Матрица роста и доли - Growth–share matrix

Рост портфеля – матрица акций

В матрица роста и доли (он же матрица продуктового портфеля,^[1] Бостон Бокс, BCG-матрица, Бостонская матрица, Бостонская консалтинговая группа анализ, диаграмма портфеля) - диаграмма, созданная Брюс Д. Хендерсон для Бостонская консалтинговая группа в 1970 году, чтобы помочь корпорациям проанализировать свои бизнес-единицы, то есть производственные линии. Это помогает компании распределять ресурсы и используется как аналитический инструмент в бренд-маркетинг, Управление продуктом, стратегическое управление, и портфельный анализ. Некоторый анализ рыночных показателей фирм, использующих его принципы, поставил под сомнение его полезность.

Обзор

Чтобы использовать диаграмму, аналитики строят диаграмма разброса ранжировать бизнес-единицы (или продукты) на основе их доли рынка и темпы роста.

Дойные коровы это место, где компания занимает большую долю рынка в медленно развивающейся отрасли. Эти единицы обычно генерируют денежные средства, превышающие сумму денежных средств, необходимых для поддержания бизнеса. На «зрелом» рынке они считаются уравновешенными и скучными, однако корпорации ценят владение ими из-за их способности генерировать денежные средства. Их следует «доить» постоянно с минимальными инвестициями, поскольку такие инвестиции будут потрачены впустую в отрасли с низкими темпами роста. Денежные "доенные" деньги используются для финансирования звезд и вопросительных знаков, которые, как ожидается, в будущем станут дойными коровами.^[2]
Собаки, более снисходительно называемый домашние питомцы, являются подразделениями с низкой долей рынка в зрелой, медленно растущей отрасли. Эти подразделения обычно «безубыточны», генерируя едва достаточно денежных средств для поддержания рыночной доли бизнеса. Хотя владение подразделением безубыточности дает социальную выгоду в виде предоставления рабочих мест и возможного синергизма, который помогает другим бизнес-подразделениям, с точки зрения бухгалтерского учета такое подразделение бесполезно, так как не приносит компании денежных средств. Они подавляют прибыльную компанию рентабельность активов коэффициент, используемый многими инвесторами для оценки того, насколько хорошо управляется компания. СобакиСчитается, что их следует продать, как только кратковременный сбор урожая будет максимальным.^[2]
Вопросительные знаки (также известен как приемные дети или же Дикая собака) - это предприятия, занимающие низкую долю рынка на быстрорастущем рынке. Они являются отправной точкой для большинства предприятий. У вопросительных знаков есть потенциал, чтобы увеличить долю рынка и стать звездами, а в конечном итоге - дойными коровами, когда рост рынка замедлится. Если знакам вопроса не удастся стать лидером рынка, то после, возможно, нескольких лет потребления наличных денег они превратятся в собак, когда рост рынка замедлится. Когда переход от вопросительного знака к звездочке маловероятен, матрица BCG предлагает избавиться от вопросительного знака и более эффективно перераспределить свои ресурсы в оставшейся части корпоративного портфеля.^[2] Вопросительные знаки необходимо тщательно анализировать, чтобы определить, стоят ли они инвестиций, необходимых для увеличения доли рынка.
Звезды подразделения с высокой долей рынка в быстрорастущей отрасли. Они закончили вопросительные знаки с лидирующей траекторией на рынке или в нише, например: среди лидеров по доле рынка в быстрорастущем секторе и / или имея монополистический или все более доминирующий Уникальное торговое предложение с растущим / случайным предложение Драйв (и) от: новизны, моды / продвижения (например, недавно ароматы знаменитостей ), приверженность потребителей (например. Greenfield или же военный /банды принуждения подкрепленные и / или инновационные, серый рынок /незаконная розничная торговля наркотиками, вызывающими зависимость Например, британская Ост-Индская компания в конце 1700-х годов сняла эмбарго императора Цяньлуна с опиумом, Canton System ), доброжелательность (например. монопсонии ) и / или передача (например. олигополии, например Производители портландцемента возле бумтауны ),^{[нужна цитата ]} и т.д. Надеемся, что следующей дойной коровой станут звезды.

Звезды требуют большого финансирования, чтобы бороться с конкурентами и поддерживать темпы роста. Когда рост отрасли замедляется, если они остаются лидерами ниши или среди лидеров рынка, звезды становятся дойными коровами; в противном случае они становятся собаками из-за низкой относительной доли рынка.

По мере созревания конкретной отрасли и замедления ее роста все бизнес-единицы становятся либо Дойные коровы или же собаки. Естественный цикл для большинства бизнес-единиц состоит в том, что они начинаются как вопросительные знаки, затем превратитесь в звезды. В конце концов рынок перестает расти; таким образом, бизнес-единица становится дойная корова. В конце цикла дойная корова превращается в собака.

Как заявила BCG в 1970 году:

Только диверсифицированная компания со сбалансированным портфелем может использовать свои сильные стороны, чтобы по-настоящему извлечь выгоду из возможностей роста. В сбалансированном портфеле есть:
звезды, чья высокая доля и высокий рост - залог будущего;
дойные коровы, дающие средства для будущего роста; и
вопросительные знаки для преобразования в звезды с добавленными средствами.

Практическое использование

Чтобы быть успешной, компания должна иметь портфель продуктов с разными темпами роста и разной долей рынка. Состав портфеля зависит от баланса денежных потоков. Для роста быстрорастущих продуктов требуются денежные средства. Продукты с низким уровнем роста должны приносить избыток денежных средств. Оба вида нужны одновременно.
— Брюс Хендерсон^[3]

Для каждого продукта или услуги «площадь» круга представляет стоимость продаж. Таким образом, матрица роста и доли предлагает «карту» сильных и слабых сторон продукта (или услуги) организации, по крайней мере, с точки зрения текущей прибыльности, а также вероятных денежных потоков.

Необходимость, которая подтолкнула к этой идее, действительно заключалась в управлении денежным потоком. Было высказано мнение, что одним из основных показателей генерирования денежных средств является относительная доля рынка, а показателем использования денежных средств является темп роста рынка.

Относительная доля рынка

Это указывает на вероятное генерирование денежных средств, поскольку чем выше доля, тем больше денежных средств будет получено. В результате «эффекта масштаба» (основное предположение матрицы BCG) предполагается, что эта прибыль будет расти тем быстрее, чем выше доля. Точный показатель - это доля бренда относительно его крупнейшего конкурента. Таким образом, если бы у бренда была доля 20 процентов, а у крупнейшего конкурента была бы такая же, соотношение было бы 1: 1. Однако, если бы у крупнейшего конкурента была доля в 60 процентов, соотношение было бы 1: 3, что означает, что бренд организации находится в относительно слабом положении. Если бы у крупнейшего конкурента была доля только в 5 процентов, соотношение было бы 4: 1, что означало бы, что принадлежащий бренд находится в относительно сильном положении, что может отразиться на прибыли и денежных потоках. Если этот метод используется на практике, эта шкала является логарифмической, а не линейной.

С другой стороны, вопрос о том, какая именно относительная доля является высокой, является предметом некоторых дискуссий. Лучшее свидетельство того, что наиболее стабильная позиция (по крайней мере, в товары повседневного спроса market) означает, что у лидера бренда будет доля в два раза больше, чем у второго бренда, и втрое больше, чем у третьего. Лидеры брендов на этой должности обычно очень стабильны - и прибыльны; Правило 123.

Выбор показателя относительной доли рынка был основан на его соотношении с кривой опыта. У лидера рынка будет больше выгоды от кривой опыта, что обеспечит преимущество по затратам.^[4]

Еще одна причина выбора относительной доли рынка, а не только прибыли, заключается в том, что она несет больше информации, чем просто поток денежных средств. Он показывает, где бренд позиционируется по сравнению с его основными конкурентами, и указывает, в каком направлении он может двигаться в будущем. Он также может показать, какой тип маркетинговой деятельности может быть эффективным.^{[нужна цитата ]}

Темпы роста рынка

Организации стремятся к быстрому росту на быстрорастущих рынках; но, как мы видели, штрафом является то, что они обычно являются пользователями чистых денежных средств - они требуют инвестиций. Причина этого часто заключается в том, что рост «покупается» за счет высоких инвестиций в разумных ожиданиях, что высокая доля рынка в конечном итоге превратится в надежные инвестиции в будущую прибыль. Теория, лежащая в основе матрицы, предполагает, таким образом, что более высокие темпы роста указывают на сопутствующие потребности в инвестициях. Точка отсечения обычно выбирается на уровне 10 процентов годовых.^[5] Определение этой точки отсечения, скорости, выше которой рост считается значительным (и, вероятно, приведет к дополнительному спросу на наличные деньги), является критическим требованием метода; и тот, который, опять же, делает проблематичным использование матрицы роста доли в некоторых областях продукции. Более того, доказательства из товары повседневного спроса По крайней мере, на рынках, наиболее типичной является картина очень низкого роста, менее 1 процента в год. Это выходит за рамки диапазона, обычно рассматриваемого в работе BCG Matrix, что может сделать применение этой формы анализа неработоспособным на многих рынках.^{[нужна цитата ]}Однако там, где это применимо, темпы роста рынка больше говорят о позиции бренда, чем только о его денежном потоке. Это хороший индикатор силы этого рынка, его будущего потенциала (его «зрелости» с точки зрения жизненного цикла рынка), а также его привлекательности для будущих конкурентов. Его также можно использовать для анализа роста.

Критическая оценка

Хотя теоретически это полезно и широко используется, некоторые академические исследования поставили под вопрос, действительно ли использование матрицы роста и доли помогает бизнесу добиться успеха, и с тех пор эта модель была удалена из некоторых основных учебников по маркетингу.^[6]^[7] Одно исследование (Слейтер и Цвирлайн, 1992 г. ), который изучил 129 фирм, обнаружил, что те, кто следуют моделям планирования портфеля, таким как матрица BCG, имеют более низкую доходность для акционеров.

В отношении матрицы BCG есть и другие критические замечания. Матрица определяет собак как имеющих низкую долю рынка и относительно низкие темпы роста рынка.^[8]

Неправильное использование

В соответствии с первоначальной практикой Бостонская консалтинговая группа,^[9] матрица использовалась в ситуациях, когда ее можно было применить для графической иллюстрации структуры портфеля как функции баланса между денежными потоками.^[1] Если бы он использовался с такой степенью сложности, его использование все равно было бы действительным. Однако более поздние практикующие стали слишком упрощать его идеи.^{[нужна цитата ]} В частности, более позднее применение названий (проблемные дети, звезды, дойные коровы и собаки), как правило, затмевает все остальное - и часто именно это помнят большинство студентов и практиков.

Такое упрощенное использование содержит как минимум две основные проблемы:

«Применимость меньшинства». Методы движения денежных средств применимы только к очень ограниченному числу рынков (где рост относительно высок и можно наблюдать определенный образец жизненного цикла продукта, например, этические фармацевтические препараты). На большинстве рынков использование может привести к ошибочным результатам.
«Доение дойных коров». Возможно, худшим следствием более поздних событий является то, что дойных коров (лидера бренда) следует доить для финансирования новых брендов. Это не то, что исследует товары повседневного спроса рынки показали, что это так. Позицию лидера бренда следует защищать, прежде всего, не в последнюю очередь потому, что бренды на этой позиции, вероятно, будут превосходить любое количество недавно выпущенных брендов. Такие лидеры брендов, безусловно, будут генерировать большие денежные потоки; но их не следует «доить» до такой степени, чтобы ставить под угрозу их положение. В любом случае вероятность того, что новые бренды достигнут аналогичного лидерства в бренде, может быть невелика - конечно, намного меньше, чем предполагает популярное восприятие Бостонской матрицы.

Пожалуй, самая главная опасность^[9] заключается, однако, в том, что очевидное значение его четырехквадрантной формы состоит в том, что во всех четырех квадрантах должен быть баланс продуктов или услуг; и это действительно главный посыл, который он призван передать. Таким образом, необходимо отвлекать деньги от «дойных коров» на финансирование «звезд» будущего, поскольку «дойные коровы» неизбежно перестанут превращаться в «собак». Во всем процессе есть почти гипнотическая неизбежность. Он привлекает внимание и финансирование к «звездам». Он предполагает и почти требует, чтобы «дойные коровы» превратились в «собак».

Реальность такова, что действительно важны только «дойные коровы» - все остальные элементы являются поддерживающими субъектами. Глупый продавец отвлекает средства от «дойной коровы», когда они нужны для продления срока службы этого «продукта». Хотя необходимо распознавать «собаку», когда она появляется (по крайней мере, до того, как она вас укусит), было бы крайне глупо создавать ее, чтобы сбалансировать картину. Продавец, у которого большая часть его (или ее) продуктов находится в квадранте «дойной коровы», должен считать себя (или себя) действительно удачливым и отличным маркетологом, хотя он или она может также рассмотреть возможность создания нескольких звезд в качестве страховки. политика против неожиданного развития событий в будущем и, возможно, для добавления некоторого дополнительного роста. Существует также распространенное заблуждение, что «собаки» - это пустая трата ресурсов. На многих рынках «собак» можно считать убыточными лидерами, которые сами по себе не приносят прибыли, но приведут к увеличению продаж в других прибыльных областях.

Альтернативы

Как и в случае с большинством маркетинговых методов, существует ряд альтернативных предложений, соперничающих с матрицей роста и доли, хотя она, по-видимому, является наиболее широко используемой. Следующим наиболее широко известным методом является метод, разработанный McKinsey и General Electric, который представляет собой матрицу из трех ячеек с использованием таких параметров, как «отраслевая привлекательность» и «сильные стороны бизнеса». Это подходит к некоторым из тех же вопросов, что и матрица роста и доли, но с другого направления и более сложным образом (возможно, поэтому она используется меньше или, по крайней мере, менее широко преподается). Как матрица доли роста, так и матрица «Отраслевая привлекательность-сила бизнеса», разработанная McKinsey и General Electric, подвергаются критике за статичность, поскольку они изображают предприятия такими, какими они существуют в определенный момент времени. Бизнес-среда подвержена постоянным изменениям, поэтому бизнес со временем развивается. Матрица жизненного цикла и конкурентной силы была введена для преодоления этих недостатков и более точного определения «развивающихся победителей» или потенциальных «проигравших».^[2] Более практичный подход - подход Матрица преимуществ Boston Consulting Group, который, как сообщается, использовала сама консалтинговая компания, хотя о нем мало известно широкому населению.

Другое использование

Первоначальная цель матрицы роста доли заключалась в оценке бизнес-единиц, но такая же оценка может быть сделана для производственные линии или любые другие предприятия, генерирующие денежные средства. Это следует делать только для реальных линий, которые имеют достаточную историю, позволяющую делать некоторые прогнозы; если корпорация произвела всего несколько продуктов и назвала их линейкой продуктов, выборочная дисперсия будет слишком высока для того, чтобы такой анализ имел смысл.