Психологическое ценообразование - Psychological pricing

Пример психологического ценообразования на АЗС

Психологическое ценообразование (также окончание цены, очарование цены) это ценообразование и маркетинговая стратегия основан на теории о психологическом воздействии определенных цен. В этом методе ценообразования розничные цены часто выражаются как числа, расположенные чуть ниже: числа, которые немного меньше круглого числа, например 19,99 долларов США или 2,98 фунтов стерлингов.[1] Есть свидетельства того, что потребители имеют тенденцию воспринимать цены чуть ниже (также называемые «нечетными ценами») как более низкие, чем они есть на самом деле, с округлением до следующей самой низкой денежной единицы.[2] Таким образом, такие цены, как 1,99 доллара США, могут быть в некоторой степени связаны с расходами в 1 доллар, а не с 2 долларами. Теория, которая движет этим, заключается в том, что практика ценообразования, подобная этой, вызывает больший спрос, чем если бы потребители были совершенно рациональны. Психологическое ценообразование - одна из причин цены.

Обзор

Согласно исследованию 1997 года, опубликованному в Маркетинговый бюллетень, примерно 60% цен на рекламные материалы оканчивались цифрой 9, 30% заканчивались цифрой 5, 7% оканчивались цифрой 0, а оставшиеся семь цифр вместе составляли лишь немногим более 3% оцененных цен.[3] В Великобритании до отзыва полпенни монета в 1969 году цены часто заканчивались 111⁄2d (одиннадцать пенсов полпенни: чуть меньше шиллинга, то есть 12 пенсов); другой пример (до 1961 года) стоил 1/19 / 11¾d. (один фунт, девятнадцать шиллингов и одиннадцать пенсов три фартинга), что составляет один фартинг менее 2 фунтов стерлингов. Это все еще наблюдается сегодня в ценах на бензин (бензин), заканчивающихся на9⁄10 наименьшего достоинства местной валюты; например, в США цена галлона бензина почти всегда заканчивается на 0,009 доллара США (например, 2,199 доллара США).

Цифра
окончание		Доля в 1997 г.
Маркетинговый бюллетень изучать
07.5%7.5
 
10.3%0.3
 
20.3%0.3
 
30.8%0.8
 
40.3%0.3
 
528.6%28.6
 
60.3%0.3
 
70.4%0.4
 
81.0%1
 
960.7%60.7
 

При традиционной транзакции с наличностью дробное ценообразование накладывает ощутимые затраты на продавца (печать дробных цен), кассира (производит неудобную сдачу) и покупателя (кладет сдачу). Эти факторы стали менее актуальными в связи с более широким использованием чеков, кредитных и дебетовых карт и других форм безвалютного обмена; кроме того, добавление налога с продаж делает цену до налогообложения менее значимой для суммы изменения (хотя в Европе налог с продаж обычно включается в полочную цену).

Психологическая теория ценообразования основана на одной или нескольких из следующих гипотез:

  • Томас и Морвиц (2005) придумали термин «эффект левой цифры» и предположили, что это смещение вызвано использованием эвристики привязки в многозначных сравнениях.
  • Еще одним аргументом в пользу более низких цен является теория перспектив. Эта теория утверждает, что «потребители, сталкивающиеся с неопределенностью в принятии решений, основывают ценность альтернативы на выгодах или потерях, предлагаемых альтернативой, относительно некоторой контрольной точки, а не на окончательных абсолютных состояниях богатства или благосостояния». Теория также включает доказательства того, что небольшие отклонения от контрольной точки, как правило, переоцениваются. Итак, исходя из теории перспектив, ценообразование всего на несколько центов меньше целого доллара может быть выгодным. Эта теория хорошо работает, потому что точка отсчета устанавливается потребителем. Ориентир для чего-то, что стоит 19,98 доллара, будет 20 долларов. Это приводит к тому, что цена чуть ниже цены рассматривается как предполагающая прибыль, что делает ее более выгодной.
  • Потребители игнорируют наименее значащие цифры, а не округляют их правильно. Несмотря на то, что центы видны и не игнорируются полностью, они могут подсознательно частично игнорироваться. Кейт Коултер, доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Университета Кларка, предполагает, что этот эффект может быть усилен, если центы напечатаны меньшего размера (например, 19 долларов США).99).[4]
  • Дробные цены подсказывают потребителям, что товары маркируются по минимально возможной цене.
  • Когда товары представлены в списке с разделением по ценовым диапазонам (например, при поиске недвижимости в Интернете), окончание цены используется, чтобы оставить товар в более низком диапазоне, чтобы его увидело большее количество потенциальных покупателей.

Теория психологического ценообразования противоречива. Некоторые исследования показывают, что покупатели, даже маленькие дети, очень хорошо понимают истинную стоимость и относительная ценность и что в пределах точности теста они ведут себя рационально. Другие исследователи утверждают, что при этом игнорируется нерациональная природа явления и что принятие теории требует веры в подсознательный уровень мыслительных процессов, убеждения, которое экономические модели склонны отрицать или игнорировать. Результаты исследований с использованием данных современных сканеров неоднозначны.

Теперь, когда многие клиенты привыкли к ценам чуть ниже, некоторые рестораны и элитные розничные торговцы психологически устанавливают цены в четных числах, пытаясь укрепить имидж своего бренда как качества и изысканности.[5]

Теории

Кошик Басу использовал теория игры в 1997 году, чтобы доказать, что рациональные потребители ценят собственное время и усилия при расчетах. Такие потребители обрабатывают цену слева направо и склонны мысленно заменять последние две цифры цены оценкой среднего «центового компонента» всех товаров на рынке. На достаточно большом рынке это означает, что любой отдельный продавец может взимать максимально возможную «центовую составляющую» (99 центов) без значительного влияния на среднее значение центовой составляющей и без изменения поведения покупателя.[6] Лабораторный тест Раффла и Штудинера (2006) показывает значительную поддержку равновесия цен Басу в 99 центов, особенно когда наблюдаются цены других продавцов.[7]

Введение евро в 2002 году различные обменные курсы исказили существующие модели номинальных цен, в то же время сохранив реальные цены. В общеевропейском исследовании (el Sehity, Hoelzl and Kirchler, 2005) изучались цифры потребительских цен до и после введения евро на предмет корректировки цен. Исследование показало четкую тенденцию к психологическому ценообразованию после перехода. Дальше, Закон Бенфорда как ориентир для исследования цифр цен был успешно введен в контекст ценообразования. Была продемонстрирована важность этого эталона для выявления отклонений в ценах, а вместе с ним и четкая тенденция к психологическому ценообразованию после номинального шока от введения евро.[8]

Еще одно явление, отмеченное экономистами, заключается в том, что ценовой ориентир для продукта (например, 4,99 доллара США) остается стабильным в течение длительного периода времени, при этом компании медленно сокращают количество продукта в упаковке, пока потребители не начнут это замечать. В это время цена незначительно увеличится (до 5,05 доллара США), а затем в течение исключительно короткого времени вырастет до следующего ценового уровня (например, 5,99 доллара США).[9][требуется полная цитата ]

Несколько исследований показали, что, когда цены представляются потенциальному клиенту в порядке убывания (по сравнению с порядком возрастания), результатом являются положительные эффекты, в основном готовность платить более высокую цену, более высокое восприятие ценности и более высокую вероятность покупки. Причина этого заключается в том, что в первом случае более высокая цена служит ориентиром, и в результате более низкие цены воспринимаются благоприятно.[10]

Психологическое ценообразование в поведении потребителей

Томас и Морвиц (2005) предположили, что эта систематическая ошибка является проявлением широко распространенной эвристики привязки в многозначных сравнениях. (Эвристика привязки - одна из эвристик, определенных Нобелевским лауреатом Канеманом и его соавтором Тверски.) Суждения о числовых различиях привязаны к крайним левым цифрам, что вызывает смещение в суждениях относительной величины.[11] Эта гипотеза предполагает, что люди воспринимают разницу между 1,99 и 3,00 ближе к 2, чем к 1, потому что их суждения привязаны к крайней левой цифре.

Стивинг и Винер (1997) исследовали эффект левой цифры, используя модели панелей сканера. Они предположили, что цены с окончанием 9 могут влиять на поведение потребителей посредством двух различных процессов: эффектов изображения и эффектов уровня. Эффект изображения предполагает, что 99-конечные цены связаны с изображениями рекламных акций. Эффект уровня отражает недооценку величины, вызванную привязкой к крайним левым цифрам цен. Их результаты показывают, что оба этих эффекта объясняют влияние цен в продуктовых магазинах на конец 9.[12] Мэннинг и Спротт (2009) продемонстрировали, что привязка левой цифры может влиять на выбор потребителя, используя экспериментальные исследования.[1]

Choi, Lee и Ji (2012) исследовали интерактивные эффекты 9-конечных цен и фреймов сообщений в рекламных объявлениях. Исследователи обнаружили, что при сочетании цен с указанием конца девяти с положительными сообщениями реклама воспринималась потребителями гораздо более положительно. Это, в свою очередь, увеличивало их вероятность принятия решения о покупке.[13]

Психологическое ценообразование на финансовых рынках

Эффект левой цифры также влияет на операции на фондовом рынке. Бхаттачарья, Холден и Якобсен (2011) исследовали эффект левой цифры в операциях на фондовом рынке. Они обнаружили, что было больше покупок по ценам чуть ниже (1,99 доллара) по сравнению с круглыми числами (2,00 доллара) прямо над ними. Это несоответствие между покупкой и продажей может привести к значительным изменениям в 24-часовой доходности, что может существенно повлиять на рынки.[14]

Психологическое ценообразование в государственной политике

Исследования также показали, что психологическое ценообразование имеет отношение к изучению политики и государственной политики.[15] Например, исследование датских муниципальных подоходных налогов обнаружило свидетельства «нечетного налогообложения», поскольку налоговые ставки с цифрой, заканчивающейся девятью, были перепредставлены по сравнению с другими конечными цифрами.[16] Кроме того, было обнаружено, что оценки гражданами округов государственных школ среди датского населения заметно изменились в зависимости от крайней левой цифры. В частности, исследователи наблюдали за незначительными изменениями средних оценок, при которых смещалась крайняя левая цифра. Как только это значение изменилось, граждане отреагировали более решительно, и, как таковая, их позиция с точки зрения государственной политики по этому вопросу изменилась.[17]

Маккиллоп и другие. (2014) изучили, как эффект левой цифры влияет на взаимосвязь между повышением цен и отказом от курения. Была очень четко продемонстрирована обратная зависимость между ценой на сигареты и мотивацией человека курить. Исследователи обнаружили, что скачки цен, повлиявшие на крайнюю левую цифру цены (т.е. 4,99 доллара против 5 долларов), были особенно эффективны в плане изменения среди взрослых курильщиков. Эти результаты могут быть использованы исследователями государственной политики и законодателями для реализации более эффективной политики налогообложения сигарет.[18]

Регулирование

По словам Давидович-Вайсберг (2013), в Израиле несколько высокопоставленных регулирующих комиссий объединились, чтобы запретить розничным торговцам устанавливать цены, заканчивающиеся на 99. Эти регулирующие органы утверждали, что это была попытка сделать цены менее дорогими для покупателей. Кроме того, из-за постепенного отказа от монет определенного номинала в Израиле эти необычные цены также не имели практического смысла с точки зрения повседневных покупок.[19]

Исторические комментарии

Неясно, как именно психологическое ценообразование стало обычным явлением, хотя известно, что эта практика возникла в конце 19 века. Один источник предполагает, что он возник в газета ценовая конкуренция. Мелвилл Э. Стоун основал Chicago Daily News в 1875 году, намереваясь установить цену в один цент, чтобы конкурировать с никель газеты дня. История утверждает, что пенни в то время не были единой валютой, и поэтому Стоун вступил в сговор с рекламодателями, чтобы установить целые долларовые цены на цент ниже - таким образом, гарантируя, что клиенты получат достаточные пенни в обмен.[20]

Другие предположили, что дробное ценообразование сначала было принято как средство контроля за кражами сотрудников. Для операций с наличными с круглой ценой существует вероятность, что нечестный кассир положит счет в карман, а не зафиксирует продажу. Для операций с наличными деньгами с ценой чуть ниже кассир должен внести сдачу за клиента. Обычно это означает открытие кассовый аппарат что создает запись о продаже в кассе и снижает риски кассира воровство от владельца магазина.[21]

В бывшем Чехословакия, люди назвали эту цену "baťovská cena" ("цена Бати"), имея в виду Томаш Батя, чешский производитель обуви. Он начал широко использовать эту практику в 1920 году.[22]

Ценовое окончание также используется розничными продавцами для выделения товаров, проданных или распродаж, в административных целях. Розничный торговец может закончить все обычные цены на 95, а все цены продажи - на 50. Это позволяет покупателю легко определить, на какие товары действует скидка, просматривая отчет.[нужна цитата ]

В своем 2005 всеобщие выборы в Соединенном Королевстве манифест, Официальная вечеринка Monster Raving Loony предложил ввести монету в 99 пенсов, чтобы «сэкономить на сдаче».[23][24]

Недавняя тенденция в некоторых денежных системах заключается в отказе от монеты наименьшего достоинства (обычно 0,01 местной валюты). Затем общая стоимость приобретенных товаров округляется в большую или меньшую сторону, например, до ближайший 0,05. Это может повлиять на будущие цены чуть ниже, чтобы максимизировать преимущество округления для поставщиков, отдавая предпочтение окончанию 98 и 99 (с округлением в большую сторону) по сравнению с окончанием 96 и 97 (с округлением в меньшую сторону), особенно в небольших торговых точках, где покупаются отдельные товары. чаще. Австралия хороший пример такой практики, когда 5 центов была монетой наименьшего достоинства с 1992 года, но цены на предметы до нескольких сотен долларов по-прежнему применяются почти повсеместно (например, 1,99 - 299,99 долларов), в то время как товары на распродаже часто продаются по цене 0,94 и ее вариациям. То же самое и в Финляндия и Нидерланды, первые две страны, использующие валюту евро для отказа от монет в 1 и 2 цента.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ а б Мэннинг, Кеннет (2009). «Окончание цены, влияние левой цифры и выбор». Журнал потребительских исследований. 36: 328–335.
  2. ^ Бизер, Джордж Й .; Шиндлер, Роберт М. (2005). «Прямое свидетельство обрыва конечной цифры при обработке информации о ценах». Психология и маркетинг. 22 (10): 771–783. CiteSeerX  10.1.1.585.1030. Дои:10.1002 / март.20084.
  3. ^ Широкое использование нечетных цен в розничном секторе, Маркетинговый бюллетень, 1997, 8, Research Note 1, J Holdershaw, P Gendall and R. Garland. ISSN  1176-645X
  4. ^ "Кейт Колтер" (PDF). Connect: Новости Высшей школы менеджмента Университета Кларка. Университет Кларка. Зима 2012. с. 5. Архивировано из оригинал (PDF) 9 марта 2016 г.. Получено 31 января 2019.
  5. ^ Шиндлер, Роберт М .; Parsa, H.G .; Найпол, Сандра (2011). "Убеждения менеджеров в сфере гостиничного бизнеса в отношении окончательной цены, обзор и приложения". Ежеквартальный отчет Cornell Hospitality. 52 (4): 421–428. Дои:10.1177/1938965511421168.
  6. ^ Басу, Кошик (1997). «Почему так много товаров по цене до девяти? И почему эта практика вредит производителям». Письма по экономике. 54: 41–44. Дои:10.1016 / S0165-1765 (97) 00009-8.
  7. ^ Ruffle, B.J .; Штудинер, З. (2006). «99: розничные торговцы лучше всего реагируют на рациональных потребителей?». Экспериментальные доказательства. Управленческая экономика и экономика принятия решений. 27 (6): 459–475. CiteSeerX  10.1.1.641.98. Дои:10.1002 / mde.1282.
  8. ^ El Sehity, T .; Hoelzl, E .; Кирхлер, Э. (2005). «Динамика цен после номинального шока: закон Бенфорда и психологическое ценообразование после введения евро». Международный журнал исследований в области маркетинга. 22 (4): 471–480. Дои:10.1016 / j.ijresmar.2005.09.002.
  9. ^ Выбор журнала, Январь 2009 г.
  10. ^ Беннетт П., Бреннан М., Кернс З. (2003). Психологические аспекты цены: эмпирический тест эффектов порядка и диапазона. Маркетинговый бюллетень 2003; (14), Примечание к исследованию 1. стр. 1-2. PDF ISSN  1176-645X
  11. ^ Томас, Манодж; Морвиц, Вики (июнь 2005 г.). «Мудрый пенни и глупый фунт: эффект левой цифры в познании цен». Журнал потребительских исследований. 32 (1): 55–64. CiteSeerX  10.1.1.519.6272. Дои:10.1086/429600.
  12. ^ Марк Стивинг, Рассел С. Винер, Эмпирический анализ окончания цен с помощью данных сканирования, Journal of Consumer Research, том 24, выпуск 1, июнь 1997 г., страницы 57–67, https://doi.org/10.1086/209493
  13. ^ Чой, Дж., Ли, К., Джи, Ю. (2012). Какой тип рамочного сообщения больше подходит для ценообразования, заканчивающегося девятью? Маркетинговые письма, 23 (3), 603-314. DOI: 10.1007 / s11002-012-9164-7
  14. ^ Бхаттачарья, Утпал и Холден, Крейг В. и Якобсен, Стейси Э., Пенни Уайз, «Глупый доллар: дисбаланс покупок и продаж вокруг круглых чисел» (30 марта 2011 г.). Management Science 15, 413-431, 2012 .. Доступно в SSRN: https://ssrn.com/abstract=1569922
  15. ^ Ashworth, J .; Heyndels, B .; Смолдерс, К. (2003). «Психологическое налогообложение во фламандских муниципалитетах». Журнал экономической психологии. 24 (6): 741–762. Дои:10.1016 / j.joep.2003.06.002.
  16. ^ Олсен, А. Л. (2013). «Политика цифр: свидетельство странного налогообложения». Общественный выбор. 154 (1–2): 59–73. Дои:10.1007 / с11127-011-9807-х.
  17. ^ Олсен, А. Л. (2013). Смещение самой левой цифры в нумерованном государственном секторе? Эксперимент по оценке гражданами информации о производительности. Суждение и принятие решений, 8 (3), 365–371.
  18. ^ Маккиллоп, Джеймс; Амлунг, Майкл Т .; Блэкберн, Эшли; Мерфи, Джеймс Дж .; Карриган, Морин; Карпентер, Мэтью Дж .; Халупка, Франк (13 июля 2013 г.). «Влияние цены на левую цифру на мотивацию к отказу от курения». Журналы BMJ - Контроль над табаком. Дои:10.1136 / tobaccocontrol-2012-050943.
  19. ^ Давидович-Вайсберг, Габриэла (10 апреля 2018 г.). «Израиль отменяет обманные цены, заканчивающиеся на 0,99 шекелей». Haaretz.com.
  20. ^ Адамс, Сесил (21 февраля 1992 г.). "Почему цены заканчиваются на 0,99?". Прямой допинг.
  21. ^ Ландсбург, Стивен Э. (2012). Кресловой экономист: экономика и повседневная жизнь (Ред. Ред.). Нью-Йорк: Свободная пресса. ISBN  9781451651737.
  22. ^ Социальная ответственность компании Bata, на чешском языке[мертвая ссылка ]
  23. ^ "Официальная вечеринка сумасшедших монстров". Официальная вечеринка Monster Raving Loony. Получено 7 августа 2016.
  24. ^ Сонне, Пол; Макдональд, Алистер (6 мая 2010 г.). "В самой продолжительной шутке в политике жизнь имитирует фарс". Wall Street Journal.

Библиография

  • Boyes, W. J .; Lynch, A.K .; Маунтс, С. (2007). «Почему странные цены?». Журнал прикладной социальной психологии. 37 (5): 1130–1140. Дои:10.1111 / j.1559-1816.2007.00203.x.

внешняя ссылка