Маркетинговый ажиотаж - Marketing buzz

Маркетинговый ажиотаж или просто гул- термин, используемый в вирусный маркетинг - взаимодействие потребителей и пользователей продукта или услуги, которое усиливает или изменяет исходное маркетинговое сообщение.[1] Эта эмоция, энергия, волнение или предвкушение продукта или услуги могут быть положительными или отрицательными. Шум может быть вызван преднамеренными маркетинговыми действиями владельца бренда или результатом независимого события, которое привлекает внимание общественности через социальные или традиционные средства массовой информации, такие как газеты. Маркетинговый шум первоначально относился к устному общению, но в эпоху Веб 2.0, социальные медиа Такие как Facebook, Twitter, Instagram и YouTube в настоящее время являются доминирующими каналами коммуникации для маркетингового шума.

Стратегии

Некоторые из распространенных тактик, используемых для создания ажиотажа, включают создание неопределенности вокруг запуска или мероприятия, создание противоречий или обращение к блоггеры и социальные сети влиятельные лица. Участники социальных сетей в том или ином виртуальное сообщество можно разделить на три сегмента: влиятельные лица, частные лица и потребители. Инфлюенсеры распространяют как положительные, так и отрицательные сообщения целевой аудитории, часто из-за своей репутации в сообществе. Следовательно, успешная кампания в социальных сетях должна находить и взаимодействовать с влиятельными лицами, которые положительно относятся к бренду, предоставляя им информацию о продукте и стимулы для ее передачи сообществу. Отдельные лица являются членами сообщества, которые ценят поглощение контента и взаимодействие с другими членами. Цель маркетинговой стратегии - в конечном итоге превратить людей в третью группу, потребителей, которые на самом деле покупают продукт в реальном мире, а затем развивают его. приверженность бренду это формирует основу для постоянного позитивного маркетингового шума. Задача маркетолога - понять потенциально сложную динамику виртуальное сообщество и уметь эффективно их использовать.[2]

При разработке стратегии маркетинга в социальных сетях необходимо также учитывать взаимодействие с традиционными СМИ, включая потенциал как для синергия, где оба сочетаются для большего эффекта, и каннибализм, когда один отнимает рынок у другого, что не приводит к реальному расширение рынка.[2] Это видно по растущей связи между маркетинговой ажиотажем и традиционными телевизионными передачами.[3] Показывает ажиотаж, поощряющий участие аудитории в социальных сетях во время трансляций, а в 2013 году Рейтинги Nielsen были расширены, чтобы включить рейтинги в социальных сетях на основе сообщений Twitter.[4] Но самый известный пример - это Реклама Суперкубка явление. Компании создают предвкушение перед игрой, используя различные тактики, которые включают в себя размещение рекламы или тизеров для них в Интернете, получение информации от пользователей, например, Doritos. Разбейте Суперкубок конкуренция, при которой голосование в режиме онлайн между рекламой, созданной потребителями, определяет, какая реклама будет транслироваться во время игры, и целенаправленно вызывает споры, например, в 2013 и 2014 SodaStream реклама, которая была отклонена сетью, транслирующей игру, для прямого упоминания конкурентов.

Исследования показали, что для того, чтобы реклама создавала эффективный позитивный ажиотаж, она должна вызывать положительные эмоции у зрителя.[5] Budweiser С Реклама Суперкубка был самым успешным в создании ажиотажа, если судить по USA Today Счетчик рекламы Суперкубка опрос за свою 26-летнюю историю, свидетельствующий об умелом использовании трогательных историй, милых детенышей животных, величественных лошадей и основных американских ценностей для пробуждения положительных эмоций у аудитории из самых разных демографических групп. Использование противоречий для создания маркетингового ажиотажа может быть рискованным, потому что исследования показывают, что, хотя легкие противоречия вызывают больше шума, чем полностью нейтральные темы, по мере того, как тема становится более неудобной, количество ажиотажа значительно падает. Наибольший ажиотаж будет генерироваться в «золотом уголке», где тема достаточно интересна, чтобы вызывать комментарии, но недостаточно спорна, чтобы отпугивать людей.[6] Также существует значительный риск возникновения негативной ажиотажа при использовании, например, противоречий. Кока-Кола Рекламного ролика "It’s Beautiful 2014", который транслировался во время Суперкубок и вызвал существенную реакцию.[7]

Измерение

Два общих термина, используемых для описания шума: объем, который определяет количество обменов, связанных с продуктом или темой в заданный период времени, и рейтинг или же уровень, более качественная мера положительных или отрицательных настроений или степени вовлеченности, связанной с продуктом.[8] Основные показатели объема шума в социальных сетях включают посещения, просмотры, упоминания, подписчиков и подписчиков; меры следующего уровня, такие как репосты, ответы, клики, ретвиты, комментарии и публикации на стене, позволяют лучше понять уровни вовлеченности участников, поскольку они требуют действий в ответ на первоначальное общение.[нужна цитата ]

Фирмы могут отслеживать маркетинговый ход своих продуктов в Интернете, используя мониторинг шума. Доступно множество инструментов для сбора данных обновления; некоторые ищут в Интернете конкретные упоминания в блогах или сообщениях, другие отслеживают разговоры в социальных сетях и оценивают их по популярности, влиянию и настроениям, используя алгоритмы, оценивающие эмоции и личное участие. Мониторинг жужжания можно использовать для оценки производительности маркетинговые стратегии а также быстро выявлять негативные отзывы или проблемы с продуктом, требующие ответа.[2] Его также можно использовать для выявления и извлечения выгоды из текущих тенденций, которые изменят поведение потребителей. Например, низкоуглеводная диета процветала за несколько месяцев до того, как продажи в продуктовых магазинах отразили эту тенденцию.[9] Мониторинг шума вокруг определенных тем можно использовать как анонимный эквивалент традиционной фокус-группы при разработке новых продуктов. Некоторым компаниям важно понимать шумиху вокруг продукта, прежде чем выходить на рынок.[10]

Положительный и отрицательный слухи

Положительный "шум" часто является целью вирусный маркетинг, связи с общественностью, и реклама на Веб 2.0 средства массовой информации.[11] Это происходит, когда высокий уровень индивидуального взаимодействия в социальных сетях увеличивает количество положительных ассоциаций с продуктом или брендом. Дошло до того, что легко привлечь внимание потребителей и средств массовой информации, которые привлекают внимание людей, потому что информация воспринимается как развлекательная, увлекательная или даже заслуживающая внимания.[12] Примеры продуктов с сильным положительным маркетингом при представлении: Гарри Поттер, Фольксваген с Новый Жук, Покемон, Шапка младенцы, и Проект ведьмы из Блэр.[13] Негативная ажиотаж может возникнуть в результате событий, которые порождают плохие ассоциации с продуктом в сознании общественности, например, продукт отзыв о безопасности, или из непреднамеренные последствия опрометчивых маркетинговых стратегий. Если не принять незамедлительные меры, негативная ажиотаж может нанести вред успеху продукта, и большинство организаций, разбирающихся в социальных сетях, готовятся к подобным ситуациям. Примеры негативного шума включают United Colors of Benetton с шоковая реклама кампания, которая вызвала многочисленные бойкоты и судебные иски, а Отзыв General Motors 2014 г. автомобилей спустя много лет после известной проблемы с неисправным замком зажигания, которая, по их признанию, привела к 13 смертельным случаям. В последнем случае традиционные СМИ также способствовали распространению истории, сообщая о продолжающихся отзывах и генеральном директоре GM. Мэри Барра свидетельские показания перед Палата представителей США.

Эффективность

Buzz работает как маркетинговый инструмент, потому что людям в социальных сетях легче доверять, чем организациям, которые могут восприниматься как заинтересованные в продвижении своих продуктов и / или услуг. Было показано, что межличностное общение более эффективно влияет на решения потребителей о покупке, чем одна реклама, и оба вместе взятые имеют наибольшую силу.[5]

Статья 2013 года Сюэмина Луо и Цзе Чжана[8] перечисляет многочисленные предыдущие исследования, которые показали положительную корреляцию между рейтингом и / или объемом продаж и продажами продукции или доходами компании. Чтобы продолжить это исследование, Ло и Чжан исследовали взаимосвязь шума и веб-трафик и их влияние на фондовый рынок результаты деятельности девяти крупнейших публичных компаний в области компьютерного оборудования и программного обеспечения. Сравнивая данные о потребительском рейтинге и объеме продаж с популярного веб-сайта электронного обзора продуктов с доходностью акций компаний за тот же период, они обнаружили сильную положительную корреляцию между ажиотажем в Интернете и доходностью акций. Они также обнаружили, что из-за увеличения количества онлайн-контента и ограничения внимания потребителей конкуренция за конкурирующие продукты может отрицательно сказаться на результатах деятельности фирмы. Для этих девяти компаний ажиотаж имел больший эффект, чем трафик, и составлял примерно 11% от общего разброса доходности акций, при этом 6% были связаны с собственным маркетингом фирм, повышающим стоимость акций, и 5% из-за ажиотажа конкурирующих фирм. сбивая его.[нужна цитата ]

Поскольку потребители все чаще ожидают доступа к информации о продуктах в рамках своих решений о покупке и взаимодействия с брендом в социальных сетях, успешные компании вынуждены применять стратегии маркетинга в социальных сетях, чтобы оставаться конкурентоспособными. Для успешного планирования и реализации этих кампаний требуется способность прогнозировать их эффективность и, следовательно, прибыль на инвестиции этого можно ожидать с учетом затраченных долларов.[14]

Маркетинговый ажиотаж в эпоху цифровых технологий

С добавлением новых интерактивных и цифровых медиа-технологий в маркетинговую индустрию, значительный упор был сделан на использование онлайн-контента для создания шума о продукте, услуге или компании.[15] Компании, хорошо известные этой практикой, Amazon и Netflix, оба из которых используют индивидуальные модели клиентов и тенденции использования на этих сайтах, чтобы удовлетворить будущий опыт клиентов на сайте вокруг отдельных лиц.[15] В результате это работает на одну из основных целей модного маркетинга - предоставить каждому покупателю уникальный опыт, который мотивирует его к покупке продукта.[16]

Многие компании также используют свое присутствие в Интернете для создания ажиотажа, позволяя пользователям публиковать обзоры на своих сайтах, а также использовать обзоры, размещенные на сторонних сайтах. Эта концепция онлайн-рецензирования также способствует возникновению негативной ажиотажа и является предметом критики. Сайт онлайн-обзоров Yelp был подвергнут критике после обвинений в том, что владельцы бизнеса платили сайту только за публикацию положительных отзывов, пытаясь повысить продажи и скрыть негативные отзывы об этих компаниях.[17] После того, как 10 малых предприятий подали иск против Yelp в 2010 году, сайт принял решение удалить опцию «Любимый отзыв», которая ранее позволяла владельцу бизнеса выбирать отзыв, который ему больше всего понравился, и демонстрировать его, а также создавать контент. ранее скрытые от потенциальных клиентов, видимые.[18]

Кроме того, на сайте социальных сетей Twitter изменил правила игры с точки зрения маркетинга в эпоху цифровых технологий.[19] Сайт онлайн-микроблогов, с веб-трафиком, отправляющим около 350 000 твитов в минуту,[20] быстро стал важным инструментом в бизнесе и маркетинге. Сейчас компании создают страницы в Твиттере как средство личного общения со своей целевой аудиторией. Twitter позволяет компаниям любого размера напрямую обращаться к предполагаемой демографической группе, а также позволяет клиентам отвечать на вопросы - особенность, уникальная для маркетинговых технологий и методов, используемых в цифровую эпоху.[19] Кроме того, компании могут платить за то, чтобы их твиты отображались на «временной шкале» Twitter пользователей, которых они хотят охватить. Многие знаменитости и общественные деятели, имеющие большое количество «подписчиков» в Твиттере, также принимают оплату за размещение твитов о товарах.[21]

Некоторые известные примеры модного маркетинга в эпоху цифровых технологий включают очень успешную маркетинговую кампанию для третий сезон из AMC серии Безумцы. Телеканал создал онлайн-конструктор аватаров, который позволил фанатам сериала создать онлайн-версию самих себя в стиле 1960-х годов, изображенном в сериале. За первую неделю сайт посетили более полумиллиона пользователей, и с тех пор он был обновлен, чтобы продвигать последовательные сезоны.[22] Кампания дала шоу одни из самых высоких оценок на тот момент.[22] Очередная успешная вирусная маркетинговая кампания окружала фильм «Найденные кадры» 2007 года. Паранормальная активность. Изначально малобюджетный фильм был выпущен только для избранных городов. Затем для публики был выпущен трейлер с призывом к людям выйти в Интернет и «потребовать», чтобы фильм был доставлен в ближайший к ним город. Как только город будет востребован достаточно много раз, фильм будет показан в кинотеатрах этого города. Успех этого фильма можно объяснить этой маркетинговой кампанией, которая работала по принципу «мы всегда хотим того, чего у нас нет».[22]

Рекомендации

  1. ^ Томас-младший, Грег (11 июля 2006 г.). «Жужжание на гудке», «Повышение ажиотажа в коллективном сознании». Журнал потребительского поведения 4 (1): 64–72. Дои:10.1002 / cb.158
  2. ^ а б c Пауэлл, Гай; Димос, Джерри; Гроувс, Стивен (2011). Рентабельность инвестиций в социальные сети: как повысить рентабельность инвестиций в социальный маркетинг. Сингапур: Джон Уайли и сыновья [Азия]. стр.32–37. ISBN  9780470827413.
  3. ^ Хайме Дж. Вайнман, «Кто смотрит? Кому какое дело? Когда-то одержимая зрителями и рейтингами, телевизионная модель в наши дни всецело основана на шумихе», Maclean's 126, нет. 4 (февраль 2013): 54
  4. ^ Виноград, Давид (17 декабря 2013 г.). "Во все тяжкие, Суперкубок, VMA получают больше всего шума в Twitter в 2013 г. ". Время. Получено 7 апреля 2014.
  5. ^ а б Калеб Дж. Зайферт, и другие, "Победа в Суперкубке", Журнал рекламных исследований 49, нет. 3 (сентябрь 2009 г.): 293-303
  6. ^ Джона Бергер и Зои Чен, «Когда споры вызывают шум, а когда нет», Harvard Business Review 92, нет. 4 (апрель 2014): 28
  7. ^ Younge, Гэри. «Реклама Суперкубка Coca-Cola показала, что некоторые американцы все еще не могут принять разнообразие». хранитель. Получено 2014-08-28.
  8. ^ а б Сюэминь Луо и Цзе Чжан, «Как потребительские шумихи и трафик в маркетинге в социальных сетях предсказывают стоимость фирмы?» Журнал информационных систем управления 30, нет. 2 (осень 2013 г.): 213-238
  9. ^ Глейзер, Марк (3 января 2007 г.). «Nielsen BuzzMetrics пытается измерить активность в социальных сетях». www.pbs.org. Получено 6 апреля, 2014.
  10. ^ Мехта, Маниш; Дорли, Томас; Хорват, Майкл (ноябрь / декабрь 2005 г.). «Будущие сигналы: как успешные растущие компании держатся курса». Ivey Business Journal: 4. Проверено 8 июня 2009 г.
  11. ^ http://journalism.uoregon.edu/~tbivins/J496/readings/WOM/defs.pdf
  12. ^ Мор, Ирис (1 сентября 2017 г.). «Управление модным маркетингом в эпоху цифровых технологий». Журнал развития маркетинга и конкурентоспособности. 11 (2): 10–16. Получено 24 августа, 2020 - через www.na-businesspress.com.
  13. ^ Рене Дай, Гарвардский бизнес-обзор "Шум о гудении" (29 января 2001 г.)
  14. ^ Гай Пауэлл, Джерри Димос и Стивен Гровс, Рентабельность инвестиций в социальные сети: как повысить рентабельность инвестиций в социальный маркетинг(Сингапур: John Wiley & Sons [Asia], 2011), стр. 7-8
  15. ^ а б http://www.marketing.org/i4a/pages/index.cfm?pageid=5513#.U-oAvF5H3lI
  16. ^ «Что такое модный маркетинг? - Определение с сайта WhatIs.com». SearchCRM. Получено 4 января 2016.
  17. ^ "Продолжающийся Yelp! Противоречие". Услуги переходного маркетинга. Получено 4 января 2016.
  18. ^ "Yelp вносит два основных изменения в способ публикации обзоров". широты. Получено 4 января 2016.
  19. ^ а б «Маркетинг в Twitter: как привлечь внимание к своему стартапу в Twitter». Получено 4 января 2016.
  20. ^ «Статистика использования Twitter». Получено 4 января 2016.
  21. ^ «Рекламные твиты». Получено 4 января 2016.
  22. ^ а б c «Ignite Social Media - оригинальное агентство социальных сетей - 15 примеров вирусного маркетинга за последние 5 лет». Ignite Social Media - оригинальное агентство социальных сетей. Получено 4 января 2016.

дальнейшее чтение