Процесс принятия решения о покупателе - Buyer decision process

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование

В процесс принятия решения о покупке это принимать решение процесс, используемый потребителями в отношении рыночных операций до, во время и после покупки хороший или же служба. Его можно рассматривать как особую форму анализ выгоды и затрат при наличии нескольких альтернатив.[1][2]

Общие примеры включают поход по магазинам и решая, что поесть. Принятие решений - это психологическая конструкция. Это означает, что, хотя решение нельзя «увидеть», мы можем сделать вывод о том, что решение было принято, исходя из наблюдаемого поведения. Таким образом, мы делаем вывод, что произошло психологическое событие «принятия решения». Это конструкция, предполагающая приверженность действию. То есть, основываясь на наблюдаемых действиях, мы предполагаем, что люди взяли на себя обязательство осуществить действие.

Нобелевский лауреат Герберт А. Саймон видит экономический принятие решений как тщетная попытка быть рациональным. Саймон утверждал (в 1947 и 1957 годах), что, если необходимо провести полный анализ, решение будет чрезвычайно сложным. Саймон также написал, что способность людей обрабатывать информацию ограничена. Предположение об идеальном рациональный экономический субъект нереально. На потребителей влияют эмоциональные и нерациональные соображения, поэтому попытки быть рациональными только частично успешны. Он призвал заменить идеальные предположения о рациональности homo economicus концепцией рациональности, адаптированной для когнитивно ограниченных агентов.[3]

Этапы

Этапы процесса принятия решения о покупателе были впервые представлены Джоном Дьюи в 1910 году. Более поздние исследования расширили первоначальный вывод Дьюи. Энгель, Блэквелл и Коллат в (1968).[4]

Покупатели, совершающие покупки в лондонском Burlington Arcade, занимаются разнообразными развлекательными и функциональными покупками - от витрин до транспортировки своих покупок домой.
  • Признание проблемы / потребности - Определите, в чем проблема или необходимость, и определите продукт или тип продукта, который требуется. Текст страницы.[5]
  • Информационный поиск - потребитель исследует продукт, который удовлетворяет признанную потребность.[5]
  • Оценка альтернатив - потребитель оценивает искомые альтернативы. Как правило, информационный поиск выявляет несколько продуктов, чтобы потребитель мог оценить и понять, какой из них будет подходящим.[5]
  • Решение о покупке - после того, как потребитель оценил все варианты и будет иметь намерение купить какой-либо продукт, теперь могут быть только две вещи, которые могут просто изменить решение потребителя о покупке продукта, которое является тем, что другие партнеры Потребитель думает о продукте и любых непредвиденных обстоятельствах. Непредвиденными обстоятельствами, например, в этом случае, могут быть финансовые убытки, из-за которых товар не был куплен.[5]
  • Поведение после покупки. После покупки у потребителя может возникнуть диссонанс после покупки, что было бы лучше купить другой продукт. Устранение диссонанса после покупки дает хорошее слово о продукте и увеличивает вероятность частых повторных покупок.[5]

Эти пять этапов представляют собой основу для оценки процесса принятия клиентом решения о покупке. Хотя многие потребители проходят через эти этапы в фиксированной линейной последовательности, некоторые этапы, такие как оценка альтернатив, могут происходить на протяжении всего процесса принятия решения о покупке.[6] Время и усилия, затрачиваемые на каждый этап, зависят от ряда факторов, включая предполагаемый риск и мотивацию потребителя. В случае импульсивной покупки, такой как покупка плитки шоколада в качестве личного угощения, потребитель может потратить минимум времени на поиск и оценку информации и сразу перейти к фактической покупке.[7]

Рост цифровых медиа и социальных сетей меняет способ поиска потребителями информации о продукте.

Признание проблемы / потребности

Признание проблемы / потребности - это первый шаг в принятии решения о покупке. Не зная, что нужно покупателю, его не соблазнит купить продукт. Потребность может быть вызвана внутренними стимулами (например, голод, жажда ) или внешние раздражители (например, Реклама ).[7]  Маслоу считал, что потребности расположены в иерархии. В соответствии с Иерархия Маслоу, только когда человек выполнил свои потребности на определенном этапе, он может перейти к следующему этапу. Проблема должна заключаться в доступных продуктах или услугах. Вот как следует признать проблему.

Информационный поиск

В поиск информации этап - это следующий шаг, который клиенты могут предпринять после того, как они осознают проблему или потребность, чтобы выяснить, что они считают лучшим решением. Это усилия покупателя по поиску внутренней и внешней бизнес-среды для выявления и наблюдения за источниками информации, связанной с основным решением о покупке. Область информации прошла долгий путь за последние сорок лет и сделала возможным более легкий и быстрый поиск информации.[8] Потребители могут полагаться на печатные, визуальные и / или голосовые средства массовой информации для получения информации.

Оценка альтернатив

Покупатели проверяют качество свежих продуктов на рынке в Иерусалиме.

На этом этапе потребители оценивают различные продукты / бренды на основе различных атрибутов продукта и того, могут ли они принести пользу, которую ищут клиенты.[7] На этой стадии сильно влияет отношение человека, так как «отношение ставит человека в состояние ума: нравится или не нравится объект, движение к нему или от него».[7] Еще один фактор, влияющий на процесс оценки, - это степень участие. Например, если вовлеченность клиента высока, он / она оценит несколько брендов; тогда как если он низкий, будет оцениваться только одна марка.

Вовлечение клиентовВысокоСерединаНизкий
ХарактеристикиВысокоСерединаНизкий
Количество исследованных брендовМногоНесколькоНесколько
Количество рассматриваемых продавцовМногоНесколькоНесколько
Количество оцененных атрибутов продуктаМногоУмеренныйОдин
Количество использованных внешних источников информацииМногоНесколькоНикто
Время, потраченное на поискЗначительныйМаленькийМинимальный

Решение о покупке

Это четвертый этап, на котором происходит покупка. По словам Котлера, Келлера, Коши и Джа (2009),[7] окончательное решение о покупке может быть нарушено двумя факторами: отрицательными отзывами других клиентов и уровнем мотивации соблюдать или принимать отзывы. Например, после прохождения трех вышеуказанных этапов покупатель решает купить Nikon D80 Зеркалка камера. Однако, поскольку его хороший друг, который также является фотографом, дает ему отрицательный отзыв, он обязательно изменит свои предпочтения. Во-вторых, решение может быть сорвано из-за непредвиденных ситуаций, таких как внезапная потеря работы или закрытие розничного магазина.

Поведение после покупки

Эти этапы важны для удержания клиентов. Клиенты сопоставляют продукты со своим опытом в зависимости от того, довольны ли они продуктом или недовольны им. Это влияет на процесс принятия решения о похожих покупках у той же компании в будущем.[9] в основном на этапе поиска информации и оценки альтернатив. Если лояльность к бренду достигается, клиенты часто ускоряют или полностью пропускают поиск информации и оценку альтернативных этапов.

Удовлетворенный или недовольный покупатель будет распространять хорошее или плохое мнение о продукте. На этом этапе компании стараются наладить благоприятную коммуникацию после покупки, чтобы побудить клиентов совершить покупку.[10] 

Также, когнитивный диссонанс (путаница потребителей с точки зрения маркетинга) на данном этапе является обычным явлением; покупатели часто испытывают чувство психологического напряжения или беспокойства после совершения покупки. Вопросы включают: «Правильно ли я принял решение?», «Правильно ли это выбор?» И т. Д.

Модели принятия решений покупателем

Принятие нескольких решений в последнюю минуту перед покупкой золотого ожерелья у продавца Navy Exchange

Обычно существует три способа анализа решений потребителей о покупке:

  • Экономические модели - в основном количественные и основаны на предположениях о рациональности и почти совершенном знании. Видно, что потребитель максимизирует свою полезность. Видеть теория потребления. Теория игры также может использоваться в некоторых случаях.
  • Психологические модели - психологические и когнитивные процессы, такие как мотивация и потребность в признании. Они носят скорее качественный, чем количественный характер, и основаны на социологических факторах, таких как влияние культуры и влияние семьи.
  • Потребительское поведение модели - практические модели, используемые маркетологами. Обычно в них сочетаются как экономические, так и психологические модели.

В одном из первых исследований литературы, посвященной процессу принятия решений о покупателях, Фрэнк Никосия (Nicosia, F. 1966; стр. 9–21) выделил три типа моделей принятия решений покупателем. Они одномерный модель (он назвал ее «простой схемой».), в которой разрешен только один поведенческий детерминант стимул-реакция тип отношений; то многовариантная модель (Он назвал это «схемой сокращенной формы».) независимые переменные предполагалось определять поведение покупателя; и наконец модель "системы уравнений" (Он назвал это «структурной схемой» или «схемой процесса».), В которой многочисленные функциональные отношения (одномерные или многомерные) взаимодействуют в сложной системе уравнений. Он пришел к выводу, что только этот третий тип модели способен выразить сложность процессов принятия решений покупателем. В главе 7 Никосия строит комплексную модель, состоящую из пяти модулей. Модуль кодирования включает такие детерминанты, как «атрибуты бренда», «факторы окружающей среды», «атрибуты потребителя», «атрибуты организации» и «атрибуты сообщения». Другие модули в системе включают декодирование потребителя, поиск и оценку, решение и потребление.

Немного нейромаркетинг В исследовательских статьях изучается, как подходить к мотивации, индексируемой по электроэнцефалографической (ЭЭГ) асимметрии в префронтальной коре, которая предсказывает решение о покупке, когда бренд и цена меняются. В рамках индивидуального дизайна участники представили испытания решений о покупке 14 различных продуктовых продуктов (семь частных торговых марок и семь продуктов национальных брендов), цены на которые повышались и понижались, в то время как их активность ЭЭГ регистрировалась. Результаты показали, что относительно большая активизация левой лобной части (т.е. более высокая мотивация подхода) в период принятия решения предсказывала утвердительное решение о покупке. Связь фронтальной асимметрии ЭЭГ с решением о покупке была сильнее для продуктов национальных брендов по сравнению с продуктами частных марок и когда цена продукта была ниже нормальной цены (то есть неявная справочная цена) по сравнению с тем, когда она была выше нормальной цены. Более высокая воспринимаемая потребность в продукте и более высокое воспринимаемое качество продукта были связаны с большей относительной активацией левой лобной части.[11]

Для любой категории продуктов с высоким уровнем вовлеченности время для принятия решения обычно велико, и покупатели обычно очень осторожно оценивают доступную информацию. Они также используют активный процесс поиска информации. Риск, связанный с таким решением, очень велик.[12]

Когнитивные и личные предубеждения при принятии решений

Основная статья: Список когнитивных предубеждений

Принято считать, что предубеждения может проникнуть в наши процессы принятия решений, ставя под сомнение правильность решения. Ниже приводится список наиболее распространенных когнитивных искажений.

  • Выборочный поиск доказательств - мы склонны собирать факты которые подтверждают определенные выводы, но игнорируют другие факты, подтверждающие другие выводы.
  • Избирательное восприятие - Мы активно отсеиваем информацию, которую не считаем важной.
  • Преждевременное прекращение поиска доказательств - мы склонны принимать первую альтернативу, которая выглядит так, как будто она может работать.
  • Консерватизм и инерция - Нежелание изменить образ мышления, который мы использовали в прошлом, перед лицом новых обстоятельств.
  • Экспериментальные ограничения - нежелание или неспособность смотреть за рамки нашего прошлого. опыт; отказ от незнакомого.
  • Желаемое за действительное или оптимизм - мы склонны смотреть на вещи в позитивном свете, и это может исказить наше восприятие и мышление.
  • Недавнее время - мы склонны уделять больше внимания более свежей информации и либо игнорировать, либо забывать более отдаленную информацию.
  • Предвзятость повторения - готовность верить в то, что нам говорят чаще всего и из наибольшего числа различных источников.
  • Якорь - На решения ненадлежащим образом влияет исходная информация, которая формирует наше представление о последующей информации.
  • Группа думает - Давление со стороны сверстников, чтобы они соответствовали мнениям группы.
  • Предубеждение в отношении достоверности источника - мы отвергаем что-либо, если у нас есть предубеждение против человека, организации или группы, к которой принадлежит этот человек: мы склонны принимать заявление того, кто нам нравится.
  • Постепенное принятие решений и возрастающая приверженность - мы рассматриваем решение как небольшой шаг в процессе, который имеет тенденцию увековечивать серию аналогичных решений. Это можно противопоставить принятию решений с нуля.
  • Непоследовательность - нежелание применять одни и те же критерии принятия решений в аналогичных ситуациях.
  • Асимметрия атрибуции - Мы склонны приписывать успех своим способностям и талантам, но мы связываем свои неудачи с неудачей и внешними факторами. Мы связываем успехи других с удачей, а неудачи - с их ошибками.
  • Выполнение роли - мы соответствуем ожиданиям принятия решений, которые другие возлагают на кого-то в нашем положении.
  • Недооценка неопределенности и иллюзии контроля. Мы склонны недооценивать будущую неопределенность, потому что мы склонны полагать, что у нас больше контроля над событиями, чем на самом деле.
  • Ошибочные обобщения - чтобы упростить чрезвычайно сложный мир, мы склонны группировать вещи и людей. Эти упрощающие обобщения могут повлиять на процессы принятия решений.
  • Приписывание причинно-следственной связи - мы склонны приписывать причинно-следственную связь, даже когда свидетельства только предполагают корреляцию. Тот факт, что птицы летят в экваториальные районы, когда деревья теряют листья, не означает, что птицы мигрируют. потому что деревья теряют листья.

Неврология

Неврология является полезным инструментом и источником теоретических разработок и проверок в исследованиях принятия решений покупателями. Устройства нейровизуализации используются в Нейромаркетинг для исследования поведения потребителей.[13]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Энгель, Джеймс Ф .; Коллат, Дэвид Т .; Блэквелл, Роджер Д. (1968). Потребительское поведение (Первое изд.). Нью-Йорк: Холт, Райнхарт и Уинстон.
  2. ^ Никосия, Франческо М. (1966). Потребительский процесс принятия решений, маркетинговые и рекламные последствия. Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Prentice Hall.
  3. ^ Форест, Жоэль; Мейер, Кэролайн (сентябрь 2001 г.). "Джон Р. Коммонс и Герберт А. Саймон о концепции рациональности". Журнал экономических проблем. 35 (3): 591–605. Дои:10.1080/00213624.2001.11506392. ISSN  0021-3624. S2CID  155308332.
  4. ^ Дьюи, Джон (2007). Как мы думаем. Нью-Йорк: Козимо. ISBN  9781605200996.
  5. ^ а б c d е Котлер, Филипп. "dl.ueb.edu.vn/bitstream/1247/2250/1/Marketing_Management_-_Millenium_Edition.pdf" (PDF). Pearson Customer Publishing. Архивировано из оригинал (PDF) 1 февраля 2013 г.. Получено 28 декабря 2012.
  6. ^ Росситер, J.R .; Беллман, С. (2005). Маркетинговые коммуникации: теория и приложения. Пирсон Австралия. п. 24.
  7. ^ а б c d е Котлер, Филипп; Keller, K.L .; Коши, А .; Джа, М. (2009). Маркетинговый менеджмент - перспектива Южной Азии. Дели, Индия: Прентис Холл.
  8. ^ Банн, Мишель Д. (январь 1993 г.). «Таксономия подходов к принятию решения о покупке». Журнал маркетинга. Американская маркетинговая ассоциация. 57 (1): 38–56. Дои:10.2307/1252056. JSTOR  1252056.
  9. ^ Блайт, Карн (2008) Потребительское поведение. Великобритания, Thompson Learning, 2008 г.
  10. ^ Фоксолл, Гордон Р., (2005) Понимание выбора потребителей США, Palgrave Macmillan, 2005
  11. ^ Никлас Равая, Оути Сомервуори и Микко Салминен (2012) Прогнозирование решения о покупке Роль полушарной асимметрии во фронтальной коре, Журнал неврологии, психологии и экономики
  12. ^ Влияние имиджа бренда на принятие решений потребителями: исследование высокотехнологичных продуктов, MPM Raj, S Roy - Global Business Review, 2015
  13. ^ Юн, C .; Gonzalez, R .; Bechara, A .; Бернс, Г. С .; Dagher, A. A .; Дубэ, Л .; Huettel, S.A .; Kable, J. W .; Liberzon, I .; Plassmann, H .; Smidts, A .; Спенс, К. (2012). «Нейробиология принятия решений и принятие решений потребителями» (PDF). Маркетинговые письма. Springer Science + Business Media. 23 (2): 473–485. CiteSeerX  10.1.1.709.5178. Дои:10.1007 / s11002-012-9188-z. S2CID  8737016.

Библиография

  • Карлин, Марсия. «Оценка индикатора типа Майерс-Бриггс». Журнал оценки личности. 41.5 (1977): 461–73.
  • Ченг, Мани М., Питер Ф. Лакетт и Аксель К. Шульц. «Влияние разнообразия когнитивных стилей на диады принятия решений: эмпирический анализ в контексте сложной задачи». Поведенческие исследования в бухгалтерском учете. 15 (2003): 39–62.
  • Гарднер, Уильям Л. и Марк Дж. Мартинко. «Использование индикатора типа Майерс-Бриггс для изучения менеджеров: обзор литературы и исследовательская программа». Журнал менеджмента. 22.1 (1996): 45–83.
  • Хендерсон, Джон К. и Пол С. Натт. «Влияние стиля решения на поведение при принятии решений». Наука управления. 26.4 (1980): 371–386.
  • Кеннеди, Брайан Р. и Эшли Д. Кеннеди. «Использование индикатора типа Майерс-Бриггс в карьерном консультировании». Журнал консультаций по трудоустройству. 41.1 (2004): 38–44.
  • Беттман, Джеймс Р. (1979). «Теория обработки информации о потребительском выборе». Образовательные издательства Аддисон-Уэсли.
  • Ян, Хайян и Зив Кармон (2010), «Принятие решений потребителями», в Джагдиш Шет и Нареш Малхотра (ред.), Международная энциклопедия маркетинга Wiley, Нью-Йорк: Wiley.
  • Майерс, И. (1962) Введение в тип: описание теории и приложений индикатора типа Майерс-Бриггс, Консультации психологов Press, Пало-Альто Калифорния, 1962.
  • Никосия, Ф. (1966) Потребительские процессы принятия решений, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1966.
  • Питтенгер, Дэвид Дж. «Полезность индикатора типа Майерс-Бриггс». Обзор образовательных исследований. 63:4 (1993): 467–488.
  • Саймон, Х. (1947) Административное поведение, Macmillan, New York, 1947 (также 2-е издание 1957 г.).
  • Волкема, Роджер Дж. И Рональд Х. Горман. «Влияние когнитивного состава группы на процесс принятия решений и результат». Журнал управленческих исследований. 35.1 (1998): 105–121.