Расовые стереотипы в рекламе - Racial stereotyping in advertising - Wikipedia

Расовые стереотипы в рекламе не всегда отрицательно, но считается вредным, поскольку повторение стереотипа делает его естественным и заставляет его казаться «нормальным».^[1]

Говорят, что рекламодатели часто используют уже существующие глубоко укоренившиеся в обществе идеологии и строят на них свою рекламу.^[2] Стереотипы использовались в рекламе с тех пор, как они существовали, и различные рекламные объявления с течением времени считались одними более расистскими, чем другие.

В рекламе часто используются расовые стереотипы. Это ментальные идеологии, которым зритель придает значение на основе их принадлежности к социальной категории, чтобы обрабатывать информацию, «как таковые стереотипы по определению не несут отрицательные или положительные ценности».^[3] Из-за этого мы видим много разных результатов; расовые стереотипы могут быть положительными как для рекламодателя, так и для зрителя в тех случаях, когда нацелены на определенные демографические группы. Однако это также может быть воспринято негативно в тех случаях, когда стереотипы начинают вызывать оскорбление. «Маркетологи должны осознавать возможность причинения серьезного или широко распространенного правонарушения, когда речь идет о различных расах, культурах, национальностях или этнических группах».^[4]

Определение расизма в рекламе

Не существует согласованного способа определения расизма и его использования в рекламе, потому что нет стандартного представления о том, что такое расизм.^[5] Использование расовых стереотипов - распространенный способ нацеливаться на определенную демографию, и это не является негативным по своей сути, хотя расизм - это так. Это вызывает много споров при обсуждении этичности использования стереотипов в рекламе. Некоторые люди считают использование архетипов расистским, чтобы указать на определенные группы людей, потому что это обобщение. Некоторым членам группы может быть оскорбительно, когда их репрезентации в СМИ непропорционально распределяются по узкому типу внешнего вида, а реклама, возможно, является наиболее подходящей. преобладающий средний доступный. Однако некоторые могут подумать, что если изображения не причиняют вреда, и они успешны в нацеливании на определенную демографическую группу, тогда они не являются расистскими и являются честной игрой для рекламы.^[6]

Стереотипы определяются как предполагаемое убеждение, что роли, атрибуты и положение в обществе назначаются различным группам людей на основе расы, религии, сексуальной ориентации или пола.^[7] Стереотипы в рекламе могут использоваться способами, которые полезны для обеспечения ориентации, с которой аудитория может относиться к себе, но часто являются чрезмерно упрощенными представлениями какой-либо группы в обществе, которые могут способствовать введению в заблуждение информации.^[8]

Причины стереотипов в рекламе обсуждаются давно и часто сводятся к аргументу «зеркало» против «плесени», выдвинутому Полли в 1986 году.^[9] С одной стороны, можно утверждать, что реклама отражает общество и не представляет никаких стереотипов, которых еще не существовало. Реклама просто отражает наш образ жизни и использует повторение и настойчивость в том, что это то, чем уже является жизнь, для привлечения потребителей и покупок. Напротив, аргумент «плесени» настаивает на том, что реклама влияет на общество и, таким образом, поощряет стереотипы, формируемые средствами массовой информации. Продажи стимулируются обществом, которое пытается соответствовать стереотипам и идеям, передаваемым в рекламе, поскольку она формирует их собственные ценности и убеждения.^[10]

По сути, стереотипы в рекламе - это использование карикатур, основанных на правде или восприятии, для изображения идеи за короткий промежуток времени.^[11] С помощью этих карикатур на мгновение нет необходимости в тридцатисекундной рекламе, чтобы включать предысторию представленной идеи, поскольку аудитория заполняет пробелы на основе предвзятых представлений о том, что представляет собой этот человек или ситуация. Это облегчает отношения между аудиторией и рекламой, в которой аудитория может понять упрощенную ситуацию практически без информации и, таким образом, принимать решения о покупке,^[8] однако может нанести ущерб пострадавшим группам.

Положительные эффекты: ориентация на конкретную демографию

Расовые стереотипы дают положительные результаты в ситуациях, когда реклама нацелена на определенную демографическую группу (например, определенную расу). Аудитория автоматически создает предвзятость восприятия в отношении людей или персонажей, похожих на них самих. Это называется в группе. В группу входят люди, с которыми люди идентифицируют себя в социальном отношении, например, по возрасту, расе, полу, религии и т. Д. Исследования показали, что «усиление предвзятости внутри группы больше связано с усилением фаворитизма по отношению к членам внутри группы, чем с усилением враждебности к членам вне группы».^[12] Рекламодатели используют эти знания при нацеливании продукта или услуги на определенный рынок и могут использовать демографические данные, чтобы помочь своей информации. Например, разные страны и культуры запрещают использование разных языков, различного толкования символов и культурных барьеров, которые могут ограничивать эффективность рекламы. Именно здесь рекламодатели принимают во внимание теорию групповых предубеждений. Зрители с большей вероятностью будут отдавать предпочтение людям, с которыми они могут себя идентифицировать. Следовательно, если рекламодатель размещает рекламу в Японии, он будет использовать японские модели, символы и язык, чтобы зрители могли идентифицировать себя с рекламой. В то время как, если бы они рекламировались в Италии, эти функции не смогли бы эффективно достичь целевой аудитории, если бы они не изменили рекламу в соответствии с конкретными демографическими данными итальянской аудитории. Эдвард Т. Холл объясняет нам, что контекст - это элемент коммуникации, который нельзя упускать из виду. Контекст - это то, что придает значение словам, если они не в правильном контексте, они бессмысленны.^[13]

Ориентация на конкретную демографию - это форма расовых стереотипов; однако считается, что это дает положительные результаты как для рекламодателя, так и для зрителя. Рекламодатель эффективно достигает целевой аудитории, в то время как аудитория просматривает рекламные объявления, которые относятся к ним и к которым они могут относиться.

Постоянно возникает множество вопросов относительно этичного использования расовых стереотипов в рекламе. Эта форма расовых стереотипов, при которой определенная демографическая группа нацелена на продукт или услугу, свойственную им, рассматривается как обычное явление для рекламных стереотипов. Этот метод считается этичным до тех пор, пока не будет совершено никаких нарушений.

Отрицательные эффекты: причинение обиды

Негативные эффекты расовых стереотипов проявляются, когда мы начинаем видеть, как люди обижаются. Рекламу очень часто неправильно интерпретируют из-за увеличения количества факторов, способствующих возникновению шума в процессе коммуникации.

Шривидья Рамасубраманян говорит о том, как стереотипы превращаются из безвредных в нечто, что может быть глубоко оскорбительным. Она утверждает, что существует два этапа процесса формирования стереотипов: активация стереотипа, которая является более автоматической, и применение стереотипа, которое является более преднамеренным. Другими словами, стереотипные мысли об чужих группах легко активируются на неявном уровне, даже если они не применяются. сознательно на явном уровне ".^[14] Когда мы видим, что эти стереотипные мысли явно активизируются посредством использования рекламы, происходит преступление. Это осознанная мысль, которую передают, оскорбляет людей.

Как обсуждалось ранее, люди естественным образом идентифицируют себя в социальном плане, они наделяют себя качествами, которые они также могут ассоциировать с другими людьми. Это также известно как внутренняя группа. Когда люди имеют тесные связи с определенной группой, часто можно увидеть, как члены группы обижаются на что-то, влияющее на другого члена. «Стереотипы в группе существенно влияют на то, как люди в группе самоидентифицируются».^[15] Поэтому, когда рекламодатели используют расовые стереотипы в отрицательной форме, обычно мы видим два разных результата: один; когда человек обижается и возникает неприязнь к рекламодателю, и два; люди подвергают сомнению себя и группы, к которым они принадлежат, и могут привести к форме самоуничтожения. «Социальные стереотипы, которые нас окружают, еще больше формируют нашу самоидентификацию и, следовательно, решения, которые мы принимаем».^[15] Оба эти результата наносят ущерб как рекламодателю, так и зрителю и могут рассматриваться как неэтичная реклама.

Побелка красоты

Побелка красоты Это термин, который используется в рекламной индустрии и обозначает вредный идеал, согласно которому красота может определяться цветом кожи и волос. Этот термин применяется, в частности, к фотографиям, на которых цвет кожи и волос модели сделан более светлым. В выступлении на TEDx Жан Килбурн заявил, что «цветные женщины, которые считаются красивыми только постольку, поскольку они похожи на белый идеал, светлая кожа, прямые волосы, белые черты лица, круглые глаза».^[16] Как обсуждалось ранее, «обеление» - это метод, используемый рекламодателями, как правило, в попытке охватить определенную демографическую группу. Однако рекламодатели иногда пытаются изменить человека, а не использовать другого человека или модель.

Например, в 2008 г. L'Oreal Paris обвинялся в побелении певца Бейонсе цвета кожи и волос для своей рекламной кампании. Цвет ее кожи и волос стал значительно светлее. Эта рекламная кампания вызвала огромную негативную реакцию из-за нанесенного ей расового преступления. Килбурн заявил, что имидж, создаваемый рекламодателями, «не настоящий, он искусственный, он сконструирован, это невозможно».^[16] Черное сообщество чувствовало себя оскорбленным, поскольку считало, что над черной расой были издевательства. Было замечено, что эта реклама отправляет противоречивые сообщения молодым фанатам, которых поддерживает Бейонсе.^{[нужна цитата ]}

Хотя эта проблема обычно связана с осветлением цвета кожи человека, может произойти и обратное. Например, в 2001 году компания Nike в цифровой форме изменила цвет кожи Джейсон Уильямс, баскетболист, от белого до черного для рекламной кампании. Это вызвало негативную реакцию из-за расовых оскорблений азиатских фанатов, и Nike была оштрафована.^[17] Похожий инцидент произошел с Ford Motor, где в телевизионной рекламе затемнили лицо каскадера. Позже Ford был вынужден удалить все новые рекламные ролики с изображением модификации. Форд заявил, что изменение было сделано, чтобы сделать водителя менее заметным; однако они по-прежнему получали обвинения в расизме.^[17]

Эти - наряду со многими другими подобными случаями обеления знаменитостей - являются примерами негативного использования расовых стереотипов в рекламе. По словам Фрита и Мюллера, «реклама - это не просто сообщения о товарах и услугах, но ... реклама - это социальные и культурные тексты о нас самих и других».^[3] В этой рекламе используются расовые стереотипы в контексте, который может вызвать долгосрочные негативные последствия. Это могут быть преступления на почве ненависти, самодискриминация и создание моральной паники в обществе.^{[нужна цитата ]}

Зачем использовать стереотипы

Другие ученые считают, что рекламодатели должны делать то, что работает, чтобы вызвать идентификацию с продуктом, и что просто потому, что продаваемые товары связаны с определенными культурами и людьми, нет ничего плохого в подчеркивании этих связей. В телевизионных рекламных роликах часто очень мало времени, чтобы донести свою точку зрения, поэтому рекламодатели создают предысторию, используя карикатуры - как утверждал Стюарт Холл, прочтение конкретного изображения зависит не только от содержащихся в нем сообщений. , но в сообщениях, окружающих его, а также в ситуативном, социальном и историческом контексте.^[18]

Обсуждались проблемы использования архетипических представлений меньшинств в рекламе нереалистичным и искаженным образом. Например, Сут Джалли утверждает, что изображение афроамериканцев в СМИ гиперсексуализировано.^[19] По словам Стюарта Холла, репрезентация - это в значительной степени то, как люди формируют свою идентичность, что становится проблематичным, когда репрезентации не расширяют возможности.^[20] Также было сказано, что стереотипы не могут принести пользу людям, на которых они ссылаются, потому что даже если стереотип воспринимается как положительный, нормализация одного стереотипа может усилить другие, менее положительные стереотипы. Например, люди, которые слышат стереотип о том, что афроамериканцы хорошо занимаются спортом, на самом деле имеют более сильные негативные взгляды на чернокожих, чем те, кто слышал негативные стереотипы. Это может быть связано с тем, что, хотя многие люди идентифицируют и отвергают вредно звучащий стереотип, они могут принять положительный, не замечая его, и впоследствии это может усилить их принятие других стереотипов.^[21]

Примеры расовых стереотипов и затронутые группы

Негативные рекламные стереотипы могут принимать разные формы, такие как изображение цветных людей в одежде из шкуры животных в условиях дикой природы, повторяющиеся изображения пар белых мужчин и женщин азиатского происхождения и женщин среднего возраста европеоидной расы в домашних условиях в качестве смотрителей или домохозяек.^[22] Распространение культур, этнических групп и полов, на которые рекламодатели пытаются ориентироваться, приводит к распространению групп, затронутых стереотипами в рекламе, как показано на следующих примерах.

Американцы азиатского происхождения часто представлены как состоятельные, образованные люди с высокой трудовой этикой и, как правило, чаще фигурируют в рекламе, продвигающей технологии и бизнес, чем модели афроамериканцев или латиноамериканцев.^[11] Американцы азиатского происхождения были показаны на рабочем месте в 50% печатной рекламы, в которой они фигурировали, в то время как афроамериканцы и латиноамериканцы были более разнообразно представлены в различных мероприятиях, таких как прогулки на свежем воздухе, занятия спортом или отдых.^[11] Рекламные объявления, в которых представлены американские мужчины азиатского происхождения, часто закрепляют стереотип об успехе и жертвах ради достижения финансового вознаграждения, как, например, пример печатной рекламы Пэка и Шах (Paek and Shah, 2003), в которой мужчина азиатского происхождения, разговаривая со своей женой, говорит ей, что сегодня ему придется работать допоздна. . Объявление предполагает, что мужчина уже работает и готов воплотить в жизнь цели своей компании, в то же время готовясь к тому, что его личная жизнь станет второстепенным обязательством. Многие могут возразить, что стереотип напряженной работы и достатка может быть положительным и не представляется проблематичным.^[23] Быть богатым и успешным, несомненно, является преимуществом для американского общества, однако пассивный просмотр телевидения и печатной рекламы имеет большое значение для формирования у зрителей восприятия меньшинств, и такое представление американцев азиатского происхождения в СМИ может быть разрушительным, поскольку неточная картина Азии в целом,^[23] и неправильная точка определения для каждого человека в этой культуре.

Афроамериканцы - еще один пример стереотипно представленного меньшинства в рекламе, где афроамериканские мужчины часто появляются в рекламе, продвигающей хип-хоп.^[24] Их часто считают крупными представителями хип-хоп культуры, несмотря на то, что 80% потребителей хип-хоп культуры не афроамериканцы.^[25] Афро-американские мужчины также часто демонстрируют физическое и спортивное мастерство, например, молодой человек, играющий в баскетбол в рекламе Kellogg, или различные спортсмены в рекламе баскетбола и футбольных видеоигр EA Sport.^[26] Bristor et al. (1995) предполагают, что этот ограниченный взгляд на афроамериканцев в непрофессиональных и часто неторопливых ролях может быть разрушительным, поскольку он предполагает для молодежи, что им больше не над чем работать, кроме будущего в хип-хопе или спорте. Они приходят к выводу, что афроамериканцы должны быть показаны в более широком спектре ролей, чтобы действительно отражать меняющиеся представления общества.^[26] при этом больший процент нужно показывать на руководящих или руководящих должностях.

Часто наблюдается, что латиноамериканцы составляют крайне недопредставленное меньшинство в средствах массовой информации, выступая в роли говорящего только в 1% телевизионных рекламных роликов.^[27] и только в 4,7% телевизионной рекламы в целом.^[28] В исследовании Мастро и Стерна (Mastro and Stern, 2003), в котором изучалась частота появления представителей разных рас в рекламных роликах, было показано, что латиноамериканцы рекламируют мыло или средства гигиены в 43% рекламных объявлений, в которых они представлены, за которыми следуют другие непрофессиональные роли, рекламирующие одежду или обувь. . В рекламе также часто изображается население латиноамериканцев, более скудно одетое, чем их кавказские коллеги, и вовлеченное в сексуализированное поведение; Мастро и Стерн предполагают, что это может научить молодое население определять эти аспекты как наиболее важные определяющие факторы личности.^[27] Пэк и Шах также обнаружили, что латиноамериканцы недопредставлены (2003), а профессии, которые, как показано, занимают латиноамериканские модели, чаще всего представляют собой рабочие места, за которыми следуют рабочие роли синих воротничков.^[11] Поскольку недопредставленность может привести к тому, что общество будет придерживаться ложных представлений о положении меньшинств в обществе, и может исказить то, как меньшинства воспринимают себя, Банг и Тейлор утверждают, что стереотипы, такие как отсутствие образования или мотивации, могут привести к самоисполняющемуся пророчеству. Члены сообщества считают себя занимающими определенное положение в обществе и, таким образом, стремятся к этому положению, которое нанесло бы ущерб любой культуре или сообществу, если бы они считали себя необразованными или недостойными или занимали более высокие должности,^[28] через уже упомянутый эффект «плесени» Полли.

Снижение расовых стереотипов

Мир становится все более разнообразным; мы больше не живем в мире, где мы можем легко определить целевой рынок по их демографическим характеристикам. Рекламный мир нуждается в перезагрузке, чтобы понять, что расовые стереотипы вредит бизнесу больше, чем помогают бизнесу. «К 2010 году чернокожие потребители будут тратить около 920 миллиардов долларов в год, латиноамериканцы - почти 1 триллион долларов, а азиаты - около 525 миллиардов долларов».^[29] Роксана Алави заявляет: «Мы должны быть дальтониками. Большинство из нас не являются физически или риторически».^[15] Когда расовые стереотипы в рекламе вызывают оскорбление, этот вид рекламы неэтичен. В рекламном мире появляется все больше исследований расовых стереотипов, а также появляются блоги и колонки, содержащие критику по этому поводу. «У нас есть выбор, чтобы узнать больше и иметь более четкое представление об определенной этнической группе, вместо того, чтобы верить всему, что сообщают СМИ».^[30] Шривидья Рамасубраманиан обсуждает два пути, с помощью которых мы можем подойти к проблеме и, надеюсь, уменьшить использование расовых стереотипов или, по крайней мере, привлечь к этому внимание. Она обсуждает, что мы можем использовать подход, ориентированный на аудиторию, при котором аудиторию учат критически относиться к рекламе в СМИ; или мы можем применить подход, ориентированный на сообщения, в котором СМИ используются для разрушения типичных расовых стереотипов.^[14]

Примером подхода, ориентированного на сообщения, является Dove 'Настоящая красота ' кампания. Dove проводит свою кампанию Real Beauty и движение за самооценку, чтобы удовлетворить «потребность в более широком определении красоты».^[31] По заявлению компании, они «использовали различные средства связи, чтобы бросить вызов стереотипам о красоте»;^[31] Проводя эти кампании, они исследуют формы красоты, которые не определяются расовыми или расовыми особенностями тела, и выдвигают точку зрения, что красота может проявляться во всех формах, формах и цветах. К таким вопросам, как побелка красоты, обращаются, где Dove утверждает, что аудиторию «бомбардируют нереалистичными, недостижимыми образами и образами красоты, которые влияют на их самооценку».^[31]

Ориентированный на аудиторию подход к уменьшению расовых стереотипов - это то, что должно иметь место на неявной стадии стереотипов. Потребители должны знать эти стереотипы, чтобы не обращать на них внимания. «Подавление применения стереотипов в межличностных ситуациях»^[14] это начало этого процесса. Изменение того, как люди взаимодействуют с другими людьми на повседневной основе, - это первый шаг, но при этом подходе также необходимо изменить способ взаимодействия людей со СМИ. Рамасубраманян говорит о том, что людям нужно «прилагать сознательные усилия, чтобы уменьшить доступность стереотипов при просмотре предвзятых материалов СМИ».^[14] Она также обсуждает, как обучение медиаграмотности поможет аудитории критически проанализировать то, как СМИ изображают социальные нормы, связанные с расой. Она заявляет, что «предполагается, что, когда потребители СМИ станут более осознавать роль СМИ в активном формировании социальной реальности, они с меньшей вероятностью будут подвержены влиянию предвзятого, одномерного изображения расовых групп в СМИ».^[14]

Смотрите также

Гендерная реклама