Омниканальность - Omnichannel

Омниканальность это перекрестный канал контентная стратегия что организации используют для улучшения своих Пользовательский опыт и улучшать отношения со своей аудиторией через точки соприкосновения. Вместо того, чтобы работать параллельно, каналы связи и их вспомогательные ресурсы спроектированы и организованы для взаимодействия. Омниканальность подразумевает интеграцию и оркестровку каналов, так что опыт взаимодействия по всем каналам, которые кто-то выбирает использовать, был таким же или даже более эффективным или приятным, чем использование отдельных каналов по отдельности.

У этого подхода есть приложения в любой отрасли, но первые примеры были в финансовые услуги, здравоохранение, правительство, розничная торговля и телекоммуникации. Омниканальность заменяет многоканальный и включает такие каналы, как физическое местоположение и окружающая среда, электронная торговля, мобильные приложения, социальные сети и новые форматы, такие как дополненная и смешанная реальность или динамически персонализированное видео.[1][2] Компании, использующие омниканальность, утверждают, что клиент ценит возможность взаимодействовать с компанией несколькими способами одновременно.[3][4]

Распространенное заблуждение состоит в том, что для того, чтобы стратегия была многоканальной, она должна поддерживать все возможные каналы, что практически невозможно для большинства организаций.

История

«Омнис» в переводе с латыни означает «все / все» и здесь предполагает объединение всех. физические каналы (офлайн) и цифровые каналы (онлайн), чтобы предложить единый опыт работы с клиентами.[5][6] В соответствии с Фрост и Салливан Омниканальность определяется как «бесперебойное и легкое, высококачественное обслуживание клиентов, которое происходит внутри и между каналами связи».[7]

Усилия по унификации каналов имеют долгую историю во всех секторах рынка. Усилия вроде публикация из одного источника и адаптивный веб-дизайн Однако обычно основное внимание уделялось внутренней эффективности, согласованности форматирования и простому исключению дублирования по каналам. По мере увеличения количества каналов возрастала вероятность несвязанного взаимодействия при переключении или работе с несколькими каналами. Каналы вроде мобильные устройства, то мобильный Интернет, мобильные приложения, контекстная помощь, дополненная реальность, виртуальная реальность, и чат-боты используются в дополнение к традиционным каналам физического и человеческого взаимодействия. Это создает сложную матрицу возможных способов взаимодействия человека с организацией и ее предложениями или выполнения задачи.

До начала 1990-х годов розничная торговля была либо физическим кирпича и раствора магазин или каталог продажи, когда заказ был размещен по почте или по телефону. Продажа по почте восходит к тому моменту, когда британский предприниматель Прайс Прайс-Джонс создал первый современный почтовый перевод в 1861 году, продав валлийскую фланель.[8][9] Продажа по каталогам ассортимента товаров общего назначения началась в конце 1800-х годов, когда Sears & Roebuck выпустила свой первый каталог в 1896 году.[10] В начале 1900-х гг. Л.Л. Бин начал каталожный бизнес в США.[11]

AOL, CompuServe и Вундеркинд экспериментировали с продажами через свои собственные онлайн-сервисы в начале 1990-х. Эти компании начали расширение каналов продаж, в то время как обычные торговцы эволюционировали в универмаги и Биг-бокс магазин электронный заказ. В августе 1994 г. NetMarket обработал первую продажу в Интернете, где кредитная карта была зашифрована. Вскоре после этого, Amazon.com была основана и электронная коммерция канал продаж налажен. Мобильная коммерция прибыла в 1997 году, и многоканальная розничная торговля действительно стала популярной.[нужна цитата ]

История Omnichannel восходит к Best Buy's использование клиентоориентированности для конкуренции с Walmart's Электронный отдел в 2003 году. Компания разработала подход, ориентированный на клиента как в магазине, так и в Интернете, обеспечивая при этом послепродажную поддержку. Омниканальность была придумана как форма «собранной коммерции» и распространилась на отрасли здравоохранения и финансовых услуг.[12]

Финансы

Омниканальный банкинг развился в ответ на популярность цифровых банковских транзакций через банкоматы, Интернет и мобильные приложения. Наиболее популярные части омниканального банкинга включают интеграцию каналов с нулевым шансом потери, индивидуализацию каналов для клиентов и маркетинг других вариантов каналов.[13] Банки получают подробные сведения о клиентах для построения отношений и повышения прибыльности.[14][15]

Правительство

В 2009 году омниканальную платформу начали использовать правительства через Twitter взаимодействие. Правительства разрабатывают веб-интерфейсы и мобильные интерфейсы для улучшения и персонализации опыта граждан. Цифровая стратегия правительства США включает информационные и ориентированные на клиентов общие платформы, обеспечивающие безопасность и конфиденциальность.[16] Омниканальность используется для общения с гражданами через платформу по их выбору в удобное для них время и для использования обратной связи для анализа опыта граждан с целью повышения качества обслуживания.[17]

Здравоохранение

Из-за фрагментации между поставщиками медицинских услуг, больницами, фармацевтическими компаниями и пациентами омниканальность развивается, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов в индустрия здравоохранения.[18] Многоканальное здравоохранение сосредоточено на интеграции данных, технологий, контента и коммуникации, одновременно координируя результаты пациентов через цифровые каналы.[19][20] В сентябре 2015 г. Медицинский центр Университета Питтсбурга привлекла внимание средств массовой информации благодаря своей технологии обслуживания клиентов, которая была интегрирована в 2009 году. План UPMC Health Plan использует омниканальную систему для улучшения привлечения клиентов и разрешение контактов.[21]

Розничная торговля

Омниканальная розничная торговля - это расширение многоканальная розничная торговля. Появление цифровых технологий, социальных сетей и мобильных устройств привело к значительным изменениям в розничной среде и предоставило розничным предприятиям возможность пересмотреть свои маркетинговые и продуктовые стратегии.[22] Клиенты, как правило, ищут информацию в обычном магазине и в то же время получают со своих мобильных устройств дополнительную информацию о предложениях и, возможно, более выгодных ценах. Omnichannel позволяет организациям распределять доступность и видимость инвентаря по локациям по сравнению с каждым каналом, содержащим определенные единицы.[23] Ряд функций, таких как таблицы размеров, простая политика возврата и доставка в тот же день, стимулировали рост электронной торговли и способствовали многоканальным покупкам.[24]

У омниканального ритейлера традиционные методы массовой рекламы интегрированы с появляющимися интерактивными каналами. Веб-сайты, предложения по электронной почте, обмен сообщениями в социальных сетях и физические магазины показывают одни и те же сообщения, предложения и продукты. Концепция омниканальности не только расширяет диапазон каналов, но также включает потребности, коммуникации и взаимодействия между покупателем, брендом и розничными продавцами.[23]

Контактные центры

Омниканальность обогнала многоканальность именно в контакт-центре. Компаниям, имеющим контакт-центры, рекомендуется добавлять все большее количество каналов, через которые клиенты могут взаимодействовать с бизнесом, включая электронную почту, чат, SMS и социальные сети. Омниканальные контакт-центры предлагают клиентам одинаковые возможности по всем каналам, предоставляя агентам по обслуживанию клиентов более простой интерфейс и более богатый набор данных.[25]

Outlook

Хотя считается, что омниканальность определяется системами и процессами, именно клиент определяет, как происходит транзакция. Системы и процессы облегчают путь клиента к совершению сделки и обслуживанию.[26] Omnichannel движется к усилению персонализации на основе аналитики, чтобы сделать обслуживание клиентов более удобным.[27] Согласно Массачусетский технологический институт Согласно отчету, омниканальность «является центральной силой, формирующей будущее электронной коммерции и обычных магазинов».[28][29]

Проблемы Перспективы

Дальнейшее развитие и реализация омниканальных маркетинговых усилий ориентированы на потребителей в США, где права кибербезопасности и конфиденциальности все еще развиваются. Другие страны и блоки стран, такие как Европейский Союз (ЕС), недавно ввели гораздо более строгие ограничения конфиденциальности (пример: GDPR - Общие правила защиты данных), которые ограничивают доступ к данным потребителя, информации о транзакциях и информации, позволяющей идентифицировать личность).[30]

Против. многоканальный

Омниканальный маркетинг против мульти

Основное различие между омниканальностью и многоканальностью заключается в уровне интеграции. Многоканальность обычно определяется как неинтегрированный способ обращения к клиентам и складским запасам.[23] в то время как омниканальность требует последовательной и абсолютной интеграции инвентаря.[31] Все больше и больше организаций осознают возможности и преимущества интеграции нескольких каналов, применяя омниканальный подход.[32] Границы между каналами имеют тенденцию исчезать в многоканальной среде, давая клиенту постоянное впечатление о бренде.[33]

Против. омницифровый

Основное различие между омниканальными и омницифровыми технологиями заключается в фокусе, уделяемом стратегии. Используя омниканальность, компания фокусируется на доставке нужного контента по нужному набору каналов в нужный момент, чтобы предоставить пользователю максимальную пользу. Используя омницифровку, компания фокусируется на обеспечении единообразного обслуживания клиентов во всем цифровом, независимо от используемого канала. Канал становится второстепенным, а качество обслуживания клиентов становится основным.

Ключевые решения

В омниканальном мире медийная реклама, поисковые системы, социальные сети, реферальные веб-сайты, электронная почта и мобильный маркетинг могут считаться независимыми каналами, поскольку каждый из них может способствовать односторонней или двусторонней коммуникации. Розничным торговцам необходимо найти способы интеграции своих онлайн- и офлайн-каналов, чтобы избежать раздельных кампаний.[34] Ожидайте, что покупатели будут переключаться между каналами и устройствами, а рекламные акции, сообщения и язык будут единообразными по всем каналам и точкам взаимодействия с клиентами.[23]

Чтобы адаптироваться к концепции омниканальности, поведение клиентов должны быть поняты розничными продавцами. В частности, элементы, которые могут побудить клиента принять решение о покупке; и пути покупателя к покупке, которые связаны с их образом жизни, временем, затраченным на покупку, и расстоянием до розничного магазина. Используя подход омниканального маркетинга, розничные продавцы могут предоставлять точно целевые стимулы с помощью цифровых и мобильных рекламных акций.[34][35]

Решения Omnichannel также позволяют брендам и компаниям ужесточить контроль поставщиков и оптимизировать свои товарные запасы по многочисленным каналам продаж, гарантируя, что оптимальные уровни запасов находятся в каждом месте, а каналы обновляются с информацией о запасах.[36]

Практика розничной торговли

Омниканальность означает единообразие клиентского опыта. Простой пример: дизайн веб-сайта должен соответствовать дизайну мобильного приложения, а также соответствовать фирменной физической среде. Потребители могут делать покупки одинаково в магазине, на веб-сайте или на мобильном устройстве. Независимо от местонахождения и времени покупателя. Заказ можно доставить напрямую по адресу, забрать в магазине или получить у розничного партнера. В Соединенных Штатах розничные торговцы и бренды обычно продают товары онлайн и офлайн. Онлайн-каналы включают фирменные интернет-магазины, торговые площадки, такие как: Amazon, eBay, Jet.com, Walmart.com, и социальные каналы, такие как: Facebook, Google Покупки и Google Express. Чтобы обеспечить контроль и эффективное внедрение омниканальных и многоканальных розничных стратегий, бренды и розничные продавцы используют программное обеспечение для централизованного управления информацией о продуктах, списками, запасами и заказами от поставщиков.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Вассерман, Том (30 декабря 2015 г.). «Создание кругового омниканального взаимодействия с клиентами». Статистика мобильного бизнеса. Получено 31 мая, 2016.
  2. ^ Фэллон, Николь (6 августа 2014 г.). «Новое обслуживание клиентов здесь, там и везде». Деловые новости Daily. Архивировано из оригинал 6 декабря 2016 г.. Получено 31 мая, 2016.
  3. ^ Соломон, Михей (8 апреля 2015 г.). «Многоканальный клиентский опыт: экспертные системы, 360-градусный обзор и искусственный интеллект». Forbes. Получено 31 мая, 2016.
  4. ^ «Омниканальное взаимодействие с клиентами обеспечивает отличное качество обслуживания клиентов в каждой точке контакта». Genesys. Получено 31 мая, 2016.
  5. ^ information-age.com Почему омниканальная розничная торговля - это больше, чем просто модное слово
  6. ^ Брифинг по управлению омниканальной розницей
  7. ^ Бьютт, Брайан (4 декабря 2015 г.). «Облако: двигатель омниканального взаимодействия с клиентами». Сетевой мир. Получено 4 июня, 2016.
  8. ^ Прайс Прайс-Джонс, бизнесмен из Ньютауна, который познакомил мир с покупками по почте BBC.co.uk
  9. ^ «Краткая история Ньютауна». Городской совет Ньютауна.
  10. ^ searsarchives.com История
  11. ^ "Л.Л. Бин - Наша история" (PDF). Л.Л. Бин. Получено 2 мая, 2013.
  12. ^ Бэрд, Никки (28 января 2015 г.). «Лучшая покупка и рождение клиентоориентированности». Essential Retail. Получено 31 мая, 2016.
  13. ^ "'Цифровая технология и многоканальность остаются неуловимыми в банковской сфере ». Финансовый бренд. 2 февраля 2015 г.. Получено 5 июня, 2016.
  14. ^ Марус, Джим (24 марта 2014 г.). «Омниканальный банкинг: больше, чем модное слово». Финансовый бренд. Получено 5 июня, 2016.
  15. ^ «Омниканальность: новая норма для розничных банков». Банковские технологии. Получено 5 июня, 2016.
  16. ^ Эстопас, Эдем (20 августа 2014 г.). "Правительства также переходят на омниканальность". Корпоративные инновации. Получено 5 июня, 2016.
  17. ^ Саттон, Марк (2 апреля 2015 г.). «Преобразование опыта граждан». ITP.net. Архивировано из оригинал 6 декабря 2016 г.. Получено 5 июня, 2016.
  18. ^ Гупта, Маюр (12 ноября 2015 г.). «Маркетинг в сфере здравоохранения переходит от многоканальности к многоканальности». Рекламный обменник. Получено 5 июня, 2016.
  19. ^ Соломон, Михей (16 октября 2014 г.). «Omnichannel Beyond Retail: клиентский опыт в сфере здравоохранения, B2B, профессиональных услуг». Forbes. Получено 5 июня, 2016.
  20. ^ «Маркетинг в сфере здравоохранения для поколения X: многоканальный подход». eMarketer. 30 октября 2014 г.. Получено 5 июня, 2016.
  21. ^ Тирни, Джим (1 сентября 2015 г.). «Вовлеченность клиентов растет с планом медицинского обслуживания Медицинского центра Питтсбургского университета». Верность360. Получено 5 июня, 2016.
  22. ^ «На этот раз это личное: революция данных о клиентах в розничной торговле». Drapers. 30 апреля 2019.
  23. ^ а б c d Verhoef, Питер С .; Kannan, P.K .; Инман, Дж. Джеффри (01.06.2015). «От многоканальной розничной торговли к многоканальной розничной торговле: введение в специальный выпуск о многоканальной розничной торговле». Журнал розничной торговли. Многоканальная розничная торговля. 91 (2): 174–181. Дои:10.1016 / j.jretai.2015.02.005. HDL:11370 / a46db5f6-f417-4b12-b9a0-7ef9126f149c.
  24. ^ Барнс, Мишель. «Ключевые преимущества возможности многоканального взаимодействия в индустрии моды». Получено 10 августа 2017.
  25. ^ Омниканальный контакт-центр[постоянная мертвая ссылка ]
  26. ^ Инфографика: подход с использованием лотков и лестниц к эффективному многоканальному взаимодействию
  27. ^ Эверетт, Кэт (ноябрь 2015 г.). «Первые шаги, предпринятые для повышения качества обслуживания клиентов по всем каналам». Computer Weekly. Получено 4 июня, 2016.
  28. ^ Грин, Джеймс (27 января 2014 г.). «Почему и как бренды должны переходить на омниканальность в 2014 году». Маркетинговая земля. Получено 4 июня, 2016.
  29. ^ Регаладо, А., Гольдфарб, А., Мец, Р., Копытофф, В., Фицджеральд, М., Андерс, Г. (2014). «За пределами корзины». ResearchGate. стр. 61–67. Получено 4 июня, 2016.CS1 maint: несколько имен: список авторов (связь)
  30. ^ "GDPR". https://gdpr.eu/data-privacy/. Получено 12 ноября 2020. Внешняя ссылка в | сайт = (помощь)
  31. ^ Керсмарк, Малин; Стафлунд, Линда (2015). OmniChannel Retailing стирает границы между онлайн и офлайн.
  32. ^ Роуэлл, Джеймс. «Омниканальный ритейл». Журнал Румынского комитета по распределению. 4 (2): 12–15.
  33. ^ Многоканальность или многоканальность - переход от транзакционного к общему пониманию бренда
  34. ^ а б Фиона., Эллис-Чедвик; Образование., Пирсон (2016-01-01). Цифровой маркетинг. Пирсон. ISBN  9781292077611. OCLC  968531125.
  35. ^ Беата Готвальд-Фея: Потребитель в омниканальной среде. SIZ, Лодзь, Польша 2016 ISBN  978-83-946977-1-6
  36. ^ «Омниканальная цепочка поставок. Омниканальные решения в Retail Assist». Retail Assist. Получено 2018-01-25.