Собственный бренд - Self-brand - Wikipedia

На протяжении долгой истории исследование потребителей, был большой интерес к тому, как потребители выбрать какой марка покупать и почему они продолжают покупать эти бренды. Самобрендинг описывает процесс, в котором потребители подбирают собственные самооценка с изображениями определенной марки.

Люди, занятые потреблением, не просто покупают определенные товары для удовлетворения основных потребности. Фактически, потребительские покупки привычки находятся на гораздо более глубоком уровне. Наличие определенного бренда может помочь потребителям выразить и построить собственную самооценку.[1][2][3] В частности, потребители часто покупают определенные товарные знаки только тогда, когда они обнаруживают соответствие между имиджем бренда (передаваемым через рекламное объявление, дизайн розничного магазина или даже дизайн упаковки) и его / ее Я-концепция. Таким образом, ценность бренда также зависит от его способности помочь потребителю сформировать и создать самооценку.[4]

Формирование связей

На основе теории самосогласования

Приведенное выше объяснение самобрендинга можно резюмировать с помощью теории самосогласования Сирджи.[5] Предлагается, чтобы потребитель поведение частично определяется сходством психологических сравнений потребителей с брендом-пользователем. Эта самосогласованность влияет на потребительское поведение потребителей через такие мотивы, как потребность в самосогласованность (например, «Я хорошо учусь, потому что много работаю над подготовкой к экзаменам и всегда получаю хорошие оценки») и самооценка. С другой стороны, высокая самосогласованность возникает, когда потребители находят подходящее соответствие между своими собственными. самооценка и имидж бренда. Только высокая самосогласованность поможет потребителям поддерживать и улучшать себя в положительном направлении.[6] Помимо приведенных выше представлений, высокая самосогласованность приведет к положительному отношения навстречу марка и повторная покупка.[7]

Оценка бренда

Помимо помощи потребителю в выборе продукта и бренда для покупки, процесс согласования между самооценка имидж бренда и продукта также определяет, как потребители оценивать бренд и продукт. Когда мы говорим, что бренд имеет положительный имидж бренда, это означает, что бренд создал сильные, благоприятные и уникальные ассоциации с самооценкой потребителя[8] (например, у iPod есть четкое и четкое представление о моде, моде и высоких технологиях, сочетание имиджа бренда, уникального и ценимого молодежью). Эти сильные, благоприятные и уникальные ассоциации можно в основном разделить на две части. Это имидж пользователей и психологическая выгода, которую получают пользователи при покупке этого конкретного бренда или продукта.[9] Во-первых, имидж пользователей означает, что, когда потребитель оценивает бренд, он представляет типичного пользователя этого конкретного бренда и видит, похожи ли они на типичного пользователя. Демографические и психологический профиль типичного пользователя обычно является хорошим источником информации для потребителя, чтобы сделать эти сравнения.[7] (например, если кто-то считает себя модным молодым человеком и ценит передовые технологии, вероятность того, что он купит iPod для собственного использования, очень высока). Во-вторых, психологические преимущества, получаемые потребителями, включают повышение признания со стороны группы сверстников (т. Е. Социальное одобрение) и выражение того, как другие люди видят и думают о себе (т. Е. Личное самовыражение).[8]

Построение Я-концепции

Когда набор ассоциаций бренда связан или связан с себя эти ассоциации могут помочь потребителям достичь определенных целей. Эти цели включают в себя то, кем они могут стать, кем они хотели бы стать и кем они боятся стать. Люди мотивированы на создание благоприятного и последовательного самосовершенствования.личность на основе саморазвитие (т.е. люди переоценивают благоприятные оценки и минимизируют критические оценки самих себя) самопроверка (т.е. люди хотят, чтобы их знали и понимали другие в соответствии с их твердыми убеждениями и чувствами по отношению к себе соответственно).

Самоулучшение

При самоусовершенствовании впечатления люди, которые думают о себе, часто склоняются в позитивном направлении.[7] Поэтому они переоценивают благоприятные оценки и сводят к минимуму критическую оценку себя. Люди используют бренд, чтобы представить себе или себе благоприятное представление о себе.

Первый аспект самоусовершенствования - это необходимость поддерживать и повышать самооценку.[10] Другой аспект касается социальное взаимодействие (например, собрания персонала). С точки зрения управление впечатлениями, люди активно управляют своей презентацией (например, брендом одежды) перед другими людьми, чтобы максимально увеличить возможность получения положительных отзывов.[11] С другой стороны, люди также заинтересованы в том, чтобы произвести хорошее впечатление (например, носить часы крупного бренда), чтобы получить общественное одобрение и внутреннее удовлетворение.[11] Это особенно актуально, когда у человека очень высокая самооценка.[12]

Самостоятельная проверка

Самопроверка - это поиск точной информации о себе. Обычно люди ищут и интерпретируют ситуации и поведенческие стратегии, которые соответствуют их нынешним представлениям о себе. Напротив, они избегают ситуаций и поведения, которые приводят к противоречивой информации.[7]

Самостоятельная проверка может быть достигнута двумя основными способами. Первая стратегия - увидеть больше подтверждающих данных, чем существует на самом деле. Вторая стратегия - это стремление повлиять на реакцию других людей путем развития среды самоутверждения, которая включает отображение идентификационных сигналов, таких как вождение автомобиля определенной марки.[11][13]

Выяснилось, что люди выбирают продукты и бренд, представляя прототип пользователей для каждого элемента в наборе выбора и выбора элементов, которые максимизируют их сходство с желаемым прототипом пользователя.[14]

Совместимость самоулучшения и самопроверки

Похоже, несовместимо искать благоприятную обратную связь (самоулучшение) и в то же время искать точную обратную связь независимо от предпочтения (самопроверка). Социальная психология показывает, что существуют факторы, влияющие на относительную степень удовлетворения каждой обратной связи, например познавательные ресурсы,[13] стабильные и податливые аспекты личность,[15] интуитивно-эмпирический и аналитико-рациональный способы мышления,[16] или когнитивные процессы в сравнении с аффективными.[13] В частности, обнаружено, что люди с высокой самооценкой, высоким самоконтролем (т. Е. Регулируют свое поведение, чтобы «хорошо выглядеть»), нарциссисты (т. Е. Любовь к себе) и личности типа B (т. Е. Терпеливые, расслабленные , и легкомысленный) с большей вероятностью, чем их коллеги, подвержены влиянию мотивов самосовершенствования, а не мотивов самопроверки.[17]

Использование YouTube для продвижения бренда

YouTube становится все более популярной платформой для самобрендинга. Поскольку самобрендинг известен своим стратегическим позиционированием себя через средства массовой информации, для многих людей обычным делом является размещение видео, клипов, учебных пособий и других наглядных пособий на своих каналах. YouTube особенно дает людям возможность загружать и контролировать информацию, которая распространяется на них самих, поскольку именно они создают, редактируют и загружают контент. Контролируя информацию, отображаемую на их каналах, можно продвигать и продвигать себя в более широком масштабе, поскольку YouTube ежедневно имеет миллионы пересекающихся путей с их сайтом.[18] Развитие себя через самобрендинг - не единственный аспект этой тактики самомаркетинга. Существует также аспект «подлинности» для подтверждения их специализации, а также «самопрезентация, ориентированная на бизнес».[18] Это может быть достигнуто путем обращения к надлежащим полномочиям или многолетней практике, имевшей место на протяжении всей их практики по теме или таланту, к которому они относятся.

Концепция самобрендинга продукта особенно актуальна в случае гуру физических упражнений, гуру красоты, гуру здоровья, эксперта по питанию, а также других гуру. Эту концепцию можно увидеть в успешных Мишель Фан, который является гуру красоты на YouTube. Мишель Фан неоднократно раскрывала интимные факты из своей жизни в интервью, блогах и видео на YouTube. На своем веб-сайте michellephan.com она создала раздел «обо мне», чтобы способствовать продвижению своего собственного бренда и кратко рассказать о себе и своей страсти к темам, связанным с красотой, советам и советам. Она заявляет: «Мне очень нравится быть визажистом и учить других, как выглядеть и чувствовать себя великолепно на своей коже».[19] Она также утверждает, что помогает женщинам поднять самооценку и уверенность в себе. Все это делается в «безопасном пространстве, где энтузиасты макияжа, любители моды, законодатели моды и ценители красоты могут найти вдохновение, практические советы, новости стиля, простые идеи и советы для рукоделия».[19]

Такие гуру YouTube, как Мишель Фан, несут в себе имидж и созданную личность. В интервью fashionista.com Мишель Фан заявила, что успех в индустрии блогов и видео связан с передачей сообщения, видения и идентичности бренда.[20] Она сказала, что должна быть осторожна с тем, с чем связана, поскольку это может повлиять на отношения, которые она установила со своими последователями.[20] Представляя личность через свой канал YouTube, она и другие гуру YouTube запустили свои собственные продукты. Например, Мишель Фан создала линию косметики, в которую входят тени для век, помады, подводки для глаз, тональный крем, контурные карандаши, консилер и другие формы макияжа, связанные с контентом, который она выбирает для загрузки на свой личный канал YouTube. Способность Мишель Фан продвигать собственный бренд через такие СМИ, как YouTube, дает ей конкурентное преимущество. YouTube сообщает, что «более 1 миллиарда уникальных пользователей посещают YouTube каждый месяц».[21] В нем также говорится, что «каждый месяц на YouTube просматривается более 6 миллиардов часов видео».[21] Канал Мишель Фан - один из каналов, который YouTube утверждает, что он входит в «тысячи каналов, которые получают шестизначные суммы в год».[21]

Разработка концепций

В процессе социализация потребителей, связи с собственным брендом развиваются детство в результате изменений в развитии. Основные изменения происходят в представлении о себе в период между ранним детством и юность.[22] По мере взросления дети концептуализируют себя в менее конкретных и более абстрактных терминах. Например, конкретный мыслитель может признать, что Джон любит одежду; более абстрактный мыслитель может размышлять об эмоциях, например привязанность. По мере взросления детей самооценки становятся более сложными, и для их описания используется большее разнообразие самоконструкций.[23] В исследовании Dixon and Street (1975) вещи не были частью описаний самооценки для детей от 6 до 8 лет, но всплыли на поверхность и стали более важными в возрасте от 8 до 16 лет.

Дети узнают бренд в раннем возрасте, уже в возрасте 3-4 лет. Джон и Суджан (1990)[24] обнаружили, что дети в возрасте 4–7 лет использовали перцептивные сигналы (форма, цвет упаковки), тогда как дети старшего возраста (8–10 лет) не использовали наблюдаемых концептуальных сигналов (вкус) в качестве основы для классификации продуктов. В среднем детстве (7–8 лет) они могут называть продукты нескольких брендов и запрашивать продукты по бренду.[25] Их сравнение самооценки с брендом происходит на конкретном уровне, и связи с самим брендом по своей природе просты. Например, связи с собственным брендом могут быть установлены на основе простого знакомства с брендом или владения им.

В позднем детстве (10–12 лет) повышенная оценка тонких значений, заложенных в изображениях бренда, сходится с тенденцией к определению себя в более абстрактных и сложных терминах. Бренды получают признание как полезные инструменты для характеристики себя с точки зрения черты характера, пользовательские характеристики и референтные группы.

По мере того, как дети переходят в подростковый возраст, у детей возникают более глубокие связи с самим брендом, потому что они думают о бренде очень специфическим образом - как о личности и символизирует членство в группе, - что обеспечивает естественную связь с их самооценкой. Лучшее понимание себя в сочетании с социальным давлением с целью «вписаться» и сигнализировать о членстве в группе побуждает подростков быть более бдительными в отношении социальных последствий владения определенным брендом. В результате подростки обладают еще большим количеством связей с самим брендом, которые могут иметь еще более сложный характер.

Контрольная группа

Как упоминалось в теория социального сравнения предложено социальный психолог Леон Фестингер В 1954 году люди стремятся оценивать себя, сравнивая свои мнения и способности с другими. Потребители часто используют изображения пользователей других брендов в качестве источника информации для оценки своих собственных убеждений и представлений о своей социальной идентичности и идентичности других людей. Они также активно выстраивают самооценку, используя ассоциации бренда, возникающие через референтную группу.

Во многих исследованиях потребителей референтная группа является ключевым понятием для демонстрации соответствия между членством в группе и использованием бренда. Это относится к социальные группы которые важны для потребителя и с которыми он сравнивает себя. С разными личными целями люди берут разные типы референтных групп. Например, если кто-то хочет проверить свою текущую социальную идентичность, он склонен сравнивать себя с «группой участников», к которой, как предполагается, он принадлежит. Например, если человек считает себя интеллектуалом, а его группа интеллектуалов склонна водить Volvo, он может также выбрать Volvo. Точно так же «группа устремлений» - это еще один тип референтной группы, к которой человек стремится принадлежать. Если покупатель хочет быть более модным и видит, что модные люди носят одежду Versace, он может выбрать одежду Versace, пытаясь унаследовать модные ассоциации этого бренда.[7][26]

Использовать

На уровне маркетинга компании получают устойчивое конкурентное преимущество, используя связь между брендом и самооценкой. Конкурентам сложно имитировать такой тип ассоциации. Например, в контексте спортивного потребления, когда фанаты-потребители идентифицируют себя с командой (т. Е. С брендовой организацией) и объединяются в ожидании победы, подчеркивается имидж команды.

На индивидуальном уровне символика бренда обеспечивает эффекты модерации для в группе и вне группы ассоциация. Для ин-групп символический бренд имеет более сильный коммуникативный эффект, чем несимволический бренд; для чужих - только символический бренд, используемый для отличия одного от чужого.

Рекомендации

  1. ^ Болл, А. Двейн, и Тасаки, Лори Х. (1992). Роль и измерение привязанности в поведении потребителей. Журнал потребительской психологии, 2, 155-172.
  2. ^ Кляйне, Робер Э., III, Кляйне, Сьюзан С. и Кернан, Джером Б. (1993). Мирское потребление и самость: перспектива социальной идентичности. Журнал потребительской психологии, 2, 209-236.
  3. ^ Ричинс, Марша Л. (1994), Ценить вещи: общественные и частные значения собственности. Журнал потребительских исследований, 21, 504-521
  4. ^ Маккракен, Грант. (1989). Кто поддерживает знаменитостей? Культурные основы процесса одобрения. Журнал потребительских исследований, 16, 310-321
  5. ^ Сирджи, М. Джозеф (1986). Самосогласованность: к теории личности и кибернетике. Самосогласованность: к теории личность и кибернетика. С. 226. Вестпорт, Коннектикут, США: Издательство Praeger / Издательство Гринвуд.
  6. ^ Роджер, Карл Р. (1957). Клиент-центрированная терапия, Бостон: Компания Houghton Mifflin, 20.
  7. ^ а б c d е Эскалас, Дж. Эдсон, и Беттман, Р. Джеймс (2003). Вы - то, что они едят: влияние референтных групп на связи потребителей с брендами. Журнал потребительской психологии, 13, 339-348.
  8. ^ а б Келлер, Кевин Л. (1993). Концептуализация, измерение и управление капиталом бренда на основе клиентов. Журнал маркетинга, 57,1-22.
  9. ^ Аакер, Дэвид А. (1991). Управление капиталом бренда: извлечение выгоды из ценности бренда. Нью-Йорк: Свободная пресса.
  10. ^ Гринвальд, Энтони Г., Беллецца, Фрэнсис С. и Банаджи, Махзарин Р. (1988). Является ли самооценка центральным ингредиентом самооценки? Бюллетень личности и социальной психологии, 14, 34-45.
  11. ^ а б c Шленкер, Барри Р. (1980). Управление впечатлением: Я-концепция, социальная идентичность и межличностные отношения. Монтерей, Калифорния. Брукс / Коул.
  12. ^ Баумейстер, Рой Ф., Тайс, Дайан М., и Хаттон, Дебра Г. (1989). Самопрезентационные мотивации и личностные различия в самооценке. Журнал личности, 57, 547-579.
  13. ^ а б c Суонн, Уильям Б. младший (1990). Чтобы тебя обожали или чтобы тебя знали? Взаимодействие самосовершенствования и самопроверки. В книге Э. Тори Хиггинса и Ричарда М. Соррентино (ред.) Справочник по мотивации и познанию: основы социального поведения (стр. 408-448). Нью-Йорк: Гилфорд.
  14. ^ Ниденталь, Паула М., Кантор. Нейси и Килстрем, Джон Ф. (1985). Сопоставление себя с прототипом: стратегия принятия социальных решений. Журнал личности и социальной психологии, 48, 575-584.
  15. ^ Даннинг, Дэвид. (1995). Важность и изменчивость черт как факторы, влияющие на мотивы самооценки и самосовершенствования. Бюллетень личности и социальной психологии, 21, 1297-1306.
  16. ^ Морлинг, Бет и Эпштейн, Сеймур. (1997). Компромиссы, порождаемые диалектикой между самопроверкой и самоулучшением. Журнал личности и социальной психологии, 73, 1268-1283
  17. ^ Седикидес, Константин и Штрубе, Майкл Дж. (1995). Множественная мотивация. Бюллетень личности и социальной психологии, 21, 1330-1335.
  18. ^ а б Марвик, Алиса (2013). Обновление статуса: знаменитости, гласность и брендинг в эпоху социальных сетей.
  19. ^ а б «ОБО МНЕ - Мишель Фан».
  20. ^ а б http://fashionista.com/2014/04/michelle-phan-youtube-beauty-tutorials#awesm=~oF3B0ezXN1xUcR
  21. ^ а б c YouTube. «Статистика - YouTube».
  22. ^ Розенберг, Моррис (1986), «Самооценка от среднего детства до подросткового возраста», в «Психологические перспективы самости», под ред. Джерри Сулс и Энтони Гринвальд, Хиллсдейл, Нью-Джерси: Эрлбаум, 107–36.
  23. ^ Монтемайор, Раймонд и Марвин Эйзен (1977), "Развитие самооценок от детства до подросткового возраста", Психология развития, 13 (4), 314–19.
  24. ^ Джон, Дебора Роддер и Мита Суджан (1990), «Возрастные различия в категоризации продуктов», Journal of Consumer Research, 16 (март), 452–60.
  25. ^ Джон, Дебора Роддер (1999), «Потребительская социализация детей: ретроспективный взгляд на двадцать пять лет исследований», Journal of Consumer Research, 26 (декабрь), 183–213.
  26. ^ Фолькес, В. И Кислер Т. (1991). «Социальное познание: выводы потребителей о себе и других». Томас С. Робертсон и Гарольд Х. Кассарджиан (редакторы), Справочник по поведению потребителей, стр. 281-315. Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Prentice Hall.