Измеритель чувствительности цены Van Westendorps - Van Westendorps Price Sensitivity Meter - Wikipedia

Измеритель чувствительности цены (van Westendorp)

В Измеритель чувствительности цены (PSM) рыночный метод определения потребитель ценовые предпочтения. Он был введен в 1976 году голландским экономистом. Питер ван Вестендорп. Этот метод использовался многими исследователями в исследования рынка промышленность. Подход PSM был основным методом решения проблем ценообразования на протяжении последних 20 лет.[когда? ]. Исторически этому способствовали многие ассоциации профессиональных исследователей рынка в своих программах обучения и повышения квалификации. Подход PSM по-прежнему широко используется в индустрии маркетинговых исследований, и его описания можно легко найти на многих веб-сайтах, посвященных исследованиям рынка.

Предположения

Предположение, лежащее в основе PSM, состоит в том, что респонденты способны представить себе ценовой ландшафт и что цена является внутренней мерой стоимости или полезность. Участников PSM просят определить ценовые точки, по которым они могут сделать вывод об определенной ценности исследуемого продукта или услуги. PSM утверждает, что отражает степень, в которой продукт имеет внутреннюю ценность, определяемую ценой.

Подход

Пример анкеты Ван Вестендорпа

Традиционный подход PSM задает четыре вопроса, связанных с ценой, которые затем оцениваются как серия из четырех кумулятивных распределений, по одному распределению на каждый вопрос. Стандартные форматы вопросов могут быть разными, но обычно имеют следующую форму:

  • По какой цене вы считаете продукт настолько дорогим, что не стали бы покупать его? (Слишком дорого)
  • По какой цене, по вашему мнению, цена на продукт настолько низкая, что вы почувствуете, что качество не может быть очень хорошим? (Слишком дешево)
  • По какой цене вы считаете, что продукт начинает дорожать, чтобы об этом не могло быть и речи, но вам нужно было бы подумать о его покупке? (Дорого / Высокая сторона)
  • По какой цене вы считаете продукт выгодной сделкой - отличной покупкой за такие деньги? (Недорого / хорошее соотношение цены и качества)

Кумулятивные частоты нанесены на график, и сторонники PSM утверждают, что интерпретирующие качества существуют для любого пересечения совокупных частот для каждой из четырех ценовых категорий. Обратите внимание, что стандартный метод требует, чтобы две из четырех совокупных частот были инвертированы, чтобы иметь возможность четырех точек пересечения. Обычная практика инвертирует совокупные частоты на «слишком дешево» и «дорого».

Общее объяснение пересечения совокупных частот варьируется. Обычное описание пересечений состоит в том, что пересечение «слишком дешево» и «дорого» может быть нижней границей приемлемого диапазона цен. Некоторые называют это «точкой предельной дешевизны» или ЧВК. Точно так же пересечение линий «слишком дорого» и «дешево» можно рассматривать как верхнюю границу допустимого диапазона цен. Альтернативное описание - «точка предельной дороговизны» или PME.

Пересечения, где обычно больше согласия, - это точка, в которой «дорогая» линия пересекает «дешевую» линию. Это называется «ценовой точкой безразличия» или IPP. IPP относится к цене, по которой равное количество респондентов оценивает эту цену как «дешевую» или «дорогую».

Наконец, пересечение линий «слишком дешево» и «слишком дорого» представляет собой «точку оптимальной цены» или OPP. Это точка, в которой равное количество респондентов описывает цену как превышающую их верхний или нижний предел. Оптимальный в этом смысле относится к тому факту, что существует равный компромисс в экстремальной чувствительности к цене на обоих концах ценового спектра.

Хотя сам Ван Вестендорп не пытался решить проблему оценки спроса (только ценообразование), для решения проблемы были впоследствии разработаны три важных дополнения к методике Ньютона / Миллера / Смита (NMS), Интерполяции Мартина Райнера (MRI) и Roll / Achterberg (RA) это проблема и оцените спрос.

Ньютон / Миллер / Смит не предполагают никаких покупок по слишком дорогим или слишком дешевым кривым, добавляя вместо этого два дополнительных вопроса о вероятности покупки по дорогим и низким ценам: например,

  • По <дорогой цене>, какова вероятность того, что вы купите товар в следующие шесть месяцев? По шкале от 1 (маловероятно) до 5 (очень вероятно).
  • По <низкой цене> какова вероятность того, что вы купите товар в следующие шесть месяцев? По шкале от 1 (маловероятно) до 5 (очень вероятно).

Комбинирование ценовых откликов с вероятностными откликами позволяет построить кривую выручки для оценки ценовой точки, обеспечивающей максимальный доход.

Смотрите также

Рекомендации

  • Roll, O, Pastuch, K и Buchwald, G (2011) "Praxishandbuch Preismanagement. Strategien - Менеджмент - Lösungen ", Weinheim: WILEY-VCH.
  • Ролл, О., Ахтерберг, Л.Х. и Герберт, К.Г. (2010) «Инновационные подходы к анализу измерителя чувствительности к цене. Результаты международного сравнительного исследования» в Материалы конференции Combi2010, Тимо Риихеля и Минна Маттила, ред. Хельсинки: Эдита Прима Паблишинг Лтд., 181–193.
  • Мартин Б. и Рейнер Б. (2008) «Эмпирический тест методов ценообразования». Труды Форума передовых методов исследования Американской маркетинговой ассоциации.
  • Лион, Д. (2002) "Цена подходящая (или нет?)" Маркетинговое исследование.
  • Ньютон, Д., Миллер, Дж., И Смит, П., (1993) "Расширение принятия рынком традиционного измерения чувствительности к цене". Труды Форума передовых методов исследования Американской маркетинговой ассоциации.
  • Ван Вестендорп, П. (1976) «Измеритель ценовой чувствительности NSS (PSM) - новый подход к изучению восприятия цены потребителями». Материалы Конгресса ESOMAR.
  • Зерен, Барт Д. (1988) «Маркетинговые исследования в секторе финансовых услуг» в Маркетинг финансовых продуктов и услуг, редактор: Стивен Кернс.