Водка с вершины мира - Vodka From the Top of the World - Wikipedia

Водка с вершины мира была рекламная кампания, созданная Finnish National Distillers, Inc., чтобы лучше продавать свои Финляндия водка в начале 1990-х гг. Благодаря этому лозунгу и кампании Finlandia стала одной из самых популярных импортные водки В Соединенных Штатах.

Обзор

Несмотря на то что ликер продажи снижались в течение многих лет, сектор импортной водки оставался основным продуктом отрасли.^[1] Но в 1991 году даже показатели по этому сегменту снизились почти на шесть процентов.^[2] Сильно отставая от ведущих брендов, Absolut и Столичная, Финляндия водка хотел увеличить свою долю на рынке. После кампании «Водка на вершине мира», созданной Goodby, Silverstein и Partners из Сан-Франциско для Finnish National Distillers, Inc., объем продаж Finlandia вырос на 6,2% в 1993 году, в то время как Absolut и Stolichnaya снизились или остались на прежнем уровне. одно и тоже. На основных рынках количество людей, попробовавших Финляндия водка увеличился на двадцать процентов, а кампания помогла создать положительное отношение к бренду. Finlandia улучшила свои позиции на рынке, несмотря на то, что компания Absolut обогнала ее в пять раз, а Stolichnaya - в два раза.^[2]

Исторический контекст

Финляндия водка является продуктом финской компании, которая использовала название Finnish National Distillers в США. В водка был впервые произведен в 1970 году, а в следующем году был выпущен на рынок США. К концу 1990-х годов Finlandia была доступна более чем в 100 странах, демонстрируя стабильный рост во всем мире. Однако усилия компании по увеличению продаж в США не увенчались успехом.

Целевой рынок

Представители целевой демографии были несколько необычны тем, что у них было мало приверженность бренду. Поскольку водка в основном смешивалась с другими напитками, бренд не считался очень важным. Однако Goodby, Silverstein and Partners обнаружили, что, если покупатель хочет определенный напиток, например, Absolut мартини, Он или она попросили бы конкретный бренд. Но бренд варьировался в зависимости от мероприятия и имиджа бренда, а также от того, как пьющий хотел, чтобы его воспринимали. Гудби назвал это явление «импортным выпасом» или «водочной распущенностью».^[3] К сожалению для Finlandia, до 1990-х годов единственными брендами с четким изображением были Absolut и Stolichnaya.

Маркетинговая стратегия

Несмотря на то, что маркетинговый бюджет Finlandia на 1992 год увеличился всего на три процента, компания хотела сосредоточиться на интегрированной маркетинговой программе, которая включала бы новую рекламную кампанию. Целью компании было вернуть рыночная доля на импортную водку, а затем увеличить ее. Для создания новой кампании были приглашены «Гудби, Сильверштейн и партнеры». Миссия агентства заключалась в том, чтобы сделать Finlandia важным игроком в импортном сегменте рынка водки, и оно намеревалось сделать три вещи:

Увеличивайте объемы продаж такими же или лучшими темпами, как Абсолют и Столичная
Найдите больше любителей импортной водки, чтобы попробовать Finlandia
Развивайте позитивное отношение к продукту

Goodby, Berlin и Silverstein взяли интервью у барменов и «пьяниц-лидеров моды» в шикарных барах Лос-Анджелеса, Сан-Франциско, Чикаго и Нью-Йорка, чтобы узнать, какую водку они пьют. Хотя члены целевых групп просили Водка Absolut или же Столичная в прошлом они не считали эти бренды столь же отличными друг от друга, как когда-то. Многие респонденты полагали, что Absolut - это «стиль без содержания», а Stolichnaya - «коммуникативная сущность без стиля». Таким образом, маркетинговая стратегия агентства стала ясной: рекламировать водку со стилем и содержанием. Эта кампания началась с попытки заставить людей думать о Финляндии и Финляндия как своеобразное мифическое место, где создавалась лучшая водка. Это привело к упоминанию в рекламе Finlandia «Вершины мира», холодного и замороженного мира льда и снега, который был «царством уникальных, интеллектуальных людей с сухим чувством юмора и подходом к жизни».^[4]

Синий цвет и намек на холод были использованы в печатной рекламе. В Финляндии изображены сцены, в которых стойкие и креативные мужчины и женщины преодолевают различные трудности, чтобы выпить друг с другом водку Finlandia.^[5] Для кампании Goodby, Silverstein и партнеры использовали различные средства массовой информации, в том числе отраслевые и профессиональные публикации, потребительские журналы, дисплеи в точках продаж, рекламные акции и адресная почтовая рассылка реклама. В стратегии агентства не было телевизионной рекламы. Были созданы объявления для национальных СМИ, а также для региональных изданий в крупных городах, которые агентство проводило ранее, для крупных рынков импортной водки.

Исход

Goodby, Berlin и Silverstein достигли своих целей в кампании «Top of the World». Во-первых, объем продаж Finlandia в 1992 году вырос больше, чем Absolut и Stolichnaya. Это произошло несмотря на то, что Финляндия была больше расходов на оба других бренда. Еще больше пьющих стали пробовать Финляндию. С 1991 по 1993 год коэффициент осведомленности о бренде увеличился на двадцать процентов на целевых рынках и на десять процентов в национальном масштабе. Finlandia также удалось создать более позитивный имидж своего бренда. После этой кампании потребители стали рассматривать Finlandia как более престижный, уважаемый и вкусный бренд, чем раньше.^{[павлинья проза ]}