Анализ конкурентов - Competitor analysis

Анализ конкурентов в маркетинг и стратегические управление это оценка сильных и слабых сторон текущих и потенциальных конкуренты.[1] Этот анализ обеспечивает как наступательный, так и оборонительный стратегический контекст для выявления возможностей и угроз. Профилирование объединяет все соответствующие источники анализа конкурентов в единую структуру для поддержки эффективной и действенной разработки, реализации, мониторинга и корректировки стратегии.[2]

Анализ конкурентов - важный компонент корпоративной стратегии.[3] Утверждается, что большинство фирм недостаточно систематически проводят этот тип анализа. Вместо этого многие предприятия оперируют так называемыми «неформальными впечатлениями, догадками и интуицией, полученными из лакомых кусочков информации о конкурентах, которые постоянно получает каждый менеджер». В результате традиционное сканирование окружающей среды подвергает многие фирмы риску возникновения опасных конкурентных слепых пятен из-за отсутствия надежного анализа конкурентов.[4] Важно проводить анализ конкурентов на различных этапах бизнеса, чтобы предоставить клиентам лучший продукт или услугу.[5]

Анализ конкурентов

Один из распространенных и полезных методов - построение группа конкурентов. Эти шаги могут включать:

  • Определите отрасль - масштабы и характер отрасли.
  • Определите конкурентов.
  • Определите, кто клиенты и какие выгоды они ожидают.
  • Определите ключевые сильные стороны - например, цену, обслуживание, удобство, инвентарь и т. Д.
  • Ранжируйте ключевые факторы успеха, присваивая каждому из них вес - сумма всех весов должна составлять единицу.
  • Оцените каждого конкурента по каждому из ключевых факторов успеха.
  • Умножьте каждую ячейку в матрице на коэффициент взвешивания.


Можно добавить два дополнительных столбца. В одной колонке можно оценить компанию по каждому из ключевых факторов успеха (постарайтесь быть объективными и честными). В другом столбце ориентиры можно перечислить. Это идеальные стандарты для сравнения каждого из факторов. Они отражают работу компании с использованием всех лучших отраслевых практик.

Профилирование конкурентов

Стратегическое обоснование профилирования конкурентов простое. Превосходное знание соперников предлагает законный источник конкурентного преимущества. Сырье для получения конкурентного преимущества состоит в том, чтобы предложить превосходную потребительскую ценность на выбранном фирмой рынке. Окончательной характеристикой потребительской ценности является прилагательное «высший». Ценность для потребителя определяется относительно предложений конкурентов, поэтому знание конкурентов является неотъемлемым компонентом корпоративной стратегии. Профилирование способствует достижению этой стратегической цели по трем важным направлениям.[6] Во-первых, профилирование может выявить стратегические слабости конкурентов, которыми фирма может воспользоваться. Во-вторых, проактивная позиция профилирования конкурентов позволит фирме предвидеть стратегическую реакцию своих соперников на запланированные стратегии фирмы, стратегии других конкурирующих фирм и изменения в окружающей среде. В-третьих, это проактивное знание придаст компаниям стратегическую гибкость. Наступательную стратегию можно реализовать быстрее, чтобы использовать возможности и использовать сильные стороны. Точно так же защитная стратегия может быть использована более ловко, чтобы противостоять угрозе со стороны конкурирующих фирм использовать собственные слабости фирмы.[4]

Фирмы, практикующие систематическое и расширенное профилирование конкурентов, могут иметь значительное преимущество. Возможность комплексного профилирования - это основная компетенция, необходимая для успешной конкуренции.[4]

Распространенным методом является создание подробных профилей по каждому из основных конкурентов.[7] Эти профили дают подробное описание происхождения, финансов, продуктов, рынков, производственных мощностей, персонала и стратегий конкурента. Это включает:

  • Фон
    • расположение офисов, заводов и онлайн-присутствий
    • история - ключевые личности, даты, события и тенденции
    • собственность, корпоративное управление и организационная структура
  • Финансы
    • Коэффициенты P-E, Политика дивидендов, и рентабельность
    • различные финансовые коэффициенты, ликвидность и денежный поток
    • профиль роста прибыли; метод роста (органический или приобретательный)
  • Товары
  • Маркетинг
    • обслуживаемые сегменты, доли рынка, клиентская база, темпы роста и лояльность клиентов
    • рекламный комплекс, рекламные бюджеты, рекламные темы, используемое рекламное агентство, уровень успешности продаж, стратегия онлайн-продвижения
    • используемые каналы сбыта (прямые и косвенные), соглашения об эксклюзивности, альянсы и географический охват
    • цены, скидки и надбавки
  • Удобства
    • мощность завода, коэффициент использования производственных мощностей, возраст завода, эффективность завода, капитальные вложения
    • местоположение, транспортная логистика и ассортимент продукции по заводам
  • Персонал
    • количество сотрудников, ключевые сотрудники и набор навыков
    • сила менеджмента и стиль управления
    • компенсации, льготы, моральный дух и удержание сотрудников
  • Корпоративные и маркетинговые стратегии

Сканирование медиа

Сканирование рекламы конкурента может многое рассказать о том, что он думает о маркетинге и своем целевом рынке.[8] Изменения в конкурентной Реклама сообщение может раскрыть предложения новых продуктов, новые производственные процессы, новый стратегия брендинга, новый стратегия позиционирования, новый стратегия сегментации, расширение линии и сокращения, проблемы с предыдущими позициями, выводы из недавнего маркетинга или продукта исследование, новый стратегическое направление, новый источник устойчивое конкурентное преимущество, или же ценная миграция в отрасли. Это также может указывать на новый стратегия ценообразования Такие как проникновение, ценовая дискриминация, снятие цен, комплектация продуктов, совместное ценообразование, скидки или убыточные лидеры. Это также может указывать на новый стратегия продвижения такие как толчок, тяга, сбалансированный, краткосрочное генерирование продаж, создание долгосрочного образа, информационный, сравнительный, эмоциональный, напоминание, новые творческие цели, новые Уникальное торговое предложение, новые креативные концепции, призывы, тон и темы или новое рекламное агентство. Это также может указывать на новое стратегия распространения, новые партнеры по распространению, более широкое распространение, более интенсивное распространение, изменение географической направленности или эксклюзивное распространение. Аналогичные методы можно использовать, наблюдая за конкурентами. поисковая оптимизация цели и практики.[9] Например, проводя исследование ключевых слов, можно определить целевой рынок, ключевые слова или продукты конкурента. Другие показатели позволяют определить успех конкурента.[10] Немногое из этих сведений является окончательным: для того, чтобы делать выводы, необходима дополнительная информация.

Медиа-стратегия конкурента раскрывает распределение бюджета, сегментацию и стратегия нацеливания, а также избирательность и фокус.[11][12] С тактической точки зрения его также можно использовать, чтобы помочь менеджеру реализовать свой собственный медиаплан. Зная, какие СМИ покупает конкурент, их выбор, частота, охват, непрерывность, графики и полеты, менеджер может составить свой собственный медиаплан так, чтобы они не совпадали.

К другим источникам корпоративной информации относятся выставки, патентные заявки, общие клиенты, годовые отчеты и торговые ассоциации.

Некоторые фирмы нанимают специалистов по разведке конкурентов для получения этой информации. В Общество профессионалов конкурентной разведки ведет список лиц, предоставляющих эти услуги.[13]

Новые конкуренты

Помимо анализа текущих конкурентов, необходимо оценить будущие конкурентные угрозы. Наиболее частые источники новых конкурентов:

  • Компании, конкурирующие в связанном продукте / рынке
  • Компании, использующие родственные технологии
  • Компании, уже нацеленные на целевой сегмент основного рынка, но с несвязанными продуктами
  • Компании из других географических регионов и с аналогичными продуктами
  • Новые стартапы, организованные бывшими сотрудниками и / или руководителями существующих компаний.

Появление новых конкурентов возможно, когда:

  • В отрасли высокая рентабельность
  • В отрасли имеется неудовлетворенный спрос (недостаточное предложение)
  • Нет серьезных барьеров для входа
  • Есть потенциал роста в будущем
  • Конкурентное соперничество не интенсивное
  • Получение конкурентное преимущество над существующими фирмами возможно
  • Недовольство существующими поставщиками

Смотрите также

Примечания

  1. ^ "Определение конкурентного анализа - энциклопедия малого бизнеса предпринимателя". Предприниматель. Получено 2020-07-08.
  2. ^ (Флейшер и Бенсуссан, 2003, 2007)
  3. ^ Берген, Марк. «Выявление конкурентов и анализ конкурентов: широкий управленческий подход» (PDF).
  4. ^ а б c (Флейшер и Бенсуссан, 2007 г.)
  5. ^ «Как проводить анализ бизнес-конкурентов - Business News Daily». www.businessnewsdaily.com. Получено 2020-07-08.
  6. ^ Джоан Магретта. «Самые распространенные стратегические ошибки». Гарвардская школа бизнеса. Получено 25 января 2014.
  7. ^ Томас О'Коннор (2010). Стратегическое планирование для дистрибьюторов: исполнение - это еще не все - это единственное!. Natl Assn Wholesale-Distr. п. 49. ISBN  978-1934014226.
  8. ^ "Проверка объявления". GeoSurf. Получено 1 октября 2017.
  9. ^ «Поисковая оптимизация». Получено 25 января 2014.
  10. ^ «Важность конкурентного анализа и исследования рынка, когда дело касается SEO». Ваши интернет-маркетологи. Архивировано из оригинал 26 апреля 2013 г.. Получено 18 апреля 2013.
  11. ^ Даниэль Прагер. «Изучите стратегию ваших конкурентов в социальных сетях (и заимствуйте их лучшие идеи)». Получено 25 января 2014.
  12. ^ Дороти Уиллер. "Поисковый маркетинг: знай конкурентов, знай себя". Получено 25 января 2014.
  13. ^ "Дома". Специалисты в области стратегической и конкурентной разведки. Получено 18 апреля 2013.

Рекомендации

  • Крейг Флейшер и Бабетта Бенсуссан: «Бизнес и анализ конкуренции: эффективное применение новых и классических методов». FT Press, 2007.
  • Крейг Флейшер и Бабетта Бенсуссан: «Стратегический и конкурентный анализ: методы и методы анализа деловой конкуренции». Прентис Холл, 2003.
  • Ян Гордон: Победите в соревновании. Как использовать конкурентную информацию для разработки успешных бизнес-стратегий. Basil Blackwell Publishers, Оксфорд / Великобритания, 1989 г.
  • Эстель Метайер: "Демистификация конкурентной разведки" Ivey Business Journal, ноябрь 1999 г.
  • Майкл Э. Портер: Конкурентная стратегия: методы анализа отраслей и конкурентов 1998.