Общественный маркетинг - Community marketing

Общественный маркетинг - это стратегия вовлечения аудитории в активный, ненавязчивый разговор о перспективах и клиентах. В то время как маркетинговые коммуникации стратегии, такие как реклама, продвижение, PR и продажи сосредоточены на привлечении клиентов, маркетинг сообщества фокусируется на предполагаемых потребностях существующих клиентов. Это дает бизнесу четыре цели:

Связывает существующих клиентов с потенциальными
Связывает перспективы друг с другом
Связывает компанию с клиентами / перспективами для укрепления верность
Соединяет клиентов с клиентами для улучшения принятие продукта, удовлетворение, так далее.

Есть два типа общественного маркетинга:

Органический или натуральный маркетинг происходит без помощи компании. Органический маркетинг - это маркетинг из уст в уста и один из самых эффективных методов маркетинга.
Спонсируемый маркетинг сообщества продвигается компанией посредством таких мероприятий, как инвестиции в инициативы по улучшению местного сообщества или корпоративная социальная ответственность.

Скептицизм среди потребителей в результате вопиющей рекламы и других неэтичных коммуникаций повлиял на успех спонсируемой формы общественного маркетинга. Постоянный успех в стратегиях общественного маркетинга был обнаружен в привлечении и развитии естественных сообществ, которые формируются вокруг их продукта / услуги.

Льготы

Двустороннее общение с клиентами - Результатом является усиление обратной связи, выявление потребностей клиентов и разработка продукта, ориентированного на клиента.
Снижение коммуникационных барьеров - Легко знакомить аудиторию клиентов с новыми продуктами, Связи с общественностью стратегии или Контроль повреждений (новости)
Выявление, вовлечение и использование адвокатов - Позвольте увлеченным и лояльным клиентам получить выгоду от вашего общего маркетинга за счет Из уст в уста и Управление знаниями что снижает нагрузку на ваши внутренние механизмы поддержки (особенно для технических продуктов).
Получение статуса доверенного советника - Снижение скептицизма по отношению к вашему маркетинговому сообщению в результате продемонстрированной открытости, прозрачности и приверженности ориентации на клиента через участие в маркетинге сообщества. Приводит к «владению» обсуждением продукта / услуги, что снижает негативное влияние и позиционирует компанию-поставщика как ресурс, а не просто поставщика.

Инструменты, используемые в общественном маркетинге

Социальные сети в Интернете - Основное средство общественного маркетинга вращается вокруг Веб 2.0 интерактивность, такая как Интернет-форумы, Вики s, Социальные сети, Блоги, и связанное с ним распространение (RSS ).
Инструменты и функции для конкретных сообществ - Чтобы стимулировать участие сообщества, многие компании предлагают инструменты и функции исключительно «членам» сообщества. Они включают Интернет-трансляции, Подкасты и электронные бюллетени. Однако ключевым фактором при использовании этих инструментов является ценность сообщения. Сообщества вращаются вокруг ценных для пользователей сообщений (информация, поддержка, советы и рекомендации и т. Д.), А НЕ рекламных сообщений.
Инфраструктура сообщества и управление - Некоторые сообщества привлекают своих клиентов к участию в роли выборных должностных лиц, членов консультативных советов и волонтеров в статусе «гуру», чтобы служить примером ключевых клиентов в своих сообществах.
Партнерские отношения - Хотя часто это чисто Связи с общественностью стратегии, некоторые люди рассматривают партнерство с некоммерческими потребителями правозащитные организации быть попыткой общественного маркетинга.

Сила сообщества в маркетинге

Сообщество стоит меньше

Некоторые из самых сильных мировых брендов изначально создавались за счет недорогого маркетинга на уровне сообществ. Nike Inc., Starbucks и Google вот несколько примеров. Когда компании сосредоточены на удовлетворении потребностей клиентов, им не нужно тратить большие деньги на привлечение новых клиентов. И когда они остаются рядом со своими сообществами, им не нужно исследования рынка сказать им, чего хотят люди.Киля, всемирно известный бренд средств по уходу за телом, который сейчас принадлежит L'Oreal, например, люди со всего мира совершают паломничество в оригинальный магазин в Нью-Йорке. Упаковка Kiehl проста, магазины простые, и с момента основания в 1851 году до сегодняшнего дня бренд никогда не рекламировался. Успех был обусловлен продуктами, адаптированными к потребностям клиентов, устной рекламой, бесплатными пробными версиями продуктов в магазинах и личными связями, налаженными благодаря активному участию сообщества каждого сотрудника.

Сообщество укрепляет лояльность

Высшие человеческие потребности - это чувство принадлежности и чувство того, что вас понимают. Эти потребности чаще всего удовлетворяются через семьи, клубы и сообщества. Когда компании начинают сосредотачиваться на создании сообществ, это оказывает мощное влияние, которое создает эмоциональные связи. Когда создается новое сообщество, люди, которые когда-то чувствовали себя обделенными, теперь находят родственных душ. У них появляется свое место. Когда существующее сообщество укрепляется, люди, которые когда-то чувствовали себя изолированными, теперь находят признание. Они обнаруживают, что играют важную роль. В то время как имидж бренда дерзок и непримиримо конкурентоспособен, Nike проделала потрясающую работу по установлению связи с недооцененными потребительскими сегментами и развитию сообществ, которые расширяют возможности, от популяризации бега до поддержки внутренних -городский баскетбол для расширения возможностей девушек как спортсменов. Наградой стала высокая лояльность клиентов.

Сообщество поддерживает аутентичность

Бренды сообщества остаются актуальными, потому что они постоянно адаптируются к меняющимся потребностям, интересам и ценностям людей, которые придают им смысл. Изначально Starbucks предоставила кофейным наркоманам «кофейный театр», в котором каждый нюанс был тщательно продуман. По мере того, как к племени присоединялось все больше новичков, бариста были обучены обучать их кофейной экзотике, создавая для бренда измерение доступного приключения. Когда технологии привели к сближению работы и домашней жизни, Starbucks потерял свою индивидуальность, и это не было популярным местом для кофе из-за появления бариста. Starbucks отреагировал на это, затронув более широкую культурную тенденцию, основанную на потреблении. самовыражение предлагать бесконечно настраиваемый набор уникальных начинок, ингредиентов и методов приготовления, вдохновленных запросами клиентов и творчеством бариста. Хотя в последнее время Starbucks споткнулся, он говорит о том, что, когда он вернулся, чтобы заново изобрести компанию, генеральный директор Говард Шульц быстро обратился к сообществу, открыв mystarbucksidea.com.

Сообщество стимулирует инновации

Рост и инновации подпитываются страстным сообществом брендов. Фургоны, первоначально производитель дешевой палубной обуви, следуя интересам своих преданных клиентов, расширился на индивидуальную обувь для серфинга, соревнования по серфингу, обувь и снаряжение для скейтбординга, скейт-парки, гастрольные музыкальные фестивали и даже художественный фильм. И в каждом из этих предприятий новые продукты, функции и способы маркетинга были созданы благодаря непрерывному потоку идей от широких масс.Харли-Девидсон поняли, что, хотя его сообщество разделяет главную страсть к бренду, у них также есть множество неудовлетворенных потребностей и проблем. Методично сосредотачиваясь на их выполнении, компания построила новые существенные направления бизнеса в области индивидуализации мотоциклов, экипировки для езды, моды в стиле мотоциклов и предметов интерьера. Он также создал крупнейший мотоклуб в мире, компании по аренде мотоциклов и обучения наездников, музей, службы доставки и путешествия и даже кафе.

Сообщество поддерживает естественное обновление

Во времена перемен предприятиям часто приходится изобретать себя заново, чтобы выжить. Тем не менее, многие стремятся к тому, чтобы сесть на корточки, подождать, пока ситуация изменится, и беспокоиться об изменениях в будущем. Это увеличивает риск неудачи и упускает возможность подбодрить сотрудников и вернуться к конкуренции. Вовлекая сообщество - начиная с клиентов и заканчивая торговыми партнерами, сотрудниками, правительством, обществом и инвесторами, - компания может органично перестроить себя. Продукты и действия, которые больше не приносят ценности, могут быть исключены, высвобождая ресурсы для новых инициатив. Сосредоточение усилий на понимании и удовлетворении меняющихся потребностей сообщества позволяет контролировать расходы, обеспечивая при этом новый рост и закладывая основу для расширения. Лу Герстнер таким образом заново изобрели IBM. Под давлением необходимости ликвидировать огромную организацию, Герстнер вместо этого инициировал операцию «Медвежье объятие», поручив руководству компании обратиться к своим наиболее важным клиентам и выявить их самые насущные проблемы. Это привело к пониманию того, что настоящая сила IBM - это поставщик интегрированных решений, а ее новое изобретение - "электронный бизнес "Компания. В трудные времена больше, чем когда-либо, люди жаждут чувства поддержки сообщества. Когда компании обеспечивают это - путем создания сообществ, которые приносят материальную и эмоциональную ценность, через сотрудников и клиентов, работающих вместе для решения коллективных задач, - они создают прочные узы лояльности и открывать новые источники роста. Хороший маркетинг всегда ставит людей в центр внимания. Умный маркетинг в трудные времена задействует коллективную силу сообщества.

использованная литература

Маркетинг, ориентированный на сообщества: полное руководство по продвинутому развитию бизнеса, Ян Брайан (февраль 2004 г. - ISBN 0-595-30881-3)