Ориентация на рынок - Market orientation - Wikipedia

Ориентация на рынок перспективы включают принимать решение перспектива (Шапиро, 1988), исследование рынка перспектива (Кохли и Яворски, 1990),[1] культурно основанная поведенческая перспектива (Нарвер и Слейтер, 1990), стратегическая перспектива (Ruekert, 1992)[2] и ориентация на клиента перспектива (Deshpande et al., 1993).[3]

Две наиболее известные концепции рыночной ориентации даны Аджай Коли и Берни Яворски (1990) и Нарвер и Слейтер (1990). В то время как Кохли и Яворски (1990) рассматривают рыночную ориентацию как реализацию маркетинг концепции, Нарвер и Слейтер (1990) считают ее организационная культура.

Кохли и Яворски (1990) определили рыночную ориентацию как «генерация информации о рынке в масштабах всей организации, распространение информации по отделам и реагирование на нее в масштабах всей организации».[4]

По их словам, концепция маркетинга - это философия бизнеса, тогда как термин рыночная ориентация относится к фактической реализации концепции маркетинга. Они добавили, что «рыночная ориентация, по-видимому, обеспечивает объединяющий фокус для усилий и проектов отдельных лиц и отделов внутри организации».

С другой стороны, Нарвер и Слейтер (1990) определили рыночную ориентацию как «организационная культура, которая наиболее эффективно и результативно создает необходимые модели поведения для создания более высокой ценности для покупателей и, таким образом, постоянной превосходной производительности для бизнеса».[5]

По существу, они рассматривают рыночную ориентацию как организационную культуру, состоящую из трех поведенческих компонентов, а именно: i) ориентацию на клиента, ii) ориентацию на конкурентов и iii) межфункциональную координацию; и два критерия принятия решения, а именно: iv) долгосрочная направленность и v) прибыльность. Однако во время процесса валидации шкалы элементы долгосрочной направленности и прибыльности не соответствовали критериям надежности и были удалены.[6] Эмпирическое исследование показало, что среди всех трех поведенческих компонентов межфункциональная координация, особенно между НИОКР и маркетингом, оказывает наиболее значительное влияние на успех нового продукта.[7]

Изменяющийся источник конкурентного преимущества

Нирадж Давар[8] утверждает, что конкурентное преимущество смещается от «предшествующей деятельности» фирмы, такой как поиск поставщиков, производство, логистика и инновации продукции, к «последующей деятельности». Поступая таким образом, Давар расширяет понятие рыночной ориентации: вместо того, чтобы выводить на рынок более качественные продукты или повышать операционную эффективность и эффективность активов, последующая деятельность сосредоточена на том, что еще фирма может сделать для клиента: от продукта и производства до клиентов и рынка. Таким образом, конкурентное преимущество существует за пределами фирмы, что позволяет компании создавать устойчивую дифференциацию за счет создания новых форм потребительской ценности. Следовательно, в контексте изменения критериев покупки имеет значение воспринимаемая позиция фирмы в глазах покупателя, а не инновация продукта.

Восприятие клиентов может формироваться за счет повышенного внимания к укреплению доверия, изменению критериев покупателя и определению конкурентного набора. Кроме того, адаптируя предложение к конкретным условиям потребления и снижая затраты и риски для клиентов, ценность для клиентов создается за счет последующих инноваций. Наконец, фирма может создать совокупное конкурентное преимущество за счет сетевых эффектов, а также за счет накопления и использования наборов данных о клиентах.

Шкалы измерений

Для измерения рыночной ориентации наиболее широко используются две шкалы: MARKOR. [9] иМКТОР [5]

Шкала MKTOR составляет 15 пунктов, 7 пунктов. Шкала Лайкерта, со всеми указанными точками. В этом смысле рыночная ориентация концептуализируется как одномерная конструкция, состоящая из трех компонентов, а именно: ориентация на клиента, ориентация на конкурентов и межфункциональная координация. Простое среднее значение трех компонентов - это оценка рыночной ориентации.

С другой стороны, шкала MARKOR представляет собой пятибалльную шкалу Лайкерта из 20 пунктов, в которой указаны только концы шкалы. Здесь рыночная ориентация снова состоит из трех компонентов, а именно: получение информации, распространение информации и оперативность.

Шкалы оценки (Deshpande 1998)

  • Наши бизнес-цели в первую очередь обусловлены удовлетворенность клиентов.
  • Мы постоянно отслеживаем уровень нашей приверженности и ориентации на удовлетворение потребностей клиентов.
  • Мы свободно передаем информацию о нашем успешном и неудачном опыте работы с клиентами по всем бизнес-функциям.
  • Наша стратегия конкурентного преимущества основана на нашем понимании потребностей клиентов.
  • Мы систематически и часто измеряем степень удовлетворенности клиентов.
  • У нас есть стандартные или регулярные меры обслуживание клиентов.
  • Мы больше ориентированы на клиентов, чем наши конкуренты.
  • Я считаю, что этот бизнес существует в первую очередь для обслуживания клиентов.
  • Мы опрашиваем конечных пользователей не реже одного раза в год, чтобы оценить качество наших продуктов и услуг.
  • Данные об удовлетворенности клиентов регулярно распространяются на всех уровнях этого бизнес-подразделения.[10]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Коли, А. К., и Яворски, Б. Дж. (1990). Ориентация на рынок: конструкция, исследовательские предложения и управленческие последствия. Журнал маркетинга, 54 (2), 1–18. https://doi.org/10.1177/002224299005400201
  2. ^ Рукерт, Роберт В. (1992). Разработка рыночной ориентации: перспектива организационной стратегии. Международный журнал исследований в области маркетинга, 9 (3), 225-45.
  3. ^ Дешпанде Р., Фарли Дж. У. и Вебстер Ф. Э. (1993). Корпоративная культура, ориентация на клиента и новаторство в японских фирмах: анализ Quadrad. Журнал маркетинга, 57 (1), 23–37. https://doi.org/10.1177/002224299305700102
  4. ^ Коли, Аджай К .; Яворски, Бернард Дж. (1990). «Ориентация на рынок: конструкция, исследовательские предложения и управленческие последствия». Журнал маркетинга. 54 (2): 1–18. Дои:10.1177/002224299005400201. ISSN  1547-7185.
  5. ^ а б Нарвер, Дж. К. и Слейтер, С. Ф. (1990). Влияние рыночной ориентации на прибыльность бизнеса. Журнал маркетинга, 54 (4), 20-34.
  6. ^ Кумар, Камалеш; Субраманиан, Рам; Яугер, Чарльз (1998). «Изучение взаимосвязи рыночной ориентации и производительности: контекстно-зависимое исследование» (PDF). Журнал менеджмента. 24 (2): 201–233. Дои:10.1177/014920639802400204. ISSN  0149-2063.
  7. ^ Вонг, С.К.С. и Тонг, К. (2012), «Влияние рыночной ориентации на успех нового продукта», Европейский журнал инновационного менеджмента, Vol. 15 No. 1, pp.99 - 121
  8. ^ Давар, Нирадж (01.12.2013). «Когда маркетинг - это стратегия». Harvard Business Review (Декабрь 2013). ISSN  0017-8012. Получено 2020-09-02.
  9. ^ Коли, А.К .; Яворски Б.Дж. и Кумар А. (1993). МАРКОР: Мера рыночной ориентации. Журнал маркетинговых исследований, 30 (4), 467-477.
  10. ^ Desphande 1998 в: Benjamin Teeuwsen (2013). "www.chiligum.com". Chiligum Strategies. Получено 2013-06-26.