Массовый маркетинг - Mass marketing

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование

Массовый маркетинг это рыночная стратегия, при которой фирма решает игнорировать различия в сегментах рынка и привлекать весь рынок одним предложением или одной стратегией,[1] который поддерживает идею передачи сообщения, которое достигнет как можно большего числа людей. Традиционно массовый маркетинг сосредоточен на радио, телевидении и газетах, поскольку средства массовой информации используются для охвата этой широкой аудитории. За счет охвата максимально возможной аудитории увеличивается доступ к продукту, и теоретически это напрямую коррелирует с увеличением количества продаж или покупок продукта.

Массовый маркетинг противоположен нишевый маркетинг, поскольку он фокусируется на высокие продажи и низкие цены и стремится предоставлять продукты и услуги, которые понравятся всему рынку. Маркетинг ниши нацелен на очень специфический сегмент рынка; например, специализированные услуги или товары, у которых мало конкурентов или нет.[2]

Задний план

Массовый маркетинг, или недифференцированный маркетинг, берет свое начало в 1920-х годах с началом массового радио использовать. Это дало корпорации возможность обратиться к широкому кругу потенциальных клиентов. Из-за этого пришлось изменить элитный маркетинг, чтобы убедить широкую аудиторию с разными потребностями покупать одно и то же. За прошедшие годы он превратился во всемирную многомиллиардную отрасль. Несмотря на то, что во время Великой депрессии он просел, он вновь обрел популярность и продолжал расширяться в течение 40-х и 50-х годов. Он замедлился во время антикапиталистических движений 60-х и 70-х годов, прежде чем снова стал сильнее, чем раньше, в 80-х, 90-х и сегодня. Эти тенденции обусловлены соответствующим подъемом в средствах массовой информации, являющихся родоначальником массового маркетинга. На протяжении большей части двадцатого века крупные компании, производящие потребительские товары, твердо придерживались массового маркетинга - массового производства, массового распространения и массового продвижения одного и того же продукта примерно одинаковым образом для всех потребителей. Массовый маркетинг создает самый большой потенциальный рынок, что приводит к снижению затрат. Его также называют общим маркетингом.

С годами маркетинговая деятельность заметно перешла от традиционных форм, таких как телевидение, радио и печатная реклама, к более цифровым формам, таким как использование онлайн-медиа-платформ для охвата различных потребителей. Хуанг (2009, цитируется по Shyu et al., 2015) объясняет три основных атрибута, которые улучшил цифровой маркетинг; одним из них является «проникающая сила», которая заключается в том, чтобы иметь возможность охватить более широкий круг клиентов на рынке, признанных за легкость онлайн-общения. Цифровой маркетинг позволяет маркетологу охватить более широкую аудиторию более эффективным и рентабельным способом, что в конечном итоге и является тем, к чему стремится массовый маркетинг.[3]

Убеждение в массовом маркетинге

Чтобы массовая маркетинговая кампания была успешной, реклама должна соответствовать «набору продуктовых потребностей, которые являются общими для большинства потребителей на целевом рынке». (Bennett & Strydom, 2001). В этом случае нет необходимости разделять потребителей на отдельные ниши, поскольку теоретически продукт должен удовлетворять желания и / или потребности любого покупателя. Многие кампании массового маркетинга были успешными благодаря убеждению аудитории, используя центральный путь убеждения, а также периферийный путь убеждения. Модель вероятности проработки. Lane et al. заявляют, что различные типы убеждения зависят от «вовлеченности, относящегося к проблеме мышления или подробностей, которые человек посвящает убедительному посланию». (2013).[4] Политические кампании являются ярким примером центрального убеждения посредством массового маркетинга; где содержание общения включает в себя детальный уровень мышления, направленный на достижение когнитивного ответа. Напротив, реклама зубной пасты обычно периферийно убеждает аудиторию; там, где вовлеченность низкая и потребители полагаются на «эвристику», чтобы изменить свое поведение. Джон Ватсон был ведущим психолог в массовом маркетинге с его экспериментами в рекламе.

Подход дробовика

Теория дробовика - это подход массового маркетинга. Это предполагает охват как можно большего числа людей через телевидение, кабельное телевидение и радио. В Интернете это относится ко многим реклама осуществляется через баннеры в текстовую рекламу на как можно большем количестве веб-сайтов, чтобы привлечь достаточно внимания, которое, мы надеемся, превратится в продажи. Примером «дробового» маркетинга может быть простое размещение рекламы на телевидении в прайм-тайм, без акцента на какой-либо конкретной группе аудитории.[5] Подход с дробовиком увеличивает шансы поразить цель, когда на ней труднее сосредоточиться.[6]

Потенциальным ограничением использования метода дробовика является то, что каждый получатель будет интерпретировать сообщение по-своему, независимо от того, намерен ли отправитель таким образом, чтобы оно было декодировано, или нет. Другими словами, «система отсчета» получателя во время декодирования позволяет им воспринимать сообщение бренда определенным образом; таким образом, намерение маркетолога может быть искажено. Dahlen, Lange, & Smith (2010) утверждают, что у каждого получателя разные «установки, ценности и восприятие, основанные на знаниях, опыте или влиянии других людей». В ситуациях, когда нет определенного целевого рынка, массовые маркетологи должны просто сосредоточиться на привлечении внимания потребителей «разными, удивительными, оригинальными и интересными» способами, чтобы получить наиболее желательную обратную связь. (Бигат, 2012).

Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг направлена ​​на то, чтобы избавиться от беспорядка, привлекая внимание уникальными, запоминающимися и творческими способами, чтобы «максимизировать интерес к товарам и услугам фирмы при минимизации затрат на рекламу». (Бигат, 2012). По словам Котлера (2007, цитируется в Bigat, 2012), этот тип маркетинга традиционно осуществлялся малыми и средними предприятиями, но стал более преобладающим в современном обществе, где конкуренция значительно выше. Это особенно эффективно для охвата широкой аудитории из-за увлекательного характера рекламы.

Bigat обсуждает роль технологий, в частности Интернета, и его эффективность в распространении большого сообщения от отправителя к получателю; на что он заявляет, что «Интернет-блоги, онлайн-журналы, газеты, а также страницы чатов и форумов являются важнейшими аренами для передачи сообщения». Логично, что это связано с тем, что оцифрованные медиа генерируют более эффективную обратную связь с потребителями. Массовым маркетологам следует стремиться влиять на поведение своих потребителей, побуждая их позитивно взаимодействовать с брендом, что, в свою очередь, ведет к большей активности (как в сети, так и вне ее), а также к дальнейшему проникновению на рынок.[7]

Использование и проданные продукты

Массовый маркетинг используется для изменения отношения к максимально широкой аудитории. Часто это принимает форму продажи такого товара, как зубная паста. Зубная паста не производится специально для одного потребителя и продается в огромных количествах. Компания или частное лицо, производящее зубную пасту, хочет, чтобы больше людей покупали их конкретный бренд, а не другой. Цель состоит в том, когда у потребителя есть возможность выбрать тюбик зубной пасты, чтобы потребитель запомнил продукт, который продавался. Массовый маркетинг противоположен нишевый маркетинг, где продукт сделан специально для одного человека или группы лиц. Другие продукты массового маркетинга: мебель, произведение искусства, автомобили, жилые кварталы, газированные напитки и персональные компьютеры. Как правило, массовому маркетингу подвергаются вещи, которые воспринимаются потребителем как необходимые / существенные. Ресурсы массового маркетинга предоставляют рентабельные маркетинговые решения для малого и микробизнеса, включая стартапы. Даже такие «продукты», как политики и услуги от профессии такие как закон, хиропрактик и лекарство, подлежат массовому маркетингу.

Вопросы качества

Чтобы еще больше увеличить прибыль, массово продаваемые продукты рекламировались как "продукты с долгим сроком хранения "часто изготавливаются из некачественного материала, поэтому они преждевременно портятся. Такая практика называется запланированное устаревание. Это не только снижает производственные затраты, но и обеспечивает возможности продаж в будущем, не позволяя рынку насыщаться высококачественными и долговечными товарами. Силы свободный рынок имеют тенденцию препятствовать продаже некачественных продуктов питания, в то время как одноразовое использование, технологические инновации и культура сбора - все это способствует запланированное устаревание.

Многие товары массового спроса считаются скобы. Это предметы, которые люди привыкли покупать новые, когда старые изнашиваются (или изнашиваются). Более дешевые версии товаров длительного пользования часто продаются как основные продукты с пониманием того, что они изнашиваются быстрее, чем более дорогие товары, но они настолько дешевы, что стоимость регулярной замены легко доступна.

Преимущества массового маркетинга

Поскольку целевая аудитория обширна, количество успешных попаданий велико, несмотря на низкую вероятность появления одного человека, и если все усилия в одной конкретной области окажутся напрасными, возможные потери будут меньше по сравнению с одним из узконаправленных площадь. Производственные затраты на единицу продукции низкие из-за наличия одного производственного цикла для однородного продукта, а затраты на маркетинговые исследования / рекламу также относительно невысоки.[8] что в целом ведет к более высокому потенциалу объема продаж и эффективности масштабирования на гораздо более крупном рынке.[9]

Недостатки массового маркетинга

Беннет и Стридом (2001) предполагают, что в связи с усилением конкуренции и сложностью желаний и потребностей потребителей в современном обществе, массовые маркетинговые кампании будут менее успешными; поскольку у потребителей есть ряд конкретных вкусов и требований, которые они, скорее всего, встретят в альтернативных продуктах.

Психологическое воздействие

Массовый маркетинг подвергался критике за психологическое воздействие на зрителей, поскольку критики считают, что он делает читателя более уязвимым для таких проблем, как расстройства пищевого поведения. В статье 2006 г. Шарлин Гессен-Бибер и другие. для Международный форум женских исследований, они заявляют, что «индустрия питания, диеты и фитнеса при поддержке средств массовой информации поддерживает идею о том, что независимость для женщин в целом означает самосовершенствование, самоконтроль и что ответственность за достижение сверхвысоких показателей лежит на женщинах. идеальное стройное тело ».[10]

Критики также отмечают, что маркетологи заставляют людей заполнять опросы с конкретными вопросами, которые позволяют им получить информацию, необходимую для наилучшего таргетинга и убеждения своих потенциальных клиентов, которые могут манипулировать ими, заставляя их поверить в то, что они нуждаются или хотят, чтобы продукт продавался.[11][12][неосновной источник необходим ] Исторически массовый маркетинг использовался для популяризации таких продуктов, как жидкость для полоскания рта и сигареты, с помощью рекламы и слоганов, чтобы выйти на рынки, которые, возможно, ранее не предполагали, что этот продукт необходим для их повседневной жизни.[13]

Смотрите также

использованная литература

  1. ^ "Массовый маркетинг". 2012. Получено 2 мая 2012. Деловой словарь
  2. ^ «Нишевый рынок». Бизнес: главный ресурс. (2002). Кембридж, Массачусетс: Публикации Персея: 1294.
  3. ^ Шю, М., Чан, В., Чиен, В., и Ван, С. (2015). Ключевые факторы успеха в цифровом маркетинге в сфере услуг и стратегии развития: тематическое исследование Флер Де Шин в Sun Moon Lake. Международный журнал организационных инноваций, 8(1), 172-185.
  4. ^ Лейн, Р., Миллер, А. Н., Браун, К., и Вилар, Н. (2013). Исследование нарративного убеждения с эпилогом через призму модели правдоподобия проработки. Коммуникационный квартал, 61(4), 431-445. DOI: 10.1080 / 01463373.2013.799510
  5. ^ "маркетинг дробовика |". Недифференцированная аудитория
  6. ^ Мак Даниэль, Карл; F.Hair, Джозеф; Лэмб, Чарльз В. (14 января 2008 г.). Основы маркетинга. п. 224. ISBN  978-0324656206.
  7. ^ Бигат, Э.С. (2012). Партизанская реклама и маркетинг. Процедуры - Социальные и поведенческие науки, 51(1), 1022-1029. DOI: 10.1016 / j.sbspro.2012.08.281
  8. ^ Беннет, Дж. Альф; Стридом, Йохан Вильгельм (2001). Введение в маркетинг путешествий и туризма. п. 62. ISBN  0702156361.
  9. ^ Л. Берроу, Джеймс; Bosiljevac, Джим (2005). Маркетинг. Юго-западное образовательное издательство. п. 183. ISBN  0538446641.
  10. ^ Гессен-Бибер, Шарлин; Ливи, Патрисия; Куинн, Кортни Э .; Зойно, Юлия (01.03.2006). «Массовый маркетинг расстройств пищевого поведения и пищевых расстройств: социальная психология женщин, худоба и культура». Международный форум женских исследований. 29 (2): 208–224. Дои:10.1016 / j.wsif.2006.03.007. ISSN  0277-5395.
  11. ^ Эйгми, Джон; Сар, Села (2007). «Харлоу Гейл и истоки психологии рекламы». Журнал рекламы. 36 (4): 147–158. Дои:10.2753 / JOA0091-3367360411. ISSN  0091-3367. JSTOR  20460820.
  12. ^ Фристад, Мариан; Райт, Питер (1995). "Знание убеждения: убеждения мирян и исследователей о психологии рекламы". Журнал потребительских исследований. 22 (1): 62–74. Дои:10.1086/209435. ISSN  0093-5301. JSTOR  2489700.
  13. ^ "Это ваш мозг в рекламе: как массовый маркетинг влияет на наше сознание". NPR.org. Получено 2020-02-19.