Совместное создание - Co-creation

Совместное создание, в контексте бизнес, относится к дизайн продукта или услуги процесс, в котором ввод от потребители играет центральную роль от начала до конца. Менее конкретно этот термин также используется для обозначения любого способа, которым компания позволяет потребителям представлять идеи, проекты или контент. Таким образом, у фирмы не закончатся идеи относительно создаваемого дизайна, и в то же время это еще больше укрепит деловые отношения между фирмой и ее клиентами. Другое значение - создание ценности обычными людьми, будь то для компании или нет.[1]

Типы

Арик Риндфляйш и Мэтт О'Херн определяют совместное творчество клиентов как «совместный NPD (разработка нового продукта ) деятельность, в которой клиенты активно вносят свой вклад и / или выбирают содержимое предложения нового продукта »и заявляют, что, как и все процессы NPD, он состоит из двух этапов, а именно внесения (содержания) и выбора (лучшего вклада).[2]

Риндфляйш и О'Херн классифицируют различные типы совместного творчества в зависимости от того, насколько строгие требования к представлению (фиксированные или открытые) и от того, производится ли выбор самими клиентами или фирмой (под руководством фирмы или под руководством клиента). ). Они различают четыре типа совместного творчества, которые примерно соответствуют четырем возможным комбинациям стилей вклада и выбора, например:

  1. Сотрудничество: открытый вклад, отбор по инициативе клиентов
  2. Занятие ремеслом: открытый вклад, отбор под руководством фирмы
  3. Совместное проектирование: фиксированный взнос, выбор под руководством клиента
  4. Подача: фиксированный взнос, отбор под руководством фирмы

Сотрудничество

Согласно О'Херну и Риндфляйшу (2010), лучшим примером открытого вклада и отбора по инициативе клиентов является программное обеспечение с открытым исходным кодом. Они отмечают, что хотя программное обеспечение с открытым исходным кодом обычно не является коммерческим, некоторые фирмы используют его как часть своей стратегии; они приводят примеры Sun Microsystems с NetBeans и из IBM платить людям за улучшение Linux. В соответствии с Арик Риндфляйш, Сотрудничество - это форма, в которой компании имеют наименьший контроль, в то время как подчинение - это форма, которая предоставляет компаниям наибольший контроль.[3]

Мастеринг

О'Херн и Риндфляйш описывают то, что они называют «мастерингом», как менее открытое участие, чем «сотрудничество». Клиентам разрешается изменять продукт, но только определенным образом, и делать свои творения доступными для других, но только при определенных условиях. Они приводят примеры моды для видеоигр и общедоступные API. Фирма решает, включать или нет творения пользователей в официальный продукт.

Совместное проектирование

«Совместное проектирование», как описывают О'Херн и Риндфляйш, представляет собой тип процесса совместного творчества, в котором ряд клиентов, «со-дизайнеры», представляют фирме проекты продуктов вместе с большей группой клиентов. выбор дизайна, который будет производить фирма. При совместном проектировании часто существуют относительно строгие требования к подаче заявок, поэтому его относят к категории фиксированных взносов. Они приводят пример Без резьбы, веб-сайт, продающий Футболки, который обычно принимал два процента заявок от клиентов на дизайн продукта.

Отправка

Концепция «подчинения» О'Херна и Риндфляйша наиболее близка к традиционному NPD в том смысле, что отбор идей полностью выполняется фирмой, и часто должны соблюдаться строгие критерии, которым должны следовать взносы. Совместное творчество по типу "отправка" отличается от традиционного исследования рынка в том, что фирма просит людей придумывать свои собственные подробные решения или проекты, а не просто отвечать на заранее определенные вопросы. По словам О'Херна и Риндфляйша, типичными примерами такого типа совместного творчества являются компания, организующая соревнование или использующая краудсорсинговую платформу, например InnoCentive. Избранные идеи часто вознаграждаются деньгами.

История термина

В своем обзоре литературы по «участию клиентов в производстве» Нили Бендапуди и Роберт П. Леоне обнаружили, что первая академическая работа датируется 1979 годом.[4]

В 1990 году Джон Чепил предположил, что участие клиента может привести к большему удовлетворению клиента.[5] Также в 1990 году Скотт Келли, Джеймс Доннелли и Стивен Дж. Скиннер предложили другие способы взглянуть на участие клиентов: качество, производительность сотрудников и эмоциональные реакции.[6]

Статья Р. Нормана и Р. Рамиреса, написанная в 1993 году, предполагает, что успешные компании сосредотачиваются не на себе или даже на отрасли, а на системе создания стоимости.[7] Мишель, Варго и Луш признали, что нечто похожее на их концепцию совместного творчества можно найти в работах Нормана - в частности, они считают ценным его идею «плотности подношений».[8]

В 1995 году Майкл Шраге утверждал, что не все клиенты одинаковы в своей способности привносить какие-то знания в компанию.[9]

В 1995 году Фират, Фуат, Дхолакия и Венкатеш представили концепцию «кастомеризации» как формы массовой настройки, ориентированной на покупателя, и заявили, что она позволит потребителям выступать в качестве сопродюсеров.[10] Однако Бендапуди и Леоне (2003) заключают, что «предположение о большей индивидуализации при совместном производстве может иметь место только тогда, когда у клиента есть опыт».[4]

Термин «совместное творчество» был первоначально сформулирован как стратегия Камбилом и соавторами в двух статьях в 1996 и 1999 годах.[11] В «Reinventing Value Propositions» (1996) Камбил, Гинзберг и Блох представляют совместное творчество как стратегию преобразования ценностных предложений при работе с клиентами или дополнительными ресурсами.[12] В статье «Совместное творчество: новый источник ценности» (1999) Камбил, Фризен и Сундарам представляют совместное творчество как важный источник ценности, обеспечиваемый Интернетом, и анализируют, какие риски компании должны учитывать при использовании этой стратегии.[13]

В 2000 г. К. К. Прахалад а Венкат Рамасвами популяризировал[нужна цитата ] концепция в их статье «Совместная компетенция клиентов». В их книге Будущее конкуренции (2004) они определили совместное создание как «совместное создание ценности компанией и клиентом; позволяя клиенту совместно конструировать опыт обслуживания в соответствии с их контекстом».[14]

Также в 2004 году Варго и Лаш представляют свой "служебно-доминирующая логика "маркетинга. Одним из его" основополагающих посылок "было" заказчик всегда является сопродюсером ". Прахалад заметил, что авторы недостаточно далеко зашли.[15]

В 2006 году Калайньянам и Варадараджан проанализировали значение информационных технологий для совместного творчества.[нужна цитата ] Они заявляют, что разработки в области ИТ будут поддерживать совместное творчество. Они представляют концептуальную модель участия потребителей в зависимости от характеристик продукта, рынка, клиента и фирмы. Они предполагают, что проблемы со стороны спроса могут отрицательно сказаться на удовлетворенности.

В середине 2000-х годов совместное творчество и подобные концепции, такие как краудсорсинг и открытые инновации были широко популяризированы, например, благодаря книге Викиномика.

Янсен и Питерс (2013) говорят, что совместное творчество часто используется как модное слово и может означать много разных вещей. По их мнению, термин используется неправильно для обозначения форм исследования рынка, Такие как фокус группы или анализ социальных сетей. Они говорят, что просто совместной работы или сбора информации от клиентов недостаточно, чтобы называться совместным творчеством - это следует называть совместным созданием, только если «конечный пользователь играет активную роль, и это непрерывный процесс».[16] Они ввели для этого термин «полное совместное творчество» со следующим определением: «Прозрачный процесс создания стоимости в непрерывном продуктивном сотрудничестве со всеми соответствующими сторонами и при их поддержке, при этом конечные пользователи играют центральную роль» (Янсен и Питерс, 2017 г., стр. 15).[17] Считается полное совместное творчество[нужна цитата ] как практический ответ на преимущественно академическое и целостное понимание сотворчества.

Концепция совместного создания ценностей была также применена к сфере образования.[18][19] где Долинджер, Лодж и Коутс определяют его как «процесс обратной связи студентов, мнений и других ресурсов, таких как их интеллектуальные способности и личности, интегрированный вместе с институциональными ресурсами».[20]

Как образ мышления о ценности

Совместное творчество можно рассматривать как новый способ осмысления экономической концепции «ценности». Прахалад и Рамасвами описывают его как «ориентированный на потребителя» взгляд в отличие от традиционного «ориентированного на компанию» взгляда.[21] С традиционной точки зрения, потребитель не участвует в процессе создания ценности, тогда как с точки зрения, ориентированной на потребителя, потребитель играет в нем ключевую роль. С традиционной точки зрения компания принимает решение о методах и структуре процесса, тогда как с точки зрения, ориентированной на потребителя, потребитель может влиять на них. С традиционной точки зрения цель состоит в том, чтобы извлечь ценность денег у потребителей в форме денег, тогда как с точки зрения, ориентированной на потребителя, цель состоит в том, чтобы совместно создавать ценность как для потребителя, так и для компании. С традиционной точки зрения существует одна точка обмена, контролируемая компанией, в то время как с точки зрения, ориентированной на потребителя, существует несколько точек обмена, где компания и потребители встречаются.[22]


Четыре строительных блока взаимодействия

Прахалад и Рамасвами[23] предложил, чтобы для применения совместного творчества необходимо заранее подготовить следующие основные требования.

УсловияОпределениеУправленческое значение
ДиалогВзаимодействие между клиентомДвусторонняя связь вместо стратегии односторонних продаж
ДоступРазрешить клиенту доступ к даннымСоздавать ценность для клиентов; за пределами традиционного процесса цепочки создания стоимости
Риск-выгодаДля отслеживания рисков и разрывов между клиентом и фирмойРазделите риск разработки продукта с гостем через общение (в более поздних работах Рамасвами,[24] это заменено на "рефлексивность")
ПрозрачностьИнформация среди бизнеса доступнаИнформационные барьеры должны быть в определенной степени устранены, чтобы завоевать доверие гостей.

Преимущества

Совместно созданная стоимость возникает в форме персонализированный опыт для клиентов и постоянный доход, обучение и лояльность клиентов и молва Совместное творчество также позволяет клиентам выдвигать собственные идеи, которые могут помочь фирме.

Рамасвами и его соавтор Фрэнсис Гуйяр писали: «В ходе взаимодействия с тысячами менеджеров по всему миру, которые начали экспериментировать с совместным творчеством, они обнаружили, что предприятия создают платформы, которые привлекают не только фирму и ее клиентов, но и всю сеть поставщиков, партнеров и сотрудников в постоянном развитии новых впечатлений от общения с людьми ».[25]

Вызовы

Если идеи подчеркивают отрицательные стороны продуктов или услуг фирмы, существует риск потерять имидж бренда.

Конкурс дизайна или другое мероприятие по совместному творчеству может иметь неприятные последствия и привести к негативной молве, если ожидания участников не оправдаются.[26]

Проблема процесса отбора состоит в том, что большинство представленных материалов не очень полезны, непрактичны и трудны для реализации. Фирмы должны обращаться с представленными идеями очень тонко, поскольку на протяжении всего процесса они не хотят отклонять предложения клиентов и риск их отчуждения, что в конечном итоге может привести к отключению клиентов.

Если клиенты не получают привлекательного стимула, они могут отказаться участвовать и приносить пользу компании.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Лопера-Молано, Даниэль; Лопера-Молано, Анджела Мария (31 мая 2020 г.). «Создание сообществ в мире: подходы к совместным действиям и исследованиям, встроенные в региональное образование в Колумбии». Gateways: Международный журнал общественных исследований и взаимодействия. 13 (1). Дои:10.5130 / ijcre.v13i1.7167. ISSN  1836-3393.
  2. ^ О'Херн, М. И Риндфляйш, А. (2010). Совместное создание клиентов: типология и план исследований. В: Обзор маркетинговых исследований, т. 6, стр. 84-106. Проверено 10 февраля, 2020.
  3. ^ https://www.coursera.org/learn/marketing-digital/lecture/GULT7/customer-co-creation-part-1[1]
  4. ^ а б Бендапуди, Н. и Леоне, Р. П. (2003). Психологические последствия участия клиентов в совместном производстве. Журнал маркетинга. Vol. 67, №1.
  5. ^ Czepiel, Джон А. (1990), «Служебные встречи и служебные отношения: значение для исследования». Журнал бизнес-исследований. 20 (1), 13-21.
  6. ^ Келли, Скотт У .; Доннелли-младший, Джеймс Х .; Скиннер, Стивен Дж. (1990), «Участие клиентов в производстве и предоставлении услуг». Журнал розничной торговли. 66 (3), 315–35.
  7. ^ Normann, R .; Рамирес, Р. (июль – август 1993 г.) «От цепочки создания стоимости к констелляции стоимости: разработка интерактивной стратегии». Harvard Business Review. С. 65–77.
  8. ^ Michel, S .; Vargo, S.L .; Люш, Р. Ф. (2008). «Реконфигурация концептуального ландшафта: дань служебной логике Ричард Норманн ". Журнал Академии маркетинговых наук. 36:152–155.
  9. ^ Шраге, М. (июль – август 1995 г.). "Отношения с клиентами". Harvard Business Review. С. 154–156.
  10. ^ Фират, А. Фуат; Дхолакия, Нихилеш; Венкатеш, Аллади (1995). «Освободительный постмодернизм и переоценка потребления». Журнал потребительских исследований, 22 (3), 239–67.
  11. ^ Звасс, В. (2010). «Совместное творчество: к таксономии и комплексным исследованиям». Международный журнал электронной коммерции. Том 15, номер 1. С. 11–48.
  12. ^ Камбил, А .; Гинзберг, А .; и Блох, М. Переосмысление ценностных предложений. Рабочий документ Стерна IS-96–21, Нью-Йоркский университет, 1996. http://kambil.com/wp-content/uploads/PDF/Value_paper.pdf
  13. ^ Камбил, А; Friesen G.B; и Сундарам А. Совместное творчество: новый источник ценности. Accenture Outlook, 2 (1999) на http://kambil.com/wp-content/uploads/PDF/accenture/cocreation2.pdf
  14. ^ Prahalad, C.K .; Рамасвами, В. (2004). Будущее конкуренции. Пресса Гарвардской школы бизнеса. стр.8. ISBN  1-57851-953-5.
  15. ^ Prahalad, C.K. (2004). «Создание ценности в« Приглашенных комментариях »на тему« Переход к новой доминирующей логике для маркетинга »». Журнал маркетинга. Vol. 68, номер 1. С. 18–27.
  16. ^ Питерс, Маартен; Янсен, Стефани (2013). "Порядок в хаосе: 6 проектов в полном сотрудничестве" [Порядок в хаосе: 6 преимуществ полного сотворчества]. FrankWatching (на голландском). Er is pas sprake van cocreatie wanneer de eindgebruiker een actieve rol speelt en wanneer sprake van een непрерывный процесс.
  17. ^ Питерс, Маартен; Янсен, Стефани (2017). 7 принципов полного сотворчества. Амстердам: BIS Publishers. п. 15. ISBN  978-90-6369-473-9.
  18. ^ Ахилеш, К. Б. (2017), «Совместное творчество и обучение», SpringerBriefs in Business, Springer India, стр. 45–54, Дои:10.1007/978-81-322-3679-5_2, ISBN  978-81-322-3677-1 Отсутствует или пусто | название = (помощь)
  19. ^ Ферри, Ф., Д'Андреа, А., Д'Улизия, А., Грифони, П. (2020). «Совместное создание содержания электронного обучения: тематическое исследование МООК о здоровье и кибер-издевательствах». Журнал универсальных компьютерных наук: 200–219.CS1 maint: несколько имен: список авторов (связь)
  20. ^ Доллингер, Молли; Лодж, Джейсон; Коутс, Хэмиш (27.04.2018). «Сотворчество в высшем образовании: к концептуальной модели». Журнал маркетинга высшего образования. 28 (2): 210–231. Дои:10.1080/08841241.2018.1466756. ISSN  0884-1241. S2CID  169408029.
  21. ^ Prahalad, C.K .; Рамасвами, В. (2009) «Связь со-творчества».
  22. ^ Костакис В. 2019. Как воспользоваться преимуществами «цифровой революции»? Модульность и общие ресурсы. Halduskultuur: Эстонский журнал административной культуры и цифрового управления, Том 20 (1): 4–19.
  23. ^ Прахалад, К. С .; Рамасвами, V (2004). Конкуренция в будущем: создание уникальных ценностей совместно с клиентами. Бостон: Издательство Гарвардской школы бизнеса.
  24. ^ Рамасвами, Венкат; Озджан, Керимкан (2014). «Парадигма сотворчества». Stanford University Press. ISBN  9780804790758. Получено 28 мая 2017.
  25. ^ Рамасвами В. и Гуйяр Ф. (2010). Сила совместного творчества: создавайте с их помощью для ускорения роста, производительности и прибыли. Нью-Йорк: Свободная пресса.
  26. ^ Шваб, П. (2010). Темная сторона сотворчества. В умы. Архивировано из оригинал на 2019/05/08.

дальнейшее чтение

  • Andersson, P .; Розенквист, К. (2007). «Мобильные инновации в здравоохранении: вовлечение клиентов и совместное создание ценности». Международный журнал мобильной связи. Том 5, №4.
  • Ау, S .; и другие. (2007). «Совместное производство и лояльность клиентов в сфере финансовых услуг». Журнал розничной торговли. Том 83, Выпуск 3. С. 359–370.
  • Баллантайн, Д. (2004). «Диалог и его роль в развитии специфических знаний о взаимоотношениях». Журнал делового и промышленного маркетинга. Том 19, Выпуск 2. с. 114.
  • Беккер, Гэри (Сентябрь 1965 г.). «Теория распределения времени». Экономический журнал. Том LXXV, выпуск 299. С. 493–517.
  • Bilgram, V .; Brem, A .; Войт, К. (2008). «Инновации, ориентированные на пользователя, в разработке новых продуктов - систематическая идентификация ведущих пользователей с помощью интерактивных и совместных онлайн-инструментов». Международный журнал инновационного менеджмента. Том 12, № 3. С. 419–458.
  • Чейни, Д. (2012). Музыкальная индустрия в эпоху цифровых технологий: участие потребителей в создании ценности. Международный журнал управления искусством, 15 (1), 42–52.
  • Дивон, Д. (1990). «Маркетинг как производство: разработка концепции». Журнал Академии маркетинговых наук. Том 18, номер 4. С. 337–343.
  • Edvardsson, B .; Enquist B .; Джонстон, Р. (2005). «Совместное создание потребительской ценности с помощью гиперреальности в опыте обслуживания перед покупкой». Журнал сервисных исследований. Том 8, выпуск 2, стр. 149–161.
  • Fodness, Дейл; Питегофтф, Барри Э.; Сауттер, Элиза Трули (1993), «От клиента к конкуренту: потребительский со-вариант в службе». Журнал маркетинга услуг. 7 (3). С. 18–25.
  • Форсстрём, Б. (2003). «Концептуальное исследование« совместного создания стоимости »в контексте промышленных отношений покупателя и продавца - документ о незавершенной работе». 19-я ежегодная конференция IMP; 4–6 сентября 2003 г .; Лугано, Швейцария (Группа международного маркетинга и закупок )
  • Füller, J .; Mühlbacher, H .; Matzler, K .; Явецки, Г. (зима 2009–10 гг.). «Расширение прав и возможностей потребителей посредством совместного творчества в Интернете». Журнал информационных систем управления. Том 26, номер 3. С. 71–102.
  • Фюллер, Дж. (Зима 2010 г.). «Совершенствование виртуального совместного творчества с точки зрения потребителя». Обзор управления Калифорнии. Том 52, Номер 2. С. 98–122.
  • Grönroos, C .; Равальд, А. (2009) «Маркетинг и логика обслуживания: содействие созданию ценности, создание ценности и совместное создание, а также их маркетинговые последствия - рабочий документ». Школа экономики Ханкен.
  • Холбрук, М. (Июнь 1987 г.). «Что такое исследования потребителей?». Журнал потребительских исследований. Том 14, номер 1. С. 128–132.
  • Хау, Джефф (июнь 2006 г.). «Расцвет краудсорсинга». Проводной. Проверено 17 марта 2007 года.
  • Nambisan, S .; Барон, Р.А. (Июль 2009 г.). «Виртуальные клиентские среды: тестирование модели добровольного участия в совместной деятельности по созданию ценностей». Журнал управления инновационными продуктами. Том 26, Выпуск 4. С. 388–406.
  • Орданини, А .; Пазини, П. (2008). «Совместное производство сервисов и совместное создание ценности: аргументы в пользу сервис-ориентированной архитектуры (SOA)». Европейский журнал менеджмента. 26. С. 289–297.
  • Payne, A .; Холт., С. (2001). «Диагностика потребительской ценности: интеграция ценностного процесса и маркетинга взаимоотношений». Британский журнал менеджмента. Том 12. С. 159–182.
  • Payne, A.F .; Сторбака, К .; Frow, P .; Нокс, С. (2009). «Совместное создание брендов: диагностика и проектирование отношений». Журнал бизнес-исследований. 62. С. 379–389.
  • Potts, J .; и другие. (Октябрь 2008 г.) «Совместное творчество потребителей и ориентированное творчество» Промышленность и инновации. Том 15, номер 5. С. 459–474.
  • Prahalad, C.K .; Рамасвами, В. (2000) «Совместная работа с клиентами». Harvard Business Review, январь-февраль.
  • Prahalad, C.K .; Рамасвами, В. (2004). «Опыт совместного творчества: следующая практика в создании ценности». Журнал интерактивного маркетинга. Том 18, номер 3.
  • Рамасвами, В. (2009) «Проведение трансформации к совместному созданию ценностей. Стратегия и лидерство. Том 37, Номер 2. С. 32–37.
  • Shah, D .; Rust, R .; Parasuraman, A .; Сталин, Р .; Дэй, Г. (ноябрь 2006 г.). «Путь к клиентоориентированности». Журнал сервисных исследований. 9, 2.
  • Simonson, A .; Шмитт, Б. (1997). Маркетинговая эстетика - идентичность и имидж. Нью-Йорк: Свободная пресса.
  • Стерн, С. (2011). Праймер для совместного творчества. Гарвардский бизнес-обзор.
  • Tynan, C .; McKechnie, S .; Чхуон, К. (2009). «Совместное создание ценности для роскошных брендов». Журнал бизнес-исследований. Дои:10.1016 / j.jbusres.2009.10.012.
  • Вандермерве, С. (лето 1993 г.). «Прыжок в цикл активности клиента - новая роль обслуживания клиентов в 1990-е годы». Колумбийский журнал мирового бизнеса. С. 46–65.
  • Вейганд, Х. (2009). «Встречи ценностей - Моделирование и анализ совместного создания ценности - Рабочий документ».
  • Wind, J .; Рангасвами, А. (2000). «Кустомеризация: следующая революция в массовой настройке - Рабочий доклад Института маркетинговых наук № 00-108». Кембридж, Массачусетс: Институт Маркетинговых Наук
  • Викстрём, С. (1996). «Создание ценности путем взаимодействия компании и потребителя». Журнал управления маркетингом. 12, 359–374.
  • Xiang, Z .; Rongqiu, C. (2008). «Изучение механизма совместного создания ценности с покупателями». Международный журнал экономики производства. 116. С. 242–250.

внешняя ссылка