Нейромаркетинг - Neuromarketing

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование

Нейромаркетинг это реклама маркетинг коммуникация поле, которое применяется нейропсихология к исследования рынка, изучая потребителей сенсомотор, познавательный, и аффективный реакция на маркетинговые стимулы.[1] Нейромаркетинг стремится понять причины того, как потребители принимают решения о покупке и их реакцию на маркетинговые стимулы, чтобы применить полученные знания в области маркетинга.[2][3] Потенциальные преимущества для маркетологов включают более эффективные и действенные маркетинговые кампании и стратегии, меньшее количество неудачных продуктов и кампаний и, в конечном итоге, манипулирование реальными потребностями и желаниями людей в соответствии с потребностями и желаниями маркетинговых интересов.[4]

Некоторые компании, особенно те, которые стремятся предсказать поведение потребителей, вложили средства в собственные лаборатории, научный персонал или установили партнерские отношения с академическими кругами. Нейромаркетинг по-прежнему является дорогостоящим методом маркетинга, для нейромаркетинга требуется медицинское и технологическое оборудование, такое как МРТ (магнитно-резонансная томография), технологии захвата движения, такие как Eye-Tracker, электроэнцефалограмма. [5]

История

Смотрите также: Джеральд Зальтман

Нейромаркетинг - это новая дисциплинарная область в маркетинге. Он также заимствует аналогичные инструменты и методологии из других областей, таких как нейробиология и психология. Термин «нейромаркетинг» был введен в 2002 году голландским профессором маркетинга Але Смидтсом, но исследования в этой области можно найти и раньше, в 1990-х годах.[6][7]

Джеральд Зальтман связана с одним из первых экспериментов в нейромаркетинге. В конце 1990-х годов оба Джемма Калверт (Великобритания) и Джеральд Зальтман (США) установили потребительская нейробиология компании. Профессор маркетинга Джеральд Зальтман запатентовал Методика выявления метафор Зальтмана (ЗМЕТ) в 1990-е годы с целью продажи рекламы.[8] ZMET исследовал подсознание человека с помощью специально подобранных наборов изображений, которые вызывают положительный эмоциональный отклик и активируют скрытые образы, метафоры, стимулирующие покупку.[9] На основе обнаруженных изображений построены графические коллажи, которые легли в основу рекламных роликов. ЗМЕТ быстро завоевал популярность среди сотен крупных компаний-заказчиков, в том числе Кока-Кола, Дженерал Моторс, Nestle, Procter & Gamble. Зальтман и его сотрудники были наняты этими организациями для исследования сканирования мозга и наблюдения за нейронной активностью потребителей.[8] В 1999 году он начал использовать фМРТ, чтобы показать корреляцию между активностью мозга потребителя и маркетинговыми стимулами.[2] Методы маркетинговых исследований Zaltman улучшили психологические исследования, используемые в маркетинговых инструментах.[8]

Термин «нейромаркетинг» впервые был опубликован в 2002 г. в статье автора BrightHouse, маркетинговая фирма из Атланты.[10] BrightHouse спонсировал нейрофизиологические исследования (функционирование нервной системы) маркетинговых подразделений; они создали бизнес-подразделение, которое использовало фМРТ для исследования рынка.[10] Фирма быстро вызвала критику и неодобрение из-за конфликта интересов с Университетом Эмори, который помог создать подразделение.[11] Это предприятие исчезло из поля зрения общественности и теперь работает с более чем 500 клиентами и предприятиями по производству потребительских товаров.[10] "Pepsi Challenge ", а слепой тест на вкус из Кока-Кола и Пепси, было проведено в 2004 году исследование, которое привлекло внимание к нейромаркетингу.[6] В 2006 г. Доктор Карл Марси (США) основана Innerscope Research который сосредоточился на исследованиях нейромаркетинга. Исследование Innerscope было позже приобретено Nielsen Corporation в мае 2015 года и переименован Nielsen Consumer Neuroscience.[12] Unilever с Исследовательский фонд потребительских исследований (CREF) также публиковал официальные документы о потенциальных приложениях нейромаркетинга.[13]

Концепция

Сбор информации о том, как целевой рынок отреагирует на продукт, является первым шагом для организаций, рекламирующих продукт. Традиционные методы маркетингового исследования включают фокус-группы или масштабные опросы, используемые для оценки характеристик предлагаемого продукта.[14] Некоторые из традиционных методов исследования, используемых в этом типе исследования, включают измерение сердечной электрической активности (ЭКГ) и электрической активности дермы (AED) субъектов.[15] Однако это приводит к несовместимости результатов маркетинговых исследований с реальным поведением целевого рынка в момент покупки.[16] Принятие решений человеком - это как сознательный, так и бессознательный процесс в мозгу.[17] и хотя этот метод исследования позволил собрать явные (или осознанные) эмоции, он не смог выявить неявные (или бессознательные) эмоции потребителя.[18] Несознательная информация имеет большое влияние на процесс принятия решений.[16]

Более глубокое понимание человеческого познания и поведения привело к интеграции биологических и социальных наук: нейромаркетинга, недавнего метода, используемого для понимания потребителей.[19] Концепция нейромаркетинга объединяет маркетинг, психологию и нейробиологию. Исследования проводятся вокруг неявных мотивов понимания потребительских решений с помощью неинвазивных психоаналитических методов измерения активности мозга.[20][19][3] Они включают электроэнцефалографию (ЭЭГ), магнитоэнцефалографию (МЭГ) и функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ), отслеживание глаз, измерения электродермального ответа и другие нейротехнологии. Исследователи изучают и изучают, как потребители реагируют и чувствуют себя, когда им предлагают товары и / или связанные с ними стимулы.[19] Затем наблюдения можно сопоставить с предполагаемыми участниками эмоциями и социальными взаимодействиями.[11] Исследователи рынка используют эту информацию, чтобы определить, стимулируют ли продукты или реклама реакции мозга, связанные с положительными эмоциями.[19] Поэтому концепция нейромаркетинга была введена для изучения соответствующих человеческих эмоций и моделей поведения, связанных с продуктами, рекламой и принятием решений.[21] Нейромаркетинг предоставляет модели поведения потребителей, а также может использоваться для повторной интерпретации существующих исследований. Он обеспечивает теоретизацию эмоциональных аспектов поведения потребителей.[22]

Потребительское поведение исследует как сознательный выбор человека, так и лежащие в его основе уровни активности мозга.[18] Например, наблюдаемые нейронные процессы обеспечивают более точное предсказание данных на уровне популяции по сравнению с данными самооценки.[16] Нейромаркетинг может измерить влияние брендов и рыночных стратегий, прежде чем применять их к целевым потребителям.[3][14][16] После этого маркетологи могут рекламировать продукт, чтобы он отвечал потребностям потенциальных потребителей с различными вариантами прогнозов.[14][23]

Нейромаркетинг также используется с Большое количество данных в понимании современных рекламных каналов, таких как социальная сеть, поведение при поиске и модели взаимодействия с сайтом.[24] Агентства вроде дорогой помочь организациям использовать этот вид нейробиологии в своем маркетинге, чтобы лучше общаться с потребителями на подсознательном уровне.

Сегментация и позиционирование

Основываясь на предложенной нейромаркетинговой концепции обработки решений, потребительские решения о покупке полагаются либо на обработку Системы 1 или Систему 2, либо на двух лошадей и колесницу Платона. Мышление Системы 1 было интуитивным, бессознательным, легким, быстрым и эмоциональным. Напротив, решения, принимаемые Системой 2, были осознанными, осознанными, медленными и требовательными. Зуравицки говорит, что решения о покупке зависят от настроения и эмоций; пришли к выводу, что компульсивные и / или спонтанные покупки были вызваны Системой 1.[25]

Молодые люди составляют высокую долю покупателей во многих отраслях, включая рынок электроники и модную индустрию. Из-за развития созревания мозга подростки подвержены сильной эмоциональной реакции, хотя могут испытывать трудности с распознаванием эмоционального выражения других. Маркетологи могут использовать эту нейронную информацию для таргетинга на подростков с помощью более коротких, привлекающих внимание сообщений (с использованием различных средств массовой информации, таких как звук или движущиеся изображения), а также сообщений, которые могут явно влиять на их эмоциональные выражения. Подростки больше полагаются на «интуицию» и не до конца продумывают последствия, поэтому в основном они потребители продуктов, основанных на волнении и порывах. Благодаря такому поведенческому качеству сегментирование рынка на подростков может быть полезно для маркетологов, которые рекламируют с эмоциональной и быстрой реакцией.[25]

Маркетологи используют сегментацию и позиционирование, чтобы разделить рынок и выбрать сегменты, которые они будут использовать, чтобы позиционировать себя для стратегического таргетинга своей рекламы. Использование неврологических различий между полами может изменить целевой рынок и сегмент. Исследования показали, что структурные различия между мужским и женским мозгом сильно влияют на их решения как потребителей.[25][26]

Критика

Лженаука

Многие из заявлений компаний, которые продают услуги нейромаркетинга, не основаны на реальной нейробиологии и были развенчаны как шумиха и были описаны как часть причуды псевдонаучный «нейробиология» в массовой культуре.[27][28][29] Джозеф Туроу, профессор коммуникаций в Университете Пенсильвании, отвергает нейромаркетинг как еще одну реинкарнацию бесполезных попыток рекламодателей найти нетрадиционные подходы к сбору мнения потребителей. Его цитируют: «В рекламе всегда был святой Грааль - пытаться достучаться до людей подкожным способом. Крупные корпорации и исследовательские фирмы прыгают на подножку нейромаркетинга, потому что они отчаянно нуждаются в каких-либо новых методах, которые помогли бы им сломаться. через весь маркетинговый беспорядок. «Это так же связано с природой отрасли и беспокойством, которое царит в системе, как и обо всем остальном».[30]

Нарушение конфиденциальности

Некоторые организации, защищающие интересы потребителей, такие как Центр цифровой демократии, критикуют потенциально агрессивную технологию нейромаркетинга. По словам Гэри Раскина, исполнительного директора Commercial Alert, нейромаркетинг - неоднозначная область, в которой для построения успешных маркетинговых кампаний используются медицинские технологии.[31] Проблема конфиденциальности возникает из-за того, что потребители не знают о цели исследования, о том, как будут использоваться результаты, или даже не дали согласия вообще. Некоторые даже опасаются, что нейромаркетологи смогут читать мысли потребителя и подвергнуть его «риску дискриминации, стигматизации и принуждения».[32]

Однако многие отраслевые ассоциации по всему миру приняли меры для решения проблемы конфиденциальности. Например, Ассоциация нейромаркетинга, науки и бизнеса установила общие принципы и этические нормы, касающиеся передовых методов, которым должны следовать исследователи, например:[31]

  1. Не вносить никаких предубеждений в методологию исследования, результаты и участников.
  2. Не пользуйтесь неосведомленностью участников в этой области
  3. Сообщите, чего участникам следует ожидать во время исследования (методологии)
  4. Будьте честны с результатами
  5. Данные участников должны оставаться конфиденциальными
  6. Раскрыть участникам методы сбора данных
  7. Не принуждайте участников присоединиться к исследованию и не позволяйте им уйти, когда они захотят.

Вышеупомянутый не является полным списком того, что должны соблюдать исследователи, но он снижает риск нарушения исследователями конфиденциальности участников, если они хотят, чтобы их исследования были признаны академически.

Манипуляции

Джефф Честер, исполнительный директор Центра цифровой демократии, утверждает, что нейромаркетинг «оказывает влияние на людей, о которых люди не осведомлены». Кроме того, он утверждает, что, хотя исторически не существовало регулирования рекламы для взрослых из-за того, что взрослые имели защитные механизмы, позволяющие различать, что является правдой, а что нет, теперь следует ввести правила: «если реклама теперь преднамеренно предназначена для обхода этих рациональных защит ... ... защита рекламной речи на рынке должна быть поставлена ​​под сомнение ".[33] Ожидания потребителей и их привычка к повторяющемуся поведению заставят мозг ослабить бдительность, и подсознательно они будут работать с товарами быстрее и удобнее, чем ускорится после завершения процесса покупки. Такое поведение будет легче обойти рациональность потребителей. Точно так же подсознательные методы маркетинга будут вызывать сильные эмоции при совершении покупок предметов роскоши, ориентированных на развлечения, в том числе волнение и уверенность в себе, самоагрессивное осознание предотвращения потребления и, естественно, усиливать выгоды от потребления.[34].

Защитники, тем не менее, утверждают, что общество выигрывает от инноваций в области нейромаркетинга. Немецкий нейробиолог Кай-Маркус Мюллер продвигает вариант нейромаркетинга, «нейроцену», который использует данные сканирования мозга, чтобы помочь компаниям определить самые высокие цены, которые будут платить потребители. Мюллер говорит, что «каждый выигрывает с этим методом», потому что проверенные мозгом цены позволяют фирмам увеличивать прибыль, тем самым увеличивая перспективы выживания во время экономического спада.[35]

Ограничения

Нейромаркетинг - это не замена традиционных методов маркетинга, а, скорее, поле, которое можно использовать наряду с традиционными методами для получения более четкого представления о профиле потребителя.[36][37] Нейромаркетинг дает представление о неявных решениях потребителя, но по-прежнему важно знать явные решения и привлекательность потребителей.

Для проведения полного маркетингового исследования необходимо использование как нейромаркетинга, так и традиционных маркетинговых экспериментов. Поскольку мы знаем, что клиенты говорят то, что, по их мнению, они должны сказать, а не то, что они чувствуют, точное исследование будет происходить в два этапа: 1. понять, что привлекает внимание, эмоции и воспоминания клиентов к бренду или продукту, используя методологии нейромаркетинга. проводить традиционные маркетинговые исследования, такие как фокус-группы, для определения комплекса маркетинга.

Нейромаркетинг также ограничен высокой стоимостью проведения исследований. Для исследования требуются различные технологии, такие как фМРТ, ЭЭГ, биометрия, кодирование лица и отслеживание глаз, чтобы узнать, как потребители реагируют и чувствуют себя на раздражители. Однако стоимость аренды или владения этими технологиями и даже в этом случае может потребоваться для работы с вышеупомянутыми технологиями.[36]

В популярной культуре

В Off-Broadway играть в Неврология души, к Эдвард Эйнхорн, был установлен в вымышленной нейромаркетинговой фирме.[38][39]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Ли, Н.; Бродерик, AJ; Чемберлен, L (февраль 2007 г.). «Что такое« нейромаркетинг »? Обсуждение и повестка дня для будущих исследований». Международный журнал психофизиологии. 63 (2): 199–204. Дои:10.1016 / j.ijpsycho.2006.03.007. PMID  16769143.
  2. ^ а б Влэщану, Себастьян (2014). «Новые направления в понимании процесса принятия решений: нейроэкономика и нейромаркетинг». 17: 758–762 - через Elsevier. Цитировать журнал требует | журнал = (помощь)
  3. ^ а б c Жорж, Патрик М (2014). Нейромаркетинг в действии: как говорить и продавать мозгу. Лондон: Kogan Page Ltd., стр. 9–16.
  4. ^ «Нейромаркетинг для чайников 2014 г. 3 Стивен Дженко, Эндрю Полманн и Питер Стейдл. Нейромаркетинг для чайников, штат Миссиссога, Онтарио, John Wiley & Sons Canada, Ltd, 2013 г. 408 стр. 978-1-118-51858-8 22,99 долларов США». Журнал потребительского маркетинга. 31 (4): 330–331. 3 июня 2014 г. Дои:10.1108 / jcm-12-2013-0811. ISSN  0736-3761.
  5. ^ Кармаркар, Ума Р. (2011). «Заметка о нейромаркетинге». Гарвардская школа бизнеса (9-512-031).
  6. ^ а б «Нейромаркетинг - друг или враг? - TEDxA Amsterdam». TEDxАмстердам. 1 сентября 2015 г.. Получено 27 апреля 2018.
  7. ^ Себастьян, Влащеану (22 апреля 2014 г.). «Нейромаркетинг и нейроэтика». Процедуры - Социальные и поведенческие науки. Vol.127: pp.763–768 - через журналы Elsevier ScienceDirect.
  8. ^ а б c Келли, 2002
  9. ^ "Карбоне, Лу. Разъяснение: как заставить клиентов возвращаться снова и снова. Верхняя Сэдл-Ривер, штат Нью-Джерси: Financial Times Прентис Холл (2004): 140-141, 254. ".
  10. ^ а б c Айт Хамму, Галиб и Мелул, 2013 г.
  11. ^ а б Фишер, Чин и Кильцман, 2011 г.
  12. ^ Дули, Роджер. "Nielsen удваивает Neuro". Forbes. Получено 27 апреля 2018.
  13. ^ Дэвид Льюис И Даррен Бригдер (июль – август 2005 г.). «Исследователи рынка все чаще используют визуализацию мозга» (PDF). Достижения в клинической неврологии и реабилитации. 5 (3): 35+. Архивировано из оригинального (PDF) 6 февраля 2012 года.
  14. ^ а б c Венкатраман, Clithero, Fitzsimons & Huettel, 2012 г.
  15. ^ Барайбар-Фернандес, Антонио; Баньос-Гонсалес, Мигель; Баркеро-Перес, Оскар; Гойя-Эстебан, Ребека; де-ла-Морена-Гомес, Алексия (1 июля 2017 г.). «Оценка эмоциональной реакции на телевизионную рекламу с помощью нейромаркетинга». Comunicar (на испанском). 25 (52): 19–28. Дои:10.3916 / C52-2017-02. ISSN  1134-3478.
  16. ^ а б c d Агарвал и Датта, 2015 г.
  17. ^ Гланерт, 2012
  18. ^ а б Шив и Юн, 2012
  19. ^ а б c d Колтер, Бертон, Динс, Браун и Армстронг, 2013 г.
  20. ^ Морен, 2011 г.
  21. ^ Ассоциация нейромаркетинга, науки и бизнеса, n.d.
  22. ^ Genco, S.J., Pohlmann, A.P., Steidl, P., Нейромаркетинг для чайников, Джон Уайли и сыновья, 2013 г.
  23. ^ Де Клерк, 2012
  24. ^ «Изучение реакции потребителей с помощью нейромаркетинга | Блог Artifact». Блог Артефакта. 20 июля 2017 г.. Получено 27 апреля 2018.
  25. ^ а б c Журавицкий, 2010 г.
  26. ^ Котлер и др., 2013 г.
  27. ^ Уолл, Мэтт (16 июля 2013 г.). "Что на самом деле продают нейромаркетеры?". Шифер. ISSN  1091-2339. Получено 27 апреля 2018.
  28. ^ Этчеллс, Пит (5 декабря 2013 г.). "Соответствует ли нейромаркетинг рекламе? | Пит Этчеллс". Хранитель. Получено 27 апреля 2018.
  29. ^ Пул, Стивен. «Ваш мозг на псевдонауке: рост популярных нейроболлоков». newstatesman.com. Получено 27 апреля 2018.
  30. ^ Певица, Наташа (13 ноября 2010 г.). «Нейромаркетинг - реклама, которая шепчет мозгу». Нью-Йорк Таймс. ISSN  0362-4331. Получено 27 апреля 2018.
  31. ^ а б Себастьян, Влащеану (22 апреля 2014 г.). «Нейромаркетинг и нейроэтика». Процедуры - Социальные и поведенческие науки. 127: 763–768. Дои:10.1016 / j.sbspro.2014.03.351. ISSN  1877-0428.
  32. ^ Ульман, Есим Исил; Чакар, тунец; Йылдыз, Гекчен (24 августа 2014 г.). «Этические проблемы в нейромаркетинге:« Я потребляю, значит, я »!"". Наука и инженерная этика. 21 (5): 1271–1284. Дои:10.1007 / s11948-014-9581-5. ISSN  1353-3452. PMID  25150848.
  33. ^ Наташа Зингер (3 ноября 2010 г.). "Создание рекламы, которая шепчет мозгу". Нью-Йорк Таймс.
  34. ^ Бриерли, Геральден Луиза (2017). Подсознательные методы маркетинга: последствия для регулирования потребителей и профессии маркетолога (Дипломная работа). Кардиффский столичный университет.
  35. ^ «Нейромаркетинг: просканируйте свой мозг, установите цену. | 60second Recap®». 60 секунд Recap®. 11 октября 2013 г.. Получено 27 апреля 2018.
  36. ^ а б Драголя, Л. (2011). «НЕЙРОМАРКЕТИНГ - МЕЖДУ ВЛИЯНИЕМ И МАНИПУЛЯЦИЕЙ». ПОЛЬСКИЙ ЖУРНАЛ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ. 3
  37. ^ Белл, Воан (28 июня 2015 г.). «Маркетинг открыл нейробиологию, но результаты блестят больше, чем золото». Хранитель.
  38. ^ Обзор журнала Scientific American, Неврология души, 13 февраля 2019
  39. ^ Обзор Broadway World, Неврология души, 16 февраля 2019

дальнейшее чтение

  • Линдстрем, Мартин (2010). Буйология: Правда и ложь о том, почему мы покупаем. Нью-Йорк: Бродвей Книги. ISBN  9780385523899. Отсутствует или пусто | название = (помощь)
  • Ренвуазе, Патрик; Морен, Кристоф (2007). Нейромаркетинг: понимание «кнопок покупки» в мозгу вашего клиента. Нашвилл: Томас Нельсон. ISBN  9780785226802.

внешняя ссылка