Услуги - Servicescape

Услуги модель, разработанная Booms and Bitner^[1] чтобы подчеркнуть влияние физической среды, в которой происходит процесс обслуживания. Целью модели servicescapes является объяснение поведения людей в среде предоставления услуг с целью проектирования сред, которые не достигают организационных целей с точки зрения достижения желаемых поведенческих реакций. Для потребителей, посещающих магазин услуг или розничный магазин, среда обслуживания является первым аспектом услуги, который воспринимается покупателем, и именно на этом этапе потребители могут сформировать представление об уровне обслуживания, которое они получат.^[2]

Бумс и Битнер определили сервисную среду как «среду, в которой сервис собирается и в которой взаимодействуют продавец и покупатель, в сочетании с материальными товарами, которые облегчают выполнение или коммуникацию сервиса».^[1] Другими словами, сервисный пейзаж относится к нечеловеческим элементам среды, в которой происходит сервисное взаимодействие. Сервисная программа не включает: процессы (например, способы оплаты, выставление счетов, приготовление пищи, уборка); внешние рекламные акции (например, реклама, PR, социальные сети, веб-сайты) или за пределами дома (кухня, подвалы, кладовые, уборка помещений, раздевалки для персонала), то есть; места, куда клиенты обычно не заходят.

Сервисный план включает в себя внешний вид, оборудование, вывески и планировку точки обслуживания.

Сервисный план включает в себя внешний вид объекта (ландшафт, внешний вид, вывески, парковка, окружающая среда) и интерьер (дизайн и декор интерьера, оборудование, вывески, планировка) и условия окружающей среды (качество воздуха, температура и освещение). В дополнение к своему влиянию на индивидуальное поведение клиентов, сервисная среда влияет на характер и качество взаимодействия клиентов и сотрудников, наиболее непосредственно в межличностных услугах.^[3] Компании проектируют свои услуги так, чтобы создать атмосферу, улучшающую качество обслуживания клиентов и влияющую на поведение покупателей во время оказания услуг.^[4]

Происхождение, важность и влияние

Модель servicescapes - это прикладная модель «стимул-реакция», в которой приложение специфично для сферы услуг. Модель была разработана американским ученым Мэри Джо Битнер в 1990 году. На нее сильно повлияло направление социальных наук, известное как экологическая психология. В маркетинг услуг Модель servicescapes стала доминирующей структурой для изучения и оценки физической среды, в которой происходят встречи с сервисами. Встреча с сервисом может быть определена как «продолжительность, в течение которой клиент взаимодействует с сервисом. Взаимодействие клиента с поставщиком услуг обычно включает в себя личный контакт с обслуживающим персоналом в дополнение к взаимодействиям с физическими элементами среды оказания услуг. включая помещения и оборудование ". ^[5]

По словам Луша и Варго, сервисные услуги - это важный ресурс, который позволяет фирме «направлять реалии потребителей определенным образом».^[6] Эмпирические исследования показали, что вид обслуживания влияет как на эмоциональную, так и на поведенческую реакцию клиента в условиях обслуживания.^[7] Модель servicescapes стремится описать все взаимодействия с клиентами, которые происходят во время обслуживания, и понять, как элементы окружающей среды влияют на качество обслуживания клиентов.

Модель стимул-реакция

Модель SOR (стимул → организм → модель ответа) описывает то, как организмы, включая клиентов и сотрудников, реагируют на раздражители окружающей среды (например, освещение, музыка, дизайн интерьера). По сути, модель предполагает, что реакции людей демонстрируют три широких типа реакции на стимулы во внешней среде - физиологические, эмоциональные (аффективные) и поведенческие реакции.

Простая модель стимул-организм-реакция

Стимул (физическая среда) → Организм (клиенты и сотрудники) → Ответ (комфорт, удовольствие и т. д.)

Экологическая психология

Упрощенная модель экологической психологии

Психологи-экологи исследуют влияние пространственной среды на поведение. Эмоциональные реакции на стимулы окружающей среды делятся на три измерения; удовольствие, возбуждение и доминирование. Считается, что эмоциональное состояние человека опосредует поведенческую реакцию, а именно приближение или поведение избегания по отношению к окружающей среде. Архитекторы и дизайнеры могут использовать знания из психологии окружающей среды для проектирования сред, способствующих желаемым эмоциональным или поведенческим результатам.^[8]

В модели предлагается три эмоциональных ответа. Эти реакции следует понимать как континуум, а не как отдельные эмоции, и клиенты могут быть визуализированы как падающие в любом месте континуума, как показано на диаграмме.^[9]

Удовольствие – неудовольствие относится к эмоциональному состоянию, отражающему степень удовлетворенности потребителей и сотрудников качеством обслуживания.

Возбуждение – отсутствие возбуждения относится к эмоциональному состоянию, которое отражает степень возбуждения и стимулирования потребителей и сотрудников.

Доминирование – покорность относится к эмоциональному состоянию, которое отражает степень, в которой потребители и сотрудники чувствуют себя контролирующими и могут свободно действовать в среде предоставления услуг.

Простые и хорошо организованные среды считаются «малонагруженными».

Эмоциональная реакция человека опосредует поведенческую реакцию человека. Подход → Избегание. Под подходом понимается акт физического движения к чему-то, в то время как избегание мешает людям взаимодействовать. В сервисной среде подходящее поведение может характеризоваться желанием исследовать незнакомую среду, оставаться в сервисной среде, взаимодействовать с окружающей средой и другими людьми в этой среде, а также готовностью выполнять задачи в этой среде. Избегающее поведение характеризуется желанием покинуть заведение, игнорировать среду обслуживания и чувство разочарования по поводу опыта обслуживания. Среда, в которой люди чувствуют, что им не хватает контроля, непривлекательна. Клиенты часто понимают концепцию подхода интуитивно, когда говорят, что определенное место «выглядит привлекательно» или «излучает положительные эмоции».

Желаемый уровень эмоционального возбуждения зависит от ситуации. Например, в тренажерном зале возбуждение может быть важнее удовольствия (без боли; без выгоды). В условиях досуга удовольствие может быть важнее. Если окружающая среда нравится, то покупатель будет вынужден остаться подольше и изучить все, что может предложить услуга. Однако слишком сильное возбуждение может привести к обратным результатам. Например, романтическая пара может чувствовать себя неуместно в оживленном, шумном и захламленном ресторане. Очевидно, что для мотивации к покупке необходим некоторый уровень возбуждения. Чем дольше клиент остается в среде, тем больше возможностей для перекрестных продаж ряда предлагаемых услуг.

Мехрабиан и Рассел выделили два типа среды в зависимости от степени обработки информации и стимулирования:^[10]

Высокая нагрузка: Среда, которая является незнакомой, новой, сложной, непредсказуемой или многолюдной, является высокой нагрузкой. Такая среда, как правило, вызывает у людей чувство бодрости и возбуждения.

Низкая нагрузка: Знакомые, простые, неудивительные и хорошо организованные среды имеют низкую нагрузку. В такой обстановке люди обычно расслабляются, успокаиваются и даже хотят спать.

Действия или задачи с низкой нагрузкой требуют более стимулирующей среды для оптимальной производительности. Если задача, которую нужно выполнить, относительно проста, рутинна или скучна, пользователи могут получить немного более стимулирующую среду. С другой стороны, сложные или трудные задачи могут выиграть от среды с низкой нагрузкой.

Модель servicescapes

Упрощенная модель servicescapes

Модель servicescapes - это прикладная модель «стимул-организм-реакция» (модель SOR), которая рассматривает физическую среду как стимул, а реакция - это поведение сотрудников и клиентов в физической среде.^[11] Servicescape выполняет четыре важные роли: упаковка - представляет публике внешний вид; помощник - направляет эффективный поток деятельности; социализатор - сообщает ожидаемые роли как сотрудникам, так и клиентам и дифференциатор - служит точкой различия, сигнализируя, какие сегменты рынка обслуживаются, позиционируя организацию и сообщая о конкурентных различиях.^[12]

Физическая среда как раздражитель

Элементы физической среды сами по себе составляют входы (стимулы). Вклады окружающей среды бывают сенсорными, пространственными и символическими.^[13]^[14] Для удобства эти элементы обычно делятся на три широкие категории, включая:

Условия окружающей среды: Температура, качество воздуха, окружающий шум, освещение, фоновая музыка, запах и т. Д.

Пространство / Функция: Оборудование, такое как кассовые аппараты, планировка, предметы интерьера, мебель и т. Д., А также то, как эти элементы расположены в пространстве.

Знаки, символы и артефакты: Указатели направления, личные артефакты (например, сувениры, сувениры), корпоративная окраска и логотипы, стиль декора (включая цветовые схемы), символы и т. Д.

Каждый элемент физической среды служит нескольким целям. Например, мебель может выполнять функциональную роль, так как она обеспечивает сидячие места, где посетители могут ждать друзей или просто наслаждаться спокойным отдыхом, но строительные материалы также могут выполнять символическую роль, в которой они сообщают значение через общее понимание. Плюшевые ткани и щедрая драпировка могут означать элегантное и престижное заведение, в то время как пластиковые стулья могут означать недорогое место для семейного отдыха. Вывески могут предоставлять информацию, но также могут помогать клиентам ориентироваться в сложной среде обслуживания. При оценке servicecape необходимо также учитывать совокупное влияние всех элементов.

Функциональные сиденья, потолочные проекторы, белая доска, флуоресцентное освещение и планировка классной комнаты ясно указывают на то, что это пространство является частью образовательной среды.

Условия окружающей среды

Окружающие условия относятся к контролируемым, наблюдаемым стимулам, таким как температура воздуха, освещение и шум. Было обнаружено, что факторы окружающей среды, такие как музыка, используемая в сценах обслуживания, влияют на поведение потребителей. Одно исследование показало, что «музыка с положительной валентностью [радостная] будет стимулировать больше мыслей и чувств, чем музыка с отрицательной валентностью [скорбная]»,^[15] следовательно, музыка с положительной валентностью заставит клиента почувствовать время ожидания дольше, чем музыка с отрицательной валентностью. В розничном магазине, например, изменение фоновой музыки на более быстрый темп может побудить потребителя перемещаться по помещению более быстрыми темпами, тем самым улучшая поток трафика.^[16] Имеющиеся данные также свидетельствуют о том, что воспроизведение музыки снижает негативные последствия ожидания, поскольку отвлекает.^[17]

Пространственная планировка

Согласно Zeithaml et al., Макет влияет на то, насколько легко или сложно ориентироваться в системе. Два важных аспекта планировки - это функциональность и пространственная планировка. Функциональность - это степень, в которой оборудование и компоновка соответствуют целям заказчика, а пространственная компоновка - это расположение физических элементов, размер этих объектов и пространственное расположение между ними.^[18] Что касается функциональности макета, дизайнеры рассматривают три ключевых вопроса; обращение - дизайн с учетом потока посетителей, побуждающий покупателей проходить через весь магазин; координация - дизайн, сочетающий товары и пространство, чтобы предложить потребности клиентов и удобство - дизайн, в котором элементы расположены так, чтобы обеспечить комфорт и доступ как для клиентов, так и для сотрудников.^[19] Пространственная планировка тесно связана с использованием пространства. Некоторые исследования показывают, что клиенты связывают более просторную среду с более качественными услугами.^[20]

Подборка сувениров от Минского театра кукол. Сувениры или артефакты являются частью услуг

Знаки, символы и артефакты

Знаки, символы и артефакты относятся к более широкой категории объектов, которые служат множеству целей. Знаки и символы относятся к физическим сигналам, которые служат ориентирами для направленных целей, предоставляют информацию о соответствующем поведении в магазине или на рабочем месте, а также могут выполнять символическую роль. Некоторые знаки выполняют рудиментарные роли, такие как предоставление указаний для навигации в пространстве, в то время как другие, более сложные знаки, сообщаются через общие смысловые системы. Элементы физической среды не только выполняют функциональную или утилитарную роль, но и очень тонко передают значение через символику. В офисе большой стол может символизировать власть менеджера, и это может иметь потенциал для того, чтобы те, кто сидит на противоположной стороне стола, чувствовали себя менее расслабленными и менее склонными к высказываниям.^[21] Использование цвета также передает информацию на символическом уровне, влияя на поведение.^[22]

Артефакты относятся к объектам, которые представляют определенный культурный, исторический или социальный интерес для клиентов. Они являются ощутимым напоминанием об услугах, которые испытывают потребители. Артефакты могут быть специально разработанными предметами, которые служат сувенирами или памятными подарками. Многие службы, такие как музеи, галереи, театры и туристические достопримечательности, производят артефакты, которые составляют основу коллекции товаров, доступных для продажи посетителям и гостям. Эти артефакты, более известные как сувениры, часто можно продавать в розницу по ценам, намного превышающим рыночную стоимость, из-за воспоминаний, которые потребители привязывают к переживанию.^[23]

Целостная среда

Хорошее освещение, накрахмаленная подгузник, полированная латунь и удобные кресла - все вместе создают образ высококлассного обеденного заведения.

Когда потребители входят в область обслуживания, они почти одновременно обрабатывают несколько стимулов. Потребители просматривают окружающие условия, планировку, мебель и артефакты и объединяют их, чтобы получить общую картину. впечатление окружающей среды. Другими словами, целостная среда - это совокупный эффект множества стимулов, большая часть которых обрабатывается за доли секунды. Эти типы глобальных суждений представляют собой совокупность обработки нескольких стимулов для формирования единого впечатления. В модели servicescapes этот тип впечатления известен как целостная среда.^[24]

Благодаря тщательному проектированию физической среды и условий окружающей среды менеджеры могут сообщить о ценностях и позициях сервисной компании. В идеале физическая среда должна быть разработана для достижения желаемых поведенческих результатов. Разумное использование пространства может быть использовано для поощрения постоянных посетителей дольше оставаться, поскольку более длительное пребывание дает больше возможностей для продажи услуг. В других случаях внешними условиями можно управлять, чтобы стимулировать поведение избегания. Например, в конце напряженной торговой ночи менеджер бара может включить кондиционер, включить свет, выключить фоновую музыку и начать ставить стулья на столы. Эти действия сигнализируют посетителям о том, что время закрытия.

Клиенты и сотрудники

Измерение организма относится к двум группам людей, которые составляют службу, - клиентам и сотрудникам. Обе группы населяют одну и ту же физическую среду, но их восприятие может быть разным, потому что каждая приходит в пространство по разным причинам. Например, официанту в ресторане будет приятно увидеть переполненный обеденный зал, потому что чем больше клиентов, тем больше чаевых. С другой стороны, клиенты могут быть менее довольны переполненным пространством, потому что шум и очереди могут снизить качество обслуживания.

Модераторы и посредники внутреннего реагирования

А Модератор любая переменная, способная изменить отношение между зависимая и независимая переменная. Модерирующие переменные описывают, какие эффекты будут иметь место в определенных условиях. А посредник - промежуточная переменная, помогающая объяснить взаимосвязь между двумя переменными.^[25]

В модели servicecape модератором является все, что увеличивает стандартные состояния стимула-реакции, такие как удовольствие-неудовольствие, возбуждение-невзбуждение или доминирование-покорность, в то время как поведение реакции опосредуется внутренними реакциями, включая когнитивные, эмоциональные и физиологические реакции.^[26] Реакция потребителя на окружающую среду зависит, по крайней мере частично, от ситуационных факторов, таких как цель или причина пребывания в окружающей среде.^[27] Например, потребитель, который входит в слегка прохладную комнату, может дрожать и чувствовать себя немного некомфортно. Столкнувшись с такой ситуацией, потребитель может отреагировать по-разному - некоторые потребители предпочтут добавить еще один слой одежды, другие покинут окружающую среду, как только это будет практически возможно, а третьи могут просто перенести небольшой дискомфорт. Если у потребителя есть сильная мотивация находиться в окружающей среде, он или она с большей вероятностью испытают незначительные неудобства, связанные с неудобной температурой окружающей среды. Таким образом, мотивация потребителя или причина того, что он находится в сфере услуг, опосредует окончательную поведенческую реакцию.

Поведенческие реакции

Навигационные напольные знаки обычно используются в сложных сферах обслуживания, таких как торговые центры, больницы и учреждения.

Модель показывает, что существуют разные типы ответа - индивидуальный ответ (подход и избегать) и ответы на взаимодействие (например,социальные взаимодействия).

В контексте услуг подход имеет особое значение. Это относится к тому, как клиенты используют пространство во время и после обслуживания. Подходы поведения, продемонстрированные во время встречи, включают:^[28]

Войдите и исследуйте - проявление желания изучить все предлагаемые услуги, желание делать больше, желание узнать обо всех продуктах и услугах компании; проявляя интерес к перекрестные продажи возможности как представлены

Останься подольше - проявление желания оставаться в физической среде; более длительное пребывание дает больше возможностей для перекрестных продаж, дополнительных продаж или импульсных покупок. Некоторые исследования показали корреляцию между продолжительностью пребывания и размером средних расходов патрона.

Выполнить план - проявлять готовность действовать в соответствии с предоставленной информацией, полностью погрузиться в опыт и решимость достичь личных целей

Подходящее поведение, продемонстрированное в конце встречи или после встречи, включает:

Принадлежность - Готовность стать постоянным пользователем, формирует намерение вернуться

Обязательство - Формирование намерения стать защитником бренда, давать положительные рекомендации, писать положительные отзывы или давать положительные рекомендации из уст в уста

Избегающее поведение характеризуется желанием покинуть заведение, игнорировать среду обслуживания и чувство разочарования по поводу опыта обслуживания.

Социальные взаимодействия относятся к взаимодействиям между клиентом и сотрудником, а также к взаимодействию клиента с клиентом. В некоторых услугах, таких как клубы, бары и туры, встреча с другими людьми и взаимодействие с другими клиентами является неотъемлемой частью обслуживания. Менеджерам необходимо подумать о конструктивных особенностях, которые можно использовать для облегчения взаимодействия между посетителями. Например, некоторые кафетерии и заведения общественного питания устанавливают общие обеденные столы специально для того, чтобы побудить клиентов общаться и общаться.

Типы

Среды с множеством пространств и богатые физическими элементами называются «сложными» сервисами.

Новаторская работа Bitner над сферами обслуживания определила два основных типа среды обслуживания:^[29]

Бережливые услуги - среды, в которых относительно мало пространств, мало элементов и мало взаимодействий между клиентами и сотрудниками. например киоски, торговые автоматы, точки самообслуживания, точки быстрого питания. Проектировать экономичную среду относительно просто

Продуманные услуги- среды, состоящие из нескольких пространств, богаты физическими элементами и символикой, включают в себя высококонтактные службы со множеством взаимодействий между клиентами и сотрудниками. Примеры включают международные отели и океанские лайнеры с размещением гостей, консьержем, барами, ресторанами, бассейнами, спортивными залами и другими дополнительными услугами, когда гости взаимодействуют с несколькими сотрудниками во время своего пребывания, которое может длиться несколько дней. Для проектирования сложной среды требуются опытные команды дизайнеров, которые полностью осведомлены о желаемых поведенческих результатах и корпоративном видении.

По словам разработчика модели, servicecape действует как «пакет продукта» - сообщая клиентам общее изображение и предоставляя информацию о том, как пользоваться услугой.^[30]