Премиум (маркетинг) - Premium (marketing)

В маркетинг, премии находятся рекламный предметы - игрушки, предметы коллекционирования, сувениры и товары для дома - которые связаны с продуктом и часто требуют доказательства покупки например, коробки или жетоны для приобретения.^[1][2] Чтобы получить премию, потребитель обычно должен оплатить, по крайней мере, стоимость доставки и погрузочно-разгрузочных работ. Премии иногда называют призами, хотя исторически это слово "приз "был использован для обозначения (в отличие от премиум-класса) элемента, который упакован с продуктом (или доступен у розничного продавца во время покупки) и не требует дополнительной оплаты сверх стоимости продукта.^{[нужна цитата ]}

Премии в основном делятся на три категории: бесплатные премии, самоликвидирующиеся премии и премии в пакете или на упаковке. Бесплатные премии - это рекламные акции, в ходе которых потребитель покупает продукт, чтобы получить бесплатный подарок или вознаграждение. Примером этого является кампания «Купи кофе - получи бесплатный маффин», используемая некоторыми кофейнями. Самоликвидирующиеся премии - это когда ожидается, что потребитель заплатит определенную денежную стоимость за подарок или предмет. Кампания New World's Little Shopper является примером этого: потребители должны были потратить минимальную сумму денег, чтобы получить бесплатный предмет коллекционирования. Премиум за вход или вне пакета - это когда в пакет включены небольшие подарки. Карты коллекционеров All Black, которые можно найти в коробках Sanitarium Weet Bix, - хороший тому пример.^[3]

Успешная кампания премиум-класса выгодна компании, поскольку помогает наладить эффективные отношения с потребителями. Хорошая кампания:

• усилить раннюю стадию потребительские отношения
• поощрять продолжение повторного бизнеса
• помочь с таргетингом на определенную аудиторию или когорту вашего целевого рынка
• создать эмоциональную связь со своим потребителем, выступая в качестве мотивации для дальнейшего изучения или покупки продукта.^[4]

Также важно не путать надбавки с другими формами стимулирования сбыта, поскольку есть несколько способов, которыми розничные торговцы могут соблазнить потребителей.

История

Ранние премии

Купец в Садбери, Нью-Гемпшир,^{[требуется разъяснение ]} начал раздавать жетоны из меди, когда покупатель совершил покупку в 1793 году. После этого покупатель мог обменять жетоны на продукты в магазине. Эта практика прижилась и использовалась многими купцами на протяжении 19 и 20 веков. Хозяйственное мыло Sweet Home, производимое компанией B.A. Babbit Company, поставлялось с сертификатами, которые можно было забрать и обменять на цвет. литографии. Начиная с 1872 г. Чайная компания Гранд Юнион давал клиентам билеты, которые можно было обменять на товар в фирменном каталоге магазинов Grand Union. Первые торговые марки были введены в 1891 году, это система торговли синими марками, где марки, прикрепленные к буклетам, можно было обменять на товары в магазинах.^[5]

Бизнес выкупа премий

Компания Сперри и Хатчинсон была основана в 1896 году в Джексон, Мичиган, был первым сторонним поставщиком торговых марок для различных компаний, включая торговцев галантереей, автозаправки и позже супермаркеты. Зеленые марки S&H, как обычно называли компанию, открыла свой первый выкупной центр в 1897 году. Клиенты могли взять свои заполненные буклеты «зеленых марок» и обменять их на товары для дома, кухонные принадлежности и личные вещи. Вторая Мировая Война приостановили на время премиальный бизнес по торговле марками, но когда ГУ вернулись, экономика была крепкой, и бизнес по торговле марками взлетел, как ураган, когда многочисленные сторонние компании создали свои собственные программы торговых марок, чтобы предлагать их супермаркетам и другие розничные торговцы.^[6] Дно торговли марками упало в 1965 году, когда супермаркеты вообще прекратили выпуск марок и начали тратить больше денег на рекламу более низких цен.^[7] Торговые марки ушли на второй план современного метода розничного маркетинга. карты лояльности широко используется в супермаркетах, где вместо премий покупатели получают экономию и удобство благодаря скидкам без купонов.^{[нужна цитата ]}

Детские премии

Кукурузные хлопья Kellogg's был первый каша премия с Забавная книга движущихся картинок из страны джунглей. Книга изначально была доступна как приз который был передан покупателю в магазине при покупке двух упаковок крупы.^[8] Но в 1909 году Келлоггс изменил раздачу книг на премиальную рассылку по почте по цене копейка. За 23 года было распространено более 2,5 миллионов экземпляров книги в разных изданиях.^[9]

В начале Второй мировой войны радио был крупным игроком в продвижении и распределении премий, обычно игрушек, которые были тесно связаны с радиопрограммой. Было много радио шоу которые предлагали своим слушателям премии, но Капитан полночь был одним из самых известных. Первым спонсором Captain Midnight был Скелли масло, и родители могли получить формы для рассылки радиопремиумов на заправочных станциях. Потом, Овалтин стала спонсором Captain Midnight и продолжала получать премии за счет рекламы на этикетках и крышках из фольги Ovaltine, которые можно было собирать для обмена на премии Captain Midnight и предлагая членство в «Секретной эскадрилье».^[10]

Премии попадают в цель

Бетти Крокер продукты, принадлежащие General Mills, была одна из самых известных премиальных программ, когда компания начала добавлять купоны в мешках с мукой в ​​1929 году, которые потребители могли собирать и использовать для покупки Столовые приборы Oneida по сниженной цене. В 1932 году популярная программа купонов была усовершенствована, чтобы потребители могли использовать купоны на весь набор столовые приборы - узор назывался «Дружба». Начиная с 1937 года, купоны с баллами печатались на внешней стороне коробки и могли быть погашены через Каталог Betty Crocker в обмен на поваренные книги, кухонную утварь и аксессуары для дома, как указано на крышках коробок, с экономией от 25 до 75 процентов.^[11] Чтобы избежать путаницы с купонами со скидкой в ​​центы, в 1992 году премиальная программа была переименована в «Пункты каталога Бетти Крокер».^[12] General Mills удалил Каталог Betty Crocker в декабре 2006 г. и завершила программу премий через 75 лет.^[13] (Теперь, когда программа премиум-класса больше не действует, потребители могут вырезать «Топы для образовательных учреждений», которые напечатаны на продуктах Бетти Крокер, чтобы помочь школам оплачивать учебные принадлежности.)^[14]

Премии в 21 веке

Премии прошли долгий путь с 19 века, и, хотя их редко называют «кампаниями премиум-класса», сама концепция по-прежнему очень актуальна для сегодняшних профессионалов в области маркетинга. Давайте посмотрим на рекламную акцию New World's Little Shopper, реализованную Foodstaffs в 201 году. В рамках акции покупатели должны были потратить в магазине минимум 40 долларов, чтобы получить один из 44 бесплатных мини-продуктовых товаров. Продукты были идентичными, миниатюрными копиями реальных продуктов, найденных в супермаркете. Бренды продуктов, представленных в кампании, должны были быть включены в список оплачиваемых Foodstaffs.^[15]

Применяя такой подход, Foodstaffs предоставила своим поставщикам возможность также воспользоваться преимуществами знакомств с брендами, ориентированными на потребителей, которые могли не знать об их продуктах. Использование методов убедительной коммуникации, то есть теле- и радиорекламы, привело к положительным изменениям отношения покупателей, которые не обязательно были лояльны к конкретному супермаркету, помогая компании расширить охват потребителей и долю рынка. Рекламная акция «Маленький покупатель» вызвала ажиотаж среди молодого поколения сообщениями о родителях, которые уступили «силе приставания» из-за страха своего ребенка упустить что-нибудь.^[16]

Рентабельность инвестиций в кампанию «Премиум» для Little Shoppers была настолько же ощутимой, насколько и финансовой. Это также произвело неизгладимое впечатление на потребителей даже после закрытия кампании. СМИ сообщали о бесчисленных сообщениях в социальных сетях и списках TradeMe от потребителей, пытающихся купить или обменять предметы коллекционирования, чтобы завершить свой набор.^[15] Рекламная акция также привела к появлению творческих побочных эффектов, когда потребители повторно использовали миниатюрные изделия для конкурсов носимого искусства, что снова расширило охват потребителей Foodstaffs.^[16]

Маленькие фермеры Киссанпура - еще одна очень успешная кампания премиум-класса, проводимая индийским брендом кетчупов Kissan. Кампания заняла 22-е место в списке 100 лучших маркетинговых кампаний мира WARC 2015 года. Слоган бренда «сделано из настоящих помидоров» был воплощен в жизнь в доме потребителя. Изменив дизайн упаковки продуктов, чтобы сделать ее более эффективной и удобной для потребителя, компания разработала новую крышку для бутылок. В новую крышку бутылки были включены семена томатов, которые потребителям предлагалось сажать, чтобы вырастить собственный томатный завод Kissan. Киссан не только предоставил средства для выращивания собственного растения, но и организовал конкурс, который дал детям, которые вырастили лучшие растения, возможность разместить их на бутылках. WARC сообщает, что потребление бренда выросло более чем в 2,5 раза по сравнению с потреблением этой категории.^[17]

Законность

Пока закон в Соединенные Штаты и объединенное Королевство Регулирующие страховые взносы относительно низки, в некоторых других странах они сравнительно строже. Бельгия, Германия, и Скандинавия иметь строгий законы о защите прав потребителей регулирование использования премий. В Аргентина, Австрия, Норвегия, и Венесуэла, закон о страховых взносах настолько строг, что они фактически запрещены. В Япония, размер премии ограничен 10% стоимости продукта, который был приобретен для его получения. В Финляндия, незаконно описывать премию как свободный подарок. В Франция, премии не могут быть обусловлены покупкой третьего продукта.^[18]

Смотрите также

• Маркетинг лояльности
• Pepsi Stuff
• Радио премиум
• Торговая марка

Рекомендации

1. Lamb, Hair & McDaniel, 2008 год. С. 540.
2. Котлер и Армстронг 2010, с. 504.
3. Безграничный. (2015, 7 21). «Премии».. Получено с сайта Boundless Marketing: https://www.boundless.com/marketing/textbooks/boundless-marketing-textbook/personal-selling-and-sales-promotion-14/promotion-methods-in-consumer-sales-96/premiums-472-10621/ В архиве 2016-12-28 в Wayback Machine
4. Юткинс, Р. (Неизвестно). Как использовать рекламные специальности и премии в прямом маркетинге Рекламные специальности и премии в прямом маркетинге. Получено с Presentation-Pointers.com: http://www.presentation-pointers.com/showarticle/articleid/432/ В архиве 2019-03-08 в Wayback Machine
5. Lonto 2004a.
6. Lonto 2004b.
7. Lonto 2004c.
8. Фил Амент. "История кукурузных хлопьев - изобретение кукурузных хлопьев Келлпгга". Ideafinder.com. Архивировано из оригинал на 2019-09-13. Получено 2010-12-27.
9. "Kellogg's предлагает первую премию по зерновым". Timelines.com. Получено 2010-12-27.
10. Виднер 1998.
11. Фред Райхельд (1996) Эффект лояльности, Издательство Гарвардской школы бизнеса, Бостон, 1996.
12. General Mills: 75 лет инноваций, изобретений, продуктов питания и развлечений^{[постоянная мертвая ссылка ]}
13. Вилкоксен 2006.
14. «Купоны General Mills». Boxtops4education.com. Получено 2010-12-27.
15. Стоп Нажмите NZ. (2013, 12 3). Магазинчик долларов: Новый мир празднует успех своей крошечной акции. Получено из Stop Press NZ: http://stoppress.co.nz/news/little-shop-dollars-new-world-celebrates-success-its-tiny-promotion
16. Эдвардс, Дж. (2015, 8 28). Как увлечение коллекционированием превращает детей в покупателей, разбирающихся в брендах. Получено с Stuff.co.nz: http://www.stuff.co.nz/business/better-business/71450282/how-the-collectables-craze-is-turning-children-into-brandsavvy-shopper
17. WARC. (2015). WARC Top 100. Получено из WARC: http://www.warc.com/Rankings.100?DataType=Top100Campaign&Year=2015#
18. Онквизит и Шоу 2008 С. 526.

Библиография

• Lamb, Charles W .; Волосы, Джозеф Ф .; Макдэниел, Карл (2008). «Стратегии продвижения и коммуникации». Маркетинг (10-е изд.). Cengage Learning. ISBN  978-0-324-59109-5.
• Лонто, Джефф Р. (2004a). "ИСТОРИЯ ТОРГОВЛИ (или когда торгуют марками), часть 1". СТУДИЯ Z • 7 ИЗДАТЕЛЬСТВО. Архивировано из оригинал на 02.01.2011.
• Лонто, Джефф Р. (2004b). "ИСТОРИЯ ТОРГОВЛИ (или когда торгуют марками), часть 2". СТУДИЯ Z • 7 ИЗДАТЕЛЬСТВО. Архивировано из оригинал на 2011-07-16.
• Лонто, Джефф Р. (2004c). "ИСТОРИЯ ТОРГОВЛИ (или когда торгуют марками), часть 3". СТУДИЯ Z • 7 ИЗДАТЕЛЬСТВО. Архивировано из оригинал на 2011-07-16.
• Котлер, Филипп; Армстронг, Гэри (2010). Основы маркетинга (13-е изд.). Pearson Education. ISBN  978-0-13-700669-4.
• Онквисит, Сак; Шоу, Джон Дж. (2008). «Стратегии продвижения». Международный маркетинг: стратегия и теория (5-е изд.). Тейлор и Фрэнсис. ISBN  978-0-415-77261-7.
• Смит, Эндрю Ф. (2006). Энциклопедия нездоровой пищи и фастфуда. Вестпорт, Коннектикут, США: Greenwood Press. ISBN  0-313-33527-3 https://books.google.com/books?id=4jIOEZ5F9fAC&q=junk%20food&pg=PR1. Отсутствует или пусто | название = (помощь)
• Вилкоксен, Уильям (14 декабря 2006 г.). «Бетти Крокер закрывает свой каталог». Общественное радио Миннесоты.
• Виднер, Джеймс Ф. (1998). «Капитан Полночь - История». Старое радио.

дальнейшее чтение

• Андервуд, Элейн (1992-05-11). «Премиум-приманка». Неделя маркетинга Adweek: 26–27. ISSN  0892-8274.