Акция на бесплатные полеты Hoover - Hoover free flights promotion - Wikipedia

В Акция на бесплатные полеты Hoover был маркетинг повышение управляется британским подразделением Компания Hoover. Акция, направленная на увеличение продаж в течение глобальная рецессия начала 1990-х, предложил два бесплатных билета туда и обратно до Соединенные Штаты стоимостью около 600 фунтов стерлингов любому покупателю, приобретающему продукцию Hoover на сумму не менее 100 фунтов стерлингов. [1] Продажи Hoover падали в результате экономического спада и резкого увеличения числа конкурирующих брендов. Гувер рассчитывал, что большинство клиентов потратят более 100 фунтов стерлингов, а также не смогут завершить сложный процесс подачи заявки и не выполнить его точные условия.

Реакция потребителей была намного выше, чем ожидала компания, при этом многие клиенты покупали продукцию Hoover на сумму не менее 100 фунтов стерлингов, чтобы соответствовать требованиям. В результате спрос был катастрофическим для 84-летней компании. Гувер отменил акцию по продаже билетов после того, как потребители уже купили продукты и заполнили формы, подавая заявки на билеты на миллионы фунтов стерлингов. Отказ от предложения привел к протестам и судебный иск от клиентов, которые не получили обещанные билеты. Кампания обернулась для компании финансовой катастрофой и привела к потере компании Hoover's Королевский ордер после документального фильма BBC 2004 года. Европейский филиал компании был продан одному из ее конкурентов, Конфеты, так и не оправившись от потерь, раскрутки и последующего скандала.

До акции

Компания по производству бытовой техники Hoover до инцидента почти 40 лет владела 50% доли рынка. В 1980-х годах компания Hoover работала под управлением материнской компании. Maytag и быстро расширялась, имея потенциал занять большую долю на растущем рынке. Этот период роста, однако, совпал с вступлением Великобритании в крупный экономический рецессия, и Гувер начал сталкиваться с конкуренцией со стороны недавно созданных британских вакуумных компаний, таких как Дайсон. С 1987 по 1992 год прибыль Hoover упала со 147 миллионов долларов до 74 миллионов долларов, и их доля на британском рынке пылесосов упала. Когда несколько попыток создания новых продуктов (например, говорящего пылесоса) не смогли стимулировать интерес и скорректировать их финансовую траекторию, руководители компании Hoover решили создать захватывающий маркетинг. повышение это побудило бы общественность покупать то, что быстро превращалось в груду непроданных товаров. Для этого Гувер предлагал бесплатную поездку туда и обратно. авиабилеты в Соединенные Штаты для индивидуальных клиентов, которые купили непроданные товары на сумму не менее 100 фунтов стерлингов.

Акция на бесплатные полеты

Hoover пообещал бесплатные авиабилеты всем покупателям, купившим продукт Hoover стоимостью не менее £100. Это означало, что в дополнение к чистящему устройству покупатель также получит поездку в Соединенные Штаты и обратно. Рекламная акция вызвала огромный резонанс у публики, и Гувер не смог угнаться за спросом. Ожидая скромного участия, Гувер стал партнером небольшой (ныне несуществующей) авиакомпании под названием JSI Travel, которая находилась в аналогичном положении: боролась под тяжестью рецессии и отчаянно пыталась разгрузить дешевые авиабилеты. Hoover и JSI заключили сделку, по которой Hoover будет выгружать огромное количество лишних товаров, а JSI Travel будет продавать Hoover массовые рейсы во время обработки заказов.

Гувер максимально усложнил процесс подачи заявки в надежде, что лишь незначительный процент тех, кто купил устройство, получит билеты. Для достижения минимального количества выдаваемых бесплатных билетов была применена следующая стратегия:

  • Когда покупатель приобрел устройство Hoover не менее чем за 100 фунтов стерлингов в некоторых избранных универмагах, он должен был отправить по почте квитанцию ​​вместе с заявкой в ​​течение 14 дней с момента совершения покупки.
  • Затем Гувер отправил обратно регистрационную форму, которую нужно было заполнить и вернуть в течение 14 дней.
  • Затем Гувер отправлял путевку. Затем у клиента было 30 дней, чтобы выбрать три комбинации аэропортов вылета, дат и пунктов назначения.
  • Компания Hoover сохранила за собой право отказаться от комбинаций, выбранных заказчиком, впоследствии настаивая на том, чтобы заказчик выбрал еще три альтернативы.
  • Кроме того, Hoover оставила за собой право также отказаться от альтернатив и предложить комбинацию по своему выбору. Это означало, что рейс клиента будет происходить в назначенный день и из места, которое может быть неудобным, что снижает вероятность того, что клиент будет использовать билеты.[1]

Девизом компании Hoover для их новой акции было «Два бесплатных полета! Невероятно!», Что сразу привлекло внимание британской публики. По мере того как становилось все более очевидным, что у Гувера не было средств, необходимых для проведения промоушена, они начали получать негативное внимание британской прессы.

Первоначальный подход заключался в том, чтобы предложить два билета туда и обратно по европейским направлениям; эта акция оказалась чрезвычайно популярной среди клиентов. Лишь немногие клиенты использовали ваучеры, поэтому Hoover расширил возможности, включив в них пункты назначения в Соединенных Штатах. Добавление офисов в США вызвало бурный отклик потребителей, поскольку билеты на самолет имели приблизительную розничную стоимость в 600 фунтов стерлингов и могли быть приобретены при затратах всего в 100 фунтов стерлингов. Потребители все чаще покупали самые дешевые продукты, чтобы удовлетворить требование в 100 фунтов стерлингов, иногда не возвращаясь, чтобы забрать свой заказ. Hoover пришлось увеличить производство и нанять новых сотрудников, чтобы удовлетворить возросший спрос.[2] Гувер рассчитывал, что они получат 50 000 заявлений, но окончательная сумма составила около 300 000.[3]

JSI Travel закрылась, поскольку Hoover решил расширить предложение билетов на Соединенные Штаты. Гувер усложнил процесс погашения ваучеров.[3] Общественный резонанс был громким и вылился в протесты и расширенное судебное дело, которое продолжалось до 1998 года.[2]

Общественный отклик, последствия и судебные иски

Британская общественность гневно отреагировала на фиаско и неудачную маркетинговую попытку Гувера. Один человек, Дэвид Диксон, утверждал, что помимо того, что он не получил билеты на самолет, сломалась стиральная машина Hoover, которую он купил для поездки в США. Он утверждал, что техник Гувера, который приехал починить машину, сказал: «Если вы думаете, что покупка стиральной машины принесет вам два билета в Америку, вы, должно быть, идиот»,[2] что побудило его принять меры против Гувера.

В 1993 году была сформирована Hoover Holidays Pressure Group, которую возглавили Гарри Сичи и Сэнди Джек, чтобы протестовать против невыполненных обещаний компании. После покупки акций материнской компании Гувера, Maytag, то группа давления пошел в майтаг Ежегодное общее собрание в Ньютон, Айова. Джек выразил свою озабоченность Исполнительный директор Майтаг, Лен Хэдли, который попал в заголовки новостей.[4] В 1994 году Джек подал на Гувера в суд по поводу предложения бесплатного полета. В BBC Сторожевая собака Расследование программой жалоб клиентов на продвижение привлекло к этому вопросу еще более широкое внимание общественности.

Ряд руководителей компании Hoover потеряли работу в результате фиаско, в том числе Уильям Фуст, управляющий директор и президент компании Hoover; Брайан Уэбб, вице-президент по маркетингу; и Майкл Гилби, директор по маркетингу. Несмотря на европейское подразделение, компания была продана Candy в 1995 году, судебные процессы по поводу фиаско продолжались до 1998 года.

Документальный фильм BBC

В 2004 г. BBC Документальный фильм был снят к годовщине визита Цичи и Джека в Ньютон в 1994 году. Проблемы наверху сериал «Фиаско полетов Гувера» посмотрели 1,7 миллиона зрителей. В результате Британская королевская семья отозвал Гувера Королевский ордер.[5]

Рекомендации

  1. ^ а б Крокетт, Захари. «Худшая рекламная акция в истории». thehustle.co. Получено 19 августа 2019.
  2. ^ а б c Чан, Анджела (13 мая 2004 г.). «Вспомнил о фиаско бесплатных полетов Гуверса». НОВОСТИ BBC. Получено 26 апреля 2020.
  3. ^ а б Роджерс, Крис (13 марта 2014 г.). «Фиаско с рейсами Гувера: было ли бесплатное путешествие худшей рекламной акцией в истории?». Плохой маркетинг.
  4. ^ Уильям Риберг (7 апреля 1993 г.). "Бесплатная сделка туристического агентства пылесосом на полеты оборачивается фиаско Гувера". Регистр Де-Мойна. п. 1. Получено 23 июля 2017 - через Gazapers.com.
  5. ^ Сара Рейни (25 октября 2012 г.). "Королевский ордер потерял свой блеск?". Telegraph.co.uk. Получено 29 января 2016.

дальнейшее чтение

внешняя ссылка