Ориентация на устойчивый рынок - Sustainable market orientation

Традиционно рыночная ориентация (МО) фокусируется на микросреда и функциональное управление организацией. Однако современные организации расширили сферу своей деятельности, включив больше ролей, функций и акцента на макросреде.[1] Фирмы были озабочены краткосрочным успехом и часто не принимали во внимание долгосрочные экологические, социальные и экономические последствия своей деятельности. Несмотря на рост концепции MO, все еще существует необходимость в ее переосмыслении с уделением большего внимания внешним факторам, влияющим на фирму.[2]

Ориентация на устойчивый рынок (SMO) сочетает в себе принципы МО с подходом к управлению системами макромаркетинга, подходом заинтересованных сторон к интегрированной корпоративной социальной ответственности и маркетинговой стратегией, а также с использованием концепции управления устойчивым развитием. SMO будет способствовать продвижению корпоративного управления за пределы микроэкономического и функционального управления, предписанного МО, и обеспечит более комплексный подход, основанный на заинтересованности заинтересованных сторон. Mitchell et al.[2] полагают, что способ переформулирования МО для создания SMO лежит в синтезе МО, макромаркетинга, корпоративная социальная ответственность (CSR) и устойчивое развитие концепции управления.

Фон

Неустойчивые методы, основанные на традиционных идеях, имеют ряд последствий с пагубным воздействием на внешнюю среду. Творческое разрушение подразумевает, что разрушение необходимо для устойчивого экономический рост. Хотя это может быть экономически выгодным, во многих случаях это может иметь всеобъемлющие негативные последствия для социальных и экологических среда.[3] Маршалл Берман Взгляд на созидательное разрушение указывает на то, что все построено для того, чтобы впоследствии быть разрушенным.[4] Этот капиталистический подход относится к идее Трагедия общественного достояния. Когда фирмы и отдельные лица думают только о своих личных интересах, а не об обществе в целом, это приведет к чрезмерная эксплуатация ограниченных ресурсов с долгосрочными последствиями.[5]

Развитие концепций устойчивого маркетинга

Проблемы, поднятые в этих традиционных самомотивированных подходах, открывают дорогу новой волне концепций и теории.

Экологическая экономика способствует сохранению природный капитал с упором на устойчивость и устойчивое развитие.[6] Потенциальные негативные последствия созидательного разрушения и трагедии общин имеют центральное значение для экологической экономики, в особенности земной. грузоподъемность.[7] Фирмам с собственными инвестициями без устойчивых практик больше нет места в современном корпоративном мире.

С точки зрения маркетинга, этот сдвиг привел к развитию концепций, направленных на продвижение и внедрение этих идей, см.: зеленый маркетинг, тройной доход, устойчивый маркетинг, бренд устойчивого развития, и КСО. Этот сдвиг в сторону принятия экологически безопасных методов определяется как потребителями, так и компаниями.[8] Правительства также ищут более долгосрочные подходы к достижению устойчивости.[9] В Комиссия Брундтланд или же Наше общее будущее который был опубликован в 1987 г. Объединенные Нации Всемирная комиссия по окружающей среде и развитию. Это чрезвычайно важно для концептуализации SMO ​​и обычно рассматривается как определение устойчивого развития. Это послужило катализатором появления работы по устойчивому развитию. Это сигнализировало о появлении вопросов, касающихся сохранения окружающей среды как критически важной для международного управления.[10]

Определение

SMO отличается от других устойчивых бизнес-стратегий тем, что фокусируется на институциональных управление продажами аспекты фирмы и более акционер основанный подход к корпоративному управлению. Благодаря использованию принципов устойчивого управления фирма может:

  • Достигайте таких целей, как рыночная конкурентоспособность и рентабельность посредством применения экономически, социально и экологически ответственных систем ценностей;
  • Использовать маркетинговые стратегии которые предвосхищают и удовлетворяют потребности клиентов за счет эффективной интеграции комплексной экологической информации с операционными и маркетинговыми системами;[2]
  • Добиваться положительных долгосрочных результатов в экономическом, социальном и экологическом плане, приемлемых для основных заинтересованных сторон, получающих прямые финансовые выгоды от фирм, и второстепенных заинтересованных сторон, получающих косвенные экономические, социальные и экологические выгоды.[2]

Теоретические основы

Теоретические основы SMO исходят из трех предыдущих моделей устойчивого маркетинга.

«Социально-экологическая рыночная ориентация» - первая теория, которая привела к концептуализации SMO.[11] Социальные и экологические проблемы, возникающие в результате свободный рынок Этот подход можно смягчить путем разработки системы социальных, политических, экономических и экологических норм, согласованных между корпорациями и обществом, которые регулируют экономику, основанную на маркетинге. Тем не менее, он сосредоточен на корпоративном управлении экологическим маркетингом, а не на устойчивости, и эта концепция опирается на государственное регулирование для обеспечения соответствия.

Второй, академически популярный, подход связан с экологичными корпоративными маркетинговыми стратегиями и экологическим менеджментом жизненного цикла продуктов и услуг.[12] Однако этот подход, признавая важность включения экологически ответственного управления, не учитывает социальные, экономические и экологические аспекты управления, которые имеют первостепенное значение для устойчивого развития.[2]

Третий подход к устойчивому маркетингу - использование макромаркетингового подхода к устойчивому корпоративному маркетингу. Это критикует традиционные микро- и краткосрочные экономические стратегии и не принимает во внимание внешние эффекты и расходы, связанные с ухудшением состояния окружающей среды. Основным для этого подхода является то, что, несмотря на ограничения компании, методы устойчивого маркетинга могут улучшить эффективность внутри корпораций и стремится найти компромисс между коммерческими и экологическими проблемами.[13]

Рамки

Синтез рыночной ориентации и устойчивости

Ориентация на рынок имеет несколько определений; Нарвер и Слейтер[14] обсудить МО с точки зрения культура и основные характеристики организации. Коли и Яворски,[15] 1990 относится к MO как к генерации и распространению информации в масштабах всей организации, а также к соответствующим ответам на эту информацию с учетом текущих и будущих потребностей клиентов. Ключевые компоненты MO включают сбор рыночной информации и синтез рыночной информации для разработки и реализации конкурентоспособных прибыльных маркетинговых стратегий.[16] Бизнес, ориентированный на рынок, знает, что для достижения максимальных результатов в долгосрочной перспективе он должен строить и поддерживать долгосрочные взаимовыгодные отношения и эффективно создавать устойчивую конкурентоспособную ценность для своих клиенты.[14]

Было отмечено, что МО необходимо учитывать интересы широкого спектра социальных, политических и деловых (экологических) заинтересованных сторон посредством корпоративного управления.[16] В настоящее время он делает упор на внутреннюю корпоративную динамику как на способ достижения эффективности и прибыльности. Сочетание акцента MO на внутренней корпоративной динамике с дополнительной опорой на долгосрочное внешнее социальное и экологическое взаимодействие создает концепцию SMO. SMO позволяет компаниям использовать преимущества, полученные с помощью стратегии MO, для обеспечения большего согласования долгосрочных коммерческих результатов с интересами более широкого круга заинтересованных сторон.[2] Модель корпоративного SMO предусматривает более комплексный подход к корпоративному управлению, основанный на заинтересованности заинтересованных сторон.

Макромаркетинг

Ранняя версия устойчивого маркетинга была предложена ван Дамом и Апелдорном.[13] через сочетание экологического маркетинга, зеленого маркетинга и устойчивого маркетинга, в результате чего возникла концепция «экологического маркетинга». Кроме того, Килбурн, МакДонах и Протеро[17] признал дилемму корпоративной зависимости от доминирующей социальной парадигмы и микромаркетинг. Новый маркетинг парадигма в которой центральную роль играет макромаркетинг, с упором на интеграцию бизнеса в социальные отношения.[2] Было сказано, что управление корпоративным маркетингом должно учитывать экономические, социальные, культурные и экологические соображения, однако специалисты по маркетингу сосредоточились на зеленом маркетинге и упустили из виду эти более широкие социальные и экологические обязательства.[2][13] Вот где литература по макромаркетингу отличает МО от SMO. SMO сочетает в себе стремление к экономической выгоде с приведением корпоративной маркетинговой деятельности в соответствие с социальными и экологическими нормами.[18] и предлагает более комплексную основу для устойчивого маркетинга.[2] Структура поддерживается социальной, экологической и экономической ответственностью.[2]

Корпоративная социальная ответственность

Еще в 1969 году Lazer[19] признал необходимость преодоления разрыва между корысть и социальная ответственность. Орлицкий, Шмидт и Райнс[20] выяснили, что корпоративные социальные показатели и финансовые результаты компаний взаимосвязаны. MO не берет на себя обязательства перед корпорациями по удовлетворению социальных и экологических ожиданий общества. Важность сочетания корпоративной социальной и экономической ответственности с экологической ответственностью учитывается в модели SMO, что обеспечивает более целостный подход к корпоративному управлению маркетингом.[2]

Устойчивое развитие

Парадигма МО руководит корпоративным управлением с учетом узких экологических и экологических предписаний. Литература по устойчивому развитию расширяет параметры МО с меньшим учетом доминирующей социальной парадигмы и экономических показателей.[2][21] В прошлом концепции устойчивого корпоративного управления и устойчивого маркетинга часто фокусировались на микроменеджменте экологических вопросов. Это только недавно было развито мимо этих взглядов.[11][13] SMO движется к корпоративному маркетингу, отвечая ожиданиям рынка в отношении ответственного использования ресурсов, экологической и социальной ответственности.[2]

Преимущества

Если фирма применяет SMO к своей стратегии корпоративного управления, она предлагает им более социально и экологически ответственную бизнес-структуру для прибыльной маркетинговой деятельности, чтобы более эффективно поддерживать долгосрочную конкурентоспособность и выживание. Предполагается, что фирмы, использующие SMO, улучшат как бренд, так и репутацию фирмы на основе их способности иметь как эффективные, так и конкурентоспособные продукты и услуги.[2] Это также дополняется общественным и рыночным признанием фирмы, обладающей превосходным социальным и экологическим менеджментом. Решающим фактором этих преимуществ для фирмы будет интеграция систем организационного интеллекта, инновации и непрерывное обучение, которое информирует и проактивную маркетинговую стратегию.[2]

Если взглянуть за пределы рынка, принятие точки зрения SMO приведет к лучшему пониманию социальных проблем и проблем. Кроме того, по мере того, как SMO становится все более интегрированной частью политического развития, он выявляет потенциальные области бизнес-рисков и области, где могут открываться новые возможности для бизнеса.[13]

SMO - это новый систематический подход к управлению маркетингом, который обеспечит ценность для широкого круга заинтересованных сторон за счет применения критериев управления, которые будут повышать ценность и оценивать международно признанные индикаторы.

Оценка

Фирмы SMO будут оцениваться на Компания, местное сообщество, или на региональном уровне за счет использования системного подхода макромаркетинга. Фирмы больше не могут просто сосредоточиться на микро- или внутренней среде своих организаций.

При оценке SMO в качестве отправной точки должны использоваться как проверенные индикаторы MO, так и индикаторы устойчивого развития.[2] Фирма должна иметь возможности в области генерации информации, координации организации, ориентации на клиента, ориентации на конкурентов, ответная реакция и ориентация на прибыль в ответ на ряд внутренних (включая сотрудников, инвесторы, клиенты и деловые партнеры ) и внешние (в том числе группы с особыми интересами, местные сообщества, правительство, регуляторы, а средства массовой информации ) заинтересованные стороны.[22] Приведение корпоративного управления маркетингом в соответствие с принципами устойчивого управления, такими как устойчивое потребление и управление брендом также должно быть включено при оценке приверженности фирмы SMO.[2]

Более поздние разработки

Халт и Томас

Халт и Томас продолжили развитие вопроса устойчивости в отношении рыночной ориентации. Они подчеркивают, что для того, чтобы организация могла достичь рыночной устойчивости, она должна стратегически согласовать себя как с желаниями и потребностями потребителей в ориентированном на рынок продуктом, так и с интересами многочисленных заинтересованных сторон, заинтересованных в вопросах социальной ответственности, включая экономические, экологические ( экологический) и социальные аспекты.[23] Также большое внимание уделяется важности отчета Брунтланд как основы как для академической, так и для управленческой работы в области устойчивого развития.

Промышленное приложение

Туризм

SMO становится все более распространенным в туризм промышленность с переходом от приоритетов экономической прибыли к устойчивости и модели устойчивого туризма.[24] Возникновение этого сдвига в сторону устойчивости включает в себя концепцию устойчивого развития, выдвинутую Комиссией Брундтланд, и сохранение окружающей среды для будущего использования.[25] Подход устойчивого развития принимает интегрированный взгляд на маркетинг, рассмотрение социальная справедливость, охрана окружающей среды и экономическая пригодность. Этот сдвиг парадигмы позволяет проследить эволюцию маркетинговых подходов от ориентированной на потребителя основы к социальному, причинно-следственному, экологическому маркетингу взаимоотношений с учетом тройного итога.[24] Эмпирическое исследование практического применения SMO в качестве модели управления в туристическом секторе Новой Зеландии обнаружило согласованность модели SMO ​​в стратегическом управлении государственным природоохранным агентством и туристическими МСП. Исследователи рекомендовали тиражирование исследований и оценок в других секторах и странах.[26]

Лесное хозяйство

Наряду с туризмом лесное хозяйство промышленность адаптируется к смене парадигмы и движется к воплощению принципов устойчивого лесопользования. Эта отрасль осознает свою ответственность перед будущими поколениями и окружающей средой. Есть много других отраслей, которые могут извлечь выгоду из устойчивых методов, продемонстрированных в лесной промышленности.[27]

сельское хозяйство

Изменение климата уже влияет на сельскохозяйственный сектор. Чистое воздействие изменения климата на мировое сельское хозяйство, вероятно, будет отрицательным, хотя некоторые регионы и культуры получат выгоду, а большинство - нет. Адаптация играет важную роль в снижении негативного воздействия изменения климата на сельское хозяйство и в увеличении выгод от изменения климата (Истерлинг, 1996). Производители могут адаптироваться, изменяя сроки посева, динамическое внесение удобрений и орошение, а также переключая одну культуру на другую в соответствии с изменениями климата (Barklacich and Stewart 1995).

Рекомендации

  1. ^ Эллиот, Г. Р. (1990) Маркетинговая концепция - необходимо, но достаточно? Экологический взгляд. Европейский журнал маркетинга., 24, 20-30.
  2. ^ а б c d е ж грамм час я j k л м п о п q Митчелл, Р. В., Вулискрофт, Б., и Хайэм, Дж. (2010) Устойчивая рыночная ориентация: новый подход к управлению маркетинговой стратегией. Журнал макромаркетинга. 30 (2) 160-170
  3. ^ Тонц, М. и Грейв, С. (2002) Коммодификация и творческое разрушение в австралийском сельском ландшафте: случай Бриджтауна, Западная Австралия. Австралийские географические исследования, 40, 58-70.
  4. ^ Берман, М. 1983. Все твердое растворяется в воздухе: Опыт современности, Verso.
  5. ^ Дэниелс, Б. (2007) Emerging Commons and Tragic Institutions. Envtl. Л., 37, 515.
  6. ^ Содербаум, П. (2004) Политика и идеология в экологической экономике. Интернет-энциклопедия экологической экономики.
  7. ^ Харрис, Дж. М. (2002) Экономика окружающей среды и природных ресурсов. Recherche, 67, 02.
  8. ^ Мендлесон, Н. и Полонски, М.Дж. (1995) Использование стратегических альянсов для развития надежного зеленого маркетинга. Журнал потребительского маркетинга, 12, 4-18.
  9. ^ Дабхолкар, У. (1989). Экологическая перспектива до 2000 года и далее: рамки мирового развития. Охрана окружающей среды, 16, 49-53.
  10. ^ Снеддон, К., Ховарт, Р. Б. и Норгаард, Р. Б. (2006) Устойчивое развитие в мире после Брундтланда. Экологическая экономика, 57, 253-268.
  11. ^ а б Шет, Дж. И Парватияр А. (1995) Экологические императивы и роль маркетинга. Экологический маркетинг: стратегии, практика, теория и исследования, 3-20.
  12. ^ Фуллер, Д. А. (1999) Устойчивый маркетинг: управленческие и экологические проблемы, Sage Publications Thousand Oaks, CA.
  13. ^ а б c d е Van Dam, Y.K .; Апелдорн, P.A.C. (1996). «Устойчивый маркетинг». Журнал макромаркетинга. 16 (2): 45–56. Дои:10.1177/027614679601600204.
  14. ^ а б Нарвер, Дж. И Слейтер, С. (1990) Влияние рыночной ориентации на прибыльность бизнеса. Журнал маркетинга, 54 (4), 20-35.
  15. ^ Кохили, А. и Яворски, Б. (1990) Ориентация на рынок: конструкция, исследовательские предложения и управленческие последствия. Журнал маркетинга, 54 (2), 1-18.
  16. ^ а б Кано К., Карриллат Ф. и Харамиллио Ф. (2004) Мета-анализ взаимосвязи между ориентацией на рынок и эффективностью бизнеса: данные с пяти континентов. Международный журнал маркетинговых исследований, 21, 179-200.
  17. ^ Килбурн В. и МакДонах П. (1997) Устойчивое потребление и качество жизни: вызов макромаркетинга доминирующей социальной парадигме. Журнал макромаркетинга, 17 (4), 4-23.
  18. ^ Варман Р. и Коста Дж. А. (2008) Встроенные рынки, сообщества и невидимая рука социальных норм. Журнал макромаркетинга, 28, 141-156.
  19. ^ Лазер, В. (1969) Изменение социальных отношений маркетинга. Журнал маркетинга, 33 (3), 3-9.
  20. ^ Орлицкий, М., Шмидт, Ф. Л. и Райнс, С. Л. (2003) Социальные и финансовые показатели корпорации: метаанализ. Исследования организации, 24 93), 403-441.
  21. ^ Килбурн, В., Бекманн, С. и Телен, Э. (2002) Роль доминирующей социальной парадигмы в отношении к окружающей среде: международное исследование. Журнал бизнес-исследований, 55, 193-204.
  22. ^ Добша, С., Ментцер, Дж. И Литтлфилд, Дж. (1994). Играют ли внешние факторы предшествующую роль в рыночной ориентации? События в маркетинговой науке, 17, 333-37.
  23. ^ Халт, Г., Томас. М. (2010) Устойчивость, ориентированная на рынок: рыночная ориентация плюс! Журнал Академии маркетинговых наук, 39 (1): 1-6.
  24. ^ а б Джамрозы, У. (2007) Маркетинг туризма: сдвиг парадигмы в сторону устойчивости. Международный журнал исследований культуры, туризма и гостеприимства, 1 (2), 117-130.
  25. ^ Берри С. и Ладкин А. (1997) Устойчивый туризм: региональная перспектива. Управление туризмом, 18 (7), 433-440.
  26. ^ Митчелл, Р.У. и Вулискрофт, Б., Хайэм, Дж. (2012)
  27. ^ Намбиар, С. Е. К. (1997) Стремление к устойчивому плантационному лесному хозяйству. Южноафриканский лесной журнал, 184 (1), 45-62.