказаться очень важным для продукта или услуги маркетолога. Котлер и др. (2014) заявляют, что причиной повышения лояльности клиентов является то, что «лояльные клиенты нечувствительны к ценообразованию по сравнению с идеями смены бренда».

Маркетинговый комплекс

Чтобы понять влияние маркетинга на улучшение аудитории, необходимо изложить основные принципы маркетинга и изучить роль, которую маркетинговые стратегии играют в формировании целевой аудитории. Согласно Галвину (1998), маркетинг считается столь же простым, как продажа или продвижение продукта или услуги клиенту, покупателю или потребителю, который нуждается в отдельном продукте. Это также процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для создания обменов, удовлетворяющих индивидуального клиента и организации (Galvin, 1998). Помимо сегментации, комплекс маркетинга - важная маркетинговая стратегия для определения целевой аудитории и дальнейшего продвижения на рынок, соответствующий этой аудитории. Маркетинговый комплекс включает в себя разработку упаковки, ценообразование продукта, распространение продукта и продвижение продукта или информирование о нем (Galvin, 1998). Эти процессы известны как 4 Ps. Рыночная стратегия и комплекс маркетинга позволяют создавать ценность для клиентов и строить выгодные отношения с ними (Kotler et al., 2014). Эти отношения с клиентами могут создать представление о том, какая именно целевая аудитория относится к конкретному продукту, если несколько или более потребителей имеют похожие характеристики и регулярно покупают продукт по аналогичным поведенческим причинам, поэтому целевая аудитория может соответствовать этой категории.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг нацелен на индивидуальных потребителей, чтобы получить немедленную реакцию и наладить прочные отношения с потребителями (Kotler et al., 2014). По словам Эванса, О'Мэлли и Паттерсона (1995), индустрия прямого маркетинга была самым быстрорастущим сектором маркетинговых коммуникаций. Существует несколько форм прямого маркетинга, таких как прямая почтовая рассылка, телефон, телевидение с прямым откликом, электронная почта, Интернет и другие инструменты для связи с конкретными потребителями (Kotler et al., 2014). Эванс, О'Мэлли и Паттерсон (1995) и Котлер и др. (2014) также считают, что буклеты и образцы являются формой прямого маркетинга. Используя эти прямые формы связи, клиенты продукта или услуги будут получать персональную, эффективную и легко доступную информацию о продукте. Это может побудить клиента приобрести продукт или услугу. Это, пожалуй, самый простой и прямой процесс для достижения соответствующей целевой аудитории (Evans, O'Malley & Patterson, 1995).

Коммуникационные стратегии

Каналы маркетинговых коммуникаций претерпели огромные изменения, отошедшие от традиционной рекламы массового рынка, такой как телевидение и радио. Это связано с достижениями в технологиях и эпохой Интернета, развивающей совершенно новые каналы коммуникации, такие как веб-реклама, социальные сети и блоги (Bruhn, Schoenmueller, & Schäfer, 2012, стр. 770-772). Многие компании, такие как Coca-Cola, взаимодействуют со своей целевой аудиторией через эти современные медиа-каналы, открывая двустороннюю связь от бренда к потребителю и потребителя к бренду. Такой подход привлекает внимание к бренду через социальные сети, в которых потребители все чаще находят контент и информацию о бренде. Увеличивая взаимодействие с целевой аудиторией, у компаний появляется возможность увеличить капитал бренда с помощью как традиционных СМИ, так и социальных сетей (Bruhn, Schoenmueller, & Schäfer, 2012, p. 781-782).

Традиционное общение

Традиционные средства массовой информации, такие как телевидение, радио и пресса, используются маркетологами в течение многих лет, но имеют ограничения при попытке охватить отдельную целевую аудиторию. Преимущество традиционных СМИ для бизнеса - это возможность охватить огромную аудиторию. Этот тип маркетинга широко известен как массовый маркетинг, и в 2013 году на него приходилось 70% расходов СМИ (Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2013, стр. 118–120). Эти средства массовой информации лучше подходят для попытки бренда оставаться актуальным или повышать узнаваемость бренда на массовом рынке, с которым он общается (Bruhn, Schoenmueller, & Schäfer, 2012, p. 781-782). Хотя традиционные СМИ эффективны в повышении узнаваемости бренда, на сегодняшнем рынке все больше и больше потребителей находятся в сети, задействованных более чем в одном медиа-канале одновременно. Традиционные СМИ не могут эффективно ориентироваться на этого потребителя там, где необходим многоканальный маркетинговый подход (Brynjolfsson, 2013). Традиционные СМИ считаются дорогостоящими для малых предприятий с ограниченными возможностями сбыта продукции намеченной целевой аудитории; такой подход массового маркетинга широко обслуживает рынок сообщений, а не целевую аудиторию (Bruhn, Schoenmueller, & Schäfer, 2012, стр. 781-782). Чтобы эффективно охватить сегодняшнюю целевую аудиторию, традиционные средства массовой информации, такие как телевизионная реклама, должны быть реализованы в рамках интегрированной кампании маркетинговых коммуникаций, а не в качестве единственного средства массовой информации для доставки сообщения бренда (Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2013, стр. 3-7)

Интернет-коммуникации

Маркетологи могут использовать онлайн-СМИ, чтобы лучше охватить свою целевую аудиторию. Как только маркетологи поймут сегменты своего целевого рынка, они могут создать маркетинговое сообщение, подходящее для предполагаемой целевой аудитории. Общение с потребителями с помощью таких инструментов, как веб-баннеры, социальные сети и электронная почта, позволяет напрямую ориентироваться на потребителя. Это служит персонализированным сообщением для потребителя, который уже заинтересован в предложении. Примером этого является ремаркетинг, который позволяет рекламодателям видеть историю веб-поиска потребителей, отслеживая их в Интернете, чтобы точно узнать, какие веб-сайты они посетили. Затем у маркетолога есть второй шанс показать потребителю связанный продукт с ранее посещенного веб-сайта, от которого потребитель отказался ранее (Libert, Grande, & Asch, 2015).

Социальные сети, такие как Twitter, Snapchat, Discover, Instagram, YouTube и Facebook, обеспечивают двустороннее общение между бизнесом и потребителем, чего нельзя достичь с помощью традиционных СМИ. Такое общение приносит пользу как бизнесу, использующему социальные сети в качестве инструмента, так и потребителю, поскольку они могут строить значимые отношения с бизнесом и другими потребителями, создавая сообщество вокруг бренда. Это сообщество может предоставить новые идеи для бизнеса, выявляя проблемы и предлагая решения через социальные взаимодействия (Цимонис и Димитриадис, 2014 г., стр. 328–330). Когда у предприятий есть успешная социальная платформа, которая создает интерактивное сообщество вокруг бренда, это позволяет лучше выстраивать отношения, что улучшает имидж бренда и потребительский капитал бренда (Bruhn, Schoenmueller, & Schäfer, 2012, стр. 781-782).

Маркетологи также могут использовать онлайн-СМИ для таргетинга на уже существующие сообщества, знакомя ключевых лидеров этих сообществ со своим продуктом или услугой в надежде, что они, в свою очередь, познакомят с продуктом своих последователей.[12]

Сила убеждения

Роль, которую играет социальное влияние и убеждение, имеет значительный упор на целевую аудиторию и то, как сообщение передается в общество. То, как эти сообщения передаются целевой аудитории, играет ключевую роль, адаптированную к целевой аудитории, чтобы запускать глубокую или поверхностную обработку, от использования наилучшего пути до убеждения. Процесс анализа целевой аудитории требует огромного объема работы, чтобы определить характеристики широкой целевой аудитории, уточняя эту аудиторию по нескольким параметрам. Конкретное соответствие целевой аудитории желаемой цели поддерживающих психологических операций является продуктом кропотливой работы, в основном фазы анализа целевой аудитории процесса влияния, это подтверждает важность этой роли для общей операции, позволяя лицам, принимающим решения, получить существенные преимущества. задачи в информационной среде (Топольнски, 2013).

Смотрите также

Примечания

  1. ^ а б c d Котлер, Филипп; Армстронг, Гэри (2005). Маркетинг: введение. Нью-Джерси: Прентис-Холл.
  2. ^ Сальтос, Этта (1999). Адаптация пирамиды кулинарного гида для детей: определение целевой аудитории.
  3. ^ Зенкер, Себастьян; Бекманн, Сюзанна (2013). Мое место - это не ваше место - разное знание бренда разными целевыми группами. Бингли, Великобритания.
  4. ^ а б Риттенбург, Терри; Партхасарати, Мадхаван (1997). Этические последствия выбора целевого рынка. Боулдер, Колорадо.
  5. ^ Альберс, Норман; Хабл, Лотар (1997). «Игорный рынок и индивидуальные модели азартных игр в Германии». Журнал исследований азартных игр. 13 (2): 125–44. Дои:10.1023 / А: 1024999217889. PMID  12913391.
  6. ^ а б Инграм, Дэвид. «Целевой рынок против целевой аудитории».
  7. ^ Андреасен, Алан (1994). «Социальный маркетинг: определение и область применения». Журнал государственной политики и маркетинга. 13: 108–114. CiteSeerX  10.1.1.476.4742. Дои:10.1177/074391569401300109.
  8. ^ Росс, Гордон (2012). Переосмысление и переоснащение комплекса социального маркетинга.
  9. ^ Кэхилл, Деннис (1997). «Целевой маркетинг и сегментация: действенные и полезные инструменты для маркетинга» (PDF). Решение руководства. 35: 10–13. Дои:10.1108/00251749710160133.
  10. ^ Борден, Нил (1964). «Концепция комплекса маркетинга». Журнал рекламных исследований.
  11. ^ а б c d е Келли, Ларри; Югенхаймер, Дональд (2008). Рекламное медиапланирование, подход к управлению брендом. М. Э. Шарп.
  12. ^ Чжоу, Цзюньцзе; Чен, Ин-Джу (15.02.2016). «Целевой выпуск информации в социальных сетях» (PDF). Исследование операций. 64 (3): 721–735. Дои:10.1287 / opre.2015.1431. ISSN  0030-364X.

Рекомендации

  • Анг, Л. (2014). принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Нью-Йорк: Издательство Кембриджского университета.
  • Брун, Манфред; Шенмюллер, Верена; Шефер, Даниэла Б. (3 августа 2012 г.). «Заменяют ли социальные сети традиционные СМИ с точки зрения создания капитала бренда?» (PDF). Обзор управленческих исследований. 35 (9): 770–790. Дои:10.1108/01409171211255948.
  • Бриньолфссон, Э. (23 мая 2013 г.). Конкуренция в эпоху омниканальной розницы. Получено с http://sloanreview.mit.edu/article/competing-in-the-age-of-omnichannel-retailing/
  • Кэхилл, Деннис Дж. (Февраль 1997 г.). «Целевой маркетинг и сегментация: действенные и полезные инструменты для маркетинга» (PDF). Решение руководства. 35 (1): 10–13. Дои:10.1108/00251749710160133.
  • Ло, Ченг; Брюйн, Оскар Де; Чен, Юй-ван (11 апреля 2015 г.). «Поведенческая сегментация с использованием данных сканера магазинов в розничной торговле: исследование и использование на рынках часто покупаемых потребительских товаров». Журнал исследований в области управления бизнесом и розничной торговлей. 10 (1).
  • Кока-Кола. (нет данных). Поделитесь колой - отметьте своих близких персонализированными бутылками. Извлекаются из: https://buy.shareacoke.com/
  • Симкин, Линдон; Дибб, Салли (декабрь 1998 г.). «Приоритет целевых рынков». Маркетинговая разведка и планирование. 16 (7): 407–417. Дои:10.1108/02634509810244417.
  • Даухан, Д. (2013). «Попадание в цель». Маркетинговая информация. 35 (2): 32–38.
  • Рэндл, Мелани; Маккей, Хью; Дадли, Дороти (1 января 2014 г.). «Сравнение групповых методов исследования». Маркетинговые и социальные исследования. 22 (1): 22–35.
  • Дункан, Т. (2005). Принципы рекламы и IMC (2-е изд.). Чикаго, Иллинойс: Макгроу-Хилл / Ирвин.
  • Эванс, Мартин; О'Мэлли, Лиза; Паттерсон, Морис (июль 1995 г.). «Директ-маркетинг: рост и подъем или подъем и падение?». Маркетинговая разведка и планирование. 13 (6): 16–23. Дои:10.1108/02634509510094147.
  • Гэлвин, Джордж Э. (1998). Влияние целевого маркетинга на развитие культурно разнообразной аудитории (Тезис). ProQuest  304489257.
  • Хойер, В. Д., Макиннис, Д. Дж., И Питерс, Р. (2013). Потребительское поведение (6-е изд.).
  • Кале, Линн Р. (апрель 1986 г.). «Девять народов Северной Америки и ценностная основа географической сегментации». Журнал маркетинга. 50 (2): 37–47. Дои:10.1177/002224298605000203.
  • Котлер и др. (2014). Маркетинг в сфере гостеприимства и туризма, (6-е изд.) Pearson New International Edition.
  • Котлер, П., Бертон, С., Динс, К., Браун, Л., и Армстронг, Г. (2013). Сегментация рынка, таргетинг и позиционирование. В маркетинге (9-е изд.). Новый Южный Уэльс: Frenchs Forest, N.S.W., Pearson Australia.
  • Libert, T .; Grande, D .; Аш, Д. А. (16 ноября 2015 г.). «Что просмотр веб-страниц говорит о вашем здоровье» (PDF). BMJ. 351 (5 ноября): h5974 – h5974. Дои:10.1136 / bmj.h5974.
  • Линь, Чин-Фэн (июль 2002 г.). «Сегментирование предпочтений потребителей по брендам: демографические или психографические». Журнал управления продуктами и брендом. 11 (4): 249–268. Дои:10.1108/10610420210435443.
  • Миттал, Банвари (11 января 2016 г.). «Психография покупателей сравнения». Журнал потребительского маркетинга. 33 (1): 20–31. Дои:10.1108 / jcm-12-2014-1268.
  • Северо-Западный университет. (нет данных). Том Дункан - Медилл - Северо-Западный университет. Извлекаются из http://www.medill.northwestern.edu/about/who-we-are/hall-of-achievement/tom-duncan.html
  • Оксфордский словарь. (2016). target market - определение целевого рынка на английском языке из Оксфордского словаря. Получено с http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/target-market?q=target+market.
  • Перси, Л., Росситер, Дж. Р., и Эллиотт, Р. Х. (2001). Стратегическое управление рекламой. Оксфорд: Издательство Оксфордского университета.
  • Перси, Ларри, Росситер, Джон., Р., Эллиот, Ричард. (2001). Соображения аудитории. Стратегический рекламный менеджмент. Извлекаются из Стратегический рекламный менеджмент
  • Шарма, Сакши (декабрь 2015 г.). «Демографические переменные влияют на уровень стресса индийских солдат?». Видение: Журнал деловой перспективы. 19 (4): 324–335. Дои:10.1177/0972262915610860.
  • Шерлок, Т. (2014). «3 КЛЮЧА К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ». Рекламный маркетинг.
  • Топольнски, Мариус-Аврелиан (2013). От анализа целевой аудитории до влияния на сообщения в многонациональных операциях. Международная научная конференция «Стратегии XXI»; Бухарест. 2. С. 395–400. ProQuest  1445001865.
  • Цимонис, Георгиос; Димитриадис, Сергиос (29 апреля 2014 г.). «Стратегии бренда в социальных сетях». Маркетинговая разведка и планирование. 32 (3): 328–344. Дои:10.1108 / mip-04-2013-0056.
  • Тайсон, Р. (3 февраля 2014 г.). Разница между вашим целевым рынком и целевой аудиторией. Извлекаются из: http://www.copypress.com/blog/how-to-resonate-with-your-target-market/
  • V движение. (2016). V ДВИЖЕНИЕ | V Energy. Получено с http://v-energy.com.au/world-of-v/v-movement.
  • V-Energy. (нет данных). Продукты | V Energy. Извлекаются из: http://v-energy.com.au/v-range
  • Вайнштейн, Искусство (16 апреля 2014 г.). «Сегментация рынков технологий B2B с помощью психографии: исследовательское исследование». Журнал стратегического маркетинга. 22 (3): 257–267. Дои:10.1080 / 0965254X.2013.876072.