Лицензирование бренда - Brand licensing

Лицензирование означает аренду или сдачу внаем нематериальный актив. Это процесс создания и управления контракты между владельцем марка а также компания или частное лицо, которые хотят использовать бренд в сочетании с продуктом в течение согласованного периода времени на согласованной территории. Лицензирование используется владельцами брендов для продления торговая марка или персонажа на товары совершенно другой природы.^[1]

Примеры нематериальных активов включают песню ("Где-то за радугой "), характер (Дональд Дак ), имя (Майкл Джордан ) или бренд (The Ритц-Карлтон ). Для лицензирования бренда требуется лицензионное соглашение. Лицензионное соглашение разрешает компании, которая продает продукт или услугу (лицензиат), сдавать в аренду или арендовать бренд у владельца бренда, который осуществляет программу лицензирования (лицензиар).^[2]

История

Лицензирование брендов - это хорошо налаженный бизнес, как в области патенты и товарные знаки. Лицензирование товарных знаков имеет богатую историю в американском бизнесе, в основном начавшуюся с подъема массовых развлечений, таких как фильмы, комиксы, а затем и телевидение. Микки Маус Популярность России в 1930-х и 1940-х годах привела к взрыву игрушек, книг и потребительских товаров с изображением милых грызунов, ни один из которых не был произведен компанией Walt Disney.

Этот процесс ускорился по мере того, как кино, а позже телевидение стало основным продуктом американского бизнеса. Рост лицензирования брендов начался намного позже, когда корпорации обнаружили, что потребители фактически платят деньги за продукты с логотипами своих любимых брендов. Макдоналдс играть в еду, Бургер Кинг Футболки и даже страшные Хороший юмор Костюмы на Хэллоуин стали обычным явлением. Расширения бренда Позже рынок лицензирования брендов стал более прибыльным, поскольку компании поняли, что могут зарабатывать реальные доллары, сдавая в аренду свои акции производителям. Вместо того, чтобы тратить бесчисленные миллионы на создание нового бренда, компании были готовы платить роялти с чистых продаж своей продукции. аренда продукт известной торговой марки. Броня Все автопылесосы, Брейерс йогурт, TGI Friday's замороженные закуски и Люцит лак для ногтей - это лишь небольшая часть продуктов известных торговых марок, которые производятся по лицензии компаниями, не имеющими отношения к компаниям, владеющим торговой маркой.

Причины лицензирования

Компания может принять решение о лицензировании своего бренда (ов), если она считает, что потребители расширение бренда или продукты. Например, когда яблоко с выпуском iPod возникла острая потребность в таких аксессуарах, как наушники, зарядные и синхронизирующие станции и чехлы для переноски. Apple решила не производить эти продукты и вместо этого предпочла лицензиат делать продукты. Поступая таким образом, Apple могла предложить фирменные «наушники-вкладыши», «док-станции для iPod» и «носки для iPod». Каждый из них производится отдельной компанией, но вместе предлагает потребителю элегантное решение. Все эти аксессуары продаются лицензиатами.

Помимо преимуществ для лицензиаров, есть также преимущества для лицензиатов. Лицензиаты сдают в аренду права на бренд для включения в свои товар, но не делите на него долю. Доступ к основным национальным и мировым брендам, а также к логотипам и товарным знакам, связанным с этими брендами, дает лицензиату значительные преимущества. Самым важным из них является маркетинговая сила, которую бренд привносит в продукцию лицензиата. Когда бренд-менеджеры входят в новые категории продуктов или расширяют их с помощью лицензирования, они создают возможность для лицензиата развивать свою компанию. Ниже приведен пример этапов процесса лицензирования продукта:

• Лицензиар выбирает категории продуктов для лицензирования
• Лицензиар находит лицензию и согласовывает ее с лучшими лицензиатами
• Лицензиаты разрабатывают концепции, прототипы и образцы готовой продукции и отправляют на утверждение.
• Лицензиар утверждает продажу лицензионных продуктов
• Лицензиаты продают лицензионные продукты авторизованным розничным продавцам.^[3]

Лицензиаты рассчитывают, что лицензия обеспечит им рост продаж. Этот рост продаж может быть в форме роста существующего рынка или возможности выхода на новый рынок. Для достижения этой цели лицензиаты ожидают, что бренд, который они лицензируют, имеет значительное предпочтение, что он откроет двери и в конечном итоге поможет им достичь или превзойти свои бизнес-цели. Лицензионный договор вынуждает лицензиата достичь определенных целей продаж и лицензионных отчислений; Таким образом, цель лицензиата - быстро достичь своих бизнес-целей, тем самым выполнив свои договорные обязательства. Роялти - это денежные средства, уплачиваемые лицензиару лицензиатом за право использования лицензированной собственности. Он рассчитывается путем умножения ставки роялти на чистую выручку.^[4]

Глобальная индустрия лицензирования брендов

Главный международный профессиональное объединение для лицензирования бренда - это Ассоциация лицензирующих промышленных мерчандайзеров, который спонсирует ежегодную международную выставку лицензирования.

Общество лицензиаров продуктов, стремящихся к совершенству (SPLiCE) - это практическое сообщество лицензиаров, стремящееся постоянно улучшать лицензирование торговых марок. Миссия SPLiCE - действовать как сообщество лицензиаров, которые делятся передовыми методами защиты, продвижения и повышения целостности бренда. Семинар лицензиаров SPLiCE действует как ежегодное собрание совета директоров и членов. Во время семинара для лицензиаров SPLiCE результаты тестов и отраслевые тенденции освещаются в презентациях функциональных панелей, имеющих отношение к сообществу в целом. Они используют творческую философию расхождения и конвергенции, чтобы поддерживать реализацию уникальной идеи на основе передового опыта. Видение семинара для лицензиаров SPLiCE заключается в том, чтобы обеспечить обучение по передовому опыту в области лицензирования посредством обмена передовым опытом в рамках инициатив по сравнительному анализу, сотрудничества с рабочими группами, отчетов комитетов и приглашенных докладчиков из отрасли

Каждый май, Лицензия! Глобальный Журнал публикует ежегодный список «150 лучших мировых лицензиаров». На 2017 год лидером был Потребительские товары Disney с 53 миллиардами долларов в розничных продажах лицензионных товаров, за которыми следуют Meredith Corp. с 23,2 миллиардами долларов и ПВХ с 18 миллиардами долларов.^[5]

По данным Международной ассоциации мерчандайзеров индустрии лицензирования (LIMA), глобальные продажи лицензионных товаров составили 272,2 миллиарда долларов в 2016 году по сравнению с 262,2 миллиарда долларов в 2015 году.^[6]

Лицензирование бренда в Индии

Либерализация индийской экономики в 1992 году привела в Индию множество международных брендов. Многие из этих брендов были лицензированы индийским компаниям. Арвинд представляют Arrow, Cherokee, ELLE, Nautica, USPA, AEROPOSTALE, CHILDRENS PLACE, Ed Hardy, GAP и Kipling. В Murjani Group является лицензиатом Calvin Klein Jeans, FCUK и Tommy Hilfiger. Поло-клуб Беверли-Хиллз (BHPC) имеет лицензию на Spencers Retail.

Лицензирование персонажей - еще один большой сегмент лицензирования брендов в Индии. Крупные игроки в индустрии лицензирования персонажей в Индии: Дисней Индия, Viacom 18 и Cartoon Network Enterprises. Персонажи, лицензированные Disney India: Микки Маус и Дональд Дак. Viacom привез популярных персонажей из Никелодеон любить Даша Следопыт и Губка Боб Квадратные Штаны. Cartoon Network может похвастаться портфолио, в которое входят такие персонажи, как Бен 10, Суперкрошки, Мистер Бин, Рулон № 21 год, Мы без медведей.

Лицензирование бренда в Италии

Лицензирование бренда в Италия началась в семидесятых с очень небольшим количеством лицензионных агентств. Помимо Disney, у которого был собственный специализированный офис на рынке, все другие крупные компании в сфере развлечений были представлены независимыми агентствами. Одна из этих компаний под названием DIC 2 (Distribution International Characters), основанная в 1973 году Джанфранко Мари, внесла свой вклад в создание лицензионного бизнеса в Италии и установила большие явления как Он мужчина и Владыки Вселенной, Комиксы Marvel, Звездные войны, Ханна и Барбера символы, Зорро, Астерикс и так далее. DIC 2 по-прежнему остается одним из крупнейших независимых агентств Италии, представляющим различных героев мультфильмов и известные бренды.

использованная литература

1. Мантон, Стив (2005). Интегрированное интеллектуальное управление активами. Gower Publishing, Ltd. ISBN  0-566-08721-9.
2. BrandLicensingExpert.com Питер Каналичио, генеральный директор Licensing Brands, Inc.
3. MarketingProfessors.com
4. Интервью Atlanta Business Radio
5. Анонимный. «Топ-150 мировых лицензиаров».
6. Стоун, Майкл; Эймс, Эллисон (2017-06-01). «8 будущих тенденций в сфере лицензирования с оборотом 263 млрд долларов». Возраст рекламы. Получено 2017-06-01.