Розничный маркетинг - Retail marketing

Комплекс розничного маркетинга или 6 пунктов розничной торговли

Как только стратегический план составлен, менеджеры розничной торговли обращаются к более управленческим аспектам планирования. Состав розничной торговли разработан с целью координации повседневных тактических решений. Комплекс розничного маркетинга обычно состоит из шести широких уровней принятия решений, включая решения о продукте, решения о размещении, продвижение, цену, персонал и презентацию (также известные как вещественные доказательства). Структура розничной торговли в общих чертах основана на комплекс маркетинга, но был расширен и модифицирован в соответствии с уникальными потребностями розничной торговли. Ряд ученых выступили за расширенный маркетинг, смешанный с включением двух новых P, а именно: Персонал и Презентация поскольку они способствуют уникальному опыту покупателя в розничной торговле и являются основной основой для дифференциации розничной торговли. Тем не менее другие ученые утверждают, что Формат розничной торговли (т. е. формула для розничной торговли).^[1] Модифицированный комплекс розничного маркетинга, который чаще всего упоминается в учебниках, часто называют 6 шт розницы (см. диаграмму справа).^[2]^[3]

Товар

Видеть Управление продуктом

Первичные решения, связанные с продуктом, стоящие перед розничным продавцом, - это ассортимент продукта (какие продуктовые линейки, сколько линий и какие марки проводить); тип обслуживания клиентов (высокий уровень контактов до самообслуживания) и доступность услуг поддержки (например, условия кредита, услуги доставки, послепродажное обслуживание). Эти решения зависят от тщательного анализа рынка, спроса, конкуренции, а также от навыков и опыта продавца.

Ассортимент продукции

Типичный супермаркет предлагает ассортимент от 30 000 до 60 000 различных товаров.

Ассорти из книг

Термин «ассортимент продукции» означает сочетание как широты, так и глубины продукта. Основными характеристиками товарного ассортимента компании являются:^[4]

(1) длина или количество товарных позиций: количество различных товаров в магазине
(2) ширина: относится к разнообразию продуктовых линеек, которые предлагает магазин. Он также известен как ширина товарного ассортимента, товарного ассортимента и товарного ассортимента:
(3) глубина или количество разновидностей продуктов в продуктовой линейке: количество каждого предмета или отдельных стилей в магазине
(4) последовательность: как продукты соотносятся друг с другом в розничной торговле.

Для ритейлера поиск правильного баланса между широтой и глубиной может быть ключом к успеху. В среднем супермаркет может иметь 30 000–60 000 различных товарных позиций (длина продукта или ассортимент), но может предлагать до 100 различных типов зубной пасты (глубина продукта).^[5] Специализированные розничные торговцы обычно имеют меньшее количество продуктовых линий, возможно, всего 20 линий, но, как правило, имеют больший ассортимент. Costco, например, содержит 5000 различных линий, а Aldi имеет всего 1400 линий на магазин.^[6]

Дисконтный продуктовый магазин, Aldi, успешно сократила количество производственных линий до 1400

Большой ассортимент предлагает потребителям множество преимуществ, в частности, расширенный выбор и возможность того, что потребитель сможет найти идеальный продукт. Однако для предприятия розничной торговли увеличение ассортимента сопряжено с расходами с точки зрения ведения учета, управления запасами, ценообразования и рисков, связанных с потерями из-за испорченных, изношенных или непроданных запасов. Наличие большего количества товаров также подвергает ритейлера более высоким рискам с точки зрения малоподвижности запасов и более низких продаж на квадратный фут площади магазина. С другой стороны, сокращение количества производственных линий может привести к снижению затрат за счет увеличения оборачиваемости запасов за счет устранения медленно движущихся очередей, сокращения запасов, увеличения переговорных позиций с поставщиками, снижения затрат, связанных с отходами и хранением запасов, и более высоких продаж на квадратный фут. что означает более эффективное использование пространства.

При определении количества товарных линий для хранения розничный продавец должен учитывать тип магазина, физическую емкость хранилища, скоропортность товаров, ожидаемую скорость оборота для каждой линии, а также потребности и ожидания покупателя.

Обслуживание клиентов и вспомогательные услуги

Самообслуживание - более экономичный способ доставки товаров

Обслуживание клиентов представляет собой «совокупность действий и элементов, которые позволяют потребителям получать то, что им нужно или желает, от [] предприятия розничной торговли». Розничные торговцы должны решить, предоставлять ли они точку с полным или минимальным обслуживанием, например, без обслуживания в случае торговых автоматов; самообслуживание с помощью только базовой поддержки продаж или полного обслуживания, как во многих бутиках и специализированных магазинах. Кроме того, розничному продавцу необходимо принимать решения о поддержке продаж, например о доставке и послепродажном обслуживании клиентов.

Розничные услуги могут также включать предоставление кредита, услуги доставки, консультационные услуги, услуги обмена / возврата, демонстрацию продуктов, специальные заказы, программы лояльности клиентов, ограниченные испытания, консультационные услуги и ряд других вспомогательных услуг. Розничные магазины часто стремятся дифференцироваться по направлениям обслуживания клиентов. Например, некоторые универмаги предлагают услуги стилист; консультант по моде, чтобы помочь покупателям выбрать модный гардероб на предстоящий сезон, в то время как небольшие бутики могут позволить постоянным покупателям забрать товары домой об утверждении, позволяя покупателю опробовать товар перед окончательной покупкой. Разнообразие предлагаемых вспомогательных услуг известно как Тип Обслуживания. С одной стороны, операторы самообслуживания предлагают несколько базовых услуг поддержки. На другом конце спектра операторы полного цикла предлагают широкий спектр персонализированных услуг для клиентов, чтобы расширить возможности розничной торговли.^[7]

Принимая решения об обслуживании клиентов, розничный торговец должен уравновесить желание покупателя получить полный комплекс услуг с его готовностью оплачивать стоимость предоставления вспомогательных услуг. Самообслуживание - это очень рентабельный способ предоставления услуг, поскольку розничный торговец использует рабочую силу клиентов для выполнения многих задач розничной торговли. Однако многие клиенты ценят полный сервис и готовы платить больше за его преимущества.^[8]

Роль продавца обычно включает в себя приветствие клиентов, предоставление информации о продуктах и услугах, предоставление рекомендаций о продуктах, имеющихся на текущем складе, ответы на вопросы клиентов, завершение транзакций с клиентами и, при необходимости, предоставление последующих услуг, необходимых для обеспечения удовлетворенности клиентов.^[9] Для владельцев розничных магазинов чрезвычайно важно обучать персонал, обладающий необходимыми навыками, необходимыми для обеспечения безупречного обслуживания клиентов. Такие навыки могут включать в себя знание продукта, управление запасами, обработку наличных и кредитных транзакций, обработку обмена и возврата продуктов, работу с трудными покупателями и, конечно же, детальное знание политики магазина. Предоставление отличного обслуживания клиентов создает больше возможностей для построения прочных отношений с клиентами, которые могут превратить клиентов в источники рекомендаций или розничных защитников. В долгосрочной перспективе отличное обслуживание клиентов обеспечивает предприятиям постоянную репутация и может привести к конкурентному преимуществу. Обслуживание клиентов необходимо по нескольким причинам.^[10] Во-первых, обслуживание клиентов способствует общему впечатлению покупателя от розничной торговли. Во-вторых, данные свидетельствуют о том, что розничная организация, которая обучает своих сотрудников надлежащему обслуживанию клиентов, получает больше преимуществ, чем те, кто этого не делает. Обучение работе с клиентами влечет за собой инструктаж персонала по методам обслуживания клиентов, которые принесут пользу корпорациям и предприятиям. Важно установить связь между клиентами и сотрудниками, известными как Управление взаимоотношениями с клиентами.^[11]

Прилавочная служба связана с розничными точками с полным спектром услуг и позволяет продавцу давать квалифицированные консультации.

Виды обслуживания клиентов

Есть несколько способов предоставления услуг потребителям:

Счетчик обслуживания, где товары недоступны для покупателей и должны быть получены у продавца. Этот тип розничной торговли характерен для небольших дорогих товаров (например, ювелирных изделий) и контролируемых товаров, таких как лекарства и спиртные напитки.
Самовывоз у обочины, когда заказы размещаются онлайн, через мобильное приложение или вызываются, а затем покупатель забирает товар на территории, но за пределами физического магазина. Пандемия коронавируса делает пикап у обочины гораздо более ценным для клиентов^[12]
Доставка в магазин, где товары заказываются онлайн и могут быть получены в основном магазине розничного продавца.
Доставка, где товары доставляются прямо на дом или на работу потребителя.
Заказ по почте из печатного каталога был изобретен в 1744 году и был распространен в конце 19 - начале 20 веков. Заказ по телефон было обычным делом в 20 веке, из каталога, газеты, телевизионная реклама или местный ресторан меню, для немедленного обслуживания (особенно для доставка пиццы ), оставаясь в общем использовании для заказов на еду. Интернет-магазины - форма доставки - вытеснили заказы по телефону и в некоторых секторах, таких как книги и музыка, все другие формы покупки. Возрастает давление со стороны конкурентов с целью более своевременной доставки потребительских товаров, особенно предлагаемых в Интернете. Крупные интернет-магазины, такие как Amazon.com постоянно вводят новшества и с 2015 года предлагают доставку в течение часа в определенных областях. Они также работают с технологиями дронов, чтобы предоставить потребителям более эффективные варианты доставки. Прямой маркетинг, включая телемаркетинг и телевидение торговые каналы, также используются для создания телефонных заказов. начал завоевывать значительную долю рынка в развитых странах в 2000-х годах.
От двери до двери распродажи, когда продавец иногда путешествует с товарами для продажи.
Самообслуживание, где товары могут быть обработаны и осмотрены перед покупкой.
Цифровая доставка или же Скачать, где нематериальные товары, такие как музыка, фильмы, электронные книги и подписка на журналы, доставляются непосредственно потребителю в форме информации, передаваемой либо по проводам, либо по радиоволнам, и воссоздаются устройством, контролируемым потребителем (например, как Мп3-плеер; видеть управление цифровыми правами ). Цифровая продажа моделей для 3D печать также подходит сюда, как и виды услуг медиазайтинга, такие как потоковая передача.

Место

Решение о размещении в первую очередь касается доступа потребителей и может включать в себя местоположение, использование пространства и часы работы.

Продавцы сувениров обычно расположены в местах с интенсивным движением людей, таких как этот лондонский сувенирный киоск, расположенный недалеко от железнодорожного вокзала на оживленном углу улицы.

Место расположения

Также см Выбор сайта

Перспектива маркетинга на крупных предприятиях основана на теории управления цепочкой поставок; в нем подчеркивается, что поставщики, крупные предприятия розничной торговли и покупатели образуют цепочку совместного маркетинга, которая устанавливает взаимовыгодные долгосрочные отношения. Маркетинг взаимоотношений крупных предприятий розничной торговли с точки зрения цепочки поставок в основном включает в себя два рынка взаимоотношений, отношения с поставщиками и отношения с клиентами, поскольку на прибыль розничной торговли больше всего влияют поставщики и покупатели. Во-первых, как поставщик товаров для предприятий розничной торговли, он напрямую определяет стоимость закупок товаров для предприятий розничной торговли, которая в основном отражается в закупочной цене самих товаров, затратах, понесенных в процессе закупок, и стоимости потерь, вызванных нестабильностью. поставка товаров. Кроме того, хорошие отношения с взаимодействием с поставщиками, крупные предприятия розничной торговли также могут способствовать своевременному ознакомлению поставщиков с рыночной информацией, улучшенными или инновационными продуктами в соответствии со спросом клиентов, что способствовало повышению конкурентоспособности продаваемых товаров на рынке предприятий розничной торговли, поэтому Отношения предприятия розничной торговли с поставщиком напрямую влияют на предприятия розничной торговли на конкурентном товарном рынке. Во-вторых, из-за передачи преимуществ между покупателями и продавцами отрасль розничной торговли превратилась в рынок покупателя, и потребители стали ключевыми ресурсами для конкуренции друг с другом крупных предприятий розничной торговли.^[13] Поэтому очень важно наладить хорошие отношения с клиентами и повысить лояльность клиентов. Маркетинг взаимоотношений на рынке взаимоотношений с клиентами рассматривает сделку с клиентами как долгосрочную деятельность. Предприятиям розничной торговли следует стремиться к долгосрочному увеличению взаимной выгоды, а не к продажам за одну операцию максимизация прибыли. Это требует от крупных предприятий розничной торговли установления торговых отношений, ориентированных на клиента, с рынком взаимоотношений с клиентами. Розничные магазины обычно располагаются там, где рыночные возможности оптимальны - это районы с высокой проходимостью, центральные деловые районы. Выбор правильного сайта может стать важным фактором успеха. При оценке потенциальных сайтов розничные торговцы часто проводят анализ торговой площадки; подробный анализ, предназначенный для приблизительного определения области потенциального патронажа. Методы, используемые при анализе торговых площадей, включают: Радиальные (кольцевые) исследования; Модели гравитации и анализ времени вождения.

Кроме того, розничные продавцы могут рассмотреть ряд качественных и количественных факторов для оценки потенциальных объектов, находящихся на рассмотрении:

Макро факторы

Макрофакторы включают характеристики рынка (демографические, экономические и социально-культурные), спрос, конкуренцию и инфраструктуру (например, наличие электроэнергии, дорог, систем общественного транспорта).

Микрофакторы

Микрофакторы включают размер участка (например, наличие парковки), доступ для транспортных средств доставки.

каналы

Основной тенденцией в розничной торговле стал переход к многоканальной рознице. Чтобы противостоять сбоям, вызванным онлайн-розничной торговлей, многие розничные продавцы кирпичей и строительного раствора вошли в онлайн-торговлю, создав онлайн-каталоги и веб-сайты электронной коммерции. Однако многие розничные торговцы заметили, что потребители по-разному ведут себя при покупках в Интернете. Например, с точки зрения выбора онлайн-платформы покупатели обычно сначала выбирают онлайн-сайт своего предпочтительного продавца, но по мере того, как они приобретают больше опыта в онлайн-покупках, они становятся менее лояльными и с большей вероятностью переключатся на другие розничные сайты.^[14] Интернет-магазины обычно доступны 24 часа в сутки, и многие потребители в западных странах имеют доступ в Интернет как на работе, так и дома.

Ценовая стратегия и тактика

Смотрите также Ценовые стратегии

А ценник наглядное и объективное руководство по оценке стоимости

Широкая ценовая стратегия обычно устанавливается в общем стратегическом плане компании. В случае сетевых магазинов ценовая стратегия устанавливается головным офисом. В целом, в маркетинговой литературе упоминается шесть подходов к ценообразованию:

Ценообразование, ориентированное на операции: где целью является оптимизация производственных мощностей, достижение операционной эффективности или соответствие спроса и предложения за счет варьирования цен. В некоторых случаях цены могут быть установлены на демаркетинг.^[15]

Ценообразование, ориентированное на доход: (также известный как ценообразование, ориентированное на прибыль или же ценообразование на основе затрат) - когда маркетолог стремится максимизировать прибыль (т. Е. Избыточный доход над расходами) или просто покрыть затраты и точка безубыточности.^[15]

Клиентоориентированное ценообразование: где цель - максимизировать количество клиентов; поощрять возможности перекрестных продаж или распознавать разные уровни платежеспособности клиента.^[15]

Ценообразование на основе ценности: (также известный как цены на основе изображений) происходит, когда компания использует цены для обозначения рыночной стоимости или связывает цену с желаемой ценовой позицией в сознании покупателя. Цель ценообразования, основанного на стоимости, - усилить общую стратегию позиционирования, например ценовая политика премиум-класса для создания или поддержания имиджа роскоши.^[16]^[17]

Ценообразование, ориентированное на отношения: где маркетолог устанавливает цены, чтобы строить или поддерживать отношения с существующими или потенциальными клиентами.^[18]

Социально ориентированное ценообразование: Где цель состоит в том, чтобы поощрять или препятствовать определенному социальному отношению и поведению. например высокие тарифы на табак, препятствующие курению.^[19]

Ценовая тактика

Розничные торговцы также должны планировать способ оплаты.

Когда лица, принимающие решения, определили общий подход к ценообразованию (т. Е. Стратегию ценообразования), они обращают свое внимание на тактику ценообразования. Тактические ценовые решения - это краткосрочные цены, разработанные для достижения конкретных краткосрочных целей. Тактический подход к ценообразованию может время от времени меняться в зависимости от ряда внутренних соображений (например, необходимость очистки избыточных запасов) или внешних факторов (например, реакция на тактику конкурентного ценообразования). Соответственно, в течение одного периода планирования или в течение одного года может использоваться ряд различных тактик ценообразования. Обычно менеджеры магазинов имеют необходимую свободу действий для изменения цен на отдельные позиции при условии, что они действуют в рамках параметров общего стратегического подхода.

Розничные продавцы также должны планировать предпочтительные для клиентов способы оплаты, например наличными, кредитом, отложенным платежом, электронным переводом денежных средств в точке продажи (EFTPOS). Все варианты оплаты требуют определенной обработки и влекут за собой расходы. Если будет предложен кредит, необходимо будет определить условия кредита. Если предлагается временное хранение, розничному продавцу необходимо учитывать требования к хранению и транспортировке. Если наличные деньги являются доминирующим способом оплаты, розничному продавцу необходимо будет учитывать требования к мелким изменениям, количество требуемых денежных средств, затраты на заработную плату, связанные с обработкой больших объемов наличных денег, и обеспечение безопасного хранилища для обмена. Крупным розничным торговцам, работающим со значительными объемами наличных денег, может потребоваться нанять охранные фирмы для повседневной выручки и доставки мелочей. Небольшое, но увеличивающееся число розничных торговцев начинают принимать новые способы оплаты, включая PayPal и биткойн.^[20] Например, Subway (США) недавно объявила, что будет принимать платежи в биткойнах.^[21]

Вопреки распространенное заблуждение, цена - не самый важный фактор для потребителей при принятии решения о покупке продукта.^[22]

Скидка - это любая форма удешевления

Тактика ценообразования, которая обычно используется в розничной торговле, включает:

Цена со скидкой

Ценообразование со скидкой - это когда маркетолог или розничный продавец предлагает сниженную цену. Скидки в различных формах - например, оптовые скидки, скидки за лояльность, сезонные скидки, периодические или случайные скидки и т. д.^[23]

Ежедневные низкие цены »широко используются в супермаркетах.

Ежедневные низкие цены (EDLP)

Ежедневные низкие цены относится к практике поддержания постоянной низкой цены-низкой цены, при которой потребители не вынуждены ждать скидок или специальных предложений. Этот метод широко используется в супермаркетах.^[24]

Высокая-низкая цена

Ценообразование по высокой-низкой цене относится к практике предложения товаров по высокой цене в течение определенного периода времени с последующим предложением тех же товаров по низкой цене в течение заранее определенного времени. Эта практика широко применяется в сетевых магазинах по продаже товаров для дома. Главный недостаток тактики «высокая-низкая» состоит в том, что потребители склонны осознавать циклы цен и рассчитывать время своих покупок, чтобы они совпадали с циклом низких цен.^[24]^[25]

Потеря лидера

А потеря лидера это товар, цена которого ниже Маржа операционной прибыли. Лидерство по убыткам широко используется в супермаркетах и недорогих торговых точках, где оно предназначено для увеличения посещаемости магазинов. Низкая цена широко пропагандируется, и магазин готов понести небольшую потерю по отдельному товару, ожидая, что он возместит эту потерю, когда покупатели купят другие товары по более высокой цене с более высокой маржой. В сфере услуг определение убытков может относиться к практике взимания сниженной цены за первый заказ как к стимулу и с ожиданием повышения цены за последующие заказы.

Пакетирование цен

Цена пакета Xbox цена

Связка цен (также известная как комплектация продуктов ) возникает, когда два или более продукта или услуги оцениваются как пакет с единой ценой. Есть несколько видов связок: чистые связки где товар можно приобрести только пакетом или смешанные пакеты где товар можно приобрести индивидуально или в комплекте. Цены на комплект обычно ниже, чем при покупке двух предметов по отдельности.^[26] Группирование цен широко используется в секторе личной гигиены для определения цены на косметику и средства по уходу за кожей.

Ценовая подкладка

Ценовая подкладка - это использование ограниченного количества цен на все продукты, предлагаемые бизнесом. Ценовая подкладка - традиция, начатая в старые времена пять и десять центов магазины, в которых все стоит либо 5, либо 10 центов. При выравнивании цен цена остается постоянной, но качество или объем продукта или услуги корректируются с учетом изменений в стоимости. Основная причина этой тактики состоит в том, что эти суммы считаются подходящими цены для целого ряда продуктов от потенциальных клиентов. Его преимущество заключается в простоте применения, но недостатком является негибкость, особенно во время инфляция или нестабильные цены. Ценовая подкладка по-прежнему широко используется в универмагах, где покупатели часто отмечают стеллажи с одеждой или аксессуарами по заранее установленным ценам, например отдельные стойки мужских галстуков, каждая из которых стоит 10, 20 и 40 долларов.

Рекламные цены

Рекламное ценообразование - это временная мера, которая включает установление цен на уровне ниже, чем обычно взимается за товар или услугу. Рекламное ценообразование иногда является реакцией на непредвиденные обстоятельства, например, когда из-за спада спроса у компании остается избыток запасов; или когда конкурентная деятельность проникает в долю рынка или прибыль.^[27]

Психологическое ценообразование

Широкое использование терминальной цифры «девять» предполагает, что здесь играет роль психологическое ценообразование.

Психологическое ценообразование это набор тактик, призванных оказать положительное психологическое воздействие. Ценники с цифрой "9" на терминале (9,99 долларов США, 19,99 долларов США или 199,99 долларов США) могут использоваться для обозначения цены и привезти товар чуть ниже резервная цена. Психологическое ценообразование широко используется в различных розничных сетях.^[28]

Персонал и кадры

Поскольку патронаж в торговых точках варьируется, гибкость планирование желательно. Программное обеспечение для планирования сотрудников продается, что, используя известные модели клиентского патронажа, более или менее надежно предсказывает потребность в персонале для выполнения различных функций в течение года, дня месяца или недели и времени суток. Обычно потребности сильно различаются. Приведение использования персонала в соответствие с кадровыми потребностями требует гибкой рабочей силы, которая доступна, когда это необходимо, но не требует оплаты, когда ее нет, неполная занятость рабочие; по состоянию на 2012 год 70% работников розничной торговли в США работали неполный рабочий день. Это может привести к финансовым проблемам для работников, которые, хотя они должны быть доступны в любое время для увеличения их рабочего времени, могут не иметь достаточного дохода для выполнения своих семейных и других обязательств.^[29]

Продажа и методы продаж

Также см Личные продажи

Один из самых известных сценариев продаж кросс-продаж поступает от McDonald's. "Хочешь картошку с этим?"

Розничные торговцы могут использовать различные методы для увеличения объема продаж и улучшения качества обслуживания клиентов:

Дополнительные, дополнительные или перекрестные продажи.

Дополнительные и перекрестные продажи иногда называют наводящие на размышления продажи. Когда потребитель выбрал свою основную покупку, продавцы могут попытаться продать покупателю товар премиум-класса или более качественный товар (допродажа) или предложить дополнительные покупки (перекрестные продажи). Например, если клиент покупает сковороду с антипригарным покрытием, продавец может предложить пластиковые слайсеры, которые не повреждают антипригарную поверхность.
Продажа по стоимости: Квалифицированные продавцы находят способы сосредоточиться на ценности, а не на цене. Продажа на основе ценности часто включает определение уникальных характеристик продукта. Повышение ценности товаров или услуг, таких как бесплатный подарок или покупка 1 получить 1 бесплатно, увеличивает ценность для клиентов, в то время как магазин увеличивает продажи^[30]
Знайте, когда закрывать продажу: Торговый персонал должен научиться распознавать, когда покупатель готов совершить покупку. Если продавец чувствует, что покупатель готов, он может попытаться заручиться поддержкой и закрыть сделку. Опытные сотрудники отдела продаж вскоре учатся распознавать определенные вербальные и невербальные сигналы, сигнализирующие о готовности клиента к покупке. Например, если покупатель начинает обрабатывать товар, это может указывать на заинтересованность покупателя. Клиенты также часто задают разные типы вопросов в процессе продаж. Общие вопросы, например: «Есть ли другие цвета (или стили)?» указывают лишь на умеренный уровень интереса. Однако когда клиенты начинают задавать конкретные вопросы, например: «У вас есть эта модель в черном цвете?» тогда это часто указывает на то, что потенциальный клиент приближается к готовности купить.^[31] Когда продавец считает, что потенциальный покупатель готов совершить покупку, закрытие испытания может быть использован для проверки воды. Пробное закрытие - это просто любая попытка подтвердить заинтересованность покупателя в завершении продажи. Пример закрытия пробной версии: «Требуете ли вы, чтобы наша команда установила вам устройство?» или "Вы сможете принять доставку в следующий четверг?" Если продавец не уверен в готовности потенциального покупателя к покупке, он может подумать об использовании «пробного закрытия». Продавец может использовать несколько различных методов, чтобы закрыть сделку; включая "альтернативное закрытие", "предполагаемое закрытие", "итоговое закрытие" или "закрытие по специальному предложению", среди прочего.

Повышение

В 80-е годы привычная концепция продаж в розничной торговле стала проявлять множество недостатков. Многие транзакции обходятся слишком дорого, и отрасль не смогла удержать клиентов, поскольку уделяла внимание только процессу отдельной транзакции, а не маркетингу для развития и обслуживания клиентов. Традиционная теория маркетинга утверждает, что транзакции - это одноразовые процессы обмена ценностями и средства обмена товарами, необходимые для обеих сторон. Соответственно, когда транзакция завершается, отношения между двумя сторонами также прекращаются, поэтому теория называется «транзакционным маркетингом». Транзакционный маркетинг направлен на поиск целевых потребителей, затем переговоры, торговлю и, наконец, прекращение отношений для завершения транзакции. В этом процессе одноразовой транзакции обе стороны стремятся максимально реализовать свои интересы. В результате транзакционный маркетинг порождает последующие проблемы, такие как низкое качество послепродажного обслуживания и отсутствие каналов обратной связи для обеих сторон. Кроме того, поскольку предприятиям розничной торговли приходилось перестраивать отношения с клиентами для каждой транзакции, затраты на маркетинг были высокими, а удержание клиентов - низким.Все эти недостатки транзакционного маркетинга постепенно подтолкнули розничную торговлю к установлению долгосрочных отношений сотрудничества с покупателями. Через эту призму предприятия начали сосредотачиваться на процессе от сделки до взаимоотношений.^[32] Хотя расширение рынка сбыта и привлечение новых клиентов очень важно для отрасли розничной торговли, также важно установить и поддерживать долгосрочные хорошие отношения с предыдущими покупателями, отсюда и название основной концепции - «реляционный маркетинг». В соответствии с этой концепцией предприятия розничной торговли ценят и пытаются улучшить отношения с клиентами, поскольку отношения с клиентами способствуют поддержанию стабильности на текущем конкурентном розничном рынке, а также являются будущим предприятий розничной торговли.

Одним из уникальных аспектов розничных рекламных акций является то, что в них часто участвуют два бренда; бренд магазина и бренды, составляющие ассортимент розничного продавца. Розничные рекламные акции, ориентированные на магазин, как правило, ориентированы на «имидж», повышая осведомленность о магазине и создавая положительное отношение к магазину и его услугам. Розничные рекламные акции, в которых основное внимание уделяется ассортименту товаров, предназначены для воспитания положительного отношения к брендам, представленным в магазине, с целью косвенного поощрения благоприятного отношения к самому магазину.^[33] Некоторая розничная реклама и продвижение частично или полностью финансируются брендами, и это известно как кооперативная (или кооперативная) реклама.^[34]

Розничные торговцы широко используют рекламу в газетах, на телевидении и радио, чтобы стимулировать предпочтения магазинов. Для повышения или перекрестных продаж розничные продавцы также используют различные методы продвижения товаров в магазинах, такие как демонстрация продуктов, образцы, демонстрация в точках продаж, бесплатная пробная версия, мероприятия, рекламная упаковка и рекламные цены. В продуктовой рознице также используются полочные воблеры, реклама тележек, дегустационные тесты и карточки рецептов. Многие розничные торговцы также используют программы лояльности для поощрения повторного патронажа.

Презентация

Видеть Мерчандайзинг; Услуги; Розничный дизайн

То, как представлены товары, является частью презентации магазина.

Под презентацией понимаются вещественные доказательства, определяющие имидж розничной торговли. Вещественные доказательства могут включать в себя самые разные элементы - сам магазин, включая помещения, офисы, внешний вид фасада и интерьер, веб-сайты, автофургоны, склады, униформу персонала.

Проектирование торговых площадей

Упрощенная модель servicescapes

Среда, в которой происходит встреча с розничным сервисом, иногда называется услуги розничной торговли.^[35] Окружающая среда магазина состоит из множества элементов, таких как запахи, физическая среда (обстановка, планировка и функциональность), условия окружающей среды (освещение, температура, шум), а также знаки, символы и артефакты (например, рекламные акции, полки, станции для образцов, визуальные коммуникации). В совокупности эти элементы способствуют восприятие розничных услуг или в целом атмосфера и может влиять как на познания, эмоции клиентов, так и на их поведение в торговом пространстве.

Отношения между рынком

Крупные розничные предприятия маркетинга взаимоотношений относятся к крупному розничному предприятию с поставщиками, клиентами, внутренней организацией, дистрибьюторами, влиянием на рынок и другими конкурентами, такими как интересы корпоративного маркетингового процесса, связанные со всем, чтобы установить и поддерживать хорошие отношения, тем самым максимизируя Интересы крупного розничного предприятия в долгосрочной маркетинговой деятельности основывались на концепции маркетинга взаимоотношений как ядра инноваций. В отличие от традиционных концепций маркетинга, маркетинг взаимоотношений направлен на поддержание долгосрочных хороших отношений с соответствующими сторонами в области маркетинговой деятельности. Конечная цель маркетинга взаимоотношений равносильна максимальному обеспечению долгосрочных интересов предприятий.

Современные технологии часто отображаются в чистой среде с большим количеством пустого пространства.

Маркетинговая деятельность крупных предприятий розничной торговли в основном включает шесть рынков взаимоотношений: рынок взаимоотношений с поставщиками, рынок взаимоотношений с клиентами, рынок внутренних взаимоотношений предприятия, рынок посреднических отношений на всех уровнях, маркетинговая деятельность предприятия влияет на рынок взаимоотношений и рынок взаимоотношений с отраслевыми конкурентами. Среди этих шести рынков взаимоотношений рынок взаимоотношений с поставщиками и рынок взаимоотношений с потребителями - это два рынка, которые имеют наибольшее влияние на маркетинг взаимоотношений крупных предприятий розничной торговли. Крупные предприятия розничной торговли обычно имеют два источника прибыли. Основной источник прибыли - снижение закупочной цены у поставщиков. Другой - привлечь новых клиентов и удержать старых клиентов, чтобы расширить рынок сбыта товаров. Кроме того, дополнительные четыре связанных рынка косвенно влияют на маркетинговую деятельность крупных предприятий розничной торговли.^[36] Рынок внутренних взаимоотношений предприятия можно разделить на несколько различных типов отношений в соответствии с отдельными объектами, такими как рынок взаимоотношений с сотрудниками, рынок взаимоотношений с отделами, рынок взаимоотношений с акционерами и взаимоотношения между рынками взаимоотношений. Цель маркетинга взаимоотношений - способствовать сплоченности и новаторской способности предприятий и максимизировать долгосрочные интересы предприятий. Еще одна взаимосвязь посредников по маркетингу взаимоотношений - это отношения между рынком и посредником в процессе корпоративного маркетинга, играющего посредническую роль между поставщиками и потребителями в нынешней все более жесткой рыночной конкуренции, более важные каналы сбыта для предприятий, но и для предприятий розничной торговли тоже. Наибольший уровень продаж увеличит себестоимость продаж предприятия. Поэтому крупным предприятиям розничной торговли следует осознать упрощение уровня каналов продаж за счет разумного выбора поставщиков. Крупные предприятия розничной торговли, закупающие товары поставщикам с преимуществом масштаба закупок, могут напрямую контактировать с производителями продукции, имея сильную переговорную позицию, поэтому прямой контакт с производителем - это крупное предприятие розничной торговли, которое принимает основной способ закупок, это терминал к отправной точке режима закупок канала нулевого уровня, поэтому устранение посредников, чтобы сделать крупное розничное предприятие в маркетинговой деятельности, рынок отношений дилера не так важен. Затем существует рынок взаимоотношений влияния предприятия, который представляет собой реляционное маркетинговое влияние в цепочке поставок предприятия. Он в основном направляет и стандартизирует направление развития предприятий посредством разработки систем на макроуровне. Рынок взаимоотношений в основном включает отношения между соответствующими государственными ведомствами на всех уровнях, где находится предприятие, отношения с отраслевой ассоциацией, к которой принадлежит предприятие, и отношения со всеми видами общественных организаций и т. Д., А также влияние предприятия. сам по себе не может напрямую влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Конечный рынок отношений - это конкуренты отрасли, потенциальные конкуренты, альтернативные конкуренты и так далее. Как правильно вести себя во взаимоотношениях между конкурентами и рынком, стало проблемой, которую необходимо решать крупным предприятиям розничной торговли.

Дизайнеры розничной торговли обращают пристальное внимание на фасад магазина, который известен как зона декомпрессии. Обычно это открытое пространство у входа в магазин, позволяющее покупателям приспособиться к новой среде. Открытая планировка этажа эффективна в розничной торговле, поскольку позволяет покупателям видеть все. Что касается внешнего вида магазина, то обочина, по которой обычно проезжают автомобили, определяет то, как магазины будут направлять покупателей. Например, розничные магазины Новой Зеландии будут направлять покупателей налево.

Чтобы максимально увеличить количество возможностей продаж, розничные продавцы обычно хотят, чтобы покупатели проводили больше времени в розничном магазине. Однако это должно быть сбалансировано с ожиданиями клиентов в отношении удобства, доступа и реалистичного времени ожидания. Общая цель проектирования розничной среды состоит в том, чтобы клиенты заходили в магазин и исследовали всю физическую среду, участвуя в различных процессах розничной торговли - от просмотра до выборки и, в конечном итоге, до покупки. Среда розничных услуг играет важную роль в влиянии на восприятие покупателем опыта розничной торговли.^[37]

Внешний вид розничных услуг включает внешний вид, оборудование, выставочные площади, торговые прилавки, вывески, планировку и функциональность торговой точки. На фото:Harrods ресторанный дворик

Торговая среда не только влияет на восприятие качества, но также может влиять на то, как покупатели перемещаются по торговым помещениям во время оказания розничных услуг. Планировка, указатели направления, размещение мебели, полок и выставочных площадей, а также условия окружающей среды в магазине - все это влияет на прохождение посетителями через систему розничных услуг. Планировка относится к размещению оборудования, полок и другой мебели и соотношению между ними. В розничной торговле доступность - важный аспект планировки. Например, сетка, используемая супермаркетами с длинными проходами и гондолами в конце, где демонстрируются товары премиум-класса или рекламные товары, сводит к минимуму время, которое клиенты проводят в окружающей среде, и позволяет продуктивно использовать доступное пространство.^[38] Гондола, которую так любят супермаркеты, является примером дизайнерской особенности розничной торговли, известной как товарный пост и который относится к специальным дисплеям, обычно в конце прохода или рядом с ним, цель которых - стимулировать импульсивная покупка или в дополнение к другим находящимся поблизости изделиям. Например, мясной шкаф в супермаркете может использовать товарный пункт, чтобы предлагать различные маринады или специи в дополнение к определенным кускам мяса. В целом, торговые точки регулярно обновляются, чтобы сохранять ощущение новизны.^[39]

Согласно Зитхамлу и др., Макет влияет на то, насколько легко или сложно ориентироваться в системе. Знаки и символы служат подсказками для направленной навигации, а также информируют о надлежащем поведении в магазине. Функциональность - это степень, в которой оборудование и компоновка соответствуют целям заказчика.^[40] Например, в случае супермаркетов цель покупателя может заключаться в минимизации времени, затрачиваемого на поиск товаров и ожидание при оформлении заказа, в то время как покупатель в торговом центре может пожелать потратить больше времени на изучение ассортимента магазинов и товар. Что касается функциональности макета, дизайнеры розничной торговли рассматривают три ключевых вопроса; тираж - дизайн с учетом потока посетителей, побуждающий покупателей проходить через весь магазин; координация - дизайн, который объединяет товары и пространство, чтобы предлагать потребности клиентов и удобство - дизайн, в котором элементы расположены так, чтобы создать уровень комфорта и доступа как для клиентов, так и для сотрудников.^[41]

Способ отображения брендов также является частью общего дизайна розничной торговли. Размещение продукта на полках влияет на вероятность покупки в результате видимости и доступности. Товары, размещенные на полках слишком высоко или слишком низко, могут перевернуться не так быстро, как товары, размещенные на уровне глаз.^[42] Что касается доступа, дизайнеры магазинов все чаще обращают внимание на доступ для клиентов с ограниченными возможностями и пожилых людей.

Навигационные напольные знаки обычно используются в сложных условиях, таких как торговые центры и универмаги.

Посредством сенсорной стимуляции розничные торговцы могут добиться максимального эмоционального воздействия между брендом и его потребителями, связавшись с обоими профилями; цель и опыт. На покупательское поведение можно повлиять с помощью вещественных доказательств, обнаруженных с помощью осязания, обоняния, зрения, вкуса и звука.^[43] Супермаркеты предлагают тестеры вкуса, чтобы усилить сенсорное восприятие брендов. Кофейни позволяют аромату кофе разноситься по улицам, чтобы прохожие могли оценить запах и, возможно, заманить внутрь. Одежда размещается на расстоянии вытянутой руки, что позволяет покупателям почувствовать различные текстуры одежды.^[43] Розничные торговцы понимают, что, когда клиенты взаимодействуют с продуктами или обращаются с товарами, они с большей вероятностью совершат покупку.

В торговой среде разные помещения могут быть предназначены для разных целей. Твердые полы, такие как деревянные полы, используемые в общественных местах, контрастируют с примерочными с ковровым покрытием, которые созданы для создания чувства домашнего уюта при примерке одежды. Питер Александр, продавец посуды для сна, известен тем, что использует ароматические свечи в розничных магазинах.

Условия окружающей среды, такие как освещение, температура и музыка, также являются частью общей торговой среды.^[43] В розничных магазинах часто звучит музыка, соответствующая их целевому рынку. Исследования показали, что «музыка с положительной валентностью будет стимулировать больше мыслей и чувств, чем музыка с отрицательной валентностью», следовательно, музыка с положительной валентностью заставит клиента время ожидания казаться дольше, чем музыка с отрицательной валентностью.^[44] В розничном магазине, например, изменение фоновой музыки на более быстрый темп может побудить потребителя перемещаться по помещению более быстрыми темпами, тем самым улучшая поток трафика.^[45] Имеющиеся данные также свидетельствуют о том, что воспроизведение музыки снижает негативные последствия ожидания, поскольку отвлекает.^[44] Ювелирные магазины любят Майкл Хилл иметь тусклое освещение, чтобы вызвать чувство близости.

Дизайн розничного магазина имеет решающее значение при обращении к предполагаемому рынку, поскольку именно здесь создается первое впечатление. Общий вид услуг может влиять на восприятие потребителем качества магазина, передавая ценность визуальным и символическим образом. Определенные методы используются для создания потребительского восприятия бренда, что в конечном итоге повышает лояльность магазина.^[46]