Рибейт (маркетинг) - Rebate (marketing)

Для использования в других целях см. Скидка.

А скидка является формой скидки при покупке и представляет собой сумму, уплачиваемую в виде уменьшения, возврата или возврата, которая выплачивается ретроспективно. Это тип стимулирование сбыта это маркетологи использовать в первую очередь как стимулы или дополнения к продажам продукции. Скидки также используются как средство побудить чувствительных к цене потребителей приобрести товар. В скидка по почте (МИР) является наиболее распространенным. MIR дает покупателю право отправлять по почте купон, квитанция, и штрих-код чтобы получить чек на определенную сумму, в зависимости от конкретного продукта, времени и часто места покупки. Скидки предлагаются либо продавцом, либо производителем продукта. Крупные магазины часто работают вместе с производителями, обычно требуя двух, а иногда и трех отдельных скидок на каждый товар, а иногда они действуют только в одном магазине. Бланки бонусов и специальные чеки иногда печатаются кассовый аппарат во время покупки в отдельной квитанции или доступны для загрузки в Интернете. В некоторых случаях скидка может быть доступна сразу, и в этом случае она называется мгновенная скидка. Некоторые программы скидок предлагают потребителям несколько вариантов выплат, в том числе бумажный чек, предоплаченную карту, которую можно потратить сразу же, без посещения банка, или даже как PayPal выплата.

Использует

Скидки широко используются для рекламных продаж в розничных магазинах и могут быть особенно привлекательными для чувствительных к цене потребителей, поскольку они повышают их готовность платить. Например, товар может рекламироваться как «39 долларов после скидки», при этом товар стоит 79 долларов на открытом воздухе со скидкой 40 долларов, которую покупатель должен будет выкупить.

Иногда скидки предоставляются в точках продаж, а не производителем, предоставляющим скидки, что устраняет необходимость в купонах или скидках, отправляемых по почте. Тем не менее, иногда скидки предоставляются в виде «предложений кэшбэка» за контракты на мобильные телефоны или другие дорогостоящие розничные товары, продаваемые вместе с кредитным соглашением.

Скидки также могут использоваться розничными продавцами для получения рыночная доля, убедив больше потребителей покупать их продукты и услуги, а не товары и услуги конкурирующей компании. Это увеличивает прибыль одной фирмы и снижает прибыль других.[1].

Расчетные палаты скидок

Хотя скидки предлагаются производителями, большинство скидок обрабатываются в соответствии с договор по скидке расчетные палаты которые специализируются на обработке скидок и конкурсных заявок.

Типы скидок

Мгновенная скидка

An мгновенная скидка, а иногда Мгновенная экономия, это маркетинговая стратегия или трюк в котором продукт рекламируется по определенной цене или по сниженной цене, где скидка применяется во время покупки. Например, магазин может рекламировать виджет за 9,99 долларов, но с 5 долларов мгновенная скидка, цена - 4,99 доллара США. Или продукт может рекламироваться как 4,99 доллара с мгновенной скидкой в ​​5 долларов.[2]

Мгновенные скидки обрабатываются во время продажи, поэтому скидка предоставляется сразу после покупки.

Мы можем рассматривать мгновенную скидку как скидку на продукт. В стратегии учета фактический счет будет меньше на сумму мгновенного бонуса, предоставленного клиенту. Потом: 

   Стоимость счета = стоимость продукта - сумма мгновенной скидки.

Бонус за доставку по почте

Скидки при доставке по почте являются наиболее распространенной формой скидок и отличаются от мгновенных скидок тем, что требуют действий со стороны потребителя для предоставления скидки. Потребители должны будут предоставить любую информацию, необходимую для скидки, которая часто включает их номер телефона, имя, почтовый адрес и квитанцию ​​(или подтверждение покупки). У возвратных бонусов есть крайний срок, когда скидка должна быть отправлена ​​или получена. Часто этот срок составляет 30 дней после покупки, и обычно скидка получается в течение 12 недель.[3].

Затем чек будет отправлен обратно либо производителем продукта, либо компанией, ответственной за обработку скидок производителя.

Правила и законы

Предлагаемые скидки должны соответствовать законам и постановлениям региона, в котором они предлагаются. Федеральная торговая комиссия (FTC) действует на территории США и защищает потребителей. Один закон, установленный Федеральной торговой комиссией (FTC), заключается в том, чтобы гарантировать, что компании предоставят скидку в указанные сроки. FTC также определяет все соответствующие условия, которые должны быть четко определены потребителем, включая сборы и сроки. Кроме того, действуют правила, касающиеся конкретных форм рекламы. Например, телевизионная реклама не может включать текст, который намеренно трудно читать, либо из-за того, что он исчезает до того, как его можно будет прочитать, либо из-за того, что он слишком мал для чтения. [4].

в Соединенные Штаты, Коннектикут Раздел 42-110b-19 (e) государственных нормативных актов требует, чтобы розничные торговцы, рекламирующие чистую цену товара после скидки, выплачивали потребителям сумму этой скидки во время покупки.[5] Род-Айленд имеет аналогичное законодательство (Общие законы 6-13.1-1).[6] В противном случае цена после скидки не может быть объявлена ​​как окончательная цена, которую должен уплатить потребитель. Например, розничные торговцы в Коннектикуте могут рекламировать только «40 долларов со скидкой 40 долларов», а не «Бесплатное после скидки», если только они не предоставят скидку во время покупки.[7][8]

Обоснование

Скидки стали очень популярными в розничных продажах в Соединенных Штатах. У розничных продавцов и производителей есть множество причин их предлагать:

  • Информация, указанная в форме скидки, такая как имя, адрес, способ оплаты, может быть использована для сбор данных исследования поведения потребителей.[9]
  • Эта информация может использоваться в качестве доказательства существующих деловых отношений в маркетинговых целях, например: не называйте списки.
  • Покупатели обычно замечают рост цен и реагируют негативно. Скидки предлагают розничным торговцам возможность предоставить покупателям временную скидку на товар, чтобы стимулировать продажи, сохраняя при этом текущую цену. Этот метод позволяет избежать негативной реакции, которая может возникнуть при понижении цены, а затем повышении ее позже.[10]
  • Скидки также позволяют компаниям «защищать цену» определенных продуктовых линеек, выбирая модели или бренды, которые следует уценять. Это позволяет розничным торговцам и производителям предлагать некоторые товары по более низкой цене, сохраняя при этом цены на успешные модели. Прямое снижение цен на некоторые модели вызовет эффект домино для всех продуктов в линейке.[11]
  • За время выполнения работ компания может заработать интерес по деньгам.
  • Если время оборота переходит в следующее Отчетный год или квартал, предложение о скидке может привести к увеличению продаж в текущем периоде, и его не нужно учитывать до следующего периода, а затем его можно отнести к сокращению продаж или расходов на следующий период, что дает компаниям бухгалтерское преимущество с их Уолл-стрит прогнозы.[нужна цитата ]
  • Может быть выгодно для предприятий, предлагающих скидки, поскольку клиенты могут лишиться возможности получить скидку. Компаниям часто требуется исходный штрих-код UPC, квитанция и дополнительная информация, которые покупатель может забыть включить при использовании скидки. Компании почти всегда добавляют другие предостережения на скидку, например, выкуп должен быть почтовый штемпель к определенной дате. Письма о скидках также могут выглядеть как спам (намеренно или случайно), поэтому покупатель может их не заметить.[12]. Это работает на пользу компании, если покупатели не действуют быстро, чтобы выкупить. Однако Университет Флориды В исследовании отмечается, что более короткие периоды погашения фактически увеличивают процент погашения в пользу потребителя, поскольку это дает им меньше времени для прокрастинация установить в.[13]
  • Новые компании, которые хотят выйти на рынок, могут предложить значительную экономию на скидках на свой новый продукт, чтобы привлечь внимание клиента. Зевс Керравала, вице-президент Yankee Group, сказал: «Для компаний, которые не работали на определенном рынке, скидка, которая, по сути, возвращает деньги клиента, является отличным способом привлечь внимание людей к ним. Это особенно важно. верно в отношении бытовой электроники, где название бренда имеет значение. Это хороший способ заставить клиентов попробовать новый бренд ».[14]
  • Потребители, которые более чувствительны к цене, будут более склонны покупать продукты со скидками.
  • Увеличение продаж за счет предложения программ скидок может повысить лояльность к бренду между производителями и розничными продавцами.
  • Розничные торговцы и производители могут использовать скидки как способ завоевать долю рынка по сравнению с конкурирующими компаниями за счет увеличения количества клиентов из-за более низких воспринимаемых цен.

Выгоды и затраты для потребителей

Скидки могут предлагать клиентам более низкие цены. Сайты охотников за сделками часто рекламируют преимущества скидок в обеспечении доступности технологий: «Скидки - это основа окончательной технической сделки, независимо от того, что вы покупаете ... Они платят вам деньги, чтобы покупать их вещи. Все, что вам нужно сделать, это сделать возьми это."[15]

Согласно исследованию 2011 года, 47% потребителей предоставили скидку в течение последних 12 месяцев, тогда как аналогичное исследование, проведенное в 2009 году, показало, что только 37% потребителей предоставили скидку в предыдущем году.[16]

Отраслевые консультанты утверждают, что, если скидки на доставку по почте прекратятся, они не будут заменены «мгновенными скидками» на ту же сумму из-за потери материальных выгод, перечисленных выше (налоговый учет, защита цен и т. Д.) Стив Бейкер, вице-президент NPD Group по отраслевому анализу, комментирует: «Это случай, когда нужно быть осторожным с тем, о чем вы просите. Возможно, вы увидите, что некоторые выгодные сделки исчезнут».[17]

Скидки отнимают у потребителя определенное количество времени и усилий - выяснение правил, заполнение форм, подготовка и отправка почтового отправления, обналичивание чеков, при этом отслеживая оформление документов в процессе. Таким образом, скидку можно рассматривать как выплачиваемую за оформление этих документов и предоставление компании личных данных. Вероятность потери рассылки со скидкой или невыполнения некоторых критериев может еще больше снизить ожидаемую отдачу от этих усилий.

Потребители, которые знают об этом и которые ценят свое время (чувствительные ко времени потребители), усилия и альтернативные издержки выше стоимости скидки, могут намеренно игнорировать несвоевременную скидку, которая требует таких процедур, и принять на себя выгоду. -Цена двери при рассмотрении покупки.

С другой стороны, если потребитель не видит этого таким образом, если доход и бюджет потребителя чрезвычайно ограничены или отсутствуют, или если потребитель по какой-либо причине больше озабочен ценой, чем его или ее временем, скидка можно рассматривать как хорошую сделку. Чувствительные к цене потребители с большей готовностью платить, когда предполагаются скидки.

Другой потенциальный недостаток получения скидки заключается в том, что скидка не возвращает ни одного налога с продаж, взимаемого во время покупки. Таким образом, потребитель заплатит больше налога, чем если бы цена была просто снижена во время покупки.

Несоответствие процентной ставки погашения

Трудно получить отчет о ставках погашения от большинства компаний по выплате бонусов, отчасти из-за нежелания со стороны отделов по возврату бонусов раскрывать конфиденциальную деловую информацию. Среди разных источников можно назвать радикально разные числа на обоих концах спектра. Отчасти причина в том, что большинство «ставок погашения» не различают, рассчитываются ли они как часть тотальная распродажа или дополнительные продажи.

  • По оценкам маркетинговой компании PMA, в 2005 году было погашено скидок на сумму 486,5 миллионов долларов. Ставки выкупа в среднем составляли 21,1%, если рассчитывать их как процент от тотальная распродажа, и 67,6% при расчете в процентах от дополнительные продажи. PMA отмечает: «Эти статистические данные показывают, что коэффициенты погашения, рассчитанные как процент от общих продаж, могут вводить в заблуждение, если их разбавлять неинкрементными продажами, вследствие чего коэффициенты погашения кажутся ниже, чем они есть на самом деле».[18]
  • Не все покупатели забывают отправлять купоны по почте. Это явление известно в отрасли как поломка, или эффект обувной коробки. Хотя его можно использовать как синонимы поломка,[19] проскальзывание Это явление, когда покупатель получил скидку, но теряет или забывает обналичить чек. Некоторые компании, предоставляющие скидки, могут рекламировать более высокую «ставку погашения», включая поломка, не рассчитывая потенциал проскальзывание безналичных чеков.

Некоторые оценки погашения

  • В ноябре 2005 г. BusinessWeek оценивается доходность 60 процентов. По некоторым оценкам, всего 2%. Например, почти половина из 100 000 новых TiVo подписчики в 2005 году не погасили свои скидки в размере 100 долларов, что позволило компании сохранить дополнительные 5 000 000 долларов. прибыль.[20]
  • PC Data в Рестоне, штат Вирджиния, оценивает от «10 до 30 процентов».[21]
  • PlusNetMarketing в Уилмингтоне, Делавэр, составляет 80%.[22]
  • Представитель The Marco Corporation в 2005 году заявил: «В некоторых случаях у нас действительно есть программы погашения, которые доходят до 40–50 процентов, но обычно они составляют от одного до пяти процентов». В той же статье Джон Чаллинор, менеджер по рекламе Sony Canada, отмечает: «Средний показатель по отрасли составляет менее десяти процентов ... и может составлять всего один процент».[19]
  • Маркетинговая фирма NPD Group оценивает от 50% до 70%.[17]

Общие жалобы

Стандартный штрих-код UPC, необходимый для подачи скидки

Некоторые большие ящики, персональные компьютеры регулярно продаются со значительными скидками, что делает объявленную цену более привлекательной для покупателей. Под огонь попали и производители оборудования. Dell, например, был предметом жалоб о скидках из-за запутанного характера их программ скидок, и поэтому изменил свой маркетинг, чтобы уменьшить количество предлагаемых скидок.[23].

Проблемы со скидкой начали забивать форумы обслуживания клиентов Dell, что вынудило компанию закрыть эту часть веб-сайта.[24] CompUSA регулярно использовала скидки, пока не начала закрывать оставшиеся магазины в декабре 2007 года.

Intel, ведущий микропроцессор производитель получил штраф в размере 1,71 миллиарда долларов за незаконные скидки производителям компьютеров, которые покупали процессоры Intel по сравнению с процессорами конкурирующих компаний.[25].

Компании, предоставляющие услуги сотовой связи, включая таких крупных игроков, как T-Mobile, а также сторонние магазины, например Radio Shack, Wirefly и другие получили растущее внимание из-за сложных правил выкупа скидки. И операторы, и розничные торговцы заставляют клиентов подавать заявки на скидки в течение 30-дневного периода, часто через 6 месяцев после активации сотового телефона.[26] Некоторые официальные дилеры в ответ попытались сделать требования о скидках более прозрачными, объяснив, что перевозчик снимет с них платеж, если клиент прекратит обслуживание до окончания контракта.

В 2009 году генеральный прокурор штата Флорида Билл Макколлум подал иск против TigerDirect, OnRebate и материнской компании TigerDirect Systemax, обвиняя компании в том, что они не предоставляют скидки клиентам.

Скидки как форма ценовой дискриминации

Распространенная жалоба на скидки - это утверждение, что скидки могут использоваться как форма "ценовая дискриминация "против представителей низших классов, которые с меньшей вероятностью будут получать скидки, чем более образованный средний класс.[10] Шридхар Мурти, профессор маркетинга в Университете Торонто, также поддерживает теорию «ценовой дискриминации» между «людьми, чувствительными к цене, и людьми, не чувствительными к цене».[19] Другая точка зрения, изложенная в статье BusinessWeek, заключается в том, что скидки можно рассматривать как «налог на неорганизованных», который платят те, кто не предоставляет скидки, в отличие от тех, кто это делает. Как упоминалось выше, скидки также менее привлекательны, чем больше потребитель ценит альтернативные издержки (время и усилия), связанные с представлением скидки.

Кроме того, скидки были описаны как средство повышения обычной отпускной цены продукта, поскольку они могут повысить готовность потребителя платить во время продажи из-за предполагаемой экономии.[27].

Отрицательные последствия

Также было замечено, что скидки оказывают негативное влияние на продажи товаров и услуг, поскольку могут снизить воспринимаемое потребителем качество продукта. Собранные данные исследования, проведенного в 2009 году, показали, что рост потребительского готовность платить для продукта или услуги при наличии скидки. Однако данные показали, что восприятие потребителями качества продукта или услуги снижалось, когда предлагалась скидка.[28].

Последние тенденции

Некоторые розничные торговцы сделали шаг вперед, предложив потребителям новые способы легко отправлять свои скидки через Интернет, полностью или частично устранив любые требования к отправке по почте. Скобы, Sears, TigerDirect и Обряд помощи в настоящее время предлагают вариант онлайн-подачи для всех или некоторых из предлагаемых ими скидок. Эти специальные скидки обычно обозначаются как таковые и содержат инструкции для полной или частичной подачи онлайн-заявок. Это рекламируется как более точная обработка скидки, снижение вероятности человеческих или механических ошибок и, во многих случаях, устранение почтовых расходов, связанных с традиционными скидками при пересылке по почте, хотя некоторые требуют отправки UPC или подтверждения покупки по почте. дюйм. Большинство этих розничных продавцов по-прежнему позволяют потребителям отправлять скидки по почте.

В 2006 г. OfficeMax магазины объявили, что они отказываются от скидок на доставку по почте из своих рекламных акций в пользу мгновенных скидок по продажным ценам. Решение было принято после года работы с поставщиками и производителями скидок над улучшением процесса скидок и получения «в основном отрицательных отзывов» от клиентов об их программе скидок.[29]

Вместо чеков многие магазины выдают предоплаченные подарочные карты. Продавцам эти карты нравятся, поскольку их нельзя обменять на наличные, и их нужно потратить. Однако в некоторых штатах требуется, чтобы розничные торговцы обменивали стоимость карты на наличные, если она упадет ниже определенного уровня, например 5 долларов США в штате Вашингтон.[30] Многие продавцы не знают об этом и откажутся вернуть деньги. Потребители должны следить за сроками годности и читать мелкий шрифт.[31]

Типичная американская семья, которая пользуется льготами для потребителей, экономит в среднем 150 долларов в год. Только в 2011 году в рамках программ скидок американским домохозяйствам было возвращено более 8 миллиардов долларов.[32]

Веб-сайты с кэшбэком - это сторонние веб-сайты, которые позволяют потребителям покупать товары в различных интернет-магазинах по партнерским ссылкам. Эти сайты с кэшбэком получают комиссию от интернет-магазина и делят часть своей комиссии с потребителем в качестве скидки. Сайты с кэшбэком набирают популярность, поскольку потребители могут сэкономить деньги, используя такие сайты. Например, в 2013 году сайт с кэшбэком выплатил около 41,6 миллиона долларов в виде скидок.[33].

использованная литература

  1. ^ Демираг, Озгун Калискан; Кескиночак, Пинар; Суонн, Джули (ноябрь 2011 г.). «Скидки для клиентов и стимулы для розничных продавцов в условиях конкуренции и ценовой дискриминации». Европейский журнал операционных исследований. 215 (1): 268–280. Дои:10.1016 / j.ejor.2011.04.006. Получено 1 ноября 2020.
  2. ^ «Мгновенные скидки, сделка или мошенничество?». trustlessandsavemore.net. 13 января 2013 г.. Получено 13 мая, 2013.
  3. ^ «Скидки». Информация для потребителей Федеральной торговой комиссии. 1 января 2000 г.. Получено 31 октября 2020.
  4. ^ «Большая печать. Маленькая печать. В чем дело?». Федеральная торговая комиссия. 6 июня 2000 г.. Получено 31 октября 2020.
  5. ^ «Положение о Законе Коннектикута о недобросовестной торговой практике» (PDF). Архивировано из оригинал (PDF) на 2016-03-04. Получено 2014-11-03.
  6. ^ «Глава 6-13.1 - Указатель разделов». Rilin.state.ri.us. Получено 2012-08-01.
  7. ^ Кармин Грануччи. «Закон Коннектикута о бонусной рекламе». Froth.com. Получено 2012-08-01.
  8. ^ Дэниел Даффи, главный аналитик (14 июля 2003 г.). «Потребительские скидки при пересылке по почте». Cga.ct.gov. Получено 2012-08-01.
  9. ^ нас 6847935 
  10. ^ а б Р. Авила и Т. Авила Скидки: этический вопрос? В архиве 2013-11-05 в Wayback Machine Государственный университет Болла
  11. ^ «Версия для печати: Как и почему действуют скидки». web.archive.org. Архивировано из оригинал 24 мая 2011 г.. Получено 2014-11-29.
  12. ^ Пехманн, Корнелия; Шелк, Тим (сентябрь 2013 г.). «Политика и исследования в отношении потребительских льгот: всесторонний обзор». Журнал государственной политики и маркетинга. 32 (2): 255–270. Дои:10.1509 / jppm.08.155. Получено 1 ноября 2020.
  13. ^ "Новости Университета Флориды - Возмещение скидок на пересылку по почте снижается с увеличением времени нахождения". News.ufl.edu. 2004-06-15. Архивировано из оригинал на 2012-12-15. Получено 2012-08-01.
  14. ^ "Новости электронной коммерции: специальные отчеты: мелкий шрифт ИТ-скидок". Ecommercetimes.com. Получено 2012-08-01.
  15. ^ [1]
  16. ^ «Parago объявляет о резком росте активности по бонусам в 2010 году». Parago.com. Архивировано из оригинал на 2013-09-07. Получено 2012-08-01.
  17. ^ а б Мелинда Фулмер Не обманывайтесь "сделкой" со скидкой В архиве 2011-07-14 на Wayback Machine MSN Деньги
  18. ^ Ассоциация рекламного маркетинга, Inc. Сравнительное исследование PMA Mail-in Rebate Benchmarking Study, 2005 г. В архиве 2006-09-23 на Wayback Machine 1 мая 2005 г.
  19. ^ а б c CBC Новости Маркетинговые скидки: наука о проскальзывании 2 января 2005 г.
  20. ^ Брайан Гроу Большой обходной маневр по скидкам Business Week Online, 23 ноября 2005 г.
  21. ^ Генри Норр Как и почему скидки 18 декабря 2005 г.
  22. ^ Джеймс Э. Гаскин Преодоление обходного пути о скидке, часть 4 Network World 1 марта 2004 г.
  23. ^ «Dell упростит структуру ценообразования». Новости NBC. NBC News. 13 июля 2006 г.. Получено 31 октября 2020.
  24. ^ Карла Тортон Dell закрывает доски сообщений для давних клиентов PC World 14 июля 2005 г.
  25. ^ Кантер, Джеймс (12 июня 2014 г.). «Штраф Intel в размере 1,5 млрд долларов подтвержден европейским антимонопольным постановлением». Австралийский финансовый обзор. Получено 31 октября 2020.
  26. ^ Боб Салливан ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, РАЗДРАЖЕННЫХ ИЗ-ЗА СОТОВЫХ ТЕЛЕФОНОВ, ОТЛОЖЕНЫ В архиве 2007-12-09 на Wayback Machine MSNBC
  27. ^ Чен, Юсинь; Мурти, Шридхар; Чжан, З. Джон (июль 2005 г.). «Примечание к исследованию - ценовая дискриминация после покупки: скидки как скидки, зависящие от государства». Наука управления. 51 (7): 1131–1140. Дои:10.1287 / mnsc.1050.0391. Получено 1 ноября 2020.
  28. ^ Ли, Сяогу; Кларк, Кристофер Д.; Дженсен, Кимберли Л .; Йен, Стивен Т. (январь 2016 г.). «Влияние скидок при пересылке по почте на готовность платить за холодильники, сертифицированные ENERGY STAR $$ ^ { textregistered} $$ ®». Экология и экономика ресурсов. 63 (1): 1–23. Дои:10.1007 / s10640-014-9833-5.
  29. ^ Э. Огг OfficeMax прощается со скидками при пересылке по почте 30 июня 2006 г.
  30. ^ Праздничный шоппинг: покупатели имеют права в соответствии с законом штата Вашингтон о подарочных картах [2] В архиве 2011-07-25 на Wayback Machine 15 июля 2011 г.
  31. ^ Э. Сандберг Предоплаченные карты заменяют чеки как предпочтительный возврат скидки В архиве 2010-04-26 на Wayback Machine 26 декабря 2009 г.
  32. ^ Программы скидок возвращают американским домохозяйствам более 8 миллиардов долларов В архиве 2013-09-07 на Wayback Machine 2 июня 2011 г.
  33. ^ Чжоу Юн-Ву; Цао, Бин; Тан, Циньшэнь; Чжоу, Вэньхуэй (1 октября 2017 г.). «Стратегии ценообразования и скидок для интернет-магазина с кэшбэком». Европейский журнал операционных исследований. 262 (1): 108–122. Дои:10.1016 / j.ejor.2017.03.037.

внешние ссылки