Музыка в рекламе - Music in advertising

Музыка в рекламе относится к Музыка интегрировано в (масса) электронные СМИ реклама для повышения его успеха. Музыка в рекламе влияет на то, как зрители воспринимают бренд разными способами и на разных уровнях, и «может существенно повлиять на эмоциональную реакцию на телевизионную рекламу».[1] Это также влияет на музыкантов, чья музыка представлена ​​в рекламе.

Функции музыки в рекламе

Дэвид Гурон - профессор Университета штата Огайо, Школы музыки и Центра когнитивных наук и наук о мозге. [2]

В рекламе «музыка может служить общим целям продвижения в одном или нескольких из нескольких способов».[3] Дэвид Гурон предлагает шесть основных категорий, которые включают: развлечение, структуру и преемственность, запоминаемость, лирический язык, таргетинг и установление авторитета. Кроме того, музыку в рекламе можно использовать для обращения к эмоциям и чувствам человека. Нацеливание на свои эмоции делается так, чтобы аудитория склонялась к рекламируемому. Использование музыки для воздействия на эмоциональное состояние человека эффективно, поскольку «музыка оказывает значительное влияние на эмоциональное состояние и настроение потребителя, что является важной концепцией в установлении отношения, поскольку состояния настроения, по-видимому, искажают суждения и мнения в том же направлении, что и состояние настроения ».[4] Возможность использовать музыку в рекламе сделала рекламу более привлекательной и привлекательной для аудитории. Пятнадцать секунд в настоящее время - стандартная продолжительность телевизионного рекламного ролика, поэтому рекламодатели должны иметь возможность успешно привлекать внимание аудитории, что и делает музыка.[5]

Развлекательная программа

В развлекательная программа аспект Музыка помогает сделать рекламу более привлекательной, добавляя ей эстетической ценности. Реклама, имеющая высокую эстетическую ценность, сможет привлечь больше внимания аудитории. С этой точки зрения «музыка не обязательно должна проявлять особую близость к конкретному продукту или услуге, чтобы играть эффективную и полезную функцию».[3]

Американское общество по предотвращению жестокого обращения с животными (ASPCA) известно использованием грустной музыки в рекламе. [6]

Эмоции и музыка

Музыка может использоваться как подсказка, чтобы донести сообщение до зрителей. Музыка в рекламе может косвенно влиять на отношение зрителя к демонстрируемому продукту. Было показано, что возбуждающая музыка увеличивает возбуждение кожных реакций и частоту сердечных сокращений, что можно рассматривать как физическую форму выражения эмоций через музыку.[7] Было показано, что грустная музыка влияет на намерение совершить покупку больше, чем счастливая музыка или ее отсутствие. [8]

ASPCA и использование музыки в рекламе

Пример использования грустной музыки есть в Американском обществе по предотвращению жестокого обращения с животными (ASPCA ) реклама. ASPCA использует грустную музыку, чтобы добавить эмоций к изображениям и видео, которые демонстрируются, чтобы побудить зрителя жертвовать деньги в помощь страдающим животным.[9] Музыка в рекламе используется как инструмент, чтобы зритель проникся сочувствием к животным. [10]

Структура и преемственность

Музыка поддерживает структуру и непрерывность рекламы, являясь посредником между непересекающимися изображениями.[3] Сопровождение Телевизионная реклама музыка либо структурирует повествование, либо рассказывает повествование сам. Он также может создать антагонист и главный герой в рамках этого повествования, давая им типичные музыкальные образы, гармонии или мелодии. Более того, музыка может подчеркивать драматические моменты в рекламе и, следовательно, создает как структуру, так и непрерывность.[11]

Музыка и ее послание в рекламе

Музыка может использоваться для передачи рекламного сообщения, которое отводит музыке доминирующую роль, или просто быть на заднем плане. [12] Если музыка используется в качестве фона, ее можно использовать для выделения ключевого атрибута бренда или логотипа. [13]

Запоминаемость

Музыка в рекламе - это «самый распространенный музыкальный прием, способствующий запоминанию и, следовательно, отзыву продукта».[3] Теория предполагает, что исходный звук (или ноты в случае музыки) активирует когорту возможных совпадений в памяти, которая сужается по мере развития звука (или мелодии).[14]

Музыка служит тому, чтобы сделать продукт более запоминающимся для зрителей, поскольку, как известно, она «задерживается в сознании слушателя».[3] При использовании в рекламе содержание рекламы задерживается вместе с музыкой. Легко узнаваемая музыка помещается в телевизионную рекламу, чтобы вызвать у зрителя «значительные позитивные отношения с запоминанием и пониманием».[1] Вдобавок ко всему, «запоминание информации улучшается, если на него подавать известную песню».[15] В рекламе используется популярная музыка, чтобы произвести неизгладимое впечатление на зрителей.

Для того, чтобы привлечь потребителя к продукту, обычно требуется запоминающаяся реклама. Будь то запоминающаяся, узнаваемая песня или громкие, яркие цвета, а эффективная реклама или реклама должны фантастически показаться потребителю, чтобы подумать о том, чтобы принять во внимание продукт. Зритель должен быть привлечен к рекламе, чтобы продукт запомнился позже. Музыка - это способ номер один для компаний соблазнить потребителя или покупателя, обычно тратя до полумиллиона долларов на создание рекламы, которая привлечет внимание публики. Это включает в себя использование популярной музыки, которая привлекает молодежь, знаменитостей и музыкальных исполнителей, которых многие могут узнать, и звездных спортсменов, на которых многие равняются ". Было обнаружено, что соответствие изображения и слова улучшает словесное воспоминание, когда изображение не воспроизводится вызывают отвлекающие образы ".[16] Музыка играет важную роль в том, чтобы побудить потребителя рассмотреть товар для покупки, но визуальные эффекты, как правило, усиливают рекламу для последующего отзыва. Когда представлены как лирическая, так и визуальная реклама, она вызывает у зрителя положительные призывы, и запоминание определенных продуктов становится более эффективным и легким для последующего вспоминания. Были проведены исследования для сравнения различных элементов «соответствия стимулов», которые доказывают, как более объемная реклама привлекает внимание и делает товары более привлекательными. Благодаря этому компании становятся все более вовлеченными в то, как продвигать свои продукты с помощью музыкальной рекламы в пользу применяемого сообщения. Становится легче ориентироваться на молодых людей, учитывая их способность быстрее запоминать слова песни и, следовательно, создавать рекламные ролики и рекламные объявления, которые имеют мировую тенденцию с их особым музыкальным вкусом.[17]

Лирический язык

Для предоставления рациональных фактов в то же время «смешение речи и песни предоставляет рекламодателям возможности как для логических, фактических призывов посредством устной и письменной речи, так и для эмоциональных, поэтических призывов через музыку».[3]

Современные рекламодатели должны преодолеть врожденное скептицизм, которые развивались с годами благодаря десенсибилизация. Музыка может передать сообщение, даже если покупатель этого не замечает; иными словами, они являются «не вовлеченными, не принимающими решения потребителями, а не когнитивно активными решателями проблем».[18]

Таргетинг

Используя разные виды музыкальные жанры в мире рекламы помогает рекламодателям привлекать ту аудиторию, которая, по их мнению, будет заинтересована в их продуктах.[19] Идея о том, что рекламодатель пытается охватить определенную группу людей, называется целевая аудитория а музыка - важный аспект того, что привлекает целевую аудиторию.[3]

Музыка может создавать разные настроения и побуждать людей из разных групп думать или чувствовать определенным образом. Различные темпы, изменения во времени, высота звука и содержание музыки могут быть нацелены на кого угодно или на многие группы людей, которых рекламодатель пытается охватить.[1]

Часто музыка в рекламе показывает зрителю, что такое продукт, еще до того, как о нем заявляет реклама. Линда М. Скотт в своем журнале «Понимание джинглов и Needledrop: риторический подход к музыке в рекламе» говорит, что исследования рекламной музыки разделяют основную теорию, согласно которой музыка является эффективным фоновым компонентом, вызывающим привязанность к продукту без когнитивных способностей. вовлеченность зрителя ».[20] Музыка может создать связь между зрителем и продуктом, поэтому для рекламодателей важно выбрать правильную музыку для своей целевой аудитории.[нужна цитата ]

Учреждение власти

Утверждение авторитета музыки в рекламе - это идея о том, что использование определенных видов музыки может повысить доверие к рекламе, поскольку в ней используется исполнитель. Это еще один способ, которым компании могут помочь убедить потребителей покупать их товары. Использование определенной песни, которая имеет вес в целевой аудитории, которую пытается привлечь рекламодатель, может укрепить связь между продуктом и потребителем.[3][21]

Влияние на доверие

Доверие часто ставится под сомнение при рассмотрении того, как музыка используется в современной рекламе и маркетинге. Доказано, что определенные типы музыки могут вызывать доверие у людей, компаний или даже у определенных продуктов. Это именно то, чего хотят рекламодатели, и они особенно предпочитают музыку как источник доверия к своим предметам.[22]

У доверия есть два ключевых компонента: надежность и компетентность, которые имеют объективные и субъективные компоненты. Надежность основывается больше на субъективных факторах, но может включать объективные измерения, такие как установленная надежность. Экспертиза также может восприниматься субъективно, но также включает относительно объективные характеристики источника или сообщения (например, учетные данные, сертификацию или качество информации). Вторичные компоненты доверия включают динамизм источника (харизму) и физическую привлекательность.[23]

Доверие в Интернете стало важной темой с середины 1990-х годов. Это связано с тем, что Интернет все чаще становится информационным ресурсом.[24]

Развлечения: «Просто привлекает внимание к рекламе или продукту. В этом случае музыка в рекламе не обязательно должна иметь какое-либо отношение к продукту »[25](Андерсен 260). Развлекательная часть рекламы - один из важнейших шагов к тому, чтобы клиенты покупали продукт. Музыка привносит в рекламу определенный привкус, без музыки реклама казалась бы мрачной. Музыка может вызывать эмоции и мотивировать людей. В сочетании с правильной рекламой музыка может заставить человека ассоциировать продукт с определенным чувством, позволяя им пойти купить продукт.[23]

То же самое можно сказать и о реклама. Обычно люди знакомы с Nike, Пума и Новый баланс. Довольно молодой обувной компании пришлось бы усерднее работать, чтобы привлечь клиентов. Если человек / компания практически неизвестны, они должны создать чувство доверия и правдоподобия в себе и своем продукте. Людям нужно видеть доказательства того, что этому человеку / компании можно доверять. Известный человек / компания должен оправдать предыдущие ожидания и не разочаровывать тех, кто пришел посмотреть, как они выступают, и, возможно, купить продукт. Реклама и маркетинг промышленность называет это управление торговой маркой.[26]

С другой стороны, использование музыки в рекламе, особенно на таких платформах, как социальные сети или телевидение, считается менее надежным по сравнению с рекламой, в которой отсутствует музыка и которая размещается в газетах или статьях. Потребители, как правило, более позитивно относятся к рекламе, которая предоставляет точную и актуальную информацию о продукте или услуге, которые желает потребитель.[27] Потребители полагаются на достоверность того, что рекламируется, поэтому для того, чтобы они доверяли сообщению или продукту рекламодателя, необходимо наличие веских доказательств.

Отношения с музыкантом

Музыка влияет на моральную ценность артиста в том смысле, что музыка, которую он / она создает из своих чувств и эмоционального драйва, затем используется для рекламы автомобиля, или, возможно, одна из их песен используется для рекламы майонеза. Это можно рассматривать как «крайнюю распродажу, оскорбляющую эстетические и богемные ценности».[28] Поскольку первоначальный замысел песни не был предназначен для случайной рекламы, музыканты могут почувствовать себя обманутыми.[нужна цитата ]

С другой стороны, «напротив, сегодня реклама представляет собой одну из лучших возможностей для многих музыкантов получить доступ к основным рынкам (стирание антагонизмов между популярной музыкой и рекламой)».[28] Таким образом, музыкант, чья песня используется в популярной рекламе, может способствовать успеху этой песни.[нужна цитата ]

Взаимодействие музыки и бренда

В общем, можно сказать, что музыка может быть изменена по значению в зависимости от ее контекста. Это возможность для рекламодателей придать смысл своему бренду, используя музыкальные произведения в своих интересах. Но музыка имеет «потенциал для конструирования или согласования значений в определенных контекстах».[29] Это означает, что какая-то музыка лучше подходит для одного типа продукции, чем для другого. Различные музыкальные жанры могут, например, высокая культура или же популярная культура -ориентированные клиенты. Причина в том, что «музыкальные стили и жанры предлагают непревзойденные возможности для передачи сложных социальных или установочных сообщений практически мгновенно».[30] Можно сказать, что музыка стоит тысячи слов. Вот почему музыка становилась все более важной для рекламодателей. У них есть возможность передать своим продуктам определенные характеристики, присущие определенным музыкальным жанрам. "Музыка сейчас чаще используется как"проценты по займу 'улавливать чувство, настраивать настроение, вспоминать прошлый опыт и воспроизводить его от имени спонсоры."[31] Все эти атрибуты делают рекламу привлекательной для мира жизни или Стиль жизни целевой группы.[нужна цитата ]

И «музыка передает свои атрибуты сюжетной линии и продукту, она создает связность, создавая связи, которых нет в словах или изображениях; она даже порождает собственные значения […] музыка интерпретирует слова и изображения».[32] Ценность бренда, продукта или услуги повышается за счет связи с музыкой. Он принимает значения, присущие музыке, потому что «самого объекта недостаточно, чтобы продать его; это также должно быть связано с каким-то личным смыслом, с самой сутью брендинга ».[33] Это означает, что бренд или продукт должны улавливать некую коннотацию, которую добавляет музыка. Кроме того, определенный художник может изменить или сформировать рекламу, чтобы она соответствовала определенной целевой группе. «Реклама не о том, что делает продукт, а о том, кто такой потребитель»[34] и поэтому реклама должна найти хороший баланс между заимствованием смысла из использованного музыкального произведения или исполнителя и предоставлением контекста в обмен на то, чтобы стать подлинным. От этого выиграют и музыка, и реклама. симбиоз. Есть артисты и музыкальные группы, которые стали известными благодаря тому, что их музыка находилась в рекламе, что в свою очередь может означать, что они приносят свою музыку в жертву бренду.[нужна цитата ]

"Объединение музыкальной культуры через лицензионный трек или появление артиста с продуктом или услугой в рекламе привносит новые коннотации как для исполнителя [а также для музыки], так и для компании, одновременно натурализуя отношения между ними. значение артикуляции популярная музыка к продукту может считаться особенно важным для рекламодателей, конкурирующих с продуктами, аналогичными, если не идентичными, по потребительной стоимости ".[35]

История

С конца 1920-х годов музыка была фундаментальной частью Реклама. В самых ранних рекламных объявлениях компании использовали джинглы и специально составленные песни для явного продвижения рекламируемого продукта. В 1926 году первая радиостанция прозвучала от «Уитлза», призывая аудиторию слушать Уитлза. В качестве предприятия начал осознавать влияние Музыка Что касается потребителей в рекламе, то основной упор на музыку в коммерческих услугах начал играть важную роль в формировании потребительского отношения и ассоциаций к рекламируемому продукту и бренду.[нужна цитата ]

В 1934 г. «Музак », Которая больше всего известна как лидер деловой музыки. «Музак» - это фирменный бренд фоновой музыки, который звучит в розничных магазинах и других компаниях. В 1944 году по кинотеатрам транслировался первый телевизионный рекламный джингл «Chiquita Banana». В звенеть описывается как захватывающий и информирующий аудиторию о том, что они могут есть банан. В 1970-е годы Ронни Бонд, автор джинглов, создал популярные джинглы, такие как «Вкусно вкусно, очень-очень вкусно» Бранка Флейка и «Я бы предпочел чашку кокосового ореха» от Coco Pops. В 80-е годы дети стали целевой аудиторией рекламодателей, рекламирующих детские игрушки в мультфильмах. Вплоть до 1985 года движение «джингла» прекратилось, рекламодатели перешли на более проработанные и структурированные полноценные песни для рекламы. В 1990-е годы телевизионные паузы увеличились на 12–15 минут на часовую программу. В конце концов, в 21 веке «джинглы» вернулись, потому что они цепляют, заставляя аудиторию ассоциировать джингл с рекламируемым продуктом. За прошедшие годы использование музыки в рекламе кардинально не изменилось, просто оно стало более модернизированным и находящимся под влиянием потребностей общества.[36]

Рекомендации

  1. ^ а б c Брунер, Гордон С. (1990). «Музыка, настроение и маркетинг». Журнал маркетинга. 54 (4): 94–104. Дои:10.2307/1251762. JSTOR  1251762.
  2. ^ "Дэвид Гурон", Википедия, 2019-12-21, получено 2020-02-24
  3. ^ а б c d е ж грамм час Гурон, Дэвид (1989). «Музыка в рекламе: аналитическая парадигма». The Musical Quarterly. 73 (4): 560–569. Дои:10,1093 / кв.м / 73.4.557.
  4. ^ "Рекламное объявление". Психология музыки. 39 (3): 396–397. 2011-06-20. Дои:10.1177/03057356110390030801. ISSN  0305-7356. S2CID  220261736.
  5. ^ Чиккарелли, Дэвид (10 января 2019 г.). «Лучшая продолжительность для телевизионной рекламы». Voices.com. Получено 2019-03-29.
  6. ^ "Дэвид Гурон", Википедия, 2019-12-21, получено 2020-02-24
  7. ^ Моррис, Джон Д .; Бун, Мэри Энн (1998). «Влияние музыки на эмоциональную реакцию, отношение к бренду и покупательское намерение в условиях эмоциональной рекламы». ACR North American Advances. NA-25.
  8. ^ Моррис, Джон Д .; Бун, Мэри Энн (1998). «Влияние музыки на эмоциональную реакцию, отношение к бренду и покупательское намерение в условиях эмоциональной рекламы». ACR North American Advances. NA-25.
  9. ^ «Грустные псы и грустные песни: как эмоции влияют на поведение потребителей». Lieberman Research в мире. Получено 2020-02-24.
  10. ^ "Грустные собаки и грустные песни: как эмоции влияют на поведение потребителей". Lieberman Research в мире. Получено 2020-02-24.
  11. ^ Торрас И. Сегура, Даниэль (ноябрь 2013 г.). «Музыкальные ролики. Различия с жанром музыкального кино». Zer: Revista de Estudios de Comunicacion. 18 (35): 300.
  12. ^ Альперт, Джуди I .; Альперт, Марк I. (1991). «Вклад музыки в рекламу и поведение потребителей». ACR North American Advances. NA-18.
  13. ^ Альперт, Джуди I .; Альперт, Марк I. (1991). «Вклад музыки в рекламу и поведение потребителей». ACR North American Advances. NA-18.
  14. ^ Гиллард, Джессика; Шутц, Майкл (декабрь 2016 г.). «Составление сигналов тревоги: рассмотрение музыкальных аспектов проектирования звуковых сигналов». Нейроказ. 22 (6): 566–576. Дои:10.1080/13554794.2016.1253751. PMID  27869530. S2CID  46850781.
  15. ^ Аллан, Дэвид. «Влияние популярной музыки в рекламе на внимание и память».
  16. ^ Келларис, Джеймс (1993). «Влияние фоновой музыки на обработку рекламы: объяснение непредвиденных обстоятельств, том 57». Журнал маркетинга. 57 (4): 114–125. Дои:10.1177/002224299305700409. HDL:1805/5624. JSTOR  1252223. S2CID  17831167.
  17. ^ Келларис, Джеймс Дж .; Кокс, Энтони Д .; Кокс, Дена (1993). «Влияние фоновой музыки на обработку рекламы: объяснение непредвиденных обстоятельств». Журнал маркетинга. 57 (4): 114–125. Дои:10.1177/002224299305700409. HDL:1805/5624. JSTOR  1252223. S2CID  17831167.
  18. ^ Альперт, Джуди I .; Альперт, Марк I. (1989). «Фоновая музыка как влияние на настроения потребителей и реакцию рекламы». В Томасе К. Срулле (ред.). Достижения в исследовании потребителей, том 16. NA-16. Прово, UT: Ассоциация потребительских исследований. стр. 485–491. Получено 3 апреля 2015.
  19. ^ Лалвани, Ашок К. (июнь 2009 г.). «Аудиовизуальная конгруэнтность в рекламе увеличивает убеждение? Роль культурной музыки и продуктов». Журнал глобального маркетинга. 22 (2): 139–153. Дои:10.1080/08911760902765973. S2CID  145718621.
  20. ^ Скотт, Линда М. (1990). «Понимание джинглов и Needledrop: риторический подход к музыке в рекламе». Журнал потребительских исследований. 17 (2): 223–236. Дои:10.1086/208552. JSTOR  2626814.
  21. ^ Тейлор, Тимоти Д. (декабрь 2009 г.). «Реклама и покорение культуры». Социальная семиотика. 19 (4): 405. Дои:10.1080/10350330903361091. S2CID  145264438.
  22. ^ Хакола, Оути (декабрь 2018 г.). «Насколько сильной может быть поп-армия? Использование массовой культуры в кампании по призыву армии США». Журнал популярной культуры. 51 (6): 1540–1561. Дои:10.1111 / jpcu.12744.
  23. ^ а б «Достоверность», Википедия, 2018-12-04, получено 2019-03-27
  24. ^ Рехак, Боб (18 января 2013 г.). «Доверие к рекламе». Влияние СМИ. Получено 2019-03-27.
  25. ^ Андерсен, Кэрри. [link.galegroup.com.dcccd.idm.oclc.org/apps/doc/CX3162200110/GVRL?u=txshracd2500&sid=GVRL&xid=3e10112f. «Реклама и реклама». Музыка в американской жизни: энциклопедия песен, стилей, звезд и историй, которые сформировали нашу культуру, под редакцией Жаклин Эдмондсон, т. 1 "] Проверять | url = ценить (помощь). Получено 12 марта 2019.
  26. ^ «Достоверность источника», Википедия, 2019-02-14, получено 2019-03-27
  27. ^ Граакьяер, Николай (27 ноября 2014 г.). Анализ музыки в рекламе. Дои:10.4324/9781315770277. ISBN  9781315770277.
  28. ^ а б Экхардт, Г. М. и А. Брэдшоу. «Стирание антагонизмов между популярной музыкой и рекламой». Теория маркетинга (2014): 167-83. Распечатать.
  29. ^ Николас Кук "Музыка и смысл в рекламе", Popular Music, 1994, vol. 13, н. 1, стр. 39
  30. ^ Николас Кук "Музыка и смысл в рекламе", Popular Music, 1994, том 13, № 1, стр. 35
  31. ^ Кэрри Макларен, Рик Прелингер "Salesnoise: конвергенция музыки и рекламы", Stay Free! 15, осень 1998 г., стр. 1
  32. ^ Николас Кук "Музыка и смысл в рекламе", Popular Music, 1994, том 13, № 1, стр. 38
  33. ^ Бетани Кляйн «Идеальная гармония: популярная музыка и реклама колы», стр. 4
  34. ^ Бетани Кляйн «Идеальная гармония: популярная музыка и реклама колы», стр. 6
  35. ^ Бетани Кляйн "Совершенная гармония: популярная музыка и реклама колы", стр. 5
  36. ^ Сквайрс, Хлоя (10.03.2012). "Реклама: сила музыки: хронология: история музыки в рекламе". Объявления. Получено 2019-03-30.

внешняя ссылка