Медиа менеджмент - Media management
Медиа менеджмент рассматривается как дисциплина делового администрирования, которая определяет и описывает стратегические и операционные явления и проблемы в руководстве средства массовой информации предприятия. Медиа-менеджмент включает в себя функции стратегического управления, управления закупками, управления производством, организационного управления и маркетинга медиа-предприятий.
Единое определение термина медиа управление еще не существует, и «сфера медиа-менеджмента в его нынешней форме не является ни четко определенной, ни единой».[1]Несмотря на этот факт, среди существующих определений есть общая база, касающаяся административного характера управления СМИ и функционального понимания управления. Ниже приводится ряд определений.
«Медиа-менеджмент состоит из (1) способности контролировать и мотивировать сотрудников и (2) способности управлять объектами и ресурсами рентабельным (прибыльным) способом».[2]
«Основная задача медиа-менеджмента - построить мост между общетеоретическими дисциплинами менеджмента и спецификой медиаиндустрии».[1]
«Управление СМИ и Интернетом охватывает всю целевую деятельность по планированию, организации и контролю в рамках процессов создания и распространения информационного или развлекательного контента на предприятиях СМИ».[3]Медиа-профессионалам необходимы сильные коммерческие, стратегические и управленческие навыки, чтобы добиться успеха в отрасли, которая постоянно претерпевает фундаментальные изменения. Эта магистерская программа наделяет вас этими навыками, а также наделяет вас предпринимательскими лидерскими качествами. Кроме того, студентов учат справляться со сложными проблемами, создаваемыми новыми технологиями, узнавать о поведении потребителей и анализировать развивающиеся бизнес-модели.
Медиа-предприятия и медиа-рынки
Медиа-предприятия - это стратегически организованные экономические субъекты, основная работа которых генерирует и маркетинг СМИ. Генерация медиа - это объединение внутреннего и внешнего контента и его преобразование в медиа. Маркетинг - это прямое или косвенное распространение СМИ. Термин «носитель» в этой связи ограничивается общением «один ко многим» с одним отправителем и большим количеством потребителей. Точнее, акцент делается на газеты, журналы, книги, Музыка, телевидение, фильмы, Интернет и игры. Более подробную информацию можно получить из рисунка, иллюстрирующего определение медиа-предприятий.
Чтобы понять менеджмент медиа-предприятий, важно составить более полную картину медиа-рынка. Характеристики медиарынков несколько отличаются от рынков других секторов экономики.
Одна из характеристик медиарынков - многомерная конкуренция. Медиа-предприятия работают на трех разных рынках. Они продают свои услуги в форме контента, такого как информация и развлечения, а также в форме Реклама Космос. Эти услуги предлагаются для разных бизнес-рынков. Контент предлагается на потребительские рынки, которые различаются в зависимости от типа носителя и способа его использования потребителями. Рекламные площади продаются на рекламных рынках.
Третьи рынки приобретение рынки. Они необходимы, поскольку медийные предприятия обычно не производят весь предлагаемый ими контент сами, а покупают пакеты услуг, как информации, так и развлечений, на рынках закупок. Например, могут быть приобретены контракты с авторами и артистами или сделки по лицензиям и авторским правам. Но рынки закупок могут превратиться в бизнес-рынки, если, например, полные права на мероприятие приобретаются, а затем перепродаются медиа-предприятием в форме вторичных прав использования. Описанная структура рынка показана на втором изображении.
Фактически, три описанных медиа-рынка, на которых может работать каждое медиа-предприятие, сильно взаимозависимы. Но интенсивность их отношений разная. Например, существует тесная связь между рекламой и потребительскими рынками, поскольку успех среди потребителей увеличивает доходы от рекламы. Все возможные взаимозависимости изображены на третьем рисунке.
Кроме того, существуют географические медиа-рынки. Медиа-предприятия работают на определенных географических рынках. Некоторые фирмы работают на национальном рынке, в то время как другие компании, например местные радиостанции, работают в региональном регионе. Таким образом, рынок медиа-предприятия состоит из продуктовых медиа-рынков (потребительский рынок, рынок рекламы и рынок закупок) и географического медиа-рынка.
Цепочка добавленной стоимости и основные компетенции
В цепочка значений анализ Майкл Портер[4]может быть адаптирован для анализа создания стоимости на предприятиях СМИ. Хотя медиа-сектор очень разнороден и имеет разные отраслевые особенности, представленный цепочка значений медиаиндустрии формируют основные принципы.
Что касается коммерческих компаний в целом, то для медиа-предприятий их основные активы и основные компетенции имеют решающее значение для долгосрочного успеха. Ключевые компетенции в значительной степени способствуют получению выгоды от продукта для потребителей и обеспечивают конкурентное преимущество предприятия. Компетенции, которые имеют решающее значение для успешного управления СМИ, можно разделить на технические, человеческие, концептуальные, финансовые и маркетинговые.[5] К основным компетенциям медиа-предприятий относятся, например, исключительные редакционные способности или компетенция в кросс-медиа-маркетинге. Существует шесть подгрупп основных компетенций медиа-предприятий: компетенция в области поиска контента, компетенция в области создания контента, компетенция в области разработки продуктов, компетенция в области продвижения, компетенция в использовании кросс-медиа и технологическая компетенция.
Компетенция по подбору контента означает получение высококачественной информации и / или развлекательного контента для производства контента. Особенно производство эксклюзивного контента приводит к уникальным конкурентное преимущество. Компетенция в области создания контента - одна из важнейших ключевых компетенций большинства медиа-предприятий. Медиа-предприятия, обладающие компетенциями в области создания контента, например, особенно хорошо понимают социальные тенденции и внедряют их в свои медийные продукты, делая их очень привлекательными для клиентов. Компетенция в области разработки продуктов - это квалификация для портфеля продуктов с постоянным потоком доходов. Для этого медиапредприятия должны быть в состоянии разрабатывать перспективные медиапродукты и оценивать их конкурентоспособность. В повышение компетенция особенно важна для медиа-продуктов, относящихся к категориям фильмов, книг или музыки, поскольку они являются индивидуальными продуктами. Здесь нужна другая стратегия продвижения, чем продвижение идентичности бренда. Привлечение внимания общественности и, таким образом, более выгодное положение на рынке медийных продуктов составляет компетенцию в области продвижения. Медиа-предприятия, обладающие компетенциями в области кросс-медиа, могут предоставлять контент получателям своевременно, в желаемом количестве и через правильный канал. Наконец, технологическая компетенция относится к использованию современных информационных и коммуникационных технологий для создания и маркетинга контента. Основные компетенции формируют основу для процесса формирования стратегии в медиа-предприятиях. Для своего будущего успеха медиа-предприятия должны проанализировать текущую базу компетенций и сравнить их с необходимыми, стратегически важными ключевыми компетенциями, полученными в результате анализа внешнего рынка. Существует ряд различных факторов, влияющих на решения и действия медиа-менеджмента, которые необходимо учитывать во внешнем анализе рынка. На них влияют «лицензиат, конкурирующие СМИ, правительство, рабочая сила, профсоюзы, общественность и рекламодатели, экономическая деятельность, промышленность, социальный фактор и технологии».[6] В случае стратегически важных основные компетенции еще не приобретены медиа-предприятием, их нужно развивать.
Бизнес-модели
Концепция Бизнес модель не используется единообразно в литературе. По сравнению с концепцией цепочки создания стоимости, она не ограничивается физическим производственным процессом. Он также включает сервисные процессы. По словам Тиммерса, «бизнес-модель определяется как организация (или архитектура) продуктов, услуг и информационных потоков, а также источники доходов и выгод для поставщиков и клиентов».[7] По словам Виртца, «бизнес-модель - это упрощенное и агрегированное представление соответствующих видов деятельности компании. Она описывает, как рыночная информация, продукты и / или услуги создаются с помощью компонента с добавленной стоимостью компании. В дополнение к архитектуре При создании стоимости рассматриваются как стратегические, так и клиентские и рыночные компоненты, чтобы реализовать главную цель создания и сохранения конкурентного преимущества ».[8] Бизнес-модель как интегрированный инструмент управления состоит из следующих частичных моделей: модели доходов, модели потребителя, модели закупок, модели производства товаров и услуг, модели предложения услуг и модели распределения. Потому что Бизнес модель может сильно различаться в зависимости от типа бизнеса, лучше всего его можно описать на примере. Ниже представлена бизнес-модель книги Издательство Издатели книг - это компании, которые должны учитывать два компонента: ориентацию на прибыль и культурный аспект. Обычно они публикуют заголовки, созданные сторонними авторами. Продажа книг на рынках приемников - это основная часть модели дохода книжного издательства. Другие доходы могут быть получены на рынках прав и лицензирования. Дополнительными источниками доходов являются права на использование, приносящие доход за пределами полиграфического сектора. Например, успешные рукописи используются для кино, телевидения, журналов и мерчендайзинга.
Для книгоиздателей производство и распространение являются основными направлениями экономической деятельности. Здесь большое значение имеет структура затрат на производство. Сумма затрат на первую копию по отношению к общей выручке составляет около 41%. Маркетинг затраты составляют около 12%, а административные расходы в среднем 14%, а норма прибыли составляет около 5%.[9]Конечный продукт доставляется через существующие каналы сбыта. С появлением Интернета были разработаны новые каналы распространения с прямой доставкой книг потребителям. Бизнес-модель книжного издательства показана на рисунке.
Цитаты
Рекомендации
- Альбарран, А. Б. (2010), Управление электронными СМИ, 4-е изд. (2010), Бельмонт.
- Арис, А. и Бугин, Дж. (2009), Управление медиа-компаниями: использование творческой ценности, 2-е изд., Лондон, 2009 г., ISBN 978-0-470-71395-2
- Кюнг, Л. (2008), Стратегический менеджмент в СМИ: от теории к практике, Лос-Анджелес, 2008.
- Портер, М. Э. (2004), Конкурентное преимущество: создание и поддержание превосходных результатов, Нью-Йорк 2004.
- Прингл, П. К. и Старр, М. Ф. (2006), Electronic Media Management, 5-е изд., Нью-Йорк, 2006.
- Шерман, Б. (1995), Управление телекоммуникациями, радиовещание / кабельное телевидение и новые технологии, 2-е изд., Нью-Йорк, 1995.
- Фогель, Х. Л. (2007), Экономика индустрии развлечений: Руководство по финансовому анализу, 7-е изд., Кембридж, 2007.
- Вирц, Б. В. (2011a), Управление СМИ и Интернетом, Висбаден 2011.
- Вирц, Б. В. (2011b), Управление бизнес-моделями: дизайн, инструменты, факторы успеха, Висбаден 2011.