Аккаунт-маркетинг - Account-based marketing

Аккаунт-маркетинг (ПРО), также известный как маркетинг ключевых клиентов, это стратегический подход к бизнес-маркетинг на основе осведомленность об аккаунте в котором организация рассматривает и общается с индивидуальным потенциальным клиентом или покупатель счета как рынки одного. Маркетинг на основе учетных записей обычно используется в торговых организациях уровня предприятия.

Маркетинг на основе аккаунта может помочь компаниям:

• Повышение актуальности аккаунта
• Участвуйте в сделках раньше и выше
• Согласуйте маркетинговую активность со стратегиями аккаунта
• Получите максимальную отдачу от маркетинга
• Вдохновляйте клиентов интересным контентом
• Определите конкретные контакты в конкретных компаниях на определенном рынке

Хотя бизнес-маркетинг обычно организован по отраслям, продуктам / решениям или канал (прямой / социальный / PR), маркетинг на основе учетных записей объединяет все это вместе, чтобы сосредоточить внимание на отдельных учетных записях. Поскольку рынки становятся все более массовыми, клиенты не видят разницы между поставщиками и их конкурентами или вообще не видят ее, цена как единственные очевидные отличия.

Предпосылки и отличия от традиционного бизнес-маркетинга

В маркетинге сложных деловые предложения маркетинг на основе учетных записей играет ключевую роль в расширении бизнеса в рамках существующих учетных записей клиентов (где, например, более широкий отраслевой маркетинг не может быть достаточно целевым, чтобы привлечь внимание существующего клиента). Сообщается, что в сценариях, когда первоначальная продажа заняла несколько месяцев, маркетинг на основе учетных записей обеспечивает увеличение долгосрочной ценности клиента.^[1] ABM также может применяться к ключевым потенциальным клиентам в поддержку первой продажи. Например, Northrop Grumman нанял ABM, чтобы помочь в завершении успешной сделки на 2 миллиарда долларов.^[2]

Исследования показывают, что покупатели ищут своих существующих поставщиков, чтобы держать их в курсе актуальных предложений, но часто это разочаровывает. Согласно исследованиям в Великобритании, существующие поставщики заняли первое место среди различных информационных каналов, которые покупатели ИТ используют для поиска новых решений, но более 50% считают, что маркетинг их поставщиков был плохим.^{[нужна цитата ]} Исследование также демонстрирует, насколько легче организациям генерировать больше продаж от существующих клиентов, чем от новых клиентов - 77% лиц, принимающих решения, говорят, что маркетинг от новых поставщиков плохо нацелен и позволяет легко оправдать сохранение с их текущим поставщиком. .^{[нужна цитата ]} Рассматривая каждую учетную запись индивидуально, маркетинговая деятельность на основе учетной записи может быть более точно нацелена на аудиторию и с большей вероятностью будет считаться актуальной, чем неадресная деятельность прямого маркетинга.

Роли отделов продаж и маркетинга

ABM - это пример совмещения продажи и маркетинговые команды.^[3] В согласованной модели организации могут объединить тактические маркетинговые усилия с определенными целями продаж и использовать обратную связь от продаж для выявления новых потенциальных рынков. Для успеха ABM необходимы совместные рабочие отношения с отделом продаж, а маркетинг должен измерять и оптимизировать на основе счетов.^{[нужна цитата ]} ABM ориентирована на учетные записи (или компании в целом), в отличие от традиционных входящий маркетинг, который нацелен на потенциальных клиентов (или людей в этих компаниях). Потребность в согласовании продаж и маркетинга также проистекает из того факта, что существует неотъемлемый разрыв между маркетологами, которые продают людям, и продавцами, которые продают компаниям (или структурированным группам людей).

Маркетинг также будет играть все более важную роль в развитии интеллекта ключевые клиенты - как было предложено Пепперс и Роджерс (1993): «Когда два маркетолога конкурируют за один и тот же бизнес клиента, при прочих равных условиях, маркетолог с наибольшим объемом информации об этом конкретном клиенте […] будет более эффективным конкурентом .^[4]”

Аккаунт-маркетинг и ИТ-индустрия

В настоящее время наибольшую выгоду от маркетинга на основе учетных записей получают организации, занимающиеся информационными технологиями, услугами и консалтингом. Обладая сложными предложениями, длинными циклами продаж и крупными клиентами, эти организации являются идеальными кандидатами на такой подход. Тем не менее, он распространяется и на другие секторы, и можно увидеть выгоду в увеличении окупаемости времени (ROT). Многие поставщики осознали тот факт, что доходы некоторых из их клиентов превышают ВВП некоторых национальных государств. Соответственно, они меняют количество своих ресурсов.

Выбор ключевой учетной записи

Ключевые учетные записи - это учетные записи, которые определены в организациях как основные для маркетинга на основе учетных записей. Не все учетные записи соответствуют требованиям для обозначения их в качестве стратегических или ключевых, и организации должны быть осторожны с тем, на каких учетных записях следует сосредоточить свои маркетинговые усилия, иначе возникнет риск потери ценного клиента. При выборе организации должны учитывать историю доходов, историю счетов, маржу и прибыльность, а также жизнеспособность, которую данный клиент будет заинтересован в долгосрочных отношениях. Наконец, вопрос о том, что общего у клиента и компании, помогает укрепить подход, согласно которому клиент не может найти такого рода услуги где-либо еще. Чтобы выбрать компании, которые приносят наибольшую прибыль, вы можете применить принцип Парето.^{[нужна цитата ]}

Есть также несколько красных флажков, которые помогают распознать, что отношения с ключевой учетной записью вот-вот изменятся:^[5]

• Бизнес, который регулярно приходил бы в компанию, уходит в другое место
• Реорганизация компании вынуждает изменить отношения
• Обе участвующие компании не видят рентабельности инвестиций в отношения.
• Взаимные цели не достигаются

Рекомендации

1. Маркетинг на основе аккаунта: как он может помочь вашей компании повысить спрос, осведомленность и прибыльность
2. Как Northrop Grumman использовала маркетинг на основе учетных записей, чтобы выиграть сделку на 2 миллиарда долларов
3. Котлер, Ракхам и Кришнасвами; Конец войны между продажами и маркетингом (2006), Harvard Business Review
4. Пепперс и Роджерс; Будущее один на один (1993); Стр. Решебника 140
5. «Быстро вперед: выбор и работа со стратегическими учетными записями». Архивировано из оригинал (PDF) на 2011-05-30. Получено 2009-02-11.