Плати сколько хочешь - Pay what you want

Не путать с Плати сколько можешь или же Назовите свою цену.

Плати сколько хочешь (или же PWYW, также называемый "Соотношение цена-качество модель")[1][2] это стратегия ценообразования где покупатели платят желаемую сумму за данный товар. Эта сумма иногда может включать ноль. Может быть установлена ​​минимальная (минимальная) цена и / или рекомендованная цена может быть указана в качестве ориентира для покупателя. Покупатель может выбрать сумму выше или ниже стандартной цены на товар.[3][4] Многие распространенные модели PWYW устанавливают цену перед покупкой (ex ante), но некоторые откладывают установление цен до тех пор, пока не почувствуют потребление (Постфактум) (похожий на чаевые ). PWYW - это форма совместного ценообразования, ориентированная на покупателя, также называемая со-ценообразованием (как аспект совместное творчество стоимости).

Мотивация

Модели PWYW иногда могут быть успешными, поскольку они устраняют многие недостатки обычного ценообразования. Эти модели могут устранить опасения относительно того, стоит ли продукт по установленной цене, и связанный с этим риск разочарования («раскаяние покупателя »). Для продавцов это снимает сложную и иногда дорогостоящую задачу установления «правильной» цены (которая может различаться для разных сегментов рынка). И для покупателей, и для продавцов он меняет состязательный конфликт с нулевой суммой, основанный на цене, на дружественный беспроигрышный обмен, основанный на ценности и доверии. Это также объясняет различное восприятие ценности и ценовую чувствительность покупателей.[4] Хотя в большинстве случаев PWYW использовался на периферии экономики или для специальных рекламных акций, предпринимаются попытки расширить его возможности для более широкого и регулярного использования (см. "Расширенные формы " ниже).

Другие причины, по которым продавцы вводят ценообразование PWYW, включают: ценовая дискриминация и проникновение на рынок. Ценовая дискриминация происходит автоматически в модели PWYW, поскольку покупатели с более высокой оценкой продукта предпочтут платить более высокую цену. Таким образом, ценовая дискриминация может привести к увеличению доходов продавца, если затраты будут достаточно низкими. PWYW также является эффективным инструментом для проникновения на новый рынок, возможно, для представления нового бренда, поскольку даже потребители с очень низкой оценкой могут платить небольшие суммы за тот же продукт.[5]

Успех моделей PWYW зависит от нескольких факторов. Успешная модель PWYW включает продукт с низкой предельной стоимостью, который можно надежно продавать по широкому диапазону цен, справедливого потребителя, прочные отношения между покупателем и продавцом и конкурентный рынок. [6]

Другие названия включают в себя «платите, сколько хотите», «платите, сколько хотите», «платите, как хотите», «платите, что чувствуете», «платите, как хотите», «платите, как хотите», «платите, сколько хотите». "и" плати сколько хочешь ". "Плати сколько можешь "иногда используется как синоним, но это больше ориентировано на благотворительность или социальные цели и основано на способность платить. PWYW в более широком смысле ориентирован на воспринимаемую ценность в сочетании с готовностью и способностью платить.

История и коммерческое использование

PWYW долгое время существовала на обочине экономики, например, для чаевых, уличных исполнителей и благотворительных организаций. Он проявляет интерес к более широким отраслям.

  • Современная христианская музыка художник Кейт Грин реализовал структуру PWYW для своего альбома 1980 года Итак, вы хотите вернуться в Египет. Альбом был доступен исключительно через Green's Last Days Ministries по купону, отправляемому по почте. Чтобы получить альбом, покупатель отправит купон вместе с выбранной ценой покупки (если таковая имеется).
  • Одна из самых первых известных инициатив «Плати, сколько душе угодно» была начата в 1984 г. Анналакшми Ресторан в Бангсар, Куала-Лумпур, Малайзия, вдохновленный Свами Шантананда Сарасвати.[7] Эта концепция вскоре распространилась на рестораны Анналакшми, расположенные в других городах.[7]
  • Театры использовали цены PWYW на определенные вечера.[4]
  • В 2000 г. Чечевица как все открыт с использованием модели PWYW в Сент-Кильде, Мельбурн, Австралия. В последующие годы в Мельбурне открылось больше ресторанов «Чечевица как все», в том числе в монастыре Абботсфорд, Footscray (сейчас закрыто) и Thornbury. В 2013 году компания Lentil As Anything открыла ресторан в Ньютауне. Сидней, Австралия.
  • В 2003 г. Единый мир, который едят все открыт в Солт-Лейк-Сити.[8] Ресторан был закрыт в 2013 году. [9]
  • Бесплатные приложения часто распространяются под пожертвование который предлагает пользователю сделать пожертвование автору, а не платить за программное обеспечение, в отличие от Условно-бесплатное ПО модель.
  • Джефф Розенсток, фронтмен группы Нью-Йорк панк группы Надменные сукины дети и Взорвите музыкальную индустрию!, начал выпускать музыку через веб-сайт своего цифрового звукозаписывающего лейбла Цитировать Не цитировать записи в 2005 году. Первым из этих релизов стал дебютный альбом Bomb the Music Industry! альбом, Альбом Minus Band. Релизы на Quote Unquote Records предлагаются для бесплатной загрузки с возможностью пожертвовать лейблу. Заголовок их веб-сайта гласит: «Первый в истории звукозаписывающий лейбл, основанный на пожертвованиях».[10]
  • В октябре 2007 г. Radiohead выпустили свой седьмой альбом, В радугах, через сайт группы в качестве цифровая загрузка с использованием системы PWYW. Это стало серьезным толчком к повышению осведомленности о моделях PWYW.[11]
  • В декабре 2007 года лейбл панк / метал Moshpit Tragedy Records стал первым, кто полностью работал в системе загрузки PWYW.[12]
  • В 2008, Wheatus перешли на систему PWYW для всех своих будущих и прошлых альбомов, на которые у них были права.
  • Ку Ку Канга Ру, детская комедия /хип-хоп дуэт, выпустили всю свою записанную музыку по системе PWYW. Группа называла себя строго живой группой и поэтому раздает свою музыку исключительно для того, чтобы как можно больше людей могли ее услышать и иметь возможность петь и танцевать вместе с ней на своих выступлениях.
  • В 2010, Panera Bread пекарня использовали систему PWYW в Сент-Луис, штат Миссури пригород, и с тех пор привлекает дополнительное внимание, открываясь больше. Концептуальное кафе называется Panera Cares Community Cafe.[3] В феврале 2019 года было закрыто последнее кафе.[13]
  • Представленный в мае 2010 г. Набор Humble Indie представлял собой набор из шести независимо разработанных видеоигр, загружаемых в цифровом формате, которые распространялись с использованием модели PWYW (с включением контролируемого покупателем благотворительного взноса). Эта первоначальная продажа привлекла 1,27 миллиона долларов. С тех пор они выпустили еще более двадцати пакетов, которые принесли более 19 миллионов долларов общего дохода, а в апреле 2011 года получили инвестиции в размере 4,7 миллиона долларов от Секвойя Капитал.
  • В конце 2012 г. McPixel провели выходные PWYW в партнерстве с Пиратская бухта, поскольку создатель Миколай Камински хотел, чтобы люди попробовали его игру, чтобы побудить их купить ее.
  • Канонический внедрил эту систему на Ubuntu страницу загрузки. Их сообщения различаются, но обычно они просят: «Покажите Ubuntu немного любви. Или, в качестве альтернативы, помогите в системе отслеживания ошибок;)». Можно изменить сумму, которую они хотят внести для каждой инициативы развития, от 0 до 125 долларов. В качестве альтернативы есть возможность пропустить оплату и сразу перейти к загрузке выбранного типа ОС.
  • В 2013, Headsets.com предложили своим клиентам вариант PWYW. Исполнительный директор Майк Фейт отметил, что почти все клиенты компании заплатили полную цену, и только 10% предпочли заплатить меньше, заявив: «Так же, как гарантии возврата денег считались чрезмерно щедрыми и опасными, когда они впервые были введены, они стали почти стандартом в настоящее время. причина того, что ценообразование, основанное на доверии, не должно стать нормой в ближайшее десятилетие ".[14]
  • В 2013, Панельный синдикат выпустил веб-комикс Частный сыщик по модели PWYW.
  • В декабре 2015 года интернет-магазин модной одежды Everlane привлек значительное внимание с помощью предрождественской распродажи PWYW, которая показала четкое определение вариантов ценообразования PWYW, установленных на трех дискретных уровнях, которые обеспечивали 1) только возмещение затрат, 2) базовое возмещение накладных расходов или 3) полное устойчивые инвестиции.[15]
  • В 2017 году парк отдыха BIG4 в Австралии применил ценовую стратегию PWYW на август.
  • В 2019 г. Майкл Стипе Дебютный сольный сингл «Your Capricious Soul» был продан по модели PWYW по рекомендованной цене 77 центов.[16][17]

Исследование

После знаменитого Radiohead ученые-экономисты и исследователи бизнеса начали серию исследований, уделяя особое внимание поведенческая экономика аспекты PWYW - что побуждает покупателей платить больше нуля и как продавцы могут структурировать процесс для получения желаемых уровней цен? Одно из первых таких исследований (возможно, первое) было завершено Kim et al. в январе 2009 г.[18]

В 2010 году в парке развлечений был проведен масштабный эксперимент. Айелет Гнизи, Ури Гнизи, Лейф Д. Нельсон и Эмбер Браун протестировали эффективность PWYW, продавая фотографии американских горок посетителям парков. Их результаты показывают, что, хотя гораздо больше людей купили фотографию по модели PWYW, средняя заплаченная цена очень низкая (0,92 доллара США), что не привело к увеличению дохода фирмы. Однако, когда PWYW был связан с благотворительностью (покупатели были проинформированы, что они могут платить, сколько хотят, И что половина заплаченной суммы будет пожертвована организации поддержки пациентов), средняя выплачиваемая сумма существенно выросла (до 6,50 долларов США). Это значительно увеличило доход фирмы, а также внесло значительный благотворительный взнос. В последующем исследовании 2012 года Гнизи и его коллеги обнаружили, что PWYW может удерживать некоторых клиентов от покупки. Их результаты показывают: «люди чувствуют себя плохо, когда они платят меньше, чем« соответствующая »цена, из-за чего они полностью отказываются от возможности приобрести продукт».[19]

В серии контролируемых лабораторных экспериментов Клаус М. Шмидт, Мартин Спанн и Роберт Цайтхаммер (2014) показали, что социальные предпочтения, основанные на результатах, и стратегические соображения, направленные на удержание продавца на рынке, могут объяснить, почему и сколько покупатели добровольно платят PWYW. продавец. Они считают, что PWYW может быть жизнеспособным на монополистическом рынке, но менее успешен в качестве конкурентной стратегии, поскольку не вытесняет с рынка традиционных продавцов с объявленными ценами. Вместо этого наличие конкурента с объявленной ценой снижает платежи покупателей и не позволяет продавцу PWYW полностью проникнуть на рынок. Когда предоставляется выбор, большинство продавцов предпочитают устанавливать объявленную цену, а не стратегию ценообразования PWYW.[20]

В другом эксперименте PWYW были рассмотрены факторы, определяющие цену, выбранную потребителями приложения iProduct, и в нем были представлены учебные пособия и уроки для потенциальных разработчиков приложений по Магазин приложений (iOS). Приложение предлагалось как бесплатное с покупками внутри приложения, включая механизм чаевых, который позволял пользователям платить / жертвовать то, что они хотели, для проектов, включенных в приложение. В исследовании проверялась значимость четырех определяющих факторов при принятии решения о цене PWYW, которую платят потребители: справедливость (надлежащая компенсация продавцу), лояльность к продавцу, ценовое сознание (упор на низкую цену) и использование (сколько потребитель будет использовать продукт). Исследование показало, что ценовое сознание отрицательно влияет на уплаченную цену, в то время как использование и лояльность положительно влияют на цену, заплаченную за продукт. Было обнаружено, что справедливость не оказывает значительного влияния.[21]

Дальнейшие исследования были сосредоточены на долгосрочной перспективе - платить сколько хотите. В исследовании, проведенном учеными Рурского университета Бохума, изучаются повторяющиеся транзакции в среде «плати сколько хочешь». Используя моделирование скрытого роста, они обнаружили, что средняя уплаченная цена значительно снижается; тем не менее, снижение уплаченной цены уменьшается с каждой транзакцией. Кроме того, они показывают, что предпочтение клиентов справедливости и разумность цены влияют на крутизну индивидуальных кривых цен.[22]

В широком обзоре литературы по PWYW и связанных с ней формах добровольных платежей (чаевые, пожертвования и подарки) Наттер и Кауфманн, опубликованном в 2015 году, исследуются многие важные факторы, связанные со стратегиями добровольного ценообразования. Эти факторы включают характеристики продукта, характеристики, связанные с потребителями, ситуационные переменные, реляционные методы и справочные цены. В обзоре также рассматриваются экономический и коммуникативный успех, а также лежащие в основе рыночные мотивы.[23]

Расширенные формы

В модель PWYW внесено несколько изменений, которые могут повысить ее прибыльность при сохранении привлекательности для покупателей.

Ex ante ценообразование

Одно простое улучшение - сместить время ценообразования с обычной практики ex ante ценообразование, которое осуществляется при инициировании транзакции и до опыта потребления, чтобы Постфактум ценообразование, при котором ценообразование откладывается до следующего этапа после опыта потребления. Коммерческое использование, которое подчеркивает эту особенность, - это книга продавца книг OpenBooks.com.[24] В академической статье объясняется, что пост-ценообразование разделяет решение о покупке и решение о ценообразовании. Потребление товара снижает асимметрию информации о качестве товара, поэтому покупатель получает информацию о качестве товара, когда решает, за что платить. Не склонные к риску покупатели, которые не стали бы покупать товар по фиксированной цене из-за боязни его качества (или покупали бы со скидкой в ex ante PWYW system) можно соблазнить купить продукт, используя Постфактум Система PWYW. В Постфактум Система PWYW служит сигналом качества для привлечения покупателей, не склонных к риску. Это может быть прибыльной стратегией, поскольку она привлекает не склонных к риску покупателей, увеличивает потребительскую базу и позволяет добиться экономии за счет масштаба производства.[25]

Элементы благотворительности

Еще одно усовершенствование - добавление элемента благотворительности. Это используется в Набор Humble Indie, в котором есть благотворительный компонент, ориентированный на покупателя, чтобы еще больше повысить готовность покупателя платить. Этот эффект благотворительности аналогичен исследованию, упомянутому в разделе «Исследования» выше.[26] Пакет Humble также побуждает покупателей «превзойти среднего», добавляя дополнительный контент для клиентов, которые платят выше текущей средней закупочной цены.

Повторные транзакции

Еще одним усовершенствованием является использование серии повторяющихся транзакций. Это называется FairPay (сокращение от Fair PWYW). Это сдвигает область действия с одной транзакции на постоянные отношения в течение серии транзакций. Он основан на преимуществах Постфактум Ценообразование PWYW (установка цены после потребления, когда стоимость продукта известна) и добавляет процесс обратной связи для отслеживания репутации отдельных покупателей за справедливую оплату (по оценке продавца). Затем он использует данные о репутации честности, чтобы продавец мог определить, какие дальнейшие предложения распространить на этого конкретного покупателя. Он призван стимулировать справедливое ценообразование покупателей (для поддержания хорошей репутации и, таким образом, иметь право на будущие предложения), а также дать возможность продавцам ограничить свой риск по каждой транзакции в соответствии с репутацией покупателя.[27] Архитектура FairPay и то, как она основывается на современной стратегии ценообразования, были описаны в блоге Harvard Business Review.[28] FairPay интегрирует PWYW в цикл обратной связи / контроля, который пытается создать ценность как для покупателя, так и для продавца. Он пытается отразить динамическое восприятие покупателем ценности и реальную готовность платить - это позволяет ему оптимизировать совместное создание ценности для покупателя в ходе взаимоотношений покупателя и продавца.[29]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ «Соотношение цена / качество - Levisan.me».
  2. ^ «Без повестки дня: как создать успешный подкаст без рекламы». 2015-09-29.
  3. ^ а б Стром, Стефани; Гей, Малькольм (20 мая 2010 г.). "Плати сколько хочешь вызывает недоумение у покровителей". Нью-Йорк Таймс. Получено 2010-05-21.
  4. ^ а б c Умное ценообразование, Глава 1. Ценообразование "Плати, как хочешь", Раджу и Чжан, Wharton School Publishing, 2010. ISBN  0-13-149418-X.
  5. ^ Schmidt, Klaus M .; Спанн, Мартин; Zeithammer, Роберт (2012). «Платите сколько хотите в качестве маркетинговой стратегии на монополистических и конкурентных рынках». Дои:10.5282 / ubm / epub.14312. Цитировать журнал требует | журнал = (помощь)
  6. ^ Раджу, Джагмохан; Раджу, Джагмохан Сингх; Чжан, З. Джон (2010). Интеллектуальное ценообразование: как Google, Priceline и ведущие компании используют инновации в ценообразовании для повышения прибыльности. Школьный паб Wharton. ISBN  978-0-13-149418-3.
  7. ^ а б р.н, Санкар (11.10.2008). «Продукты анналакшми: проявление атрибутов любви, служения и отдачи». SSRN  1568783. Цитировать журнал требует | журнал = (помощь)
  8. ^ «Ресторан зависит от доброты посторонних». Новости NBC. 6 июля 2004 г.. Получено 2007-03-27.
  9. ^ "История - один мир, который едят все". Архивировано из оригинал 25 марта 2018 г.. Получено 25 марта 2018.
  10. ^ Ворона, Сара (30 августа 2015 г.). Никогда не устаю: бомба в музыкальной индустрии! История (Документальный фильм). Получено 9 февраля, 2017.
  11. ^ Тирангил, Джош (1 октября 2007 г.). "Radiohead говорит: платите сколько хотите". Журнал Тайм. Получено 2010-05-21.
  12. ^ О Moshpit Tragedy Records В архиве 2013-11-04 в Wayback Machine Проверено 3 февраля 2012 г.
  13. ^ «Panera Bread в этом месяце закроет уникальную концепцию кафе». TODAY.com. Получено 2019-05-02.
  14. ^ ЭВАНС, ЛИЗА (15 января 2014 г.). «ВНУТРИ ПЯТИ ПРЕДПРИЯТИЙ, КОТОРЫЕ ПОЗВОЛЯЮТ КЛИЕНТАМ НАЗВАТЬ СВОЮ ЦЕНУ». Быстрая Компания.
  15. ^ «Один розничный торговец позволяет покупателям решать, сколько платить, но есть невидимая цена, если вы выбираете самый низкий вариант». Business Insider. Получено 2016-01-04.
  16. ^ Сойер, Миранда (20 октября 2019 г.). "Это конец света, каким мы его знаем ... и Майкл Стипе чувствует себя хорошо". Наблюдатель. ISSN  0029-7712. Получено 2019-10-20 - через www.theguardian.com.
  17. ^ Натали Драйер, Национальная служба контента Cox Media Group. "Долгожданный сольный материал Майкла Стипа из R.E.M. будет выпущен в эти выходные". AJC. Получено 2019-10-20.
  18. ^ JY Kim; M Natter; М. Спанн (январь 2009 г.). «Платите сколько хотите: новый механизм ценообразования на основе участия». Журнал маркетинга. 73 (1): 44–58. Дои:10,1509 / мкг. 73.1.44. S2CID  54496303.
  19. ^ Айелет Гнизи (2012). «Платите сколько хотите, идентичность и самосигнал на рынках». Труды Национальной академии наук. 109 (19): 7236–7240. Дои:10.1073 / pnas.1120893109. ЧВК  3358869. PMID  22529370.
  20. ^ К. М. Шмидт; M Spann; Р. Цайтхаммер (сентябрь 2014 г.). «Платите сколько хотите в качестве маркетинговой стратегии на монополистических и конкурентных рынках». Наука управления. опубликовано в сети (6): 141223041315002. Дои:10.1287 / mnsc.2014.1946. S2CID  6635790.
  21. ^ Маретт, Кент; Пирсон, Родни; Мур, Роберт С. (2012). ""Платите, сколько хотите: предварительное исследование социального обмена и определяемых покупателем цен на товары iP »Кент Маретт, Родни Пирсон и др.». Коммуникации Ассоциации информационных систем. 30. Дои:10.17705 / 1CAIS.03010.
  22. ^ Л. М. Шонс; M Rese; Дж. Визеке; В. Расмуссен; Д. Вебер; В. Стротманн (2014). «Нет ничего постоянного, кроме изменений - анализа динамики индивидуальных цен в ситуациях« плати сколько хочешь »». Маркетинговые письма. 25 (1): 25–36. Дои:10.1007 / s11002-013-9237-2. S2CID  154316985.
  23. ^ Наттер, Мартин; Кауфманн, Катарина (01.08.2015). «Добровольные рыночные платежи: основные мотивы, факторы успеха и возможности успеха». Журнал поведенческой и экспериментальной экономики. 57: 149–157. Дои:10.1016 / j.socec.2015.05.008.
  24. ^ "OpenBooks.com".
  25. ^ «Мюнхенский личный архив RePEc». 2014-02-03.
  26. ^ Gneezy; U Gneezy; Л.Д. Нельсон; А. Браун (июль 2010 г.). «Общая социальная ответственность: полевой эксперимент по ценообразованию« плати сколько хочешь »и благотворительности». Наука. 329 (5989): 325–327. Дои:10.1126 / science.1186744. PMID  20647467. S2CID  206525281.
  27. ^ Лучшие модели дохода: платите сколько хотите - не безумно после всех этих лет? Проверено 13 августа 2011.
  28. ^ При продаже цифрового контента позвольте покупателю устанавливать цену Проверено 22 ноября 2013.
  29. ^ Фроу, Пенни; Райзман, Ричард; Пейн, Адриан (11.06.2015). «Совместное ценообразование: совместное создание ценности для клиентов с помощью динамических предложений ценности». Рочестер, штат Нью-Йорк. SSRN  2634197. Цитировать журнал требует | журнал = (помощь)

внешняя ссылка