Майкл Пауэр (персонаж) - Michael Power (character)

Майкл Пауэр в Критическое назначение, 2003

Майкл Пауэр является рекламный персонаж (В исполнении Кливленд Митчелл ), краеугольный камень большого маркетинг кампания пивоваренной компании Guinness продвигать свою продукцию в Африка с 1999 по 2006 год. Персонаж изображался родившимся в Ямайка и вырос в Великобритания.[1] К 2003 году он стал одним из самых известных реклама алкоголя кампании в Африке. Джо Фостер из BBC назвал Силу "собственностью Африки"Джеймс Бонд '".[2]

Творчество

В 1999 году маркетинговая фирма Saatchi & Saatchi в мире пытался превратить Guinness в Африке в то, что они называют "Lovemark ", который они описывают как бренд, который пользуется" безосновательной лояльностью "потребителей.[3] Африканский рынок пива Guinness в то время был нестабильным. Таким образом, цель Saatchi & Saatchi заключалась в том, чтобы рекламировать Guinness среди различных групп населения на всем континенте и удвоить продажи Guinness к 2005 году.[3] По словам африканского управляющего директора Эрика Фрэнка, «... нам нужно было найти то, что мы назвали простой, универсальной и актуальной истиной, которая убедила бы континент обожать Гиннесс. Мы выразили это так: внутри меня есть могущественный, героический , уверенный в себе человек. Я хочу прожить свою жизнь как этот человек. Когда я пью Guinness, я становлюсь более полно тем, кто я есть ».[3] Селия Каучман, в то время директор по африканскому маркетингу, дала ответ: африканский ответ на Джеймс Бонд без каких-либо подробностей, таких как его возраст или национальность, чтобы отнести его к какой-либо конкретной этнической группе или региону. Родился Майкл Пауэр, детище Стивена Шора, который работал в Саатчи и Саатчи в Кейптаун. На протяжении всей семилетней кампании Шор писал и помогал направлять сериал Майкла Пауэра как для радио, так и для телевидения.[нужна цитата ]

Кампания Майкла Пауэра

Вместо того, чтобы дать Пауэру прямолинейное коммерческое предложение, Саатчи и Саатчи отметили его как герой серии мини-приключений на радио и телевидение. Рекламы, в среднем продолжительностью от трех до пяти минут, помещают Силу в различные сценарии действий, где его находчивость и мужественность позволяют ему убежать от опасности или спасти дама в беде. Начиная с 2002 года, в других рекламных роликах персонаж появлялся во многих домашних сценах, таких как посещение вечеринки-сюрприза или сопровождение такси, чтобы осветить уличный фестиваль своими фарами. Его крылатая фраза, "Guinness пробуждает в вас силу!"[4] Таким образом, пиво выставляется в том же позитивном свете, что и сильный, мужественный, торжествующий герой.[4]

Фильмы были популярны на африканских телеканалах, которые транслировали их как бесплатные программы.[5] Власть и окружающая его кампания примечательны еще и тем, что реклама снималась в Африке с использованием африканских актеров и съемочных групп.[4] Сам Митчелл прокомментировал (как Пауэр): «Мы сосредотачиваемся на историях, которые раскрывают истинную силу Африки. Мы хотим подчеркнуть то, как мы живем, как мы говорим, как мы играем и как мы делаем все, что делает нас уникальными. как африканцы ".[6][4]

Кампания сработала. Guinness лидировал на африканском рынке пива с 50% в 2000 году. Узнаваемость бренда достигла заявленных 95%, а рост объемов на некоторых рынках вырос до 50%. К 2003 году продажи пива Guinness увеличились вдвое, на два года раньше запланированного срока.[3] Лицо Пауэра стало одним из самых узнаваемых в Африке, поскольку оно украшало рекламные щиты, картонные подставки, плакаты и телевидение. реклама в африканских странах, где продается Guinness. Митчелл, одетый во все черное, каждый год неоднократно появлялся как Пауэр, посещая теле- и радиостанции, газеты, пивоварни Guinness и дистрибьюторов. Его слава была такова, что его выступления широко освещались в новостях.[4] и многие службы новостей не осознавали, что он был просто вымышленным персонажем.[7] Guinness приложил все усилия, чтобы скрыть этот факт, и даже создал подробный публичный образ персонажа: ему около 30 лет, он холост, родился в Африке, но вырос и получил образование в Соединенных Штатах.[4][8] Следовательно, многие африканцы дико размышляли о стране и деревне происхождения Пауэра. Митчелл, как Пауэрс, отвечал на вопросы с похожей на слоган двусмысленностью: «Нигерийцы всегда должны верить в себя ... Они должны держаться там и всегда верить, что наши лучшие дни всегда впереди. Никогда не отказывайтесь от своих мечтаний».[7] На вопрос о его прошлом актер дал расплывчатые ответы, например: «Я человек из Африки».[7] Один поклонник в Дуала заметил: «Он заставляет нас чувствовать, что мы тоже можем делать то, чем другие люди могут восхищаться».[9]

Рекламный плакат для Критическое назначение

В 2003 году Гиннесс вывел эту кампанию на новый уровень, выпустив художественный фильм. Критическое назначение (Французский: Критика вовлечения). Митчелл, известный как Майкл Пауэр, играет главную роль. Фильм, сфокусированный на мировом водном кризисе, получил одобрение ЮНЕП, и фильм носит их логотип.

Критическое назначение Уникально снимался в пяти африканских странах, в нем участвовали только местные актеры и съемочная группа. По словам Фрэнка, это «самая крупная панафриканская маркетинговая инициатива, когда-либо предпринимавшаяся Guinness Africa».[3]

Фильм распространялся в США и по всему миру. Он открыл Фестиваль африканского кино в Нью-Йорке в Линкольн-центр исполнительских искусств в Нью-Йорк, а также выиграл Приз жюри за лучший полнометражный фильм на Голливудский фестиваль черного кино.[нужна цитата ]

Кампания Адама Кинга

В 2002 году Гиннесс применил формулу Майкла Пауэра к Азии с персонажем Адам Кинг.[10] В кампании использовались такие слоганы, как: «Каждый день кто-то где-то достигает чего-то нового. Иногда в грандиозном, драматическом масштабе. Иногда в более личном масштабе». По состоянию на 2004 год Guinness входил в тройку ведущих пивных брендов Сингапура и Малайзии с 20-процентной долей рынка в Юго-Восточной Азии. Малайзия была третьим по величине рынком бренда в регионе и шестым по величине рынком в мире.[11]

Кампания "Величие Гиннесса"

Diageo, владелец бренда Guinness, отменил кампанию Michael Power в 2006 году. Они заменили ее кампанией «Guinness Greatness», которая, как они утверждают, подчеркивает «каплю величия» в каждом, в отличие от напряженной героики Power персонаж.[10]

Рекомендации

  1. ^ Паркинсон, Дэвид. «Критическое задание». RadioTimes. Получено 31 июля 2016.
  2. ^ Фостер, Джо (17 апреля 2003 г.). Джеймс Бонд "Сама Африка"'". BBC. Получено 12 августа 2017.
  3. ^ а б c d е Гиббонс, Крис (6 ноября 2005 г.). «Признак любимого человека: тайна, чувственность и близость зажигают бесконечную любовь». Adfocus. Архивировано из оригинал 22 октября 2004 г.
  4. ^ а б c d е ж Обот, Исидор С., доктор философии, магистр права И Ибанга, Акан Дж., Магистр наук "The Globe: Продажа выпивки: маркетинг алкоголя в Нигерии". Институт изучения алкоголя. Получено 6 ноября 2005.CS1 maint: использует параметр авторов (связь)
  5. ^ Бритт, Билл Бритт (3 марта 2003 г.). "Мэдисон + Вайн: Художественный фильм Guinness Unspools: Брюэр кланяется на фото персонажа из рекламной кампании". Архивировано из оригинал 21 ноября 2005 г.. Получено 6 ноября 2005.
  6. ^ Укпаукуре, Х. (17 декабря 2001 г.). «Когда Майкл Пауэр пришел в гости». Финансовый стандарт. п. 36.
  7. ^ а б c Огудзюба, Азука (16 ноября 2004 г.). «Майкл ... сила, очарование». Этот день. Архивировано из оригинал 15 ноября 2005 г.
  8. ^ Кендерман, Тони (24 мая 2002 г.). "Сила до локтя". Финансовая почта. Архивировано из оригинал 18 декабря 2005 г.
  9. ^ Фостер, Джо (17 апреля 2003 г.). Джеймс Бонд "Сама Африка"'". Новости BBC.
  10. ^ а б Вайтхака, Ванджиру (30 августа 2007 г.). «Любители футбола на кортах Гиннеса в новой кампании». Business Daily.
  11. ^ Уайт, Эми (27 августа 2004 г.). "Юго-Восточная Азия: Guinness усиливает войну пивных этикеток с Адамом Кингом". BrandRepublic.

дальнейшее чтение

внешняя ссылка