Кристаллизация общественного мнения - Crystallizing Public Opinion - Wikipedia
Кристаллизация общественного мнения это книга, написанная Эдвард Бернейс и опубликована в 1923 году. Это, пожалуй, первая книга, которая определяет и объясняет сферу связи с общественностью.[1]
Бернейс определяет советник по связям с общественностью, как, более чем пресс-агент, кто может создать полезный символический связь между массами. Соответствующие сообщения следует составлять на основе тщательного изучения групповая психология, и распространяются не просто путем предоставления, но и фактического создания Новости.
Он приводит примеры из своей ранней карьеры и цитирует идеи теоретиков, в том числе Вальтер Липпманн и Уилфред Троттер.
Синопсис
Часть I. Объем и функции
Бернейс описывает, как он решал различные проблемы в качестве советника по связям с общественностью. К ним относятся:
- Помогая отелю опровергнуть слухи о том, что он закрывается, путем публичного возобновления контракта с известным и хорошо оплачиваемым метрдотель. (стр. 14–16)
- Продажа бекон попросив врача провести опрос, подтверждающий правильность употребления бекона на завтрак. (стр. 16–17)
- Устранение нехватки рабочей силы при сборе урожая пшеницы в Канзасе путем продвижения рабочих мест через Военное ведомство и Ассошиэйтед Пресс, солдатам, возвращающимся из Первая Мировая Война. Обращение к бизнесменам с просьбой нанять солдат вообще. (стр. 21–24)
- Продвижение Литовский национальная идентичность путем создания Литовского национального совета, распространения информации, представляющей интерес, соответственно, для интеллектуалов, политиков, спортивных болельщиков и других демографически профильных групп. Таким образом: «Он размышлял о тех сообществах, чье кристаллизованное мнение помогло бы руководствоваться другими мнениями, факты, которые дали им основу для выводов, благоприятных для Литвы». (стр. 24–27)
- Поддержка Лига Наций сформировав разнообразный комитет для его защиты. "Консультант по связям с общественностью, оказав помощь в формировании этого комитета, созвал собрание женщин, представляющих демократов, республиканцев, радикалов, реакционеров, клуб, общество, профессиональные и промышленные группы, и предложил им выступить с единым призывом к национальной поддержке Лига Наций ". (стр. 31–32)
Он пишет, что общественное мнение становится все более и более предметом интереса по мере того, как люди ищут информацию о мире, а различные организации пытаются создать благоприятное впечатление. Особенно интересны общественному мнению те компании - коммунальные службы - которые в первую очередь должны служить обществу. (стр. 41–46)
Советник по связям с общественностью изучает психологию, но также «практикующий с широким спектром инструментов»: создаваемые им обстоятельства, за которыми следуют реклама, фильмы, письма, буклеты, парады, статьи и т. Д. (Стр. 52–54 )
Часть II - Группа и стадо
«Общественное мнение», по словам Бернейса, представляет собой аморфную группу суждений, которые недостаточно хорошо проработаны даже в голове одного среднего человека. Он извлекает цитату из Уилфред Троттер, в котором говорится, что этот средний мужчина имеет много сильных убеждений, происхождение которых он не может объяснить (Инстинкты стада в мирное и военное время, п. 36). В сознании людей есть «логически устойчивые отсеки», к которым нужно подходить средствами, выходящими за рамки рационального. (стр. 61–68)
После обсуждения взаимного влияния прессы и общественности, предлагая, чтобы консультант по связям с общественностью понимал сложившееся общественное мнение во всей его сложности. Он обращается к концепции "стереотип "описанный Вальтер Липпманн, отмечая, что уже существующие стереотипы определяют, какие новые факты они усвоят. Он цитирует Эверетт Дин Мартин книга 1920 года Поведение толпы, обсуждая, как стадное чувство может преувеличивать бессознательные побуждения людей, снижать запреты и усиливать антагонизм по отношению к другим группам. Образованные люди могут проявлять этот менталитет так же, как и невежественные. Бернейс цитирует Троттера, утверждающего, что стадный менталитет влияет на людей все время, а не только тогда, когда они являются частью реальной уличной толпы. (стр. 98–110)
Поэтому специалист по связям с общественностью должен использовать поток групповой энергии. (стр. 118–122)
Часть III - Техника и метод
Размер и неоднородность современной Америки "заставляют сегодня сторонника той или иной точки зрения нанять эксперта, который будет представлять его перед обществом, эксперта, который должен знать, как достичь групп, совершенно несхожих по идеалам, обычаям и даже языку. . Именно эта необходимость привела к развитию совета по связям с общественностью ". Квалифицированный специалист по связям с общественностью оказывает ценную услугу в преодолении неоднородности, чтобы таким же образом влиять на миллионы людей. Это достигается за счет использования устоявшихся средств коммуникации для передачи нужных фактов в нужное время. (стр. 125–138)
Людей следует рассматривать как членов «пересекающихся групп», включающих различные аспекты их идентичности. (139–146) Например, в продвижении шелка: шелк представлялся модным для женских клубов, художественным - для любителей искусства и исторически интересным для школ. Эти разные точки зрения могут апеллировать к различным аспектам идентичности людей:
К школьной учительнице обращались в классе как педагог, а во внеурочное время - как член женского клуба. Она читала рекламу шелка, как читательница газет, и как член женской группы, которая посещала музеи, она увидела там шелк. Женщина, которая осталась дома, соприкоснулась с шелком через своего ребенка. (стр.146)
Выделение правильной групповой идентичности для поставленной цели намного эффективнее, чем попытки изменить позицию отдельной группы. Подчеркивание меняющихся внешних условий, таких как новые технологии, также эффективно. Также можно с пользой задействовать универсальные инстинкты, такие как самосохранение и секс. Или пары инстинкт-эмоция, такие как полет -страх, отвращение -отвращение, драчливость-злость, и другие. (стр. 146–153)
«Советник по связям с общественностью иногда использует существующие стереотипы, иногда борется с ними, а иногда создает новые». (стр.162)
Поскольку методов психологического воздействия много и они разнообразны, Бернейс предлагает сосредоточиться на основах. Он побуждает консультанта по связям с общественностью представлять себя, в свою очередь, членом различных групп, которых он должен охватить, и после этого строить кампанию, которая понравится как можно большему числу людей. Например, отель, желающий продемонстрировать свою известность, может провести публичное торжество с тщательно отобранными гостями (включая «ведущего банкира, светскую женщину, известного юриста, влиятельного проповедника и т. Д. До тех пор, пока не будет пересечена самая большая часть города. рассказывающая деятельность отражается в комитете »(166–169).
Поэтому советник по связям с общественностью должен создавать Новости, «независимо от того, на каком канале транслируются эти новости».
Консультант по связям с общественностью должен извлечь поразительные факты из всего предмета обсуждения и представить их как новости. Он должен изолировать идеи и развить их в событиях, чтобы их можно было легче понять и чтобы они могли привлекать внимание как новости.
Как только интересные новости будут созданы, они будут распространяться через медиа-каналы, которые уже стремятся привлечь внимание общественности. (стр.171)
Часть IV - Этические отношения
Бернейс продолжает обсуждение новостей и отмечает, что журналисты рассматривают специалистов по связям с общественностью как важные источники заслуживающей внимания информации. Он подчеркивает центральную роль газет в культуре и пишет, что консультант по связям с общественностью должен предоставлять «правдивые, точные и проверяемые новости», чтобы оставаться в благосклонности журналистов. (стр. 177–183)
Определение «новости» не окончательно и варьируется от газеты к газете. Цитаты Бернейса Уильям Генри Ирвин Определение новости - это «отход от установленного порядка». Затем он цитирует список Ирвина принципов информационного обеспечения, который, как он указывает, может несколько противоречить определению:[2]
- «Мы предпочитаем читать о том, что нам нравится». («Сила для мужчин, привязанность к женщинам».)
- «Наш интерес к новостям возрастает прямо пропорционально нашему знакомству с их предметом, обстановкой и драматическим персонажем».
- «Наш интерес к новостям возрастает прямо пропорционально общей важности людей или действий, на которые они влияют».
Часто, как Бернейс цитирует Липпманна, «явный акт» необходим, чтобы прояснить положение дел, чтобы оно могло стать новостью. Липпманн писал, что между мероприятием и прессой стоит пресс-агент, чтобы контролировать поток информации. Бернейс пишет, что советник по связям с общественностью не просто сообщает новости, но и создает их. Результирующий материал, конечно, должен быть правдивым и точным - и, кроме того, он должен быть хорошо написан и не учитывать потребности различных средств массовой информации, через которые он будет транслироваться. (стр. 191–198)
Помимо газеты есть радио, лекция туры, встречи, Реклама (включая рекламные щиты и любое другое платное пространство), игры, кинотеатр, и адресная почтовая рассылка. (стр. 199–207)
Защищая роль консультанта по связям с общественностью как «специального защитника», Бернейс пишет, что точки зрения, которые он отстаивает, не обязательно хуже тех, которые он не одобряет. На самом деле, «единственная разница между« пропагандой »и« образованием »на самом деле заключается в точке зрения. Защита того, во что мы верим, - это образование. Защита того, во что мы не верим, - это пропаганда». Он цитирует Элмер Дэвис наблюдение о том, что «относительность истины - обычное дело для любого газетчика, даже для того, кто никогда не изучал эпистемологию». (стр. 208–213)
«Социальная ценность консультанта по связям с общественностью заключается в том, что он доводит до всеобщего сведения факты и идеи социальной полезности, которые в противном случае не были бы так легко приняты». (стр.216)
Бернейс завершает цитатой из Фердинанд Тоннис который предупреждает, что цивилизация находится под угрозой со стороны низших инстинктов и что «высшие слои общества» должны «привносить моральные и духовные мотивы в общественное мнение». (стр.217)
Ответ
Комментаторы признали, что Бернейс обозначил новую территорию своей книгой, которая впервые провозгласила определение «совета по связям с общественностью». В Нью-Йорк Таймс назвал ее «первой книгой, посвященной исключительно оккупации, которая постепенно приобретает огромное национальное значение». Мнения о его достоинствах разошлись. Х. Л. Менкен в то время назвал ее «книгой пионеров», но позже осудил ее. Будущий сенатор Эрнест Грюнинг в обзоре под названием «Higher Hokum» спрашивает, является ли убеждать публику более предпочтительным, чем загонять их в тупик (подход «будь проклята публика») - будет ли конечный результат «сильно отличаться для публики, которая, в то время как он больше не терпит, когда его «проклинают», он бесхитростно позволяет «засранить» себя? Лучше ли соблазнение, чем насилие? "[3]
Критический анализ
Кристаллизация общественного мнения появился через год после того, как Липпманн Общественное мнение и может быть истолковано как применение принципов Липпмана к активному манипулированию общественным мнением.[4] В то время как Липпманн видел большую роль правительства в управлении общественным мнением, Бернейс сосредоточился на корпорации и ее атташе по связям с общественностью.[5]
Профессор Сью Карри Янсен утверждает, что Бернейс исказил работу Липпмана (и что историки по связям с общественностью, такие как Стюарт Юэн и Ларри Тай некритически резюмировали Бернейса по этому поводу). Она пишет что Общественное мнение представляет собой анализ ограничений рациональности, с которыми сталкивается демократическое общество, и того, что «Бернейс систематически превращает критику Липпмана в извинение за связи с общественностью, выборочно и обманчиво цитируя его в поддержку позиций, которые Липпман явно отвергает». В то время как Липпманн рассматривал стереотип как своего рода слепое пятно или препятствие для рационального мышления, Бернейс считал его «большим подспорьем для консультанта по связям с общественностью», несмотря на то, что он «не обязательно был правдивым». Она также считает, что Кристаллизация общественного мнения иногда ссылаются на цитаты Липпмана, которые не соответствуют тексту Общественное мнение вообще.[6]
Ссылки
- Сканировать книги в Интернет-архиве.
Смотрите также
Рекомендации
- ^ Дани дю Плесси (редактор), Введение в связи с общественностью и рекламу; Lansdowne: Juta Education, 2000; ISBN 0-7021-5557-8; п. 12.
- ^ Уилл Ирвин, "Что нового? ", Collier's Vol. 46, 18 марта 1911 г., стр. 16.
- ^ Ларри Тай, Отец спина: Эдвард Л. Бернейс и зарождение связей с общественностью; Нью-Йорк: Корона, 1998; ISBN 0-517-70435-8; С. 96–99.
- ^ Стюарт Юэн, PR! Социальная история спина; Нью-Йорк: Основные книги (Персей), 1996; ISBN 0-465-06179-6; п. 164. «В 1923 году, всего через год после того, как Липпман опубликовал свой фолиант, Общественное мнение- ответил Бернейс своей книгой: Кристаллизация общественного мнения. Пять лет спустя - снова всего через год после того, как Липпманн Призрачная публика появилась - Бернейс опубликовал вторую книгу по связям с общественностью, Пропаганда.
Если проза Липпмана была предназначена для того, чтобы повлиять на мышление социально осведомленных лидеров и интеллектуалов, стиль письма Бернейса был предназначен для практикующих в окопах; его основной интерес состоял в том, чтобы сформулировать работу консультанта по связям с общественностью таким образом, чтобы позволить практикам воспользоваться преимуществами понимания современной социальной и психологической мысли. Книги Липпмана были наполнены замысловатыми размышлениями о процессах человеческой эпистемологии и теоретическими размышлениями о том, как эти процессы могут иметь отношение к проекту формирования общественного мнения. Книги Бернейса перемежаются яркими повествованиями - рассказами о самых ранних кампаниях Бернейса, подвигах по связям с общественностью и банальными торговыми ситуациями - каждая из которых была представлена, чтобы продемонстрировать, как социальная психология и социальный научный подход в целом могут быть использованы в повседневной работе публициста. . " - ^ Сезар Гарсия "Переосмысление наследия Вальтера Липпмана в истории связей с общественностью ", ПРИЗМА 7 (2), 2010; п. 4.
- ^ Сью Карри Янсен "Семантическая тирания: как Эдвард Л. Бернейс украл моджо Уолтера Липпмана и ушел с ним, и почему это все еще имеет значение ", Международный журнал коммуникации 7 (2013), 1094–1111.