Пиковое-конечное правило - Peak–end rule

В правило пика и конца это психологическая эвристика в котором люди судят об опыте в основном на основании того, как они себя чувствовали на его пике (т. е. в его наиболее интенсивной точке) и в конце, а не на основе общей суммы или среднего значения каждого момента опыта. Эффект наступает независимо от того, приятно это переживание или неприятно. Согласно эвристике, другая информация, кроме информации о пике и конце опыта, не теряется, но не используется. Сюда входит чистая приятность или неприятность, а также продолжительность переживания. Таким образом, правило «пик – конец» представляет собой конкретную форму более общего пренебрежение расширением и пренебрежение продолжительностью.

Обзор

Правило пика и конца - это разработка модели моментального снимка запоминаемой полезности, предложенной Барбара Фредриксон и Даниэль Канеман. Эта модель диктует, что событие оценивается не по всему опыту, а по прототипным моментам (или снимки) в результате эвристика репрезентативности.[1] Запоминающаяся ценность снимков доминирует над реальной ценностью опыта. Фредриксон и Канеман предположили, что эти снимки на самом деле являются средним показателем наиболее эмоционально напряженного момента опыта и чувства, переживаемого в конце.[2] Влияние продолжительности опыта на ретроспективную оценку крайне незначительно. Фредриксон и Канеман назвали это явление пренебрежение продолжительностью.[1] Правило «пик – конец» применимо только тогда, когда опыт имеет определенные периоды начала и окончания.

Исследования и примеры

Исследование Канемана, Фредриксона, Чарльза Шрайбера и Дональда Редельмайера под названием «Когда больше боли предпочтительнее меньшему: добавление лучшего конца» предоставило новаторские доказательства правила «пик - конец». Участники подверглись двум различным версиям одного неприятного опыта. В первом испытании испытуемые погружали руки в воду с температурой 14 ° C на 60 секунд. Во втором испытании испытуемые погружали другую руку в воду с температурой 14 ° C на 60 секунд, но затем держали руку погруженной еще на 30 секунд, в течение которых температура была повышена до 15 ° C. Затем испытуемым предлагалось выбрать, какое испытание повторить. Против закона временная монотонность, субъекты с большей готовностью повторили второе испытание, несмотря на длительное воздействие некомфортных температур. Канеман и др. пришел к выводу, что «испытуемые выбрали длительное испытание просто потому, что им больше понравилось воспоминание о нем, чем об альтернативе (или не понравилось меньше)».[3]

Точно так же в исследовании Канемана и Редельмайера 1996 года оценивалось, как пациенты колоноскопия или же литотрипсия процедуры и сопоставили запомненный опыт с результатами в реальном времени. Они обнаружили, что пациенты последовательно оценивали дискомфорт переживания, основываясь на интенсивности боли в наихудший (пик) и последний (конец) моменты. Это происходило независимо от продолжительности или разницы в интенсивности боли во время процедуры.[4]

Другое исследование Канемана и Зив Кармон определили граничное условие для правила «пик – конец». Участники взаимодействовали с компьютерной программой, которая заставляла их ждать обслуживания, одновременно оценивая свое удовлетворение ожиданием. Канеман и Кармон обнаружили, что то, что участники чувствовали в последний момент опыта, было хорошим предиктором их ответов, когда их просили ретроспективно оценить свой опыт. Например, участники, которые чувствовали себя очень неудовлетворенными в течение большей части опыта, но были удовлетворены в последние несколько секунд (потому что очередь ожидания двигалась к концу быстрее, чем ожидалось), оценили опыт как удовлетворительный. Канеман и Кармон пришли к выводу, что опыт реального времени, основанный на ожиданиях, не учитывается постфактум, если эти ожидания не оправдаются.[5]

Третье исследование Канемана, Редельмейера и Джоэля Каца подтвердило и расширило открытия, сделанные в исследовании 1996 года. Пациенты с колоноскопией были случайным образом разделены на две группы. Один прошел процедуру колоноскопии, при которой телескоп оставался на три дополнительных минуты, но не перемещался, создавая ощущение, которое было некомфортным, но безболезненным. Другая группа прошла типичную процедуру колоноскопии. Канеман и др. обнаружили, что, когда их просили ретроспективно оценить свой опыт, пациенты, которые прошли более длительную процедуру, оценили свой опыт как менее неприятный, чем пациенты, которые прошли типичную процедуру. Более того, пациенты в группе длительного дискомфорта с гораздо большей вероятностью вернулись для последующих процедур, потому что менее болезненный конец заставил их оценивать процедуру более положительно, чем те, кто столкнулся с более короткой процедурой.[6]

Причины

Смещение памяти в сторону более эмоциональных событий (например, почему пик запоминается)

Люди лучше запоминают более эмоциональные события, чем менее эмоциональные. Точная причина этого неясна, но это было продемонстрировано на протяжении десятилетий в самых разных исследованиях и экспериментах.[7][8][9] Кроме того, люди не всегда осознают, что события, которые они помнят, эмоционально более интенсивны, чем «среднее» событие такого рода. Эта неспособность исправить нетипичность экстремальных воспоминаний может заставить людей поверить в то, что эти экстремальные моменты являются репрезентативными для оцениваемой «установки». Бостон Ред Сокс Фанаты просили вспомнить любую игру, которую они видели, когда Red Sox выиграли, например, как правило, вспоминали лучшую игру, которую они могли вспомнить. Они поняли, что эта игра не является репрезентативной из прошлых побед Red Sox, только если их прямо попросили вспомнить лучшую игру, которую они могли вспомнить, о чем свидетельствуют их последующие аффективные прогнозы.[9] Эта склонность к более интенсивным эмоциональным переживаниям проявляется в ностальгические предпочтения. Люди, которых просили вспомнить телешоу или фильм из прошлого, как правило, вспоминают самое приятное шоу или фильм, которые они могут вспомнить, и используют этот экстремальный пример для оценки всех шоу той эпохи, если они также не могут спонтанно вспомнить шоу или фильмы, которые хуже, чем первое шоу или фильм, который они помнят.[10]

Предвзятость в памяти о недавнем прошлом (например, почему конец запоминается)

Люди демонстрируют эффекты последовательного положения, так что они лучше запоминают обе начало и конец последовательности, явления, известные как смещение первенства и предвзятость новизны, соответственно. В работе Гарбинского, Морведжа и Шива (2014) были обнаружены доказательства того, что для расширенных гедонистических переживаний лучшая память на конец опыта, чем на начало (новизна> первенство), может быть отнесена к памяти. эффекты интерференции.[11] Например, когда человек ест картофельные чипсы, формирование новой памяти о недавно съеденных чипсах затрудняет им вспоминание о вкусе ранее съеденных чипсов. Гарбинский и его коллеги обнаружили, что (1) эффекты новизны лучше предсказывались, чем напоминали удовольствие от небольшого приема пищи (например, съесть 5 или 15 чипсов), чем эффекты первенства; (2) у людей была хуже память на первый кусок еды, чем на последний кусок еды, но (3) предоставление людям оценок первого укуса побуждает их использовать свое удовольствие от первого укуса так же, как удовольствие от последнего укуса при оценке их общего удовольствия от еды.

Приложения

Бизнес

Обслуживание клиентов

Поскольку у большинства взаимодействий с потребителями есть начало и конец, они соответствуют модели «пик – конец». Как следствие, негативным явлениям в любом взаимодействии с потребителем можно противодействовать, установив твердо положительный пик и конец. Это может быть достигнуто путем прослушивания музыки, которая нравится клиентам, раздачи бесплатных образцов или оплаты служащему, чтобы тот держал дверь для посетителей, когда они уходят. Как предположил Скотт Страттен: «По-настоящему отличный продавец, который помогает с обменом, может стереть негативный опыт на этом пути. Долгое ожидание в очереди и плохая музыка в раздевалке забыты».[12] Однако, как показывает исследование Талии Мирон-Шац, ретроспективные оценки дневного опыта, похоже, не следуют правилу «пик-конец», что ставит под сомнение применимость этого правила к приблизительно продолжающимся весь день взаимодействиям потребителя и бизнеса, таким как проживание в отеле.[13]

Стратегия ценообразования

Еще одно бизнес-приложение - стратегия ценообразования в маркетинговой практике. Правило конца пика предполагает, что Справочная цена внутренний ценовой ориентир формируется как средневзвешенное значение максимальной наблюдаемой цены и самой последней цены. Среди всех четырех моделей эталонных цен (модель конца пика, модель экстраполяционных ожиданий, модель адаптивных ожиданий, и модель рациональных ожиданий ), модель «пик-конец» является наиболее правдоподобным представлением когнитивных процессов потребителя на индивидуальном уровне.[14]

Де Майер и Эстелами предполагают, что периодическое повышение цены бренда выше желаемого уровня может восстановить справочную цену для бренда. Однако из-за присущих ему рисков эта тактика может быть эффективной только при определенных обстоятельствах. Во-первых, эту тактику следует использовать умеренно и в течение короткого периода времени. Если бренд слишком часто корректирует уровень цен, это может сбить с толку клиентов и может считаться «ненадежным». Длительный период исключительно высоких цен может исказить восприятие потребителями цен на бренд и привести к потере потребителей. Во-вторых, эта тактика лучше всего подходит для часто покупаемых продуктов (например, продуктов питания, музыки, парфюмерии), где частота продаж сводит к минимуму влияние потерянных продаж в период пиковых цен.[14]

Другое исследование Насири и Попеску изучает влияние низкой пиковой цены и ее взаимодействие с неприятие потерь в оптимальных ценовых стратегиях. Они обнаружили, что большие скидки могут навсегда подорвать спрос в будущем, поскольку самые низкие цены остаются существенными в процессе привязки к памяти. Таким образом, компаниям следует избегать больших скидок, чтобы сохранить восприятие цены своего бренда. Они также указали на ограничение временной стратегии повышения цен как недолговечную, поскольку эти высокие цены влияют только на справочную цену в следующем периоде.[15]

Отпуск

В 2006 году исследование было проведено в Кентерберийский университет в Крайстчерче, Новая Зеландия, где проводится анализ влияния правила «пик-конец» на ощущение счастья в отпуске. Исследование показало, что общее запоминающееся счастье участников было приблизительно предсказано правилом пика и конца, хотя на самом деле оно лучше предсказывалось их счастьем в течение «самых запоминающихся или самых необычных 24-часового периода».[16] Тем не менее продолжительность отпуска, по-видимому, незначительно влияла на запоминаемое счастье.[16] Результаты исследования могут быть применены для выбора более экономичной продолжительности отпуска.

Лечебные процедуры

Правило «пик-конец» особенно важно в отношении медицинских процедур, поскольку оно предполагает, что предпочтительнее проводить более длительные процедуры с периодом уменьшения дискомфорта, чем более короткие процедуры.[13] В частности, правило «предполагает, что воспоминания о болезненном лечении, вероятно, будут менее неприятными, если облегчение боли будет постепенным, чем в случае внезапного облегчения».[3] Кроме того, качество запомненной процедуры может существенно повлиять на будущее медицины. Если люди более позитивно вспоминают о необходимых, но обременительных процедурах, то они с большей вероятностью вернутся к повторным процедурам в более позднем возрасте. Однако учесть влияние правила «пик - конец» на оценку медицинских процедур проблематично, поскольку добавление периода уменьшения боли к процедуре еще добавляется боль. Несмотря на то, что это определенно дает лучшую память о процессе, пациент все равно переносит больше боли, чем это строго необходимо.[6] Врачи и пациенты вынуждены сталкиваться с выбором между объективно менее болезненными формами лечения и формами лечения, которые запомнятся более благоприятно. Канеман утверждает, что «можно с уверенностью предположить, что немногие пациенты согласятся подвергать себя боли с единственной целью - улучшить память в будущем».[3]

Образование

Правило «пик и конец» также применяется к образовательной практике, особенно к оценке сверстниками. В исследовании Хугерхайда и его команды анализируется влияние правила «пик-конец» на восприятие детьми оценок сверстников. Результат показывает, что правило максимального и конечного значений, вероятно, влияет на восприятие и запоминание детьми оценки, а также на их результаты обучения и мотивацию.[17]

Исследование содержит два эксперимента с разными общими тонами, один положительный и один отрицательный. В каждом эксперименте учащиеся получали по два варианта оценок разной длины. В общей отрицательной оценке расширенная версия содержит в конце дополнительную умеренно отрицательную оценку. Аналогичным образом расширенная положительная оценка заканчивается дополнительной умеренно положительной оценкой. В обоих экспериментах студенты сообщили, что расширенное оценивание запомнилось как более приятное и менее сложное. Основываясь на результате, Хугерхайде советует учителям структурировать обратную связь, заканчивая лучшей частью оценки. Когда оценка в целом отрицательная, лучше закончить самой приятной или наиболее легко приемлемой частью отрицательных отзывов. Точно так же положительная оценка должна заканчиваться на высокой ноте, а не на самой неприятной части.[17]

Рестораны

Хотя правило «пик-конец» в пищевом поведении человека может быть не таким общим, как в других контекстах, исследования обнаружили некоторые контекстуальные факторы, на которые это правило влияет. Например, правило «пик-конец» работает для оценки продуктов питания при низкой цене. И наоборот, говоря о дорогой еде, люди склонны полагаться на свой первоначальный опыт, а не на пиковый или конечный опыт. Возможная причина заключается в том, что плательщики высоких цен формируют более высокие ожидания от услуги, чем плательщики низких цен. Если их высокие ожидания изначально отклоняются от фактического опыта, оценка услуги в целом может определяться в первую очередь начальным опытом.[18] Те, кто платит низкую цену, могут не иметь больших ожиданий и поэтому считают, что пик намного выше, чем плательщики высокой цены. Таким образом, при оценке общего опыта на них с большей вероятностью будет влиять правило максимального значения.

Теория сформирована в исследовании пиццы[18] где люди предпочитали платить 4 или 8 долларов за свой буфет с пиццей. Для тех, кому заплатили 4 доллара, вкус последних и пиковых ломтиков значительно предсказывает общую оценку вкуса еды. Напротив, для тех, кому заплатили 8 долларов, первый кусок более важен для прогнозирования общего удовольствия. Таким образом, чтобы максимально удовлетворить потребности клиентов, рестораны с более высокими ценами должны в первую очередь предлагать потребителям свою лучшую еду. В обстановке шведского стола они могли бы поставить вывески, чтобы выделить более популярные продукты, или поставить самые популярные продукты на первое место. В ресторанах с более низкими ценами подача вкусных десертов в конце может повысить общую удовлетворенность клиентов.

Эффект от правила «пик-конец» в пищевом поведении также зависит от личных факторов, таких как уровень самоограничения при выборе пищи. Робинсон и др. обнаружил, что для безудержных едоков ключевые моменты переживания еды имеют непропорционально большое влияние на запоминающееся удовольствие от еды. Однако на суждения ограниченных едоков о еде влияют не пик или конец недавнего переживания еды, а другие когнитивные факторы, такие как семантические знания и представления о пище, которые уже сформировались.[19]

Критика

Критика правила «пик-конец» обычно возникает из-за объединения сложной мысленной оценки в упрощенную схему. Исследование 2008 года обнаружило некоторую поддержку правила «пик-конец», но также обнаружило, что оно «не является исключительно хорошим предсказателем» запоминаемой эмпирической ценности и что счастье самой запоминающейся части опыта предсказывает, что воспоминание о счастье лучше, чем счастье вершины или конца.[16] Кроме того, экстремальный эффект пиков со временем исчезает быстрее, в результате чего пики вызываются менее положительно, а минимальные - менее отрицательно. Эпизодическая память выдерживает всего несколько недель; в какой-то момент ментальный учет переходит на семантическая память, что ведет к потенциальной переоценке «конца» и снижению веса пика.[нужна цитата ] Кроме того, воспоминания, доступные для оценки, могут измениться из-за эффекта угасания, связанного с памятью или разными целями при воспроизведении.[16] Ориентация на цель или первоначальные ожидания также могут повлиять на оценку пика или цели, в результате чего цель будет переоценена как кульминация цели.[2] Наконец, Ариэли и Кармон предположили, что на оценку прошлых событий влияют чувства во время оценки.[20]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ а б Fredrickson, Barbara L .; Канеман, Даниэль (1993). «Пренебрежение длительностью при ретроспективной оценке аффективных эпизодов». Журнал личности и социальной психологии. 65 (1): 45–55. Дои:10.1037/0022-3514.65.1.45. PMID  8355141.
  2. ^ а б Канеман, Даниэль (2000). «Оценка моментами, прошлым и будущим» (PDF). В Канемане, Даниэль; Тверски, Амос (ред.). Выбор, ценности и рамки. Издательство Кембриджского университета. п. 693. ISBN  978-0521627498.CS1 maint: ref = harv (связь)
  3. ^ а б c Канеман, Даниэль; Fredrickson, Barbara L .; Schreiber, Charles A .; Редельмайер, Дональд А. (1993). «Когда больше боли предпочтительнее, чем меньше: добавление лучшего конца». Психологическая наука. 4 (6): 401–405. Дои:10.1111 / j.1467-9280.1993.tb00589.x.
  4. ^ Редельмайер, Дональд А; Канеман, Даниэль (1996). «Воспоминания пациентов о болезненных медицинских процедурах: оценка двух минимально инвазивных процедур в реальном времени и ретроспективная оценка». Боль. 66 (1): 3–8. Дои:10.1016/0304-3959(96)02994-6. PMID  8857625.
  5. ^ Кармон, Зив; Канеман, Даниэль (1996). «Опытная полезность организации очередей: профили опыта и ретроспективные оценки имитированных очередей» (PDF). (рабочий документ). Архивировано 9 мая 2013 года. Цитировать журнал требует | журнал = (помощь)CS1 maint: BOT: статус исходного URL-адреса неизвестен (связь)
  6. ^ а б Редельмайер, Дональд А; Кац, Джоэл; Канеман, Даниэль (2003). «Воспоминания о колоноскопии: рандомизированное испытание». Боль. 104 (1–2): 187–194. Дои:10.1016 / S0304-3959 (03) 00003-4. HDL:10315/7959. PMID  12855328.
  7. ^ Дутта, Сатраджит; Канунго, Рабиндра Н .; Фрейбергс, Вайра (1972). «Сохранение аффективного материала: влияние интенсивности аффекта на извлечение». Журнал личности и социальной психологии. 23 (1): 64–80. Дои:10,1037 / ч0032790. PMID  5043005.
  8. ^ Охснер, Кевин Н. (2000). «Аффективные события хорошо вспоминаются или просто знакомы? Опыт и процесс признания прошлых чувств». Журнал экспериментальной психологии: Общие. 129 (2): 242–261. Дои:10.1037/0096-3445.129.2.242. PMID  10868336.
  9. ^ а б Морведж, Кэри К .; Гилберт, Дэниел Т .; Уилсон, Тимоти Д. (2005). «Наименее вероятный из времен, как воспоминания о прошлом искажают прогнозы будущего». Психологическая наука. 16 (8): 626–630. Дои:10.1111 / j.1467-9280.2005.01585.x. PMID  16102065.
  10. ^ Морведж, Кэри К. (2013). «Это было самое необычное время: как искажения памяти порождают ностальгические предпочтения». Журнал принятия поведенческих решений. 26 (4): 319–326. Дои:10.1002 / bdm.1767.
  11. ^ Гарбинский, Эмили Н .; Морведж, Кэри К .; Шив, Баба (2014). «Вмешательство конца. Почему предубеждение в отношении недавнего прошлого в памяти определяет, когда еда будет потреблена снова». Психологическая наука. 25 (7): 1466–1474. Дои:10.1177/0956797614534268. PMID  24894582.
  12. ^ Страттен, Скотт; Крамер, Элисон (2012). Книга бизнеса Awesome / Книга бизнеса UnAwesome. Джон Вили и сыновья. п. 12. ISBN  978-1-118-31546-0.
  13. ^ а б Мирон-Шац, Т. (2009). «Оценка многоэпизодных событий: граничные условия для правила« пик-конец »». Эмоции. 9 (2): 206–13. CiteSeerX  10.1.1.617.2999. Дои:10.1037 / a0015295. PMID  19348533.
  14. ^ а б Де Майер, Питер; Эстелами, Хуман (2013). «Применение правила максимального значения к справочным ценам». Журнал управления продуктами и брендом. 22 (3): 260–265. Дои:10.1108 / JPBM-04-2013-0290.
  15. ^ Насири, Джавад; Попеску, Иоана (2011). «Динамическое ценообразование с потребителями, не склонными к потерям, и привязкой к вершине». Исследование операций. 59 (6): 1361–1368. Дои:10.1287 / opre.1110.0952.
  16. ^ а б c d Кемп, Саймон; Берт, Кристофер Д. Б.; Фюрно, Лаура (2008). «Проверка правила« пик-конец »с расширенными автобиографическими событиями». Память и познание. 36 (1): 132–138. Дои:10.3758 / MC.36.1.132. PMID  18323069.
  17. ^ а б Хугерхайде, Винсент; Винк, Марлин; Финн, Бриджид; Raes, An K .; Паас, Фред (2018). «Как сообщать новости… Максимальные эффекты эмоциональной реакции детей на оценки их социального поведения сверстниками». Познание и эмоции. 32 (5): 1114–1121. Дои:10.1080/02699931.2017.1362375. PMID  28766393.
  18. ^ а б Просто, Дэвид Р .; Сигирчи, Озге; Вансинк, Мозг (2015). «Пицца пик-энд: цены задерживают оценки качества». Журнал управления продуктами и брендом. 32 (5): 770–778. Дои:10.1108 / JPBM-01-2015-0802.
  19. ^ Робинсон, Эрик; Блиссетт, Джеки; Хиггс, Сюзанна (2011). «Пиковое и конечное влияние на запоминающееся удовольствие от еды у мало- и сильно ограниченных едоков». Аппетит. 57 (1): 207–212. Дои:10.1016 / j.appet.2011.04.022. PMID  21570432.
  20. ^ Ариэли, Дэн; Кармон, Зив (2000). «Гештальт-характеристики переживаний: определяющие черты обобщенных событий». Журнал принятия поведенческих решений. 13 (2): 191–201. CiteSeerX  10.1.1.20.2133. Дои:10.1002 / (sici) 1099-0771 (200004/06) 13: 2 <191 :: aid-bdm330> 3.3.co; 2-1.

дальнейшее чтение